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新媒体观察融合广告大观 2023.4073新型直播销售对图书市场的影响宋华莉/东南大学出版社摘要：新型媒介环境下，线上的图书营销日益引起重视。在电子商务平台、社交营销平台，互联网直播的浪潮也影响着书业发展，并通过实践证明了互联网直播对书业发展的深远影响。文章主要从书籍直播的优势、问题与对策三方面展开，结合了书籍直播的实践案例与大数据分析，以给书业经营提供借鉴。关键词：新媒体；网络直播；图书直播引言新媒介时代，每一场媒体转型都会产生一次营销革命。网络直播作为一种新的视听媒介和社交媒体，拥有更加全面、丰富的视听感受，即时、双向的互动体验，满足了受众多样化的消费需求。直播作为图书营销的一个新渠道，受到越来越多出版机构的青睐。文章通过对图书网络直播营销现状，以及对存在的四个方面问题的分析，探讨了解决图书网络直播营销问题的路径。1 图书网络直播营销的形式在来势汹汹的新冠肺炎爆发时期，“北京上海书展阅读的势力”发起“云游出版社”，进入北京上海翻译印刷社、中国文化出版社等著名出版物社，由其社长、编辑们在直播活动中与顾客互动，介绍商品；不少的书城也组织社团，利用微博，让其社长、主编们在直播活动中与顾客互动，介绍商品；不少的图书企业组建社区，并利用微博、微信等社会化媒介开展社区内的直播活动。2 图书网站视频内容的优势2.1 演示直观和互动性很强的特性，可以增加图书销售从网上视频本身谈起，网上视频正是一个通过真人出镜对商品进行全方位展示、对商品展开亲身试验和讲解的宣传模式，是一个强有力的商品信息传播方式。区别于单纯的网络购物，观众不但能够看见图书商品的外观和图文展示内容，还能够更直接地知道纸材、质地等书籍真实成分的状况和主播的主观体验。由于网上视频具备了一般社会媒介的交互特性，其弹幕反馈就成了一个信息传播的有效反馈，缩短了反馈的时间差，让主持人与消费者双方实现了平等的良性互动沟通。在这种过程中，消费者的问题得以有效解决，“被服务”的需要也得以实现。这样有序的交互融合了各主播自身的个人魅力，让观众和主持人相互之间逐渐发展出“强关系”的方式，从而提高了粉丝黏性。而网络直播本身具备的增加有效信息触达、提高观众黏性等优点，也作用在了图书产业。2.2 图书直播具有推广图书产品功能等多重作用目前，各种线上直播活动都采取了各种方式引入阅读，比如联系著名作者或者文化名流等。在这种条件下开展的直播活动，对阅读者来说，也是学习互动的好平台，阅读者能够通过留言、弹幕等和相关作者、文化名家互动交流，在相当意义上发挥了反哺阅读的功能。不管是书业自播还是网红营销直播，在传播推广书籍商品的同时，也在传播产品和品牌理念。这不仅仅是提高销售额，更是在给书籍产品“打广告”，让用户对某一书籍企业、出版社产品形成好感，这也是对出版物社、实物书城的反哺。2.3 图书直播方式更适合新兴媒介环境下人们行为的转变网络环境下，信息技术灌顶最大化地实现了消费者的个性化需要，从而满足了消费者最本真的内心需求，包括了冲动、渴望、情感等心理元素。而随着网络的发展，人们的消费行为模式和购买途径进一步扩新媒体观察融合广告大观 2023.4074大，消费种类也增多了，阅读内容亦是如此。由于大大地减少了店铺房租、中间商利润等的开支，因此网络书店的价格往往较实体店更为低廉，从而迎合了用户对于“物美价廉”的需求；同时，随着现代物流业的发达，用户通过网络购物也能够实现足不出户送货到家，生活非常便捷。至2020年初，由于受新冠肺炎病毒侵袭，大量市民尽量减少出游，各种线下生活方式和实体消费都遭遇了重大冲击。根据开卷数据，2020年13月，中国国内书店的零售渠道同比下滑15.93%，网点渠道同比增长3.02%，实体渠道同比减少54.79%，实体书店在2月的零售总额相较于2019年同期减少了96.36%。在这种情形下，实体书店、出版社加速推进线上营销活动和配套服务的完善将成为自救的关键措施。3 图书网络直播营销存在的问题3.1 互联网直播对图书产品类别的影响网络视频化的特点，更便于使用者筛选自身喜爱的信息和去除自身不关心的信息。用户兴趣喜好不同、阅读习性不同，有些晦涩难懂或对阅读专业理念品位要求偏高的图书产品在网络视频上很难获得较大的认可。有特点、有卖点的书籍商品更易于引起受众的关注，在影响网络直播对书籍商品购买的同时，也对直播吸引用户的功能提出了更大的挑战。3.2 出版机构与直播平台的合作缺乏话语权因为网上直播系统的开发与后期运营需要巨大的技术和财力支撑，大多数出版公司没有时间也没有必要建设自己的网上直播系统。在当前泛文娱的直播氛围下，与出版直播的内容相符的专业平台及文化专业网站非常稀缺。而在这种模式下，发行人员的粉丝数量往往很少，所吸引来的目标受众也通常是和图书有强关联的人，因此并没有真正实现销售目的。但在新兴媒介社会，谁拥有的粉丝越多谁就有掌控市场的话语权。就书籍而言，王芳和樊登都是头部网络主播，他们个人的抖音粉丝数均在800万以上，但是请他们自己拿货的坑位费和抽成费用都比较高，而且关于书籍的粉丝数据都集中在直播网站上，因此出版公司要想掌握整体的数据信息有相当难度，这也就使对直播内容的复盘以及更好地筹备下一个播出时间产生困难。3.3 网络直播下的图书销售的盈利有限互联网直播中的产品特性之一是价格便宜，所以图书商品在直播间中往往要是特定时段范制内的“最低价”，另外还有实际售价的下降、赠送其他文化商品作为直播间奖励等。但由于目前的出版业书籍利润较低，出版市场竞争激烈，在这种情形下利用互联网直播优惠售书，尽管数量巨大，但实际收益却非常有限，特别是通过联合网红直播需要相当数额的坑位费，所以成本也更高。所以，在书业中开展书籍互联网直播，要明确地认识到这并非是一种高金钱收益的销售模式，更关键的是，通过这种“爆款思维”取得相应的广告效果，能够较好地传播品牌理念，赢得广大读者的好感和信任度，并争取能够利用这些良性的互动和宣传手段反哺图书产业。3.4 出版业直播人才少国家画报发表社宣传主管穆爽指出，培训主持人是个很棘手的问题，先动员出版编辑工作，然后再主动地联络各位作家、翻译、学术等专业人上，很多编者都没料到会有在摄影机前当主播吆喝卖书的时候。单纯靠网红直播间，无法推动整个书业的线上变革，而现今出版业内缺乏真正具备在线直播技能的人才。4 图书网络直播营销的优化策略4.1 重视图书网络直播人才队伍建设，完善直播流程出书机构必须关注网络传播在图书市场销售中产生的重大影响，建立一批专门的网络营销团队，设置相应部门，并设置网上直播宣传小组。对网上直播工作人员要进行一定的训练，技术人员也应完成直播过程，以保证内容的稳定性、声音水平和画质的清晰度。同时，出镜人要有良好的网络思维，通过深入研究受众的口味和需要，提高对书籍内容的了解程度，包括文化内涵、装帧设计方面的特色和市场销售情况等，从而将书籍内容与受众的日常生活学习紧密联系起来，站在受众的视角讲述产品信息，引发受众的情感共振，进而引发他们的购物欲。其余人员则完成了服务保障工作，如制定书单、上架次序、整理商品库存情况等，并像电视导播组那样将状况随时反映给网红主播，让网红主播们能够针对直播状况随时调节。在直播完成后，所有人员还将进行统计复盘等操作，以总结经验，进一步优化直播效果。新媒体观察融合广告大观 2023.40754.2 重视直播中的”人”互联网直播过程中，互联网主持人很大程度上也成了影响网络直播是否能取得成功的关键因素。而怎样培训互联网主持人、挑选网红主持人，也就成了出版社转型时需要思考的课题。从培训的角度看，出版社一方面应该给予更丰富和多样的内容，同时也应该积极地从编辑团队中挖掘、培训适合做主播的人，甚至还可以开展更直接的培训活动。从挑选的角度，也需要保证主持人设和图书内容。网红藏娅与晃然提供的书本商品有着很大区别。作为淘宝带货女王，藏娅主要提供零食、生活用品、美妆等商品带货，从而获得了大批的粉丝；另外，作为已育有一女的妈妈，其在直播间卖货的时候介绍童书商品也很有说服力。虽说许多直播视频中的商品是由网红自己去挑选的，但针对出版业而言，“网络图书与主持人设相匹配”还是需要思考的课题。而假如童书是由一位特别年轻、没孩子、也没什么文化内涵的网红主持人所介绍的，直播间的内容也将会大打折扣。4.3 直播的“货”“场”搭配据印刷商务周报显示，日常购物频率高、风险小的商品在直播活动中玩得开；有强体验、有特色的商品更适合于直播活动。针对网红电商直播活动而言，童书、文艺类、休闲性强、品牌价值高、符合群众浅阅览的出版物更有利于吸引到受众；而针对出版社为了打响知名度进行的直播活动来说，应该挑选精装、套装的高码洋书刊，或者能反映出版社企业经营理念、特点的精品书刊；像群众文学出版社那种结合学术进行的直播活动，也应该挑选文化性更强、科学性更强的书刊；至于书城、编辑所采用的社区内直播方式，更重要的则是要选取有关人群所喜欢的“域内”主题的文字。4.4 准确地布置直播的“场”合理地布局网络直播间的场所与挑选合适人设的网络直播同样重要。场地会带给受众先入为主的感官体验，所以，要协助受众创造一种符合文字品牌的传播气氛，使现场也变成网络直播带货的推动力。例如，当介绍专业性更高的书籍时，身后有个充满科学气息的放满书籍的书架，视觉效果会比空白更佳；介绍童书的同时，可设置一种较为单纯温暖的气氛，比如尚童童书在介绍时会由小朋友出镜，创造出了一种反映小朋友愉快阅读的气氛。4.5 树立法律意识，降低法律风险尽管图书网络直播销售业务是新兴的图书推销手法，尚处在蓬勃发展阶段，但也要格外注意遵守我国相关法规规定，树立法规意识，防止无谓的法规问题产生。因此，直播队伍应当知道国家有关法律法规，真正知道受众书籍的具体状况，不要故意炒作，不要伪造传播话题，不过份渲染书籍的优点，更不要故意诋毁同类图书竞品。传播是有技巧的销售，直播队伍与发行组织应当协力在规定的范围内，增强直播效应，带动书籍销量。结语新兴媒介条件下，互联网直播日益引起我们的关心与注意，直播平台和方式更加丰富多元。书业不管是出于打响知名度还是提升销量的目的，要想适应消费者的需要就要尽快进行线上发展，以大数据分析为依托开展网上直播是十分有必要的。所以，认识网上直播的优点与局限，探索合适的模式途径，对于书业而言将是一个重大的机遇，网上直播也将是书业未来的重点项目。参考文献：1 宋少华.计算机网络化对图书市场营销的影响J.中国出版，2000（12）：2.2 胡书林.直播营销发展对零售行业从业人员收入差距的影响J.商业经济研究，2021（2）：5.3 来云.数字技术对传统图书营销模式的影响J.农业图书情报学刊，2015，27（10）：3.4 周姗姗.浅谈电视传播对图书营销的影响J.成才之路，2009（5）：1.5 严婧聪.浅析电商直播销售模式对受众消费习惯的影响J.新闻研究导刊，2020，11（18）：2.6 孙松茜.图书直播营销数字化时代的新常态J.科技与出版，2021（1）：5.7 彭超.新媒体时代下图书直播营销探析J.东西南北，2020，559（11）：99-101.8 徐婷.机遇与挑战：5G时代图书直播营销机制思考D.青岛：青岛科技大学，2020.