乡村振兴战略视域下“三农”短视频发展的进路思考.pdf

71NEWS CULTURE CONSTRUCTION 新闻文化建设新 闻 文 化 论 坛作者简介：程莹，女，汉族，甘肃平凉人，平凉市融媒体中心，主任记者，硕士研究生，新闻传播。乡村振兴战略视域下“三农”短视频发展的进路思考程莹摘要：“三农”问题是解决我国人民基本生活的根本性热点，在新时期，农村地区经济发展、农民收入增加等成为社会关注点。乡村振兴战略成为国家政策支持下实施的重要举措之一。近年来，中央一号文件的提出对促进乡村振兴、推动新农村建设、改善农民生活环境等方面具有重大意义。而短视频作为一种新兴事物，在近几年得到迅速普及并快速兴起于众多行业。本文通过分析“三农”短视频的发展背景、问题，结合乡村振兴战略下的发展需求，提出“三农”短视频发展对策，以丰富“三农”短视频发展实践经验。关键词：乡村振兴；“三农”短视频；问题对策“三农”问题是我国社会主义新农村建设的关键，在国家“十三五”规划中提出要促进农民增收，实现全面建成小康社会。而随着经济不断发展、生活水平提高和城市化进程加快等因素影响下农业生产面临瓶颈。而视频行业作为一种新兴产业，其迅速崛起为解决这一难题提供了一条崭新道路。“三农”短视频以农村为背景，播放时间短、传播范围广，为农村文化和民俗的展示提供了平台。然而，早期农村短片因创作者知识水平较低、视频质量整体不高、内容死板等，影响乡村振兴战略1。国家实施乡村振兴战略之后，政府加强对较低质量的农村短片转型引导，为高质量、有内涵的“三农”短视频创作提供了条件，使“三农”短视频在展现农村良好形象、推广先进农业技术、增加农民收入等方面发挥重要作用。本文就“三农”短视频宣传策略及特点进行阐述，以引起人们对于“三农”短视频传播途径问题的反思。一、“三农”短视频发展背景（一）新农人回归新农村与信息基础设施建设日益完善为减轻农村地区相对贫困问题，政府增加财政投入并制定各种政策加快农村基础设施建设，同时还注重促进农村网络基础设施建设，以缩小城乡之间信息资源获取差距。国家着力于农村网络建设，大力提升农村互联网的普及率，使光纤和 4G 在乡镇得到了基本的推广。电信公司还不断加强农村宽带业务试点工作，保障农村用户宽带网络覆盖率高、网络通畅。在智能手机普及和全国范围内逐渐落实加快降费政策下，农村用户上网成本大幅降低。手机上网的快速发展使广大农民同样可以享受到上网带来的便利。在主观能动性作用下，农村青年利用网络学习弥补了信息缺失，起到辐射带动和持续优化农村人力资本的作用，为农村发展创造了良好条件，留住了农村人才，优化了农村人力资源。与此同时，农村网民的规模逐步扩大，为“三农”问题的解决奠定了坚实基础。（二）内容平台竞争白热化，用户下沉由于短视频平台的兴起，平台之间的竞争越来越激烈，各个平台拓展短视频创作领域，以吸引更多的活跃用户，抢占更多的市场，同时也关注三、四线城市和城镇及农村地区的用户需求和流量，对农村自媒体博主大力扶持。一些大型网络平台公司，也响应政府号召，纷纷支持农村自媒体博主。在众多平台鼓励和政策扶持下，大量青年一代投身“三农”短视频行业2。为进一步促进乡村振兴和加快农村发展，国家又出台了“网络+农业”指导意见。网络作为新时代农村现代农业发展的重要工具，为青年回乡展示才华、培育新农村现代农业发展带头人、农村致富能手提供了平台。近年来，随着国家大力发展农村互联网信息基础设施，为了提升农村居民的移动电话使用能力，全国农民移动电话技术培训正在有序进行，该活动由农业农村部组织，师资队伍多来源于承办单位中央农业广播电视学校，为农村发展培养了一批掌握手机应用技能的基础性人才，有利于实现农村的信息化发72新闻文化建设 2023.8 下新 闻 文 化 论 坛展。此外，通过国家政策、网络技术和传媒平台的支持，农村网络媒体创作者也立足于乡村，进行特定的乡村文化传播。（三）农民叙事主体表达权的意识崛起在长期的乡村故事传播过程中，大部分的作品都是以“文化精英”的视角讲述农村的所见所闻，以“旁观者”的视角书写农民故事，想象农民感受。在这种表现逻辑中，农民并非乡村故事的叙述主体，而是长久以来处于被叙述的状态。在乡村故事的表现上，农民作为主角长期以来缺乏话语权，以第一视角表现主观情感的叙述也很缺乏。“三农”短视频把乡村的自然风光、乡土风情、美景美食等向外辐射，营造了一个宁静、美丽的乡村，刻画出了勤劳的农民形象。农村短视频深受广大农村居民、外出务工的各行从业人员以及向往农村生活的都市居民的欢迎。乡村媒体以农民为主要叙述对象的叙述方式，与电影中塑造乡村居民的形象不同，是技术变迁中“农民叙事”的兴起，是对“底层叙事”的补充3。二、“三农”短视频存在的主要问题“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，也是社会稳定发展和国家现代化建设不可忽视、无法或缺以及共同推动经济进步与和谐发展的基础。2015 年中央一号文件明确指出要坚持精准扶贫战略。“三农”短视频即农村短视频就是通过对农业生产过程进行实时有效监管，以实现可持续利用资源并提高农民收入。“三农”短视频作为新出现的事物，发展中存在以下问题。（一）视频内容同质，缺乏新意在短视频崛起的背景下，农村自媒体参与短视频创作日益增多。“三农”短视频一火爆，马上便会涌现出一大批同类型作品，导致视频同质化严重。作品若经特别修饰与特效后，此种特效便会在短期内被大量跟风使用，这种现象被称为“蹭热度”。在网络上常常可以看到有人跳同样的舞、唱同样的歌。“三农”短视频应秉承真实可信、趣味横生、朴实自然、原生态等特点，为了减少视频跟风的现象，视频创作者需要从内容创新和取材两方面着力，以避免用户流失，确保粉丝忠实度及关注度，从而行稳致远4。（二）质量参差不齐，缺乏监管如今，在某些短视频平台出现了大量内容零零碎碎、庸俗不堪的视频。“三农”短视频缘何会遭到网民质疑，这与部分短小精悍者为了博人眼球、引人关注，发表了一些粗俗、不标准、乏味的短视频有着密不可分的关系。部分创作者缺乏版权意识，未经允许就将其他人发布的视频变成自己的内容，以此增加自己的知名度。这些抄袭搬运的现象屡禁不止，这恰恰是平台管理不善、审核宽松、制作门槛低的问题。（三）商业导向明显，不可持续淘宝、快手这些平台借助短视频市场丰厚利润空间，采取流量贴现、平台补贴等一系列政策，而部分农村自媒体人在见识到短视频内容亲和力强、创意强等特点后也纷纷转向电商，如创作者有一定粉丝基础后就会选择直播带货等。但是受商业利益引诱，一些商业平台商业化和娱乐化的营销方式会歪曲农村群众在乡村中的形象，进而为乡村文化建设、繁荣发展带来负面影响，阻碍“三农”问题的迅速解决5。（四）个体发展农村电商缺乏有效指导在实施“数字农村”战略进程中，多数地方注重对“网络+农业”新发展模式的推进，同时利用社会化电商帮助农民致富，促进农村产业现代化，释放农村经济活力、推动农村经济发展，增强农村居民群众的获得感和幸福感。然而，“三农”短视频创作者由于缺少有针对性的专业培训和技术，在发展乡村电商的道路上也遭遇了很多的困难和挫折。现在的乡村网红带货模式多为乡村网红从散户手中购买农副产品统一销售到网络直播平台，但是因为乡村的年轻人对网络营销、经营技巧的需求，对销售及其他知识认识不足，缺乏科学长远规划和专业人才的支持，从而出现商品滞销现象。再加上农村物流的基础条件先天不足、设施不足、运营里程长、效率低、农村物流成本高、缺乏专业的物流技术人员等原因，导致物流效率要求高的生鲜水果难以保存。农副产品附加值不高，利润空间不大，若不能加以有效引导，农村电商发展则会遇到较多挫折和失败，无法给乡村振兴带来新动力。三、“三农”短视频助力乡村振兴的对策建议“三农”问题是我国全面建成小康社会的重要议题。农村短视频产业作为农业、文化和旅游等相关行业发展较快，对促进农民增收，实现“两业一体化”升级具有一定积极意义。（一）建设本土品牌，注重视频创作的独特性随着经济发展和社会生活水平提高，人们对物质需求越来越高，而精神文化方面却相对匮乏，农村地区也面临着巨大压力。为了更好地促进乡村振兴战略落实与实施、实现乡村振兴目标，就必须要把“三农”短视频产业做出来。我国农村地区自然资源、文化资源非常丰富，它的形成和当地的地理环境、历史民俗和宗教信仰都有着紧密的联系，所以，市场竞争中要采取差异化竞争战略来提高市场竞争力。开发和利用这类资源可为当地经济和文化带来巨大效益。地方政府应树立自身品牌意识，对当地农业和旅游资源进行制度整合，塑造具有地方特色的品牌。KOL意为关键意见领袖，是指在某一方面具有权威地位，能影响某行业消费者消费行为6。KOL 是品牌与消费者之间的桥梁，通过一个特殊渠道影响着消费者对产品的感知与购买。“三农”短视73NEWS CULTURE CONSTRUCTION 新闻文化建设新 闻 文 化 论 坛频创作者通过网络充当 KOL，从而对受众的购买欲与购买行为产生影响，因此，地方政府可以培育自己的“三农”KOL，也可以与“三农”等知名的短片作者进行合作，利用“短视频+直播”的形式，将农产品的销售渠道进一步拓宽，将网络技术与乡村产业深度结合，发展优势产业，打造具有特色的农产品品牌。如今，“三农”短视频以年轻人为主，因此，在乡村发展过程中，要加强对青年力量的重视，采用更积极、更开放、更高效的人才政策以及建立健全人才培训制度等措施来促进乡村人才发展。（二）细化审核机制，加强监管引导网络短视频平台管理规范的颁布实施为我国短视频行业的监管提供了法律依据，而网络短视频内容审核标准细则则从内容审查的角度对短视频内容进行了明确规定，在此基础上，对我国短视频行业的监管提出了新的要求，从而在加大短视频监管力度的同时，进一步规范短视频传播。短视频平台要发挥好“把关人”作用，需要依据相关法律、行业规范制定相应准入标准及审查规则。对已进驻媒体采取奖罚分明政策，对内容质量较高、弘扬正能量者进行宣传奖励，并扩大宣传渠道；对粗俗、打擦边球和违法违规视频，根据违规轻重分别给予删减、警告和封号处罚。对于加盟的媒体必须提出严格要求，如实名认证、允许创作者在一定时间内参与游戏规则或通过入门考试等，这可以使短视频创作者认识到审查标准，并认识到上传视频可能产生的结果，从而规范短视频创作者的行为。（三）运用新媒体内容传播规律做好运营推广施拉姆概括出“或然率”传播法则：为了最大限度发挥内容传播作用，需要不断提升受众对媒体与内容的要求，最大限度地降低信息获取的困难，以得到更多信息。新媒体时代，“三农”短视频逐渐流行，受众的满意程度以及对于内容的关注度不断提升成为该类短视频增加粉丝数量的重要方式。正确认识新媒体内容传递规律非常关键。“三农”短视频创作者要注重与受众进行交流，乡村媒体和受众的强烈互动是一种建立在“你来我往”基础上的积极互动，创作者可在评论区积极提出诉求或向受众咨询意见，之后根据需求选择适合自己且富有创意的内容，进而开展口碑营销，实现良好的账号运营。（四）提高媒介素养，加强正面引导当前“三农”短视频低俗化、猎奇化和功利化现象屡见不鲜，这是由于创作者传媒素质低下造成的，因此，应全面提升传媒素质，为“三农”短视频创作创造良好环境。第一，创作者须具备智能手机与网络应用基础知识等技术与物质条件以及拍摄，这也是制作发布“三农”短视频所必需的条件。掌握基本的操作技巧后，创作者应学习更多的视频剪辑等知识，从而改善图像的视觉效果；第二，在选材上要“去粗取精，去伪存真”，以正能量的形式体现农村的美好面貌和人文精神。“糟粕”不是指客观自然条件和地理环境造成的贫穷落后，而是指与当前主流价值观相违背的行为和思想，如赌博、农村陋习、封建迷信等，对于当前农村交通不便、生态脆弱、教育与医疗资源缺乏等社会问题也无须一味回避，真实的记载与反馈很可能会引起政府与社会的重视，促使上述问题更好更快地解决；第三，创作者应具有责任感和法律意识，出版前必须对作品进行仔细审核，如作品中存在某些社会热点和敏感话题，必须慎之又慎，切勿造谣、信谣和传谣。四、结束语“三农”短视频利用新媒体技术，把农业和经济有机地结合起来，为乡村振兴作出了巨大的贡献，但是，在推广过程中仍有许多问题有待解决。因此，“三农”短视频的创作者要注意内容上的创新，要深入挖掘乡村生活的深刻内涵，充分展现“三农”短视频的社会价值。在此过程中，应寻求新的发展路径，将各种产业结合起来，形成完整的产业链，推动农村经济的健康、可持续发展，从而实现社会、经济共赢，为实施乡村振兴战略奠定坚实的基础。参考文献：1 吕小龙,赵振馨,帅忠成.乡村振兴战略视域下“三农”短视频发展的进路思考 J.质量与市场,2020(23):147-149.2 刘大川.乡村振兴视域下“三农”短视频内容生产机制的转向、问题与优化策略 J.理论建设,2022,38(5):105-112.3 关倩.乡村振兴背景下“三农”短视频的运营策略J.当代农村财经,2022(11):58-61.4 支如花.乡村振兴战略背景下抖音“三农”短视频的传播价值 J.声屏世界,2022(9):11-13.5 李梦垚.大众文化视域下乡土生活类短视频传播策略分析:以“张同学”走红为例 J.东西南北,2022(13):123-125.6 韩莹,居培君.乡村自媒体短视频促进乡村农业发展的策略研究 J.老字号品牌营销,2022(14):33-36.