论梅赛德斯-奔驰在华差异化营销策略.pdf

内燃机与配件w w w n r j p j c n论梅赛德斯奔驰在华差异化营销策略梅旭,仲莹莹(硅湖职业技术学院,江苏 苏州 ;华中师范大学,湖北 武汉 )摘要:作为汽车行业代表的梅赛德斯奔驰品牌,常年来凭借超高的销售增长速度领先于其他的竞争品牌.结合现阶段我国汽车市场的现状,通过对其在中国的差异化营销策略进行分析,发现该品牌在中国的成功除了豪华出众的产品外,还得益于差异化营销策略.跨国企业的差异化营销应迎合当地消费者的需求,企业只有在利用品牌为消费者创造附加价值的同时才能使本身价值得以体现.关键词:梅赛德斯奔驰;差异化营销;营销策略中图分类号:F 文献标识码:A文章编号:X()O nT h eD i f f e r e n t i a t i o nM a r k e t i n gS t r a t e g yo fM e r c e d e s B e n z i nC h i n aM e iX u,Z h o n gY i n g y i n g(S i l i c o nL a k eV o c a t i o n a l a n dT e c h n i c a lC o l l e g e,S u z h o u ,C h i n a;C e n t r a lC h i n aN o r m a lU n i v e r s i t y,Wu h a n ,C h i n a)A b s t r a c t:A sar e p r e s e n t a t i v eo f t h ea u t o m o t i v e i n d u s t r y,M e r c e d e s B e n zb r a n dh a sb e e nl e a d i n go t h e rc o m p e t i t i v eb r a n d sw i t h i t sh i g hs a l e sg r o w t hr a t eo v e r t h ey e a r s C o m b i n e dw i t h t h e c u r r e n t s i t u a t i o no f t h eC h i n e s ea u t o m o b i l em a r k e t,t h r o u g ht h ea n a l y s i so f i t sd i f f e r e n t i a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g yi nC h i n a,i t i sf o u n dt h a tt h es u c c e s so f t h eb r a n d i nC h i n an o to n l yt h e l u x u r yp r o d u c t s,b u t a l s ot h ed i f f e r e n t i a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y T h ed i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n go fm u l t i n a t i o n a l e n t e r p r i s e s s h o u l dc a t e r t o t h en e e d so f l o c a l c o n s u m e r s O n l yw h e n t h eb r a n d i su s e dt oc r e a t ea d d e dv a l u e f o rc o n s u m e r sc a nt h ev a l u eo f t h ee n t e r p r i s eb er e f l e c t e d K e yw o r d s:M e r c e d e s B e n z;D i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g;M a r k e t i n gs t r a t e g y作者简介:梅旭(),汉,男,江苏泰州人,助教,硕士研究生,硅湖职业技术学院机电工程学院.随着时代发展,越来越多的消费者喜欢购买豪华车.我国消费市场和欧美等国家存在较大差别,当前我国豪华车市场正在不断扩大,因此有必要对豪华车的消费者市场进行研究,以便汽车企业制定消费者品牌营销策略的过程中更加具有针对性.梅赛德斯奔驰 年进入中国市场以来,通过差异化营销策略的不断调整,已经受到中国消费者的广泛喜爱,销售业绩持续上涨.梅赛德斯奔驰在 年共销售出 万辆新车,连续三年蝉联了全球豪华汽车品牌年度销量冠军,其中很大一部分是由中国市场贡献的,连续年销售业绩呈现出双位数的增长,这离不开其在华成功的营销策略.梅赛德斯奔驰S WO T分析 优势分析a)众所周知的品牌奔驰从创立到现在已经有 多年,它开创了汽车高性能的先河.今天,世界上最著名的汽车标志之一就是梅赛德斯奔驰.b)品质性能优越奔驰公司一直遵循的是要生产高品质、高性能的优质汽车.“漂亮、可靠、实用”是公司的最高目标,一切以保持奔驰汽车更高性能和质量为基础.严格的生产和优良的材料选择是梅赛德斯质量和性能的基础.奔驰在安全可靠的基础上为人们提供了不同的特权,奔驰N C AA平台中的G L A系列的S UV是奔驰中最低档的产品,其A柱的防撞钢梁可达 MP a,碾压同类型竞争对手.c)外观设计奔驰是一款具有豪华、时尚、尊贵等特点的汽车,它的设计让人有一种强烈而持久的感觉.车身侧面线条设计灵感源于骏马的健壮的身躯,中控台的灵感源于对称的鲸鱼尾部,而轿跑界里的皇后C L S系列轿车更是独具匠心的将鲨鱼鼻与猎豹奔跑姿态相结合.梅赛德斯奔驰的设计原则是确保每辆奔驰汽车都有明确的特征从而来提高汽车识别度,而且每一级别的汽车都有与其前体相似的特点,从而生成一系列的产品.这既丰富了产品的独特性,同时也为延续奔驰本身特点提供了基础.劣势分析a)营销策略保守新款的宝马系加长和奔驰E级加长是同一年进入市场,而实际上奔驰先进入市场大概两个月,但奔驰E级加长在车展上亮相后并没有被太多的人注意.由于不良的销售策略导致了它失去了积极主动的优势.所以梅赛德斯的这种缓慢的营销模式,很快让中端豪华车市场被宝马系加长抢占.并且奔驰的价格营销策略比宝马或奥迪的价格更为有待商榷,奔驰中端车的价格时常会降低 万,这对汽车本身强势的品牌效应来说是不相符合的,因为古语说得好“好货不便宜便宜没好货”.b)危机公关应对不及时近年来,奔驰汽车“质量门”时常发生.不仅奔驰在国内受到批评,而且价值数百万元的进口奔驰也经常被质疑,使得很多消费者产生不满.但是有关的危机并没有得 年第 期到公关的及时回应,取而代之的是经销商的搪塞.机会分析a)受到年轻消费群体的热爱在亚洲汽车市场上,奔驰在金字塔的顶端,这不仅是因为它不菲的价格,也因为人们对其品牌有着强烈的印象.而现在的奔驰也在逐渐变化,C级、s m a r t、A级都向中国消费者展示了奔驰的时尚潮流面孔,并且N C AA平台的汽车产品越来越多地表现出年轻人独特的运动方式.从百年前的品牌到新的生命周期,奔驰通过改进各种产品和营销策略,几乎以所有可能的方式向中国消费者传递奔驰的企业文化.如今,中国消费者认为奔驰已经不再是一个大品牌,而是一种优雅、体面和有吸引力的科技品牌与力量相结合的艺术文化综合体.b)中国高收入人口和市场消费潜力的增加伴随着城市地区人均收入的稳步增长,全民的购买力也逐渐增长.在中高收入人群中,高端豪华汽车的消费人口正在逐年增多.近年来,我国在经济政策上实施的方式是刺激消费,并鼓励引导将人口的消费支出引入到一个新的层次上.从市场需求的角度来看,人口的收入增长和消费水平的提升是驱动汽车需求增长的主要动力,这或许也可以刺激以奔驰为领导的豪华汽车市场的进一步发展.威胁分析a)汽车行业竞争加大奔驰在汽车工业中面临着激烈的竞争,如宝马、丰田、本田以及其他在中国有着巨大市场份额的汽车公司,它们的产品在性能和质量上对奔驰的目前与未来都构成了严重威胁.奔驰面临的更大是问题,是如何在品牌多样、历史悠久、基数庞大的中国市场中,制定合适的营销策略,完成应有的市场区域划分,来使得奔驰公司在华销售取得不仅仅是利润的增长更是品牌文化的占有.b)其他交通工具的替代交通是汽车的主要功能,其他交通工具如飞机、高铁等也可以用于交通.由于这些替代品的成本特点差别很大,因此对汽车所构成的替代程度也有所不同,从而对竞争对手的威胁程度也有所不同.此外,优惠的公共交通政策再加上消费者对低碳出行的共识日益加深,以及国家提高和改善了公共交通系统,因此大多数人更愿意选择乘坐公共交通.所以未来的奔驰销售面临很大威胁,这种威胁将会随着时间的推移而增加.梅赛德斯奔驰差异化营销策略分析 产品差异化策略当前,梅赛德斯奔驰在中国的销售市场上主要是呈现了倒金字塔的销售特点,其中销售量最稳定且最抢手的就是顶级尊贵车型S级与迈巴赫S级,而在中型中大型车的销售上所占有的份额却不是最高的.但从 年以来,梅赛德斯奔驰将S UV越野车、AMG型性能车、R型商务车、A、B级紧凑型家用车、s m a r t等一系列的产品纷纷引入到中国市场中,极大增加了梅赛德斯奔驰在中国的产品阵营,让消费者有了更多的选择空间,这也是梅赛德斯奔驰之所以能够受到欢迎并且获得市场的原因所在.奔驰车系如表所示:表奔驰车系一览表类型轿车S UV跑车轿跑车MP V紧凑型A级(掀背车)G L AC L A(门)B级(旅行车)中型C级轿车、旅行车G L CS L CC(C o u p e)中大型E级轿车、旅行车G L EG L E(C o u p e)C L S(C o u p e);E(C o u p e)大型S级轿车、迈巴赫、普尔曼G LS LS(C o u p e)R专业性能车G级AMGG T威霆 品牌定位与产品定价差异化策略品牌定位是市场定位的焦点.当前企业为了更好地赢得消费者的认可便会认真考虑在产品、品牌、企业形象等多个方面的设计.企业需要以品牌打造作为基础进行宣传,并且积极地引导消费者进行选择.年,梅斯德斯奔驰对于世界著名打击乐手李飚的中国巡回演出进行了赞助,这个打击乐手曾经在奥运会上做过表演,因此在中国消费者中有较高的知名度.他是一个在音乐上有着突出表现,并且能够充分地展现音乐力量的表演者,这和梅斯德斯奔驰M级越野车的品牌性能是有很大的相似之处的,因此可以通过对这两个元素的融合更好地开展产品营销,提升奔驰在消费者中的认可度与影响力.奔驰的差异化品牌定价策略与市场上其他同等级产品进行相比的时候,其产品价格都会略高一些.这是因为当前梅赛德斯奔驰已经成为了许多国家政府在自身的礼宾接待中都经常选择的品牌,很多国家领导人和有名望的人群对于梅赛德斯奔驰都有着较高的认可度,并且也在日常生活中使用梅赛德斯奔驰,因此其在很多人心中都是比较青睐的.这让梅赛德斯奔驰逐渐成为豪华车型的代表,同时梅赛德斯奔驰也能够为消费者提供更加舒适的乘坐体验,这些都让奔驰逐渐成为了高档汽车市场上的热销产品,其价格也自然提升.市场分配及渠道差异化策略当前梅赛德斯奔驰在中国的销售渠道主要是包括三种,在中国共计有三家公司,其中梅赛德斯奔驰(中国)汽车销售有限公司负责进口奔驰,北京奔驰戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司则负责国产奔驰,福建奔驰负责生产V级豪华房车,这三家公司目前已经能够较好的满足中国市场新需求.三家公司在自身的管理上有着一定的相似之处,例如职能和结构是相一致的,但是其在管理体系营销策略与所负责生产的产品却是存在差异的.对于中国而言梅赛德斯奔驰(进口)可为一类,其汽车的设计完全是按照欧美风格设计,比如G L S、G L E、G L E/G L C(C o u p e)等美系车充满着肌肉线条感,完全将美利坚强势的民族文化植内燃机与配件w w w n r j p j c n入进来;而如迈巴赫S级、S级、C/E/C L S(C o u p e)、AMG等系列则利用其完美的内饰,上乘的工艺水准来面向汽车市场;北京奔驰和福建奔驰则利用中国人历史传统对于“十八抬大轿”这种大空间舒适的认可来打开中国人的胃口.这种差异化的产品渠道分类使得各公司在结合本身的设计理念与民族文化的同时,能够术业有专攻,打造出最完美的产品.在 年到 年,奔驰在华销售量呈现出由北向南转移的趋势,其中在 年,奔驰用户在华北占比为 ,而到 年则下滑至 ,而华南地区奔驰用户数量为 ,到了 年奔驰用户数量已经占到全国奔驰用户数量的 .而在西北地区、东北地区则呈现出小幅度的降低.地域经济的差异化所带来的就是营销策略与资源投入的差异化,奔驰重新分析市场,进一步差异化分配其国内各个区域的市场份额,增加了东部地区和以珠三角为代表的南方地区市场资源的比重.例如:上海的梅赛德斯奔驰文化中心(奔驰车主可免费获得演唱会门票,并享受V I P包厢服务)、在北京三里屯开设M e r c e d e sm e体验店、在北京和上海开办梅赛德斯奔驰(中国)驾驶学院、梦车系列试驾会(非奔驰车主也可参加)等多种方式.市场差异化推广策略传统营销策略基本上是大量投放广告,或者通过各种媒介来宣传品牌,而当前梅赛德斯奔驰在中国更是利用新媒介这种与传统差异的方式来进行推广,这些也是领先国内其他汽车公司宣传自身品牌的手段.而且其差异化宣传并不仅限于在各大媒体或者平台投放广告的这种方式,还另辟蹊径其通过跨界如餐饮、文化、教育等方式,来扩大奔驰品牌的影响力,达到宣传的目的,也摆脱了俗套的宣传.这种利用合作新的领域,精准的把握住目标客户群体,激发消费者的购买欲望.a)通过互联网在线互动与新媒体进行差异化推广营销当前互联网的快速发展,让其成为了当下市场营销的一种方式.企业运用互联网平台来展示产品,让企业树立良好的企业形象,企业也能到达到突破时间与地点的限制从而销售自己的产品,同时通过互联网营销企业也可以降低自己的销售成本,在互联网平台可以与客户进行互动交流,这很大程度上缩小了两者的距离.b)将奔驰品牌文化与中国文化艺术相结合进行差异化推广营销梅斯德斯奔驰当前已经和国家大剧院建立了长期的战略合作伙伴,这是梅斯德斯奔驰在将自己的品牌文化与中国艺术文化相融合,将自身品牌文化传递给中国消费者,以此来提升消费者对于自身品牌文化的认识的一个重要举措.梅斯德斯奔驰作为一个有着百年悠久历史的汽车品牌,其已经形成了自身的品牌文化,这些品牌文化在向中国消费者进行传递的过程中,通过与中国文化艺术有效融合,更好地提升了消费者的认可度与理解度,这让中国消费者更加愿意去了解梅斯德斯奔驰的汽车品牌文化,使中国消费者在对中国文化艺术的向往的过程中能够联想到奔驰汽车.并且从文化艺术的渲染与传播的过程中进行品牌宣传与提升,也大大减少了俗套的商业气息,可谓一举三得.差异化营销存在的问题及未来展望a)市场成本高昂梅赛德斯奔驰在全球范围内的多领域合作,对于市场与公关形象的大面积铺设,产生了高额的营销经费,是其成本高昂的最主要原因,这会使得奔驰在客户群体选择时有严格的要求,从某一角度失去了世界上数量最多且容量最大的一部分客户群体 低端客户市场.未来奔驰或许可以借鉴大众的营销体系经验,另再开辟中低端客户市场,这样会使得所有阶层都能够了解接受并拥有奔驰.b)设计风格还是单一奔驰为延续其自身的设计特点,对于每一个级别的汽车都有特定的设计元素,如格栅、前脸、车身流线、中控台.几乎所有的奔驰汽车中控台都是利用了鲸鱼尾巴的对称美出发,而车身流线的灵感则来源于骏马.虽然保留并传承经典是企业文化的核心,但是开拓新审美也是汽车行业发展的加速器.奔驰客户群体 岁以上的占到近成,而 岁以上的更是占前者中的成.所以设计风格使得客户年龄 段 单 一,也 是 奔 驰 现 阶 段 存 在 的 一 个 争 议 性问题.结语可以说梅赛德斯奔驰在中国市场的差异化营销是十分成功的,这让梅赛德斯奔驰后期做好售后服务也变得格外重要.一个消费者在购买产品以后,其对于产品的认可度还将会随着其售后体验而产生一定的变化,这也将会直接地对产品品牌价值产生影响.因此梅赛德斯奔驰需要在后期进一步地加强售后服务工作的提升,这样才可以让后期的发展获得更好的保障.只有产品与服务都能够达到力量的状态,才能够让产品的品牌价值得到更好的提升.企业将会从中获得真正的营销效果,积累一批忠实的客户群体,保障自己的长远发展.参考文献:张帆A公司汽车保险差异化营销策略研究D大连海事大学,周 波K i n g公 司 商 标 布 产 品 差 异 化 营 销 策 略 研 究D浙江工业大学,杨丽娜 R公司“互联网”留学机构差异化营销策略研究D上海外国语大学,王红娇奔驰在华品牌营销战略研究D北京外国语大学,徐雯奔驰轿车中国市场营销策略分析J现代商业,():