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新力啤酒市场消费态势研究草案

一、 研究区域
湖南省：株洲(今年开发的新市场)、郴州(本产品在当地连续若干
年为主导产品,但今年的销售受到冲击)
长沙(拟进入市场)
江西省：赣州(品牌为赣冰,市场开发为一年)、
宜春(今年开发的市场)、南昌(拟进入市场)
广东省：潮州(今年新开发市场)
二、 研究背景:
1998年全国啤酒总产量超过1900万吨，较1997年增长约4。7%。预计1999年将达到2000万吨,据有关部门的统计，我国啤酒生产企业目前已有600余家，星罗棋布遍地开花，约59。3%是年产10万吨以下的中小啤酒企业。整个中国啤酒市场在持续增长几年后，从去年增幅呈下降趋势，市场进入平稳增长阶段。不少企业已呈现负增长。
新力1998年完成产销量4万多吨比上年增长分别为13。77%和20。46%，完成了年产10万吨扩建工程本公司的的年产量达15万吨。本产品市场覆盖已从韶关市为中心，辐射到周边三角带即湘南、赣南。
为了配合公司重点开发江西南部和中部地区、湖南中西部地区地区，投放80啤酒和XX啤酒及主导型产品120 啤酒的推广，探察该区域的市场状况，拟决定在上述地区进行一系列专项市场调查。
三、 研究目的：
通过对外部环境分析，反映出对企业有利的机会或不利的威胁，从而使企业能够利用机会避开威胁。
通过对企业的内部评估，准确地弄清自己的长处和短处，优势和劣势，寻求企业自身的竞争优势。
（一）产品的市场强度
1、 活力啤酒在各个区域市场的知名度状况
2、 消费者对目前该地区市场拥有的啤酒品牌的偏好
3、 活力啤酒的市场占有率和市场覆盖率
4、 销售的季节性规律如何
（二） 公司的销售活动能力
1. 销售组织机构、销售人员素质、销售管理资料
2. 销售成绩，包括销售计划完成率、销售地区的发展、销售活动效率
3. 销售渠道，包括销售渠道结构、中间上半年评价、销售渠道管理
4. 促销活动分析
（三） 竞争者分析
1. 确定主要的竞争者，包括行业上和市场上的竞争者
2. 确定竞争者的目标，包括其赢利能力、市场占有率、现金流量、技术领先地位、服务领先地位
3. 竞争策略识别
4. 估计竞争者的优势及弱点
5. 选择要攻击和回避的竞争者
(四)拟进入市场的状况
1．本产品在将进入的新市场是否具有竞争力，竞争优势与劣势何在？
2. 本产品在将进入的新市场上可能面临的竞争程度如何?进入的代价?
3. 本产品是否在产品实体、包装装潢、服务方面作出适合拟进入新市场的更改？
4. 拟进入市场的潜力：本产品在该区域最有可能的市场份额
6. 选择未来市场的依据
(五)提出本公司产品市场推广及广告策略的建议
四、 研究内容
（一）环境分析
企业的生存和发展，与现实的外部环境及环境变化有着密切的关系。能否把握外部环境的现状及未来趋势，利用机会，避开威胁，是市场拓展的首要问题。
宏观环境因素包括：人口、经济、自然、技术、政法、和文化；
微观环境因素包括：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者
公众。
市场环境分析的框架：
A. 行业水平分析 ●销售趋势分析
● 产品普及率分析
● 急速发展趋势分析
B.行业结构分析 ●现有竞争理念分析
●卖方供应分析
●潜在竞争者分析
C.环境因素变化分析 ●将在何时发生变化
●变化发生概率
●变化方向
●机会?威胁?
（二）探察各区域城市消费者对啤酒的消费特征
1．对口味以及包装方面的评价
A：影响消费者选择饮用啤酒的影响因素
●在无提示状态下，口味对消费者选择饮用啤酒的影响情况
●在有提示的状态下，包装对消费者选择饮用啤酒的影响情况
●在换置包装的状态下，包装对消费者口味的影响
B：消费者对各个啤酒品牌的认知
●消费者对各个啤酒品牌的偏好以及偏好的原因
C：消费者购买啤酒的选购特性以及影响因素
●选购啤酒的购买特征——购买数量、品牌转换时间、品牌转换原因
●选购啤酒的影响因素——广告、朋友 、口味 、促销活动 、包 装 、价格影响场所
2．消费者群消费特征
Ø 社会背景—— 性别、年龄、教育程度、收入、职业等
Ø 购买频次 ——一周几次、一月几次等）
Ø 购买场所 ——士多店、专卖店、商场、批发点
Ø 购买时间 ——节假日、周末、中午、晚上
Ø 购买方式 ——零星购买、批发、定量购买
Ø 购买动机 ——受广告影响、朋友影响、家人影响、消费潮流、临时购买
Ø 购买影响因素 ——价格、品牌、广告、促销、服务、口味、香型
Ø 饮用特征 ——饮酒时间、对象、频次、数量、口味
Ø 对特定品牌以及口味的评价
3．特定品牌的饮用者特征及对产品的评价
◆→特定品牌的饮用者指的是日常饮用某一品牌的量占总饮酒量60%以上
Ø 背景特征 ——性别、年龄、教育程度、收入、职业
Ø 购买频次 ——一周几次、一月几次
Ø 购买场所 ——士多店、专卖店、商场、批发点
Ø 购买时间 ——节假日、周末、中午、晚上
Ø 购买方式 ——零星购买、批发、定量购买
Ø 购买动机 ——受广告影响、朋友影响、家人影响、消费潮流、临时购买
Ø 购买影响因素 —— 价格、品牌、广告、促销、服务、口味、香型
Ø 饮用特征 ——饮酒时间、对象、频次、数量、口味
Ø 对品牌以及口味的评价
（三）探察区域范围内本产品和竞争对手产品的市场销售情况（包括：品种、价格、地区）
Ø 该地区啤酒的销售情况以及销售趋势
Ø 该地区主要品牌的销售情况以及销售趋势
Ø 该地区各品牌的市场占有率€
Ø 该地区各品牌的销售渠道及管理
Ø 销售组织机构
Ø 中间商
（四） 主要竞争者的情况
‚主要的竞争者
‚竞争者的目标
‚识别竞争者的策略
‚竞争者的优势及弱点
‚选择要攻击和回避的竞争者
(五)探察消费者对啤酒广告的认识与评价；
1. 对啤酒广告的认识
†对目前啤酒广告的总体评价
†对目前各类啤酒广告的接受倾向
†对目前啤酒广告的记忆元素特征
†对目前啤酒广告诉求内容的理解记忆程度
†对目前啤酒广告表现方式的接受倾向
2.对啤酒广告的接受倾向
†啤酒的广告概念与定位
†啤酒的广告构成元素及重要程度
†啤酒广告的可能表现方式与颂向
(六)啤酒在各个区域城市潜在市场容量
†竞争性产品的市场份额
†竞争者的目标，包括其赢利能力、市场占有率、现金流量、技术领先地 位、服务领先地位
†竞争策略识别
†估计竞争者的优势及弱点
五、 研究方法
(一) 对每个区域城市的所有啤酒经销商进行普查
(二) 对每个区域城市的啤酒经销商抽取一定的样本召开座谈会(50个/市)
(三) 在每个区域城市作啤酒口味与包装测试(50人/市)
(四) 在每个区域城市做消费者抽样调查进行入户访问(300户/市)
（五） 个区域城市做消费者抽样调查进行街坊(500人/市)

研究对象
样本要求
研究方法
样本数量
合计
1、四城市中18—35 岁男性消费者
1、 本地常住居民
2、 一周内至少饮用一次啤酒
1、无提示现场口味、包装测试
N=30人
N=60人/城市
2、原包装现场口味、包装测试
3、换置包装现场口味、包装测试
2、四城市中36岁以上男性消费者
1、 本地常住居民
2、 一周内至少饮用一次啤酒
1、无提示现场口味、包装测试
N=30人
2、原包装现场口味、包装测试
3、换置包装现场口味、包装测试
（二）入户访问
研究地区
研究对象
样本要求
调查方法
样本数量
株洲、郴洲、宜春、赣州
啤酒经销商
i从事啤酒销售两年以上
i年营业额在20万元以上
i专家深访
i问卷调查
l N=40
城市居民啤酒酒饮用者
i收入在400元以上
i在当地居住3个月以上
i每周平均至少饮用啤酒1次
i入户访问
i问卷调查
l N=400

注明：本次调查由于需要了解当地市场的基本状况，所以需要足够的样本保证结论的准确性，同时为了探察啤酒市场面临的自身市场问题与面临的竞争市场的基本状况，需要对整个市场有整体的把握。为保证如上访问目的的达成，样本量确定的依据为：结论的准确量化，所以在四个城市的样本量最低不可以低于400个，经销商的样本量为40个，保证了高级统计分析的可能，保证了可以探察增长市场的基本大致趋势。同时，为了体现经济、高效、客观的原则，所以样本在保证准确的前提下，在此为数量的最低底限。

六、 时间进度计划

1
2
3
4
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6
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30
方案设计与问卷设计

项目试访与培训

实地运做

QC

数据、资料处理分析

报告撰写

报告发布

七、 研究费用：
（一） 口味以及包装测试费用
1、 产品测试方案设计与问卷设计 ------------- 2,000元
2、 预约被访者费用 ----- 50元/人×60人×4场=12,000元
3、 访问费 -----------------30元/人×60人×4场=7,200元
4、 被访者礼金 --------- 50元/人×60人×4场=19,200元
5、 数据录入、处理费用-------------------------- 2,000元
6、 报告撰写费 -------------------------------- 2,000元
7、 专业会议室场租--------1,000元/场×2会×4场=8,000元
合计1：52,400元
（二） 入户访问费用
1、 调查方案与问卷设计-------------------------- 5,000元
2、 问卷印刷费、宣传及市内交通等杂费------------ 5,000元
3、 啤酒经销商------------------- 300元/份×40=12,000元
4、 啤酒消费者 --------- 80元/份×400×4城市=128,000元
5、 数据录入及处理------------------------------ 4,000元
6、 报告撰写及发布------------------------------ 6,000元
合计2：160,000元
（三） 差旅费用
1、 外地交通费用 ------ 2,000元/城市×4×3人=24,000元
2、 外地差旅费用--100元/天×15天/城市×4×5人=30,000元
合计3：54，000元
（四）不可预见费用 -------------- 8,000元 总计：264,400元

八、 质量控制：
复核面与抽查方式：本此问卷的复核幅度为30%，其中15%为现场复核，15%为电话复核。
质量否决度：任何一个访问员如被发现有一造假，由其完成的全部问卷作废。

复核内容以及程序：
l 复核访问员访问地址是否按照抽样标准进行；
l 复核访问员问卷质量与真实程度；
l 运用电脑逻辑判断进行，问卷与访问质量的进一步判断。
l 客户可以监督中间任何一个环节，并可以任意抽查问卷。

九、 访问流程：
实地流程对照表
编号
工 作 步 骤
内 容
客 户 配 合
1
问卷印刷及督导项目培训
l 问卷校对与印刷
l show card 制作
l 分区抽样分布表
l 问卷及访问说明
l 进行项目实地预算
l 确定问卷
l 确认分区抽样表
l 参加项目培训
2
项目试访与培训
l 试访
l 访问员培训
l 参加访问员培训
3
实地运做
l 分配访问任务
l 每日收回已做问卷，并进行二审
l 向研究员报告访问进度及所遇问题
l 陪访
4
质量控制
l 执行“一票否决”原则
l 每日收回QC问卷，并进行处理
l 抽查问卷质量
5
总结
l 完成实地运做报告
l 费用结算
l 审查实地报告

访问流程对照表
编号
访问步骤
工 作 内 容
1
访问培训
1 熟悉问卷 2熟悉项目 3 接受样本分配表
2
甄别过程
1 记录地址 2 甄别对象并记录特征 3 完成甄别问卷
3
入户访问
1 完成问卷 2 赠送礼物、致谢
4
自审
1 自审问卷，并当日交回 2 完成访问总结

十、 统计技术的说明以及报告格式：

1、 数据处理方法为：首先通过EDIT制定数据格式，再进行录入，由于EDIT的特殊格式，能有效地避免数据在录入过程中出现的漏输、错输等现象。在将数据输入电脑后，通过SPSS 8.0 FOR WIN的专业数据处理软件进行数据分析。SPSS 8.0 FOR WIN 作为联合国教科文组织在全球推广的大型专业统计软件，广泛应用于市场调查、医药、建筑、工程设计等对数据要求极高的行业。该软件具有可以进行从频数、相关到多元回归、方差分析等各种统计分析。图形功能强大，可以通过调整图形机构让对复杂数据具有直观的效果。有利于管理的借鉴。

2、 报告的格式：报告的结构主要分为
l 研究背景 介绍本次调查的背景及在调查中发现的问题
l 样本结构 针对此次调查回收的问卷构成进行分析，以检讨样本结构是否具有代表性。以及主要被访者资料
l 主要结论 首先提出本次调查的所得到的主要结论，以供客户高层参考。由于一份报告内容繁多。同时考虑到公司高层管理人员无全部了解报告细节的必要，同时又能对管理工作有参考作用，所以首先提出报告主要结论
l 详细内容 针对本次调查的所有问题进行详细阐述。以供客户具体部门工作人员参考。
同时为了让客户更好的理解报告，我们将在报告中采用大量的图表对内容进行阐述。将针对主要数据进行回归、方差等高级统计分析。我们也建议客户能够给我们一次报告发布的机会，针对公司有关部门的相关人员进行报告阐述。如果有关部门的相关人员不能很好的理解报告，将是客户投入调查费用的变相的浪费，同时通过报告发布，让有关部门的相关人员能了解此次调查的背景、过程，也有利于使用报告的结论。
十一、 补充说明
l 本方案中样本量的置信度（样本对总体的代表性）总体控制在95%以上，每个问题控制在80%以上。
l 本方案中具体地区的分区样本分布，依据人口比例进行等额抽样。
l 提交报告依据侧重不同分别为：《株洲调研报告》、《郴洲调研报告》、《宜春调研报告》、《赣州调研报告》、《四城市调研总报告》共五份。
l 由于行业知识与经验的欠缺，本方案仅为参考草案，具体方案有待进一步沟通。

广东联旭广告有限公司
一九九九年八月

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