现有驰名商标认定模式下企业驰名商标发展路径探究_董易难.pdf

2023年第3期引言商标承载着企业商誉，起着辨识企业产品或服务来源的重要作用。驰名商标更是代表了商品或服务的优良品质和企业的正向声誉，凝聚着普通商标难以比量的商业价值。企业通过付出经营成本在长期市场经营中获得较高的顾客满意度和忠诚度，消费者普遍对其产品或服务产生信赖和好感，拥有一定影响力的商标的企业形成了品牌的竞争优势，其品牌产品或服务可以为企业带来稳定而可观的市场效益。可以说有一定影响力的商标特别是驰名商标是品牌经济下企业无形资产的重要形式，企业价值在驰名商标的合理利用中获得充分体现和提高。驰名商标的认定不仅为企业品牌建立了坚实的法律保障，还为企业品牌的影响力提供了官方的“背书”，在一定程度上提高了品牌产品的质量。因此，现实情况下，驰名商标认定成为企业增加商标影响力和受保护力的重要途径，企业希望自身商标能够通过驰名商标认定实现“飞跃”，最终完成企业的增值。然而，企业、社会公众在驰名商标利用以及保护观念上存在模糊和滞后，不能够准确把握法规动向，难以和驰名商标的认定模式背后的法理实现“共鸣”，现有模式下的异化问题随之产生。长远来看，商标资产和企业价值无法通过合规经营逐步累积，企业驰名商标难以在法律的切实保障中获得长足发展。因此本文拟以“现行驰名商标认定模式下企业驰名商标发展路径”为主题展开研究，期待能够弥补现行驰名商标认定模式下立法理念和市场主体利用驰名商标观念的不适配，为我国企业驰名商标的经营管理提供些许参考和借鉴。全文拟从以下三方面展开：首先，通过梳理我国驰名商标制度沿革，了解驰名商标保护的价值取向的变迁；其次，阐述现行驰名商标认定模式下企业在驰名商标认定上的不恰当处置；最后，依托商标发展理论，对企业如何在现有法律环境下发展和优化驰名商标提供具有实践意义的方案。一、驰名商标制度梳理及价值取向（一）国际驰名商标保护制度及价值取向保护工业产权巴黎公约（1925）是第一个提到驰名商标特别保护问题的国际条约文本。本条约第一次在第六条（2）提出，条约加盟国可以根据其法律确认一部分未注册商标是驰名商标，从而提供相应的保护。也即是说，为了加强保护已积累较高商誉、家喻户晓的商业标识，其可以不注册，但仍有权要求他人禁止将会造成混淆的商标注册在同一或类似商品上。本公约是驰名商标保护制度的国际基础法律文件，对国内法层面驰名商标保护制度框架的构建提供了基础指引和参考凭借。在保护工业产权巴黎公约的基础上，与贸易有关的知识产权协议（1994）在保护驰名商标问题上实现了新的历史进展，本协议中服务商标也可以以驰名商标的名义进行认定、保护；此外，本协议第十六条确定了可超越类别对驰名商标法律保障的规则，也就是说，相异或不同的产品或服务也被含摄进驰名商标的保护覆盖面内。驰名商标与普通商标保护的差异化更明显，驰名商标的保护力度渐次强化。关于保护驰名商标规定的联合提案（1999）在驰名商标保护范围和保护方法方面进行细化、补充，规定了在认定驰名商标时应考虑的因素，规定了“相关公众”的具体指向以及驰名商标的保护范围，罗列出了商标权对抗的具体情况，并将商标权对抗的规置涵盖公司徽标及域名。它为保护驰名商标提出了更具体的制度化构想，成为世界上保护驰名商标最详细的书面规范。在这一系列国际条约中，保护工业产权巴黎公约对驰名商标的保护主要适用于未注册驰名商标的保护情况；与贸易有关的知识产权Trips协议扩大了保护范围，服务商标成为新晋驰名商标特殊保护客体，已注册的驰名商标也被划入保护中；关于保护驰名商标规定的联合提案是在前两者驰名商标保护基础上对于具体问题进行的细化规定。三者背现有驰名商标认定模式下企业驰名商标发展路径探究董易难潘秀文摘要：随着知识经济的进一步发展，品牌经济在世界经济潮流中的优势地位逐渐显现，企业通过自身品牌的塑造，在激烈的市场竞争中占据有利位置，以获取相应的经济回报。驰名商标因为其蕴藏的巨大商业价值，在企业市场交易活动中发挥着重要作用。然而，对于驰名商标认定的非理性追求，不仅违背商标法立法理念，还会破坏正常的市场竞争秩序，损害包括商标权在内的市场主体的利益，影响驰名商标后续的发展。通过对我国驰名商标认定模式的历史沿革进行梳理，对照驰名商标认定模式异化现象，探究制度背后的法理念之转变，并在此基础上，以商标延伸和商标定位为支点，为企业驰名商标的发展和优化提出路径上的帮助。关键词：驰名商标；驰名商标认定模式；商标发展中图分类号：D923.43文献标识码：A作者单位：上海政法学院 经济纵横38DOI:10.19885/ki.hbqy.2023.03.0442023年第3期后依托的价值取向在于：如果相关公众已经“理所当然”地确信某一商标所有者与该商标存在密切联系，但法律因为“不注册不保护”的基本原则对其不保护或者仅仅以注册商标普通保护程度对其进行保护，都会产生不公现象，并且损害消费者的权益。可见，驰名商标制度的设立是源于保护驰名商标的需要，无论其注册与否，只要满足驰名商标的标准和条件，就应当获得一定的特别保护，防止他人对于驰名商标造成混淆和淡化，禁止不正当竞争的情况出现。（二）中国驰名商标认定制度及价值取向1985年，我国加入保护工业产权巴黎公约，根据公约内容承担驰名商标特别保护的义务。但限于当时我国知识产权事业发展的整体局限性，驰名商标的认定仅限于将外国品牌认定为驰名商标以便于其在中国境内获得特别保护。1989年我国老字号“同仁堂”被日企抢注，基于日本驰名商标保护以驰名商标认定为前置条件的要求，商标局第一次对国内驰名商标进行行政认定。1992年，四川省高级人民法院为制止侵权、保护商标所有者郎酒厂商标权益，认定“郎”字商标为驰名商标，排除曲酒厂侵犯郎酒注册商标行为，后郎酒厂以法院认定为依据申请商标评审委员会撤销所有已注册相似商标，这是司法途径在我国驰名商标认定上的首次使用。1996年，驰名商标认定与管理暂行规定出台，商标局根据相关工作需要依申请认定驰名商标。商标局首次被确定为驰名商标行政认定机关，驰名商标的行政认定随之被纳入规范化轨道。21世纪初，为了与国际法律接轨，驰名商标的司法认定逐渐被规定在我国商标法中。行政认定和司法认定共存的“双规制”驰名商标认定体系在我国确定下来。可见，我国驰名商标认定制度设定从一开始就是为了满足驰名商标的保护需要，驰名商标侵权行为应当先于商标认定发生，驰名商标的认定是为了对驰名商标适用特别保护，避免驰名商标背后的良好商誉被窃取和污化，后续2014年商标法禁止一切形式的驰名商标宣传，体现了驰名商标制度对抗商标侵权行为立法原意的回归。也就是说，驰名商标的认定只是驰名商标保护的手段而非目的，驰名商标认定制度的落脚点应当是驰名商标获得特别保护而非赋予驰名商标“名号”本身。二、企业驰名商标认定异化问题及原因（一）驰名商标成为广告营销的“强势资源”20世纪90年代，顺应商标保护的时代大势，国家工商行政管理局关于加强企业商标活动的通知出台，以官方立场肯定驰名商标的重要性，提及通过消费者投票、民间评议等方法选拔和认定驰名商标。一些商标经过官方严格调查和筛选，被选为驰名商标。在计划经济的惯性影响下，公众下意识对于官方出面作出的行动具有较高的信赖度；此外，市场经济中虚假和不良商业行为的干扰导致公众对生产者和经营者失去信心，驰名商标常态化选拔方式、政府对驰名商标给予特殊激励和政策利好的结果，导致公众和企业对驰名品牌认定的本质理解存在阻碍甚至误判，驰名商标成为企业产品或服务优质的官方认证“保证书”，成为企业广告宣传的“金字招牌”，驰名商标认证制度畸形化，成为一种变相的品牌评优制度。各类企业在驰名商标带来经济、社会效益的驱使引诱下，踊跃认定驰名商标，并在此基础上实现对于市场上其他竞争商标的挤兑和排除。（二）司法认定成为驰名商标认定的“捷径”商标法 第十四条是驰名商标认定制度的主要法律依据，它是双轨制下驰名商标认定制度的基本规定，将行政机关、司法机关规定为认定的两大类主体。就行政认定而言，它必须以具体的认定规则为基础，法院对驰名商标进行的司法认定并没有做到跟行政认定一致，很难实现规则的统一。此外，行政认定和司法认定的具体操作主体也不相同。国家工商行政管理总局负责统一行政认定，司法认定则由全国各中、高级法院负责操作。鉴于各级法院审判能力分布并不均衡，一些地区甚至存在地方品牌保护问题，使司法认定在实践中存在标准不一的情况，给一些不符合行政认定标准的公司留下了可操作的余地。相较于行政认定，司法认定的不严格在某种程度上成为企业驰名商标认定的便利通道：一些企业达不到驰名商标认定的行政标准，或在地方政府干预下，通过地方法院的特惠照顾，或者在不存在商标侵权纠纷的基础上，通过人为制造虚假案件，强行满足司法认定解决纠纷的前置性要求，以司法途径完成驰名商标的认定。总的来看，公众及企业甚至地方政府对于驰名商标制度理念的误认以及双轨制下司法认证与行政认证标准不一致是现有驰名商标认定制度下异化问题仍然存在的主要原因。而前者在某种意义上又在整个问题中起着基础性作用。驰名商标制度设立伊始本是对有一定影响力的商标的侵权行为提供事后个案救济的制度，公众对于驰名商标的盲目迷信，使得商标认证保护目的隐没在驰名商标的宣传热潮中，严重背离了驰名商标认证制度价值目标。三、企业驰名商标发展的优化路径（一）促进自身产品研发随着商标的使用，商标区分产品或服务来源的基础标识功能渐渐淡去，品质担保、展示营销及特性区分等衍生属性逐渐显现，使得商标成为一种企业的无形资产，其商业价值有时甚至可以超过传统有形资产。但不可回避的是，商标的这些衍生价值的彰显其实与商品的质量紧密连接，产品研发、优质生产仍是企业立足市场的根本基石，离开产品本身，再有影响力的驰名商标都将成为无源之水、无本之木。经济纵横 392023年第3期现今驰名商标认定模式下，认定驰名与否只是商标遭到侵权时获得特别保护的途径。现行商标法对以“驰名商标”进行广告宣传行为的禁止，体现出立法者有意削弱驰名商标的广告宣传功能，在此政策导向下，驰名商标无法承担本应当具备的区分产品或服务来源的基本功能。因此，相比于大量增加对于商标的金钱投入等，企业增加对自身产品或服务的技术投入，不仅能提升其产品或服务的质量和消费者对其的信任，而且也能与市面上同类产品实现区分，强化产品的不可替代性，也可以通过提高企业能力，累积品牌优势，强化消费者感知。因此，企业在现行政策下应首先关注内向型发展，将资源优先投入企业基础核心活动中，将企业的主要精力和重心转向研发。（二）建立健全驰名商标管理运营机制商标首要功能即实现自身产品和其他产品相区分，据此，商标必然具有显著性，驰名商标更因其为消费者所熟知显示出更高的显著性。但是商标显著性并非一成不变，其会不断增强，在另一种层面上也会不断退化。驰名商标所有人对于驰名商标管理和运营不当，不仅有可能造成一些相似商标的混淆侵权，还有可能导致自己的商标成为某类商品的通用名称，丧失商标的识别力。因此，对于市场经营中已经形成一定影响力的商标而言，在现有商标认定制度下，企业必须在内部建立全面而科学的品牌管理和运营机制，严格管控商标的使用和授权，确保其有影响力的商标与所有者之间密切且唯一的关系；在商标管理运营过程中明确现有驰名商标认证制度的标准和条件，在适当时机借助法律途径实现商标影响力的法律“变现”，通过驰名商标的认定保障企业的合法权益，充分利用司法、行政法律双项救济途径，打击他人弱化商标的行为，尽可能保全自身商标的识别力和显著性。（三）构建科学的商标发展整体战略布局商标体现为凝结企业产品或者服务声誉的一种特殊无形资产，商标发展是企业品牌资产延续的重要方式，现有驰名商标认定制度下，充分确保消费者对于品牌的认知度和忠诚度对于驰名商标的保护意义重大。而对于公众吸引力的增强或价值延续离不开企业构建商标科学合理的发展战略。目前来说，公认的较为成熟且科学的商标发展保护理论分为商标定位策略、商标延伸策略这两种。前者通过企业准确定位商标的个性化角色，实现自身商标与竞争者的差异化呈现，从而确保消费者与企业产品的独特连结，增加品牌附加价值、提升企业效益；后者则是在已有商标累积大量市场影响力的优势条件下，通过拓展跟原商标不同领域的产品服务以巩固在先商标沉淀的品牌优势，在原有基础上实现企业商标价值潜力的最大化释放。因此，构建科学的商标发展战略布局不仅事关企业当下效益的提升，更与企业品牌未来持续性发展密切相关。因此，企业必须充分考虑到各种因素，明确现有商标的使用、保护、开发和禁止范围，充分考虑企业的发展阶段，明确商标的主次关系，达成基本商标、关联商标及防御商标的多层次保护目标，以核心商标为基础持续拓展业务，通过知名商标累积下来的知名度和客户信赖感带动衍生产品的辨识度和美誉度的提升，最大程度地发挥核心商标的影响力作用，从而实现企业整体品牌的延伸发展，促进企业新市场的开拓和固定。可见，构建科学合理的商标战略布局不仅利在当下，更是造福未来，不仅有益于企业现有影响力品牌保持高位发展状态、实现自我增值，而且有益于企业整体知识产权布局，不断提高创新资本，占据市场生产力的强势地位。结语随着国际市场的迅速发展，驰名商标的数量及影响力愈发成为一个企业甚至一个国家品牌影响力及经济综合实力的有力体现。我国申请商标注册在量上连续多年在全世界范围内名列第一。驰名商标凝聚着企业通过多年努力经营积累起来的市场价值和产品声誉，如何充分合理发挥驰名商标的作用和价值，不仅关涉国家层面知识经济时代经济结构的布局和完善，也关涉企业自身能否占据新兴产业优势地位、实现高端化发展。然而，在经济实践中，中国企业对驰名商标的保护和使用并没有达到应有的效果。中国的商标注册数量和商标质量也形成了鲜明的对比，大多数公司商标的潜在价值尚未被挖掘出来。因此，以企业为中心，通过科学有效的企业管理理念和品牌发展战略，充分发挥驰名商标认定制度在促进创新、促进公平竞争中的作用，将企业发展布局与现有的驰名品牌识别体系联系起来，具有重要的现实意义。参考文献：1王莲峰，曾涛.国际视角下我国未注册驰名商标保护制度的完善J.知识产权，2021（03）：54-68.2王俊，龙小宁.驰名商标认定机制对企业经营与创新绩效的影响J.经济科学，2020（02）：61-73.3夏君丽.关于驰名商标司法保护价值取向及制度设置的思考J.法律适用，2007（12）：2-8.4温芽清，南振兴.驰名商标保护的异化与理性回归J.河北法学，2012，30（06）：77-88.5张烜.商标运用策略与企业价值提升J.商业研究，2018（02）：1-8.6袁荷刚.“新飞”商标保护的实践与启示J.电子知识产权，2018（08）：93-101.7张怀印，操友根，任声策.禁止驰名品牌广告对企业社会责任的影响研究基于第三次商标法修订的准自然实验J.消费经济，2021，37（05）：67-77.8张烜.商标运用策略与企业价值提升J.商业研究，2018（02）：1-8.经济纵横40