基于SOR理论的电商直播与消费者购买意愿的实证分析——以感知价值为中介.pdf

37Vol.35 2023 No.2JOURNAL OF GUANGXI VOCATIONAL NORMAL UNIVERSITY学报学报广西职业师范学院2016年3月，电商蘑菇街在全行业率先推出视频直播功能，开启了电商直播的序幕。此后，各大电商平台陆续推出直播模式，推动了电商直播的井喷式增长。2020年初突如其来的新冠疫情，导致人们“宅”在家里成为常态，电商直播迎来新的商机。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的 中国互联网络发展状况统计报告 显示，截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2 805万。随着电商平台与短视频平台的不断融合，电商直播将拓展至更多产业。本文基于SOR理论，以感知价值为中介，通过构建结构方程模型，借助于调查问卷，探讨影响消费者购买意愿的主要因素及作用机理；进一步改善企业销售模式，提高企业竞争力。一、文献综述（一）相关概念研究1.电商直播Cai 等将电商直播定义为通过实时视频直播，实现实时社交互动的电子商务1。卓兰花认为，电商直播属于直播行业的细分领域，是一种媒体与营销互相结合的新兴事物，是主播基于直播平台，运用多种方式影响消费者心理并刺激消费行为的新兴商业模式2。2.购买意愿购买意愿在一定程度上可以预测消费者的购买行为，其在市场营销学中常常被应用于研究消费者行为。Fishbein等将购买意愿定义为：消费者在【作者简介】陈月梅，博士，金陵科技学院商学院讲师，研究方向为营销管理；江春溪，金陵科技学院商学院2018级市场营销专业学生，研究方向为人力资源管理。基于SOR理论的电商直播与消费者购买意愿的实证分析以感知价值为中介陈月梅江春溪【摘 要】伴随着网络购物的迅速发展，电商直播成为网络消费的新引擎。文章基于SOR理论，借助调查问卷，以电商直播中的主播影响力、直播互动性、直播娱乐性、产品促销力度为外界刺激变量，以消费者感知价值为中间变量，以消费者购买意愿为响应变量构建结构方程模型，探讨以上各因素对消费者购买意愿的影响及其作用机理，实证结果表明：主播影响力、直播互动性、直播娱乐性、产品促销力度均对消费者感知价值有显著正向影响；感知价值在主播影响力、直播互动性、直播娱乐性、产品促销力度对消费者购买意愿的影响起完全中介作用。根据研究结论，文章提出培养优秀主播、利用直播工具、制定适当的促销政策、提高产品性价比等建议，从而增强企业电商直播效果与竞争力。【关键词】电商直播；购买意愿；SOR理论【中图分类号】F724.6；F274【文献标识码】A【文章编号】2096-9279（2023）02-0037-09doi：10.3969/j.issn.2096-9279.2023.02.00538Vol.35 2023 No.22023年第2期基于SOR理论的电商直播与消费者购买意愿的实证分析主观态度和外界环境的双重影响下，选择购买某一产品的概率3。国内对购买意愿的研究起步较晚，韩睿等认为购买意愿是消费者购买产品的可能性4。3.感知价值20世纪70年代“以顾客为导向”理念逐渐成为企业经营的原则，消费者感知价值的概念也由此产生。Zeithaml将感知价值定义为：消费者在感知到产品或服务的利益后，权衡获取产品或服务时所付出的成本而对产品或服务效用的评价5。近年来，学者们对感知价值的研究又有新的进展，王平认为感知价值是消费者在消费过程中自身需求程度的评价6。（二）电商直播、感知价值及购买意愿的相关研究学者对电商直播领域的研究主要集中于以下3个方面：一是电商直播的本质、逻辑与趋势7；二是地理格局对电商粉丝经济的影响8；三是电商直播的应用。目前，对感知价值领域的研究主要集中在以感知价值为中介分析感知价值因素对消费者购买意愿的影响，以及从不同维度分析感知价值对消费者购买意愿的影响。在电商直播环境下，学者对购买意愿的影响因素的研究主要在主播个人特征、直播情境因素和产品因素等方面9。此外，学者们还研究了中介变量、调节变量在电商直播中对消费者购买意愿的影响机制10，但从消费者的感知价值角度分析电商直播对购买意愿影响的研究相对不足。因此，本文基于SOR理论，以消费者感知价值为中介，探讨消费者购买意愿的影响因素及其作用机理。二、相关理论及研究假设（一）相关理论根据消费者行为理论，消费者在各种刺激因素作用下，产生相应感知，并最终产生相应的市场反应，这个过程遵从 Mehrabian 和 Russell 所提出的SOR模型11。在电商直播时，有影响力的主播通过幽默风趣或具有“煽动性”的语言，与消费者互动，全方位展示商品，以各类优惠条件吸引消费者关注，引起消费者的兴趣，从而使消费者产生购买意愿。当主播影响力越大，直播过程的互动越及时、活跃，直播氛围越轻松愉悦，促销力度越大时，消费者的感知价值便越大，从而产生越高的购买意愿。而电商直播过程中的主播影响力、直播的互动性、娱乐性、产品实用性及产品优惠力度等因素对消费者感知价值及购买意愿产生一定影响。（二）研究假设1.主播影响力对消费者感知价值、购买意愿的影响电商直播时，主播作为产品和消费者之间的媒介，通过其影响力对消费者购买意愿和行为产生影响。一般而言，影响力越大的主播激发消费者购买的意愿越强。王彤认为电商直播环境下，主播根据用户的需求对消费者给予专业性的回答，普及更多专业知识，使消费者更直观地感知到产品的价值，增强对产品的情感12。刘忠宇等认为网红主播的相关专业知识和技能对促进消费者购买意愿的产生有重要作用13。因此，本文提出以下研究假设。H1a：主播影响力对消费者感知价值有显著正向影响。H1b：主播影响力对消费者购买意愿有显著正向影响。2.直播互动性对消费者感知价值、购买意愿的影响直播互动性指在电商直播情境下，消费者与主播之间、消费者与消费者之间的一种打破时间与空间隔阂的交流，直播互动包括了弹幕、点赞、留言等交流方式。王赵荣认为，网络意见领袖与消费者的互动性特征与消费者购买意愿的产生呈正相关关系14。贾晓锋认为，主播的讲解以及其他买家的互动行为会更深地触动消费者，提高消费者对该产品的感知价值15。因此，本文提出以下研究假设：H2a：直播互动性对消费者感知价值有显著正向影响。H2b：直播互动性对消费者购买意愿有显著正向影响。39Vol.35 2023 No.22023年第2期基于SOR理论的电商直播与消费者购买意愿的实证分析3.直播娱乐性对消费者感知价值、购买意愿的影响在电商直播情境中，消费者可以通过主播的语言、肢体动作以及其他互动形式感到轻松、愉悦和乐趣，这就是直播娱乐性。许贺等认为，不同于短视频，电商直播可以进行实时娱乐，从而影响消费者的情绪感知16。张宝生等认为直播的娱乐性会使潜在消费者对品牌产生好感，增强其购买意愿17。因此，本文提出以下研究假设。H3a：直播娱乐性对消费者感知价值有显著正向影响。H3b：直播娱乐性对消费者购买意愿有显著正向影响。4.产品实用性对消费者感知价值、购买意愿的影响随着直播带货的普遍化，消费者的消费行为逐渐趋于理性，商品的实用价值对消费者购买意愿的影响逐渐增大。在电商直播中，主播采取展示和讲解产品的方式，并通过弹幕与消费者沟通，使消费者了解更多的产品，形成对产品的认知，进而筛选出更具实用性的产品18。因此，本文提出以下研究假设。H4a：产品实用性对消费者感知价值有显著正向影响。H4b：产品实用性对消费者购买意愿有显著正向影响。5.产品促销力度对消费者感知价值、购买意愿的影响在电商直播中，商家通过促销活动提高产品的影响力，增强消费者购买意愿。韩可认为，直播中的促销会对消费者感知价值产生显著正向影响19。罗传挥等发现，直播产品的各种优惠措施会让消费者产生愉悦心理，进而增强购买倾向20。因此，本文提出以下研究假设。H5a：产品促销力度对消费者感知价值有显著正向影响。H5b：产品促销力度对消费者购买意愿有显著正向影响。6.感知价值对消费者购买意愿的影响感知价值是消费者对产品效用的一种综合评价。消费者对产品的主观感知决定了其对产品的态度，消费者对产品的态度越积极，便越有可能购买该产品。高鹏提出感知价值对消费者购买意愿有着显著的正向影响21。纪曼等提出感知价值越高，消费者的购买意愿越强烈22。因此，本文提出以下研究假设。H6：感知价值对消费者购买意愿有显著正向影响。三、问卷设计与数据来源（一）问卷设计良好的问卷设计是保证研究科学性的基础，本文的问卷主要包括两个部分：基本信息和问卷量表。问卷量表的调查部分主要调查电商直播影响消费者购买意愿的主要测度变量，包括主播影响力、直播互动性、直播娱乐性、产品促销力度、感知价值和购买意愿等6个变量。针对每个变量，本研究在借鉴已有成熟量表的基础上根据需要进行删改，设计了具体的测度题项。问卷第二部分采用李克特五级量表，对每个变量进行测度，其中1分表示“非常不同意”，2分表示“不同意”，3分表示“一般”，4分表示“基本同意”，5分表示“非常同意”，具体量表设计见表1。（二）数据来源与样本分析本次调查以线上与线下相结合的方式进行，共回收问卷500份，剔除回答不全、回答矛盾等无效问卷，共回收有效问卷438份，有效回收率为87.6%，有效样本满足结构方程模型要求。笔者对调查问卷进行数据的汇总、整理与分析，得出以下基本信息。在性别与年龄方面，调查问卷的男女比例分别为48.86%和51.14%，女性比男性稍多，符合电商直播受众以女性为主的现实；未成年人占比最少，为5.02%，未成年人以学业为主，且未实现经济独立，不是电商直播的主要受众；成年人中 1825 岁、2635 岁、3650 岁、50 岁以上人数占比分别为21.92%、23.97%、24.89%、24.20%，各年龄段的人数接40Vol.35 2023 No.22023年第2期基于SOR理论的电商直播与消费者购买意愿的实证分析近，可能是由于电商直播内容丰富，基本可以满足各年龄段用户的需求。调查对象以本科及以下学历为主，其中专科学历占比最多，而研究生及以上学历者仅占一成左右，可见电商直播受众中低学历者较多，符合现实情况。在职业和收入方面，除“其他”职业仅占0.91%外，调查对象中学生、政府机关及事业单位工作人员、企业员工、个体经营者及自由职业者占比分别为 23.52%、28.54%、24.20%、22.83%，分布较为均匀，可见电商直播受众广泛，也使得本次研究较具有代表性；月可支配收入5 000元以下的人群占比最高，电商直播的用户多为中低消费人群，这符合现实情况。电商直播观众对于平台的选择是以抖音和淘宝为主，这与艾瑞网的年度报告中提出的淘宝网和抖音网在我国电商直播平台中占据龙头地位相一致。调查对象中有206人每次观看电商直播在1小时以下，占比47.03%；139人每次观看电商直播在12小时间，占比31.74%；一部分人观看电商直播的时间超过2小时，占比21.23%，这契合电商直播短视频的特征。调查对象中有198人每月通过电商直播平台购物1次，占比45.21%；157人每月通过电商直播平台购物24次，占比35.84%；购物5次及以上者只有83人，占比18.95%；多数人每月在直播平台购物不超过4次。综上所述，样本具有代表性，可用于后续研究。四、实证及假设检验（一）信度效度分析1.信度分析本文采用Cronbach s alpha（克隆巴赫系数）来检验变量的信度，通过CR（组合信度）来检验量表的组合信度。一般说来，克隆巴赫系数愈高，则量表1变量及测量题项变量主播影响力直播互动性直播娱乐性产品实用性产品促销力度感知价值购买意愿编号AI1AI2AI3IN1IN2IN3EN1EN2EN3US1US2US3SP1SP2SP3PV1PV2PV3PV4PI1PI2PI3题项该主播是相关领域的专业人士，具有权威该主播在领域内具有丰富的实践经验该主播知名度高，粉丝多，有很大的影响力在直播间，主播与消费者互动良好在直播间，主播能够积极回应消费者的问题在直播间，我能够和其他消费者通过弹幕交流，分享购物心得与使用感受主播语言表达幽默诙谐电商直播的话题很有趣直播间氛围轻松欢乐，我很喜欢我认为电商直播中展示的产品具有良好的质量我认为直播间的产品信息可靠直播间介绍的产品性能可靠直播间经常进行特价秒杀活动直播间经常发放优惠券或举行抽奖活动在直播间下单购买产品会赠送礼品获得产品和服务时，我支付的价格是合理的电商直播为我的购买决策提供了很大帮助观看电商直播能够让我感到很愉悦观看电商直播让我觉得自己属于某个团体观看直播过程中对一些计划之外的商品产生强烈的购买欲望我愿意购买电商直播中推荐的产品我会向其他人推荐电商直播中推荐的产品41Vol.35 2023 No.22023年第2期基于SOR理论的电商直播与消费者购买意愿的实证分析表的信度愈高。同样，CR值愈大，则量表的组合信度愈高。如表2所示，各变量以及整体的Cronbach s al-pha值均高于标准值0.7。此外，变量的CR值也均高于标准值0.6，表明问卷整体、各变量以及组合信度较高，其题项的设计是合理的，可以全部保留。2.效度分析本文通过KMO度数与Bartlett球形检验来分析量表的内容信度，通过CVE（平均方差提取量）来分析量表的收敛效度，通过验证性因子分析来检验量表的区别效度。如表3所示，各变量以及整体的KMO度数均高于标准值0.7，Bartlett球形检验的显著度均低于标准值0.05，表明问卷整体及各个变量的效度较高。各变量的CVE值大于标准值0.5，这表明问卷具有较好的内部一致性和收敛效度，适合进行验证性因子分析。本文对数据进行区别效度分析，运用主成分分析法对数据进行降维分析，选择凯撒正态化最大方差法进行旋转，且 a 旋转在 6 次迭代后已收敛。如表4所示6个因子的累计贡献率为74.552%，高于60%，说明各因子对本研究的解释能力较强。表3效度分析变量主播影响力直播互动性直播娱乐性产品实用性产品促销力度感知价值购买意愿整体KMO度数0.7090.7030.7270.7040.7180.8110.7370.816Bartlett球形检验近似卡方468.142400.234532.396394.472561.505768.356607.1068 591.233自由度3333363231显著度0.0000.0000.0000.0000.0000.0000.0000.000CVE0.6810.6720.6870.7500.7160.6410.733表4旋转后的因子载荷系数与总方差解释主播影响力直播互动性直播娱乐性产品实用性产品促销力度AI3AI2AI3IN1IN2IN3EN1EN2EN3US1US2US3SP1SP2SP30.1260.1930.1500.1440.0900.1180.0860.1140.2010.8470.8190.8170.0370.1610.1740.0930.1060.0450.0360.0800.0930.1000.0380.0970.1340.1150.1390.0570.0310.064-0.0020.0660.0970.1190.0630.0300.1130.1490.2280.1630.1210.0260.8940.8500.7780.1070.1610.095-0.0040.1150.1370.8320.8520.7829.086-0.0160.1920.1070.1910.1660.8480.8150.8000.1360.0430.0860.1360.1310.1070.0320.1430.1460.0480.0270.0890.0940.1040.0760.8310.8340.7900.0690.1180.0870.0770.0990.0410.0070.0770.146变量编号成分1成分2成分3成分4成分5成分6表2信度分析变量主播影响力直播互动性直播娱乐性产品实用性产品促销力度感知价值购买意愿整体项数333334322Cronbach s alpha0.8190.7930.8430.7930.8460.8550.8610.816CR0.8650.8600.8680.9000.8830.8770.89242Vol.35 2023 No.22023年第2期基于SOR理论的电商直播与消费者购买意愿的实证分析接着，本文进行因子载荷分析，在未出现横跨因子的情况下，旋转后的因子载荷系数均高于最低指标值0.5，意味着该量表具有良好的区别效度。（二）结构方程模型适配度与假设检验1.结构方程适配度检验作为因子定量研究方法，结构方程模型 SEM（structural equation model）利用变量协方差矩阵来验证变量之间的相互关系，检验所假设的模型是否适合于所研究的过程。本文对模型进行适配度检验得到检验结果（见表5），各指标均符合标准，故结构方程模型拟合效果良好，变量之间的结构方程关系成立。2.假设检验本文利用Amos 26软件对结构方程模型中各个假设进行检验，检验结果如表6所示。感知价值购买意愿特征值方差贡献率累计方差贡献率PV1PV2PV3PV4PI1PI2PI30.8470.8140.8240.7310.2200.1960.1680.500 122.73022.7300.1310.1090.1260.0890.8550.8450.8522.34210.64533.3750.1550.1200.024-0.0280.0620.0670.0282.33710.62544.0000.089-0.0080.1780.0910.0160.1620.0592.30610.48154.4820.0540.1470.1450.0580.0800.0500.1182.22510.11364.5940.0710.1040.0460.1220.0430.0740.1092.1589.80974.403变量编号成分1成分2成分3成分4成分5成分6表4（续）表5适配度检验结果实际结果评价标准是否匹配x2/d2.9950.8适配AGFI0.8430.8适配RMSEA0.0680.7适配TLI0.9070.7适配CFI0.9200.7适配IFI0.9200.7适配PCFI0.7890.5适配PNFI0.7590.5适配表6结构方程模型检验结果路径关系H1a：主播影响力感知价值H2a：直播互动性感知价值H3a：直播娱乐性感知价值H4a：产品实用性感知价值H5a：产品促销力度感知价值H1b：主播影响力购买意愿H2b：直播互动性购买意愿H3b：直播娱乐性购买意愿H4b：产品实用性购买意愿H5b：产品促销力度购买意愿H6：感知价值购买意愿标准路径系数0.3740.2150.1810.7540.1800.1360.1110.1051.8910.0250.338T值5.139*3.315*3.218*12.690*3.069*1.8221.6731.82111.378*0.4275.364*检验结果成立成立成立成立成立不成立不成立不成立成立不成立成立注：*代表p值小于0.1；*代表p值小于 0.05；*代表p值小于 0.01。43Vol.35 2023 No.22023年第2期基于SOR理论的电商直播与消费者购买意愿的实证分析3.中介效应检验本文使用 Preacher 和 Hayes 开发的基于 Boot-strap方法的中介效应检验程序进行感知价值的中介效应检验，按照Bias-corrected Percentile方法，如果上下区间不包含0，则效应显著，即证明中介效应成立；如果上下区间包含0，则效应不显著，不支持中介作用的假设23。如表7所示，主播影响力和消费者购买意愿之间的标准化直接效应值为0.136，Bootstrap检验在95%置信区间的下限值为-0.046，上限值为0.330，包含0，直接效应不显著；主播影响力和消费者购买意愿之间的标准化间接效应值为0.127，Bootstrap 检验在 95%置信区间的下限值为0.059，上限值为0.229，不包含0，间接效应显著。由于直接效应不显著而间接效应显著，感知价值在主播影响力和消费者购买意愿之间起完全中介作用，即主播影响力必须先影响消费者的感知价值，才能影响消费者购买意愿。同理，感知价值在直播互动性、直播娱乐性、产品促销力和消费者购买意愿之间均起完全中介作用，在产品实用性和消费者购买意愿之间起部分中介作用产品实用性对消费者购买意愿一部分是直接影响，另一部分是通过感知价值影响。表7中介效应检验结果假设路径主播影响力感知价值直播互动性感知价值直播娱乐性感知价值产品实用性感知价值产品促销力感知价值主播影响力购买意愿直播互动性购买意愿直播娱乐性购买意愿产品实用性购买意愿产品促销力度购买意愿感知价值购买意愿主播影响力感知价值购买意愿直播互动性感知价值购买意愿直播娱乐性感知价值购买意愿产品实用性感知价值购买意愿产品促销力度感知价值购买意愿直接效应标准化效应值0.3740.2150.1810.7540.1800.1360.1110.1051.8910.0250.338下限值0.1860.0670.0470.8240.034-0.046-0.050-0.079-0.768-0.1200.172上限值0.5930.3930.3381.8910.3610.3300.3060.2870.9970.1810.508间接效应标准化效应值0.1270.0730.0610.0650.061下限值0.0590.0210.0170.8940.013上限值0.2290.1650.1431.1230.147五、研究结论与营销启示（一）研究结论第一，主播影响力对消费者感知价值有显著正向影响。本研究认为，具有较大影响力的主播可以让消费者更深入地了解产品、更直观地感知产品的价值，从而增强消费者对产品的认知，获取良好的购物体验。第二，直播互动性对消费者感知价值有显著正向影响。主播与消费者、消费者与消费者之间的积极互动可以增强彼此的联系，改善购物体验，使消费者享受购物过程，增强对产品的好感。第三，直播娱乐性对消费者感知价值有显著正向影响。电商直播的娱乐性可以调节直播间的氛围，使之轻松明快，有利于增强消费者的愉悦感，提高消费者对主播推荐产品的好感。44Vol.35 2023 No.22023年第2期基于SOR理论的电商直播与消费者购买意愿的实证分析第四，产品实用性对消费者感知价值有显著正向影响。主播对产品进行全面的展示使消费者多方面了解产品信息，对产品实用性形成认知，实用性高的产品直接正向影响消费者的感知价值。第五，产品促销力度对消费者感知价值有显著正向影响。直播间发放优惠券、折扣券、奖品以及进行秒杀等活动都可以提高消费者对产品的关注度，刺激消费者对产品价值的认知。第六，感知价值对消费者购买意愿有显著正向影响。当消费者在直播过程中获得的有益信息与愉悦感越多时，其对直播体验与推荐的产品的评价越高，购买该产品的可能性也就越大。第七，感知价值对消费者购买意愿的影响起完全中介作用。当消费者对产品的性能和质量等有较好的认知、消费者的情感朝着积极的方面发展时，其购买意愿会显著增强。（二）营销启示1.培养优秀主播，吸引更多观众优秀主播的电商直播可以吸引更多观众关注，获取更多流量，从而提高产品交易量，增加公司收入。商家和平台应该以知名度、粉丝量等方面作为选择主播的要素，除此之外，商家和平台也要重视提升主播的专业能力和带货技巧。2.关注消费者需求，形成良性互动主播在电商直播互动中应该关注消费者的反应与诉求，并及时反馈给平台，以满足消费者的需求。针对消费者的个体差异，商家与平台要采用差异化运营，对于消费者的个性化需求也要积极响应，与消费者建立良好的关系。3.利用直播辅助工具，增强娱乐效果研究结果表明，部分消费者由于不感兴趣而不喜欢观看电商直播。可见，增强电商直播的趣味性与娱乐性至关重要。随着互联网技术的发展，电商直播工具不断完善，VR技术、变声技术等催生了更加生动有趣的信息呈现形式，可以营造更加欢乐、愉快的直播氛围。4.严格筛选产品，提高产品销售率产品实用性对消费者感知价值具有直接影响，这就要求销售方必须严格筛选高质量实用性产品，通过主播的展示刺激消费者感知，提高商品交易率。5.制定适当的促销政策，提高产品性价比电商直播中商家常常会推出付费赠送、减价折扣、限时秒杀等活动以刺激消费者购买，但当消费者习惯了将优惠作为常态时，便会将原价视为高价，因此商家在定价以及制定促销政策时既要考虑产品短期销量的问题，也要把握好尺度，使促销政策不至于影响长期的收益。参考文献1 CAI J，WOHN D Y，MITTAL A，et al.Utilitari-an and 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