1、第一章 服务经济与服务业01 了解服务经济02 认识服务产品03 服务消费的概念、类型与发展趋势04 本书研究主线和结构框架主目录第一部分定义、趋势与特征、影响了解服务经济服务经济的定义第一种定义法是“规模定义法”,即定义服务经济中“服务业GDP占比50%以上,且服务业就业占比50%以上”;第二种定义法是“对比定义法”,即定义服务经济为“与工业经济、农业经济形成对比,有特殊性质的经济形态”;第三种定义法是“阶段定义法”,即“农业经济、工业经济的顺序发展以后的经济阶段为服务经济阶段”。c服务经济的内涵经济形态经济产业形态周振华(2010)的研究认为,服务经济包括三个层次:第一层次(也称为最高层次
2、)是经济形态经济形态;第二层次(也称为产业层次)是产业形态产业形态(即服务业即服务业);第三层次(也称为基本层次)是经济活动经济活动(服务服务)。服务经济的内涵服务经济作为一种经济形态,核心是提供服务产品。服务经济作为一种经济形态,其范围不仅包括服务业,也涵盖了成熟发展的制造业和农业。服务经济作为一种经济形态,除了服务产出、服务就业、服务贸易服务消费服务业投资等经济活动成为其重要组成部分外,还包含一整套的制度环境、管理体制、要素市场以及公共政策和公共服务体系。服务业发展的趋势和特征服务业贸易比重不断提高,服务贸易快速增长消费结构升级助推服务业发展服务业发展呈现数据化、信息化、知识化的趋势产业边
3、界日益模糊,制造业与服务业产业融合发展案例:苏宁小店线上线下融合经营依据实体店选址及主要服务客群分为社区店、CBD 店、大客流店三类店面类型,以此规划门店商品结构并匹配不同类型的生活服务.实现自助收银、扫码购、刷脸支付、蔬果溯源、门店客流动线分析通过实现苏宁小店App与线下实体门店的结合,构建在最后一公里基础上,满足消费者购物、餐饮、闪送等生活购物和日常服务需求,实现了真正意义上的“O2O 精准服务”.服务经济的影响影响各国经济发展模式的转变影响各国的技术发展和创新模式的变革影响各国参与国际竞争的地位和利益影响各国国际贸易和投资领域的组成第二部分服务产品、特性、分类认识服务产品服务及服务产品学
4、者或机构学者或机构定义定义美国营销协会(1960)服务是用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。Regan(1963)服务是直接提供满足或者与有形商品及其它服务一起提供满足的抽象性活动。Stanton(1974)服务是可被独立识别的不可感知活动,为消费者或工业用户提供满足感,但并非一定要与某个产品一起销售。Lehtinen(1983)服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。美国营销协会(AMA)修订服务可被区分界定,主要指不可感知、却可使欲望得到满足的活动,这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物,而
5、且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物将不涉及所有权转移的问题。Kotler(1997)服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功能或利益,并且不会导致任何所有权的产生。它的生产可能与某些有形产品密切联系在一起,也可能毫无联系。Gronroos(1990)服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程,这种过程通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源的互动关系中,这些有形资源(商品或系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。国际标准化组织(1990)服务是为满足顾客需要,供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。ChristopherLovelock(2010)服务
6、是由一方向另一方提供的经济活动,大多数是基于时间的行为,旨在 对接受者本身或对象或购买方负有责任的其他资产产生期望中的结果.郭国庆(2013)服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程,它是在服务提供者与 服务接受者(服务对象)互动的过程中完成的,服务行为主体的目的是为 了另一个主体对象获得利益.服务及服务产品图1-1 产品-服务连续谱服务的特性学者学者服务的特性服务的特性格罗鲁斯(Gronroos)服务是非实体的服务是一种或一系列行为或过程服务的生产、分销与消费同时发生顾客参与服务的生产过程提供给顾客的同一种服务具有差异性,并且服务是不可储存和没有所有权转移的科特勒(Kotler)无形性不
7、可分离性易变性易消失性佩恩(APayne)无形性不可分离性不一致性不可储存性埃格里尔和朗格(PEiglier&ELangeard)服务是非实体的服务机构与顾客之间存在直接关系服务生产过程有顾客参与商品与服务的区别商品商品服务服务一种物体一种活动或过程有形无形生产、传递与消费过程分离生产、传递与消费过程同时发生通常顾客不参与生产过程通常顾客参与生产过程同质异质可以储存不可储存涉及所有权转移不涉及所有权转移服务的特性无形性无形性,主要是指与有形产品相比,服务的本质是一种过程,无形性是服务与有形产品最基本的区别。差异性差异性,指服务的构成成分及质量水平经常变化,服务可能因人不同和时间变化而出现差异,
8、很难用统一标准来测量服务的质量。不可分离性不可分离性,指服务作为一系列的活动或过程,其生产和消费过程同时进行,也就是服务人员提供服务时,也正是顾客消费服务之时,二者在时间上不可分离。易逝性易逝性,指服务产品不像有形产品那样可以储存起来以备出售。所有权的非转移性所有权的非转移性,指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。服务的分类美国服务营销学家Christopher HLovelock对服务的分类是目前学术界较为权威的观点,他从以下五个角度对服务进行了划分:根据服务活动本质及服务对象进行的划分根据服务活动本质及服务对象进行的划分根据服务连续性及顾客关系进行分类根据服务连续性及顾客关
9、系进行分类根据服务人员对顾客需求判断程度和服务定制化进行分类根据服务人员对顾客需求判断程度和服务定制化进行分类根据服务供求关系进行分类根据服务供求关系进行分类根据服务推广方法进行分类根据服务推广方法进行分类服务的分类服服务务活动活动本本质质服服务务的直接的直接接接受者受者是是谁或是谁或是什什么么人人事事有有形形活动活动直接对人体提供的服务 医疗 旅客运输 美容沙龙 饭店直接对实体商品和其他具体财产提供的服务 货物运输 工业设备修理和维护 洗衣与干洗 园林设计与草坪维护无无形形活动活动直接对人的心理上的服务 教育 广播 信息服务 剧院直接对无形财产的服务 银行业务 法律服务 会计/证券 保险根据
10、服务活动本质及服务对象进行的划分根据服务活动本质及服务对象进行的划分服务的分类根据服务连续性及顾客关系进行分类根据服务连续性及顾客关系进行分类服务连服务连续续性性服务组织与服务组织与顾顾客之间的关系客之间的关系会会员员关系关系非正式非正式关关系系连连续续服务服务 保险 电话入网 大学注册 汽车协会 广播电台 警察保护 灯塔 公共交通间间断断服务服务 长途电话呼叫 剧场的联票 长期有效的车票 轿车租赁 邮寄服务 收费公路 电影院 饭店服务的分类根据服务人员对顾客需求判断程度和服务定制化进行分类根据服务人员对顾客需求判断程度和服务定制化进行分类服务人员对顾客需求的判服务人员对顾客需求的判断程度断程
11、度服务的定制化程度服务的定制化程度高高低低高高法律服务建筑设计教育(家庭教师)教育(大规模教育)预防保健计划低低宾馆服务银行零售业务电话服务公共交通快餐店电影院服务的分类根据服务供求关系进行分类根据服务供求关系进行分类服务供应受限制程度服务供应受限制程度服务需求的波动程度服务需求的波动程度大大小小高高电力天然气消防紧急事件法律服务银行服务干洗服务低低旅客运输饭店剧院与上一分类类似,但是相对于业务量而言没有足够的供应能力服务的分类根据服务推广方法进行分类根据服务推广方法进行分类顾客与服务组织接触的性质顾客与服务组织接触的性质服务地点的多少服务地点的多少单个地点单个地点多个地点多个地点顾客前往服务
12、组织顾客前往服务组织剧院理发店公交车服务快餐连锁店服务组织前往顾客处服务组织前往顾客处草坪维护出租车服务邮政服务应急修理顾客和服务组织远距离交易顾客和服务组织远距离交易信用卡地方电视台广播网电话公司第三部分服务消费的概念、类型与发展趋势区别于产品的服务消费有形产品:结果消费有形产品:结果消费 有形产品是在企业生产成型后投入市场以后顾客才能购买和消费,顾客消费的是作为生产过程结果的产品,因而,产品消费是一种结果消费。服务产品:过程消费服务产品:过程消费 对于生产与消费同时进行的服务来说,服务产品不可能像有形产品那样事先被生产出来,因而顾客对服务产品的消费不可能是完全的结果消费,服务过程的消费也是
13、服务消费的重要组成部分。区别于产品的服务消费图1.2 有形产品消费、服务消费的本质及营销的作用服务消费的类型经常性投入的购买经常性投入的购买经常性投入的购买是指顾客无须收集大量信息、无须大量思考的服务消费。有限投入的购买有限投入的购买有限投入的购买是指需要顾客在购买时收集信息但无须大量思考的服务消费。大量投入的购买大量投入的购买大量投入的购买是指顾客需要收集大量信息,决定过程复杂,采用多种标准评估服务,花更多的时间和资源决定选择的服务消费。服务消费的发展趋势服务消费在消费结构中所占比重呈上升趋势服务消费在消费结构中所占比重呈上升趋势服务消费领域呈多元化增长的趋势服务消费领域呈多元化增长的趋势新
14、的服务消费热点逐步形成新的服务消费热点逐步形成服务消费更关注品质、品牌和体验服务消费更关注品质、品牌和体验第四部分本书研究主线和研究框架本书结构框架讨论与思考1.如何定义服务与产品?2如何理解服务业与服务经济?两者有什么联系?3服务业的发展在哪些方面影响着你的生活?4服务不同于有形产品的特性有哪些?5利用产品-服务连续谱说明为什么难以区分服务与有形产品?6服务的分类带给我们带来哪些营销启示?7为什么说服务是一种过程消费?第二章 服务营销概述01 服务营销研究的发展历程02 服务营销的概念与特征03 服务营销实践的新特征主目录深度数字化如何重塑服务创新深度深度数字化的冲击数字化的冲击 深度数字化
15、是随着数据流充分参与及其与资金流、人才流等的深度融合,新型数字化技术(digital technology)赋能了数字创(digital innovation)的下沉或者深度嵌入(embeded)。深度数字化的主要特征包括技术范式从PC端互联网向移动互联网演进;变化更加非连续、不可期;行业边界更加模糊、跨界约束弱化;创新活动的价值来源从交易价值转变为使用价值;创新方式从模块化创新向无边界创新转变。深度数字化如何重塑服务创新服务创新中数字资源向数字能力的转化服务创新中数字资源向数字能力的转化 数字技术的能力体现在与知识、资源和管理等要素的互动,将信息资源转变为信息能力。随着深度数字化时代数据体量
16、和数据之间关联的指数级增长,以及深度学习、云计算等技术和应用的扩散,数据逐渐成为一种操作性资源.深度数字化如何重塑服务创新服务创新场景的再定义服务创新场景的再定义 数字技术的深度变革促进了服务创新理念的转变与行为者网络中各参与者角色的演变,传统意义上被动式、碎片化和断裂的服务链,逐渐向平等、开放、透明的服务生态转变.例如,云平台技术使得去中心化的大众诊断工具开始出现,提高了医疗服务的可获得性与公平性;快速检验技术和手持式成 像技术为大众提供了一整套预防与检验解决方案;医疗物联网(InternetofMedicalThings)大大推进了医疗信息的联通与医疗连接设备的发展.。第一部分觉醒、突破、
17、管理、回归根本、再提升服务营销研究的发展历程服务营销的发展历程阶段阶段研究性质研究性质研究焦点研究焦点研究成果研究成果研究主题研究主题阶段一:服务觉醒(1980年以前)描述性研究商品与服务服务不同于一般商品对服务、顾客运营和顾客接触认识的兴起阶段二:服务突破:脱离于传统产品(1981-1985年)概念研究服务特征与服务管理概念框架对现有服务范式的挑战与顾客运营发展的探讨阶段三:服务管理时期(1985-1995年)实证研究开发与检验研究框架基于新交叉功能驱动模型的大量服务资料在服务能为制造提供支持的视角下,关于服务过程、质量、失败、设计和技术的发展阶段四:回归根本:回归运营实践(1995-200
18、5年)应用研究服务营销规则建立驱动与实践的联系回归根本,对传统运营问题和方法而言,重新关注服务运营的需要阶段五:从根本再提升(2005年至今)提升研究实践中提升基于实践进行理论归纳与提升服务的生产率、生产力、效率和服务质量;B2B和非盈利组织中服务营销与管理。第一阶段服务觉醒时期(服务觉醒时期(1980年以前)年以前)以服务的运作特征和服务实现为基础的新模型、新概念与新方法出现在这一时期。其中最具代表性的人物是Johnson,他(1969)在一篇论文中首次提出了“商品和服务是否有区别”,从而引发了一场服务与商品的论战。第二阶段服务突破:脱离于传统产品(服务突破:脱离于传统产品(1981-198
19、51981-1985年)年)研究主题涉及服务分类、服务接触、服务质量模型、服务营销组合以及关系营销等。其中,以Lovelock为代表的北美学派和以格朗鲁斯为代表的北欧学派对该领域所做的贡献尤为突出。主要特点:主要特点:服务研究脱离了完全以产品为基础的研究,开始了主要以服务领域自身内容和特征为研究对象的研究工作,其他相关学科也开始将本学科的研究项目与服务管理相联系,开始进行跨学科的服务研究。研究的性质不再只是描述性,而是以更为抽象的概念框架搭建为主。第三阶段服务管理时期(服务管理时期(1985-19951985-1995年)年)1985年之后,服务管理研究得到突飞猛进的发展,研究的主题集中到服务
20、管理的具体问题上,对服务质量、关键接触、服务体验、顾客保留等主题,进行了更为深入的研究。其研究主题具体为:在服务能为制造提供支持的视角下,关于服务过程、质量、失败、设计和技术的发展第四阶段回归根本:回归运营实践(回归根本:回归运营实践(1995-20051995-2005年)年)各学科逐渐分离,各自保持相对的独立性。服务管理发展的重要工作内容是努力在各个核心学科中建立服务的概念构架。Johnson(1997)认为,运营、人力资源管理等职能学科在服务管理研究的第四阶段相互分离,并将服务观念与服务管理的已有研究成果带回到各自的核心学科,基于服务的观念,对原学科的核心理论体系进行重构。第五阶段从根本
21、再提升(从根本再提升(20052005年至今)年至今)研究成果:基于实践进行理论归纳与提升研究主题:服务的生产率、生产力、效率和服务质量;B2B和非盈利组织中服务营销与管理。服务营销的新观念从商品主导到服务主导逻辑从商品主导到服务主导逻辑价值共创价值共创生产者单独创造价值模式生产者和消费者共创价值模式消费者单独创造价值的方式精益服务精益服务第二部分概念、营销三角形、特征与启示服务营销的概念与特征服务营销的概念 与传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。随着社会的进步,人民收入的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,
22、更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务,从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销的特点 供求分散性营销方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大对服务人员的技术、技能、技艺要求高营销三角形在理解产品消费与服务消费的区别,分析产品营销与服务营销不同作用的基础上,引入Philip Kotler的营销三角形来分析服务营销和产品营销的本质区别。三角形的三边代表作出承诺、遵守承诺和兑现承诺,但产品营销三角形和服务营销三角形各自的内涵和外延则是完全不同的。产品营销三角形产品营销三角形服务营销三角形服务营销三角形产品营销三角形 产品营销三角形的三个顶点分别代
23、表的是销售市场、产品和由营销部门代表的企业。产品营销三角形三条边的外延如下:做出承诺做出承诺外部营销,外部营销,在市场研究的基础上,做出令顾客满意的承诺,用传统营销要素组合传递承诺信息,以开拓市场、吸引顾客。兑现承诺兑现承诺持续产品开发,持续产品开发,识别顾客认知价值,根据顾客对产品价值的定义,不断开发满足顾客需求的产品兑现承诺。遵守承诺遵守承诺产品特性,产品特性,根据产品开发理念,生产并提供符合顾客期望、满足顾客需求、与外部营销承诺相匹配的产品,遵守对顾客作出的承诺。产品营销三角形服务营销三角形 在服务营销三角形中,三角形的三个顶点分别表示服务的关键参与者:企业(或战略经营单位、或部门、或“
24、管理层”),顾客和员工(即实际向顾客提供服务的一线人员)。三角形三条边分别代表了外部营销内部营销和互动营销等活动以及作出遵守并实现对顾客的承诺。对于服务来说,这三类营销活动都是建立和维持与顾客关系所需的基本活动。服务营销三角形外部营销:做出承诺、建立关系互动营销:遵守承诺、维持关系内部营销:实现承诺、支持关系 三边完美结合 对于服务营销来说,三角形三条边代表的三项营销活动都是服务营销成功的关键。缺少任何一边,其他两边都缺少支撑。产品营销与服务营销的区别差别差别启示启示相关营销主题相关营销主题大部分服务产品不能被储存 n顾客或放弃服务或被迫等待 n通过促销、价格的动态调整和预定 来保持需求的平稳
25、n与运营部门密切协调,以随时调整服务产能 价值创造过程中无形要素占据主动地位 n顾客无法品尝、闻或者触摸服务构成要素,甚至可能无法观看和倾听这些要素n服务的度量非常困难,从而将难以将一个企业的服务与竞争对手的服务区别开来 n通过一些有形要素的强调,促使无形服务有形化n在广告和品牌塑造过程中,利用具体的象征和生动的形象来推广服务 服务难以看到和理解n顾客所感知的风险和不确定性更大n教育顾客做出正确的选择,向他们解释应当怎样搜寻信息并提供服务保障顾客可能参与服务生产过程 n服务过程中,顾客与服务提供者的设备、设施和系统会发生互动n顾客不配合,参与度低,会直接影响服务生产率,毁掉顾客服务经历并减少顾
26、客所得到的利益 n为顾客提供方便、实用的设备、设 施和系统n培训顾客更好地参与服务,为顾客参与提供支持 产品营销与服务营销的区别差别差别启示启示相关营销主题相关营销主题人员是服务体验的一部分 服务人员和相关顾客的外表、态度和行为会对顾客的服务经历产生影响,进而影响其满意度 通过招聘、培训和奖励,强化员工对服务的认知 在正确的时间选择正确的顾客,按照服务特性塑造他们的行为 服务运营投入和产出差异性极大 难以保持服务质量的一致性、可靠性,也难以通过生产率的提升降低服务成本 服务失误难以避免 根据顾客的期望来设定服务标准,重新设计服务产品,尽量简洁,并在第一次就把事情做好 建立良好的服务补救流程 当
27、顾客不参与服务生产过程时,激 发顾客与服务提供者的自动互动 时间因素极其重要 顾客将时间因素视为稀缺资源并慎 重分配,厌恶无谓的等待,希望服务 能及时而且便利 在服务创新方面,寻求加快服务传 递速度,缩短顾客等待时间,延长服务时间 可能会通过非实体渠道分销 基于信息的服务可以通过电子渠道传送,如互联网或语音通信,但核心服务包含有形活动 渠道整合具有挑战性,也就是要确保不同渠道传递的服务具有一致性 努力设计出界面友好、安全的网站以及免费电话服务系统 确保所有的信息服务要素都能够从网站下载 第三部分服务营销实践的新特性服务营销实践的新特性体验式服务营销日渐风行服务产品个性化定制方兴未艾产销合一,用
28、户参与服务过程跨越区域界线,走向国际市场制造业服务化转型新趋势数字化赋能服务营销新发展案例:神州数码全面打造企业信息化融合服务平台全面打造企业信息化融合服务平台发布中国最大的企业信息化融合服务平台神州商桥.开放自身的云IT服务,向合作伙伴开放服务运营平台,共同完成从项目型交付能力,向运营型交付能力的转变.为平台合作伙伴提供基于自主可控的本地化服务、供应链金融服务、“创新投资、产业孵化”的资本融合服务,全面助力合作伙伴的成长和发展.聚合各类合作伙伴资源,构建起全新的合作伙伴生态体系,建立从云到端的、最丰富的产品资源池,打造国内最大的企业信息化解决方案库,同时汇聚丰富的信息化服务资源、云服务资源,
29、全面打造平台的资源聚合能力.与合作伙伴一起,构建中国最大的IT 专家智库、IT 工程师 资源服务平台以及最丰富的IT备件资源库联盟,资源的全面共享,将企业信息化融合服务 打造成资源共享平台.讨论与思考1.服务营销的定义是什么?2.服务营销的发展经历了什么过程?五阶段划分是否合理?3.服务营销面临哪些新挑战?4.你还注意到了服务营销实践的哪些新现象?第三章 建立与维护顾客关系01 理解顾客关系02 关系营销与构建顾客关系03 如何维护顾客关系主目录引导案例:罗森聚焦顾客需求吸引消费者:特色卡通店吸引消费者:特色卡通店 罗森所面临的消费群体呈现出年轻化、个性化的特点.为了聚焦15-19岁年轻客层,
30、罗森与动漫公司进行资源互补和跨业态合作,通过打造卡通店来吸引年轻群体。长期打造的卡通门店由量变引起质变,而成为罗森的强IP,例如罗森与哔哩哔哩动画联合打造的二次元主题店就吸引了许多年轻消费者打卡,引导案例:罗森聚焦顾客需求顾客关系推手:服务体验顾客关系推手:服务体验 中岛柜进门店,让消费者可以站成一圈选购商品,即使在客流量最大的午餐时间,也能同时让10位客人挑选商品而不用排队.为解决收银的效率问题,罗森引入火星兔子,店内提供给消费者半自助的购物体验,这样更好的解决中午排队的问题,给消费者多一种选择。引导案例:罗森聚焦顾客需求与顾客建联与顾客建联 当消费者结账时,罗森要求收银员在POS机上输入他
31、(她)的性别和年龄段.如果收银员不输入,收银机将无法打开。通过这样的记录,罗森就能知道便当购买者的购买时间和购买的东西,甚至精确到他(她)一起买的饮料品牌,这样每个门店就能根据消费者的需求设计促销活动.第一部分服务中的顾客关系、核心要素、层次与类型理解顾客关系理解顾客关系 顾客关系作为成千上万的关系中的一种,具有其自身的特性。它是企业获取经营绩效和竞争优势的出发点和最终归宿,对企业的生存发展起着举足轻重的作用。企企业业若若想想建建立立和和维维持持良良好好的的顾顾客客关关系,就必须对顾客关系的本质及表现类型有深刻的了解和认识。系,就必须对顾客关系的本质及表现类型有深刻的了解和认识。服务中的顾客关
32、系 Gronroos认为,可以从顾客的重复购买行为和正面态度两方面来判断服务组织与顾客之间关系的存在。重复购买重复购买重复购买时服务提供商与顾客建立起关系的标志之一正面态度正面态度由于在顾客关系中存在诸多的约束条件,因此,顾客对服务提供商的正面态度便成为顾客关系存在的必要条件。服务中的顾客关系 顾客关系具有双向性。Gronroos认为,顾客关系所固有的双向性特征要求服务提供商选择与顾客双赢的竞争策略。顾客与服务提供商之间这种双赢的关系会一直持续下去,直到其中一方从这种关系中获取的利益超过另一方,关系的平衡被打破为止。因此,对于顾客关系的理解,应包含以下几个方面:顾客关系是参与双方的交流和沟通过
33、程;这一过程的内容表现为一系列的经济交换活动;顾客关系能够实现价值的增值,是一个双赢乃至多赢的过程;关系以企业和顾客的彼此信任和相互尊重为前提和基础。顾客关系中的核心要素信任信任 信任是指在特定条件下一方对另一方行为的期望。如果一方的行为不符合另一方的期望,那么怀有信任的一方(如顾客)就会对对方失望或者不满。信任也可以理解为顾客对一个值得信赖的服务提供商所寄予的期望。信任这一概念可以分为四个层次,每一个层次的信任的产生原因及表现形式不同。一般性信任系统性信任基于个人品德的信任经验性信任顾客关系中的核心要素承诺承诺 承诺是指合作关系中的一方在某种程度上有与另一方合作的积极性,是这一种珍视并愿意保
34、持双方关系的长期愿望。服务组织对顾客做出承诺,吸引新的顾客并建立新的关系。但是,如果承诺无法兑现,这种新发展的顾客关系就无法维持和巩固。一旦做出承诺,就应兑现。顾客也可能对服务提供商做出承诺,如果该服务提供商能够成功地证明自己的可信任性和解决顾客问题的能力。顾客关系中的核心要素吸引吸引 吸引的含义是合作双方都具有吸引对方进行合作的某些要素。吸引建立在一方能够提供给另一方某种利益的基础上,这种利益可能是财务利益、技术利益或者社会利益等。顾客关系的层次以及类型顾客关系的层次顾客关系的层次 企业与顾客在服务价值交换过程中所建立的关系,根据双方价值的依赖程度和关系的紧密程度的不同,主要可以分为三个层次
35、。一级顾客关系二级顾客关系三级顾客关系一级顾客关系 一级顾客关系又称财务性顾客关系,它是指营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与企业进行更多的交易,而建立起来的顾客企业关系。一级顾客关系的短期性比较明显,而且依靠价格因素起主要作用,是很容易被对手模仿的。因而,一级顾客关系并不能形成企业在服务市场上的长期竞争优势,只能为服务企业带来短期的、波动的业务增长和市场份额扩张。二级顾客关系 二级顾客关系比一级顾客关系主要靠价格维系的方式优越得多,它主要是强调个性化服务和把潜在顾客、新顾客变成关系顾客。二级顾客关系强调企业的营销人员了解顾客的想法和需要,注意顾客的细节,比如记住顾客的名字或将顾客资料存入顾客
36、信息数据库,以备随时调用,从而建立企业与顾客之间的互动关系。三级顾客关系 三级顾客关系比上述两者在关系的质量和相互涉入度上更提高了一个层次,它不但有社会性和财务性联系,而且通过结构性、系统性的联系来巩固与顾客的关系。顾客关系的层次 三个层级的顾客关系依次加大了为维护与顾客的关系的投入,并且也是一个比一个更有效的。三者之间不是互相排斥的,服务企业可以根据自身的资源和市场的特点识别、建立和拓展顾客关系。顾客关系的类型按照企业与顾客关系的水平不同,顾客关系可以分为五种类型:基本关系指企业与顾客之间发生的起码的交易关系。在顾客与企业的服务接触后,企业不再做出任何努力去联系顾客,不作售后的调查和咨询等工
37、作。被动式关系主要是指当企业售出产品或服务之后,一旦有顾客找上门来咨询或提出不满意见时,企业有专门负责接待和处理此事的相关部门。顾客关系的类型负责式关系,企业对售出的产品或服务在顾客方面的感受表现出负责的态度。企业会通过各种途径了解产品或服务是否达到顾客的预期,并且收集顾客有关改进产品或服务的意见,把这些信息及时反馈给企业各相关部门。主动式关系,企业的服务营销人员经常主动地与顾客取得联系,询问顾客对产品或服务的感受情况,并征询顾客对企业的各方面意见,或是提供新服务和产品的信息,促进新产品和服务的销售。伙伴式关系,指企业与顾客之间高度亲密和平等的关系,一项服务或产品的设计、生产到最后销售出去,都
38、需要企业和顾客的共同参与。企业与顾客关系的类型第二部分关系营销的概念、与交易营销的区别、构建顾客关系关系营销与构建顾客关系关系营销概念的提出与发展1983年被Berry在一篇服务营销的会议论文中首次引入文献 1985年,Jackson在产业营销领域提出这个概念,Copulsky和Wolf提出“关系营销就是利用数据库去瞄准消费者,去保持消费者,与消费者建立连续关系”。Morgan和Hunt指出,“关系营销是指所有目的在于建立、发展和维持与顾客的成功的交换关系”。关系营销概念的提出与发展 Gronroos对关系营销的定义关系营销的定义:关系营销的目的就是要发现、建立、维系和强化与顾客或利益相关者的
39、关系。当然如果需要的话,也会中断与某些顾客或利益相关者的关系,以便更好地满足其他顾客或利益相关者的经济或其他需要。这个目的是双方在不断做出承诺和履行过程中来实现的。关系营销的内涵战术层次战术层次:关系营销主要是作为一种销售促进工具。战略层次战略层次:在战略层次,关系营销被视为一个过程。理念层次理念层次:在理念层次,关系营销反映了营销哲学的核心思想。关系营销把战略重心从产品及产品生命周期转向了顾客关系的生命周期。通过关系营销构建顾客关系关系型顾客的成长过程关系型顾客的成长过程 关系型顾客的建立是一个从新开发的顾客逐步通过“忠诚度阶梯”向更有价值的顾客提升,直到阶梯顶端的渐进过程。通过关系营销构建
40、顾客关系顾客生命周期中关系营销策略的应用顾客生命周期中关系营销策略的应用 为了满足目标市场的需求,服务企业必须考虑顾客生命周期中的3个阶段,而且这种考虑对营销活动有实质性的帮助。在每个阶段,营销目标和本质,以及所应用的营销职能都是不同的。阶段阶段 营销目标营销目标 营销职能营销职能 初始阶段 培养顾客对企业和服务的兴趣 传统营销职能 购买阶段 将一般兴趣转化为销售(初次购买)传统和关系营销职能 消费(使用)阶段 创造重复销售、交叉销售及持久的顾客关系 关系营销职能 第三部分关系维持的双重利益、基础、策略如何维持顾客关系关系维持的双重利益 顾客利益顾客利益 信任利益信任利益:包含了信任的感觉或对
41、供应商的信心,是一 种减少焦虑和对期望较为了解的舒适感觉。无形程度较高的服务,信任利益对顾客来说最为重要。社会利益社会利益:经过长期来往,顾客同其服务机构或提供者建立了一种社会关系。这些关系使得顾客们很少更换服务提供者。特殊对待利益特殊对待利益:特殊对待包括获得或有利益、得到特殊的交易或价格、得到优先接待等事项。关系维持的双重利益企业利益企业利益 销售额不断增加销售额不断增加:满意的顾客带来更多的生意。成本降低:成本降低:节省开发新顾客的启动成本,维持关系的费用经过较长时间后可能会下降 口碑口碑:老顾客的口碑可以产生免费广告的利益。,特别对于复杂产品 培训成本培训成本:员工更愿意为花更多时间培
42、养顾客关系而不是争夺 新顾客的企业服务,着减少员工流失,进而减少培训成本。顾客关系维持的基础核心服务的质量核心服务的质量 市场细分与定位市场细分与定位服务业市场细分特点:制造业和服务业市场定位的主要不同在于区别市场共性与个性的需求。个性化服务:服务是通过人提供给人的,很难标准化,其结果和过程在不同的提供者、不同的顾客、不同的时间、不同的地点场合是不一致的。监测关系监测关系监测当前顾客关系:通常采用的形式是年度顾客关系调查 检测流失顾客问题:检测的另一个重要作用就是了解已经流失的顾客情况,一旦顾客离开企业,终止的信息应同时在数据库中表示出来。顾客关系维持的策略建立财务联系建立财务联系 频繁营销计
43、划、交叉和捆绑销售、俱乐部成员计划、稳定的价格 建立社会联系建立社会联系 社会联系指服务提供商的员工了解顾客偏好,将服务定制化以满足个体需要,从而增加顾客的社会利益。人际关系和情感交流在专业服务提供者、个人关怀提供者及其顾客之间,企业对企业的关系中普遍存在。建立定制化联系建立定制化联系建立结构化联系建立结构化联系 结构化联系是通过为顾客提供特别设计和量身定制的服务传递系统,或使服务提供商和顾客之间产生结构性的相依关系而形成的。这一层次的策略最难模仿,它将财务联系、社会联系和结构化联系结合起来,建立和维持顾客关系。案例:跨行业客户忠诚计划模式积分计划联盟模式积分计划联盟模式:众多的合作伙伴使用同
44、一个积分系统,这样客户凭一张卡就可 以在不同商家积分,并尽快获得奖励.。联名卡模式:联名卡模式:是非金融界的赢利性机构与银行合作发行的信用卡。其中的著名案例即美国航空公司(AmericanAirline)和花旗银行联名发 行的 Advantage卡。持卡人用此卡消费时,可以赚取飞行里数,累积一定里数之后就可以到 美国航空公司换取飞机票。优惠模式:优惠模式:如好乐迪 KTV 与格林豪泰酒店管理集团达成协议,好乐迪会员凭有效会员卡至格林豪泰酒店办理入住,即可享受92折优惠,也形成了以提供优惠 为主要方式的跨业合作典型范例。会员俱乐部模式会员俱乐部模式:在企业与消费者的深入接触中赋予客户忠诚计划更多
45、人性化和个性化的因素。如雅高集团 AClub会员计划 就赋予了客户极大的选择自由.成为会员能享受优惠、里程奖励、7天预订。案例:星巴克与顾客全方位联系开卡成为银星级会员:筛选并培育潜在顾客开卡成为银星级会员:筛选并培育潜在顾客 这张会员卡其实设立了一道漏斗,杜绝了那些没有未来潜力的顾客,同时在未来消费时创造一种“买一送一”的 VIP胜利感,增加再次消费的可能性与享受程度。喝咖啡成为银星级会员:提升会员的消费总额喝咖啡成为银星级会员:提升会员的消费总额 买三送一主要是合理的提高了客单价的门槛,尽力诱惑单次收益的提升,同时通过“下次使用”(非本次使用)和生日券,带来增加频次的可能。成为金星级会员:
46、奖励你的忠诚成为金星级会员:奖励你的忠诚 星巴克需要做的就是给你一种专属感和优越感一张生日当月免费券、一张买三赠一券、周年庆免 费卷、消费十次即获赠一杯活动以及专属金卡.这些已经足够了。固定的使用期限:提高消费频次固定的使用期限:提高消费频次 除生日和周年庆的券为当月有效外,其他优惠券有效期为 90天。这种增加用户紧迫感的操作,在无形中通过缩短用户的消费周期,又进一步提升了会员的购买频率。到了办卡的第二年,账户里所有的星星、优惠券会失效,并且还会降一个等级。讨论与思考1.如何理解顾客关系对服务企业的重要性?2.顾客关系的层次有哪些?请通过实际案例加以说明。3.为什么说关系营销是建立与维持顾客关
47、系的有效手段?4.关系型顾客对于企业与顾客自身有哪些重要价值?5.顾客关系维持的策略的基础与核心分别是什么?第四章 服务期望与顾客感知服务质量01 服务期望02 顾客感知服务质量03 基于顾客导向的服务质量管理主目录民宿与快捷酒店的顾客服务期望对比整体色彩:简约和民族特性家具陈设:节约和温馨 选址要素:交通便利与安静 第一部分服务期望定义、类型、影响因素、超越服务期望服务期望服务期望的概念服务期望(服务期望(ServiceExpectation),是指顾客心目中服务应达到和可以是指顾客心目中服务应达到和可以达到的水平。达到的水平。(1)如果顾客的期望高于服务营销者的标准,那么,即使服务实绩达到
48、服务营销标准,顾客也不会满意;(2)如果顾客的期望低于服务营销者的标准,那么,服务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本,或不自觉地进入另一个市场,渐渐远离已选择的目标市场。服务期望类型根据PZB(Parasuranman,Zeithaml and Berry)三位学者的研究,顾客对服务的期望按水平高低进行划分,可分为理想服务、适当服务和可容忍服务。理想服务与适当服务分别是服务期望的上限和下限,容忍服务的期望值介于二者之间。容忍区域理想服务理想服务适当服务服务期望类型理想服务理想服务理想服务(Desired Service)是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。理想的服务实际上有一理
49、想水平区,可称服务的理想区域。如果顾客感受到的服务水平落在理想区域,那么顾客会感到满意。如果顾客感受到的服务水平落在理想区域上方,那么顾客会感到惊喜。服务期望类型适当服务适当服务适当服务(Adequate Service)是指顾客能接受但要求一般、甚至较低的服务。适当的服务实际上也有一个波动区间,可称为服务的适当区域。如果顾客感受到的服务水平落在适当区域,顾客会因为服务水平较低而感到不满意,不过还能勉强容忍和接受。如果感受到的服务水平落在适当区域的下方,那么顾客会感到难以容忍,不能接受低水平的服务。服务期望类型容忍区域容忍区域容忍服务(Tolerant Service)是顾客心目中介于理想服务
50、和适当服务之间的服务。容忍服务的波动范围,称服务的容忍区域(Tolerant Zone),容忍区域的上限是理想区域的下限,而容忍区域的下限是适当区域的上限。如果顾客感受到的服务水平落在容忍区域,那么顾客感到这是正常的,使人感到满意的服务,其质量也是达到标准的。容忍区域的特征容忍区域的特征一方面,不同顾客具有不同的容忍区域。另一方面,不同的服务维度会影响容忍区域。影响服务期望的因素影响理想服务的因素影响理想服务的因素个人需要:个人需要:顾客对服务的个人需要(personalneed),即那些对顾客的生活或心理健康非常必要的条件或状态,是影响顾客对理想服务期望的关键因素。个人服务理念个人服务理念个