湖南百鑫达滨江新城项目定位营销报告.pptx

Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010我是谁？我是谁？我是谁？我是谁？市场大背景？市场大背景？市场大背景？市场大背景？片区发展？片区发展？片区发展？片区发展？市场竞争？市场竞争？市场竞争？市场竞争？客户类型？客户类型？客户类型？客户类型？营销手法？营销手法？营销手法？营销手法？Code of this report|2 Copyright Centaline Group,20101 1CHAPTER.大势及片区分析 痛并快乐着痛并快乐着Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010房地产政策的宏观背景：民生（降房价）+经济（抑通胀）=2011年“降物价”背景1、政府必须通过宏观调控实现“取信于民”的政治目标。必须打破“屡调屡高”怪圈。背景2、只有控制住房地产市场价格的上涨才能有效控制通货膨胀。保证经济长期稳定发展格局。背景3、继续实施严格的宏观调控，为保障性住房的建设与供给争取时间。金融危机后的救市，导致流动性过剩，通货膨胀日益严重按公式按公式 （n=1.12n=1.12）粗略演算得到，）粗略演算得到，1212年来：年来：M2M2增长增长556.43%556.43%GDPGDP增长增长198.99%198.99%CPICPI增长增长17.38%17.38%流动性过剩流动性过剩货货币供应量币供应量1212年来年来的增速仍是的增速仍是GDPGDP两倍多两倍多费雪等式：费雪等式：MV=PT+SMV=PT+SM2M2大幅增长大幅增长若若V V不变或加快不变或加快CPICPI小幅增长小幅增长T T值随收入增长有值随收入增长有限限MVMV大幅增长大幅增长PTPT小幅增长小幅增长资产量价齐资产量价齐升升房产房产、黄金、黄金、白银等可持有资白银等可持有资产价格快速上涨产价格快速上涨MM：货币供应量；V V：货币流通速度；P P：平均价格水平；T T：商品和服务的交易量；S S：资产对货币的需要20112011调控主旋律不变，继续深化。流动性过剩，通胀大背景下政府对房地产行业调控调控主旋律不变，继续深化。流动性过剩，通胀大背景下政府对房地产行业调控势成必然。势成必然。宏观大势宏观大势Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010数据来源：世联数据平台在压抑需求方面“限贷&限购”的调控逻辑不会变化，也没有可以替代的更好的逻辑。逻辑1、抑需求，主要还是继续以“限贷、限购”两个主要政策为核心，打击投资投机，挤压市场泡沫，把市场需求向住房的消费或者叫居住需求引导；逻辑2、促供给，针对开发商，收紧银行信贷，商品房的预售款减少从而收紧开发商的资金链，逼迫其降价销售，达到让房价下降的目的。2011年的宏观调控政策问责严格实行问责制。包括中央对地方的问责、地方政府对开发商的问责等限购房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。已有1套住房的当地户籍居民家庭限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。监管规范房地产开发企业行为；暂停违法违规企业其发行股票、公司债券和新购置土地。信贷调整90以下首套房首付款；严格二套房贷；停止三套房贷款；管理消费性贷款；首套房贷利率升至8.5折及以上；严肃处理违规商业银行等1月26日对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。取消首套房贷款利率优惠。税收土地增值税的清算；以家庭为单位调整契税征收标准；房产税改革试点等。1月27日重庆、上海试点开征房产税，税率范围0.5-%1.2%供给严格住房用地供应管理；严格住房建设年度计划的管理；保障性安居工程建设任务。调控逻辑不变，压需求促供给，本年信贷从紧，行政调控逻辑不变，压需求促供给，本年信贷从紧，行政&税收手段严卡购房门槛是核心税收手段严卡购房门槛是核心方向。方向。宏观大势宏观大势Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010内六区一手商品房住宅周成交套数、面积走势分析内六区一手商品房住宅周成交套数、面积走势分析数据来源：中原数据平台 备注：由于房地局统计数据表现形式改变，故从9月4日起，成交量价分析对象改为内六区。本周成交套数810套，减少262套，环比下跌24%(上周成交1072套)，成交面积9.67万方，减少1.08万方，环比下降10%(上周成交10.75万方)，成交套数不足去年同期的20%。从各区来看，五区下跌，一区上涨。天心区、芙蓉区跌幅达到50%以上，岳麓区跌幅相对较小，为175%，区域成交套数连续两周下跌。望城区小幅上涨，涨幅为10%。上周雨花区香樟兰亭和新盛珑璟台集中式开盘，未来将陆续签约。区域12.4-12.1012.11-12.17环比天心8938-57.30%开福18397-46.99%雨花302213-29.47%芙蓉3414-58.82%岳麓233192-17.60%望城23125610.82%长沙房地产市场情况长沙房地产市场情况上周住宅成交套数上周住宅成交套数上周住宅成交套数上周住宅成交套数810810810810套，去年同期成交套，去年同期成交套，去年同期成交套，去年同期成交4000400040004000套，下降套，下降套，下降套，下降80%80%80%80%。市场形势严峻。市场形势严峻。市场形势严峻。市场形势严峻Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010长沙房地产市场推货量预判长沙房地产市场推货量预判20112011年上半年推量年上半年推量预计预计20112011年下半年总推量年下半年总推量预计预计20122012年上半年总推量年上半年总推量661.4661.4万万990990万万600600万万据统计：2010年12月截至2011年10月共有124个在售楼盘、52个在建未售楼盘总共推出约1791.23万的货量，平均137.8万/月的推售量。预计2011年全年总推量1650万，新推货量有很大程度上涨，今年下半年至明年春季，长沙楼市的新推货源依然充足。11年上半年，长沙市商品房推货量达到661.4万，预计下半年总推量将达到990万，明年上半年新推货量保守估计约600万。受政策影响产品去化速度减慢，开发商存货压力增加，未来较长一段时间长沙楼市的受政策影响产品去化速度减慢，开发商存货压力增加，未来较长一段时间长沙楼市的竞争将越加激烈。竞争将越加激烈。Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010明年需求仍然以刚性需求、首改需求为主；楼市成交预计继续持平；受政策影响，按照目前长沙楼市的成交量价齐跌的趋势，2011年下半年至2012年上半年成交将有一定程度的下降，预计明年年中会出现新的拐点，下半年楼市将有所好转。未来市场预测未来市场预测量1价2客户3若政策“雷声大，雨点小”，预计明年上半年内五区住宅供应在500-650万方左右。若政策“花样百出，怪招层叠”，预计明年上半年内五区住宅供应将大大缩减在600万方左右。与周边省市价格对比，长沙楼价依然有较大上升空间，预计明年下半年房价将呈缓慢上涨趋势，涨幅会有所缩小。明年需求仍然以刚性需求、首改为主。在建的地铁1、2号线以及今年10月已经开工的3、4号线提升城市价值，投资客比重将继续增加。首置、首改占主导，预计首置、首改占主导，预计首置、首改占主导，预计首置、首改占主导，预计2012201220122012年下半年将会出现拐点年下半年将会出现拐点年下半年将会出现拐点年下半年将会出现拐点Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010城市城市“一轴双核心一轴双核心”规划，将现河东、河西双规划，将现河东、河西双CBDCBD局面，呈现多中心多板块发展趋势局面，呈现多中心多板块发展趋势新长沙：一轴两带双中心新长沙：一轴两带双中心城市中央核心功能外溢，主城区范围扩大城市中央核心功能外溢，主城区范围扩大城市主中心城市主中心老长沙：一主两次四组团老长沙：一主两次四组团城市核心功能集中在五一商圈城市核心功能集中在五一商圈城市化进程扩张城市化进程扩张长沙未来发展趋势长沙未来发展趋势长沙未来发展趋势长沙未来发展趋势Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010多板块局面形成，板块竞争全城化，各板块间多为影响力竞争，其中滨江新城、梅多板块局面形成，板块竞争全城化，各板块间多为影响力竞争，其中滨江新城、梅溪湖、洋湖垸板块为河西代表区域溪湖、洋湖垸板块为河西代表区域城城北北板板块块省府板块省府板块月湖星沙月湖星沙板块板块武武广广新新城城滨水新城滨水新城板块板块中心区中心区板块板块麓谷板麓谷板块块洋湖垸板块洋湖垸板块市府板块市府板块滨江滨江新城新城板块板块世贸绿地北辰万达保利达美奥克斯运达华远本案本案梅溪湖梅溪湖板块板块长房万科城中海奥园河西河西河河东东北北城城南南城城板块裂变板块裂变长沙未来发展趋势长沙未来发展趋势长沙未来发展趋势长沙未来发展趋势Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010梅溪湖、滨江新城、洋湖垸三大板块将引领河西的发展及蜕变。而洋湖垸难以成就中梅溪湖、滨江新城、洋湖垸三大板块将引领河西的发展及蜕变。而洋湖垸难以成就中心，相比梅溪湖，滨江新城地段优势明显。心，相比梅溪湖，滨江新城地段优势明显。滨滨江江新新城城洋湖垸洋湖垸梅溪湖梅溪湖国际功能服务区国际功能服务区自然环境较好，但地理自然环境较好，但地理位置较偏远，难以成为位置较偏远，难以成为真正的城市中心。真正的城市中心。兼得自然环境优势明兼得自然环境优势明显。显。地段优势明显，自然地段优势明显，自然环境相对较差。环境相对较差。河西区域发展趋势河西区域发展趋势河西区域发展趋势河西区域发展趋势Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010项项目目地地岳华公园沿江风光带北津城北津城北津城北津城遗址公遗址公遗址公遗址公园园园园商商业业金金融融用用地地商业商业商业商业住宅住宅住宅住宅用地用地用地用地安置安置安置安置用地用地用地用地安置安置用地用地安置用地安置用地商业商业商业商业住宅住宅住宅住宅用地用地用地用地白马白马白马白马中学中学中学中学住宅住宅住宅住宅用地用地用地用地住宅住宅住宅住宅用地用地用地用地北津北津北津北津城小城小城小城小学学学学本项目本项目滨江新城新调整规划详解滨江新城新调整规划详解滨江新城新调整规划详解滨江新城新调整规划详解2011.112011.112011.112011.11以沿江风光以沿江风光以沿江风光以沿江风光过带、北津过带、北津过带、北津过带、北津城遗址公园城遗址公园城遗址公园城遗址公园为主商住用为主商住用为主商住用为主商住用地地地地Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2010本项目本项目商业用地商业用地商业用地商业用地沿江风光带沿江风光带沿江风光带沿江风光带谷岳公园谷岳公园谷岳公园谷岳公园坦山公园坦山公园坦山公园坦山公园商住用地商住用地商住用地商住用地住宅用地住宅用地住宅用地住宅用地坦山小学坦山小学坦山小学坦山小学茶山中学茶山中学茶山中学茶山中学郝家坪小学郝家坪小学郝家坪小学郝家坪小学金融商业为主金融商业为主金融商业为主金融商业为主滨江新城新调整规划详解滨江新城新调整规划详解滨江新城新调整规划详解滨江新城新调整规划详解2011.112011.112011.112011.11广发银行广发银行广发银行广发银行Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010本项目本项目商业用地商业用地商业用地商业用地沿江风光带沿江风光带沿江风光带沿江风光带施家巷公园施家巷公园施家巷公园施家巷公园商住用地商住用地商住用地商住用地住宅用地住宅用地住宅用地住宅用地商住、娱乐商住、娱乐商住、娱乐商住、娱乐景观资源为景观资源为景观资源为景观资源为主主主主滨江新城新调整规划详解滨江新城新调整规划详解滨江新城新调整规划详解滨江新城新调整规划详解2011.112011.112011.112011.11世贸世贸世贸世贸绿地绿地绿地绿地南山地块南山地块南山地块南山地块万科君捷万科君捷万科君捷万科君捷渔渔渔渔人人人人码码码码头头头头Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010本项目本项目第四第四第四第四水厂水厂水厂水厂商业用地商业用地商业用地商业用地沿江风光带沿江风光带沿江风光带沿江风光带商住用地商住用地商住用地商住用地住宅用地住宅用地住宅用地住宅用地二十中学二十中学二十中学二十中学银盆岭小学银盆岭小学银盆岭小学银盆岭小学商住为主商住为主商住为主商住为主滨江新城新调整规划详解滨江新城新调整规划详解滨江新城新调整规划详解滨江新城新调整规划详解2011.112011.112011.112011.11奥克斯奥克斯奥克斯奥克斯Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010本项目本项目中央商务区中央商务区中央商务区中央商务区生态生态生态生态中心中心中心中心区区区区活力活力活力活力生活生活生活生活区区区区滨江新城定位：长沙市复合型新都会中心，近期内成为大滨江新城定位：长沙市复合型新都会中心，近期内成为大滨江新城定位：长沙市复合型新都会中心，近期内成为大滨江新城定位：长沙市复合型新都会中心，近期内成为大河西先导区新的商业中心、湘江西岸重要的河西先导区新的商业中心、湘江西岸重要的河西先导区新的商业中心、湘江西岸重要的河西先导区新的商业中心、湘江西岸重要的旅游休闲与文旅游休闲与文旅游休闲与文旅游休闲与文化教育基地化教育基地化教育基地化教育基地滨江新城新调整规划详解滨江新城新调整规划详解滨江新城新调整规划详解滨江新城新调整规划详解2011.112011.112011.112011.11整体规划核心：整体规划核心：整体规划核心：整体规划核心：一主、二次、二园、两带、四片一主、二次、二园、两带、四片一主、二次、二园、两带、四片一主、二次、二园、两带、四片一主：滨江主商务中心一主：滨江主商务中心一主：滨江主商务中心一主：滨江主商务中心二次：创新中心、活力中心（围绕废弃厂房修建）二次：创新中心、活力中心（围绕废弃厂房修建）二次：创新中心、活力中心（围绕废弃厂房修建）二次：创新中心、活力中心（围绕废弃厂房修建）二园：北津城遗址公园、施家港水上公园二园：北津城遗址公园、施家港水上公园二园：北津城遗址公园、施家港水上公园二园：北津城遗址公园、施家港水上公园两带：湘江风光带、潇湘大道产业发展带两带：湘江风光带、潇湘大道产业发展带两带：湘江风光带、潇湘大道产业发展带两带：湘江风光带、潇湘大道产业发展带四片：四片滨水住宅区四片：四片滨水住宅区四片：四片滨水住宅区四片：四片滨水住宅区中央商务区：中央商务区：以金融商务办公为主导，集工作、休闲、居住功能于一体。以金融商务办公为主导，集工作、休闲、居住功能于一体。生态中心区：中央商务区的补充，在功能布局及建筑规划上拥有更多特色；围绕生态中心区：中央商务区的补充，在功能布局及建筑规划上拥有更多特色；围绕北津城公园提升片区人文及居住环境，以吸引高端居住人群及研发、创新企业。北津城公园提升片区人文及居住环境，以吸引高端居住人群及研发、创新企业。活力生活区：围绕滨水区历史建筑和保留的工业厂房展开利用，将成为一活力生活区：围绕滨水区历史建筑和保留的工业厂房展开利用，将成为一 个以个以时尚青年白领需求为导向的活力生活区。时尚青年白领需求为导向的活力生活区。Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010N N北津城公园北津城公园 ：省级文物保护单位，地块上留有汉代城墙遗址，规划在三年内打造省级文物保护单位，地块上留有汉代城墙遗址，规划在三年内打造成为以成为以“汉文化汉文化”为主题的城市精品生态休闲公园为主题的城市精品生态休闲公园200多年前汉代土筑城墙北津城遗址拟建五大区主入口广场区：拟建广场、残留古城门遗址等汉代景观特色景点核心保护区：恢复原有护城河原貌汉代特色展示区：遗址博物馆密林休息区、配套服务区长沙市青少年宫也将迁址于此，占地规划约150亩，围绕青少年活动中心将展开城市生活、娱乐、教育以及休憩的活动地。景观资源景观资源景观资源景观资源Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010小结小结20122012年市场预判：整体市场将在下半年出现拐点年市场预判：整体市场将在下半年出现拐点长沙未来发展趋势：双长沙未来发展趋势：双CBDCBD核心区核心区河西未来发展趋势：三大核心板块之一河西未来发展趋势：三大核心板块之一滨江新城发展趋势：旅游休闲、文化教育基地滨江新城发展趋势：旅游休闲、文化教育基地项目所属板块发展趋势：文化生态发展区项目所属板块发展趋势：文化生态发展区市场形势不明朗、滨江新城发展势头强劲市场形势不明朗、滨江新城发展势头强劲市场形势不明朗、滨江新城发展势头强劲市场形势不明朗、滨江新城发展势头强劲Code of this report|18 Copyright Centaline Group,20102 2CHAPTER.项目本体分析 貌似平凡实则强悍貌似平凡实则强悍Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010项目本体经济技术指标项目本体经济技术指标本体经济技术指标概述本体经济技术指标概述占地面积：占地面积：35467.26 住宅建筑面积：住宅建筑面积：223039商业建筑面积：商业建筑面积：52223容积率：容积率：3.5建筑密度：建筑密度：26%停车位个数：停车位个数：1606个物业类型：物业类型：洋房、高层总户数：总户数：2314户B-2-2B-5-1B-5-2项目建筑面积项目建筑面积项目建筑面积项目建筑面积22222222万方，小区内被市政道路分割成三部分，体量中等万方，小区内被市政道路分割成三部分，体量中等万方，小区内被市政道路分割成三部分，体量中等万方，小区内被市政道路分割成三部分，体量中等Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010户型配比户型配比21%12.11%27000440公寓1%1.21%270015018洋房7%10.49%23400150156四房4%6.12%1365015091空中联排四房10%12.38%29835135221空中联排三房25%28.30%63120120526三房22%20.19%4503095474两房（2+1）10%8.21%1830488208两房（2+1）户数占比户数占比面积占比面积占比面积总和面积总和面积面积户数户数户型种类户型种类户型面积偏大，户型面积偏大，户型面积偏大，户型面积偏大，120-150120-150120-150120-150三、四房占比三、四房占比三、四房占比三、四房占比47%47%47%47%；88-9888-9888-9888-98两房占比两房占比两房占比两房占比32%32%32%32%项目本体经济技术指标项目本体经济技术指标Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010项目建筑风格项目建筑风格项目采用的是项目采用的是ART DECOART DECO建筑风格，为建筑风格，为城市高端住宅首选城市高端住宅首选ART DECOART DECO建筑风格建筑风格。纵三段的立面构图，强调对称，营造一种古典秩序感。采用阶梯状层层跌落的造型处理。错落有致的坡屋顶、屋檐的浅色描边使得建筑更加精神和雅致。建筑立面用竖向窗带组织，纵向颜色深浅分明，整体轮廓高耸挺拨，形成建筑高贵内敛的艺术气质。景观大量运用水系，以喷泉、雕塑、鲜花、名贵树种、石材等为元素，项目整体抬高6米，营造皇家宫庭式台地园林。长沙其他长沙其他ART DECOART DECO风格项目风格项目绿地中央广场绿地中央广场世茂铂萃湾世茂铂萃湾Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010东南亚中央十字景观，大气厚重，最大限度保证住户景观面。东南亚中央十字景观，大气厚重，最大限度保证住户景观面。项目园林规划：项目园林规划：最大化使用原生植被入住即可享受醇熟园林东南亚风格景观，中央十字中央景观轴最大限度的保证更多住户的景观面 项目建筑规划项目建筑规划整体搞成建筑环绕大景观建筑密度相对较低园林绿化面积得到保障高层错位排列最大限度的保证2线江景的景观面高层搭配多层降低城市造成的压迫感项目园林景观项目园林景观Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010户型设计通过外廊设计最大化保证南北通透，户型设计通过外廊设计最大化保证南北通透，户型设计具有市场区隔力户型设计具有市场区隔力空中廊道设计：空中廊道设计：提供了良好的公共景观平台，且保证了所有的户数南北通透。光井设计：光井设计：和廊道设计结合丰富了产品外立面，光井设计增加了采光面户型设计：户型设计：户型设计均南北通透，户型方正、干湿分离且保证客厅、主卧都朝南向，最大的保证景观面，保证各功能区尺度设计合理和一定的舒适度。客厅都带阳台保证最大的采光和舒适度。项目户型设计项目户型设计Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010创新户型创新户型空中联排设计，属长沙市场稀缺户型。功能分区合理，属住宅产品中的空中联排设计，属长沙市场稀缺户型。功能分区合理，属住宅产品中的高舒适度类型。高舒适度类型。奇数层奇数层偶数层偶数层空中廊道设计：空中廊道设计：创新设计2T6户保证户户南北通透，提供了良好的公共景观平台，且保证了所有的户数南北通透。户型设计：户型设计：户户复式设计户型设计新颖，区域内乃至整个长沙市场稀缺，户户南北通透，功能分区合理，下层功能房间，上层休息区间，三卫设计方便生活，一楼超大横厅，满足多种空间需要豪华大气，仅150平空间别墅级奢华空间享受项目户型设计项目户型设计Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010项目自身配套较少，难于满足项目自身住户生活需求。项目自身配套较少，难于满足项目自身住户生活需求。项目自身配套：项目自身配套：1、临街商业；2、小区幼儿园；3、小区主入口处会所。项目自身资源配套项目自身资源配套Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010中铁置业中铁置业全球全球500500强的专业房地产开发企业，具有超常规发展的规模优势、资源优强的专业房地产开发企业，具有超常规发展的规模优势、资源优势和品牌优势以及丰富的社会人脉资源，成为项目的坚强后盾。势和品牌优势以及丰富的社会人脉资源，成为项目的坚强后盾。发展商品牌及背景分析发展商品牌及背景分析中铁置业集团有限公司是中国中铁股份有限公司的全资子公司，成立于2007年2月，注册资本金21亿元人民币。具有房地产开发、房屋建筑工程施工总承包、物业服务管理三个一级资质，并通过质量、环境、职业健康安全管理三标一体认证。中铁置业已拥有33家子分公司，初步建立了覆盖环渤海、长三角、珠三角中心经济区域以及全国各中心城市的全国性战略布局。开发项目分布在北京、上海、深圳、西安、三亚、青岛、杭州、厦门、成都、长沙、贵阳、沈阳、石家庄、蚌埠、秦皇岛等地，同步开发面积超过700万平方米。Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010项目四至项目四至北津古城遗址北津古城遗址银谷北津城小区银谷北津城小区经济适用房小区经济适用房小区北面支路北面支路滨江商务区用地滨江商务区用地潇湘北路潇湘北路福元大桥福元大桥制造厂制造厂湘岳化工旧厂湘岳化工旧厂商学院北院旧址商学院北院旧址项目周边经济适用房、污染严重的工厂、待拆迁户较多，片区整体形象较差。项目周边经济适用房、污染严重的工厂、待拆迁户较多，片区整体形象较差。项目周边现状项目周边现状Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010项目位于老企业原址，具有原生地貌较好的植被基础，项目位于老企业原址，具有原生地貌较好的植被基础，项目内部打造生态小区的先天项目内部打造生态小区的先天优势。优势。本案本案东东南南北北西西项目地块劣势：项目地块劣势：南面老居民区难拆迁，项目周边污染环境的老工矿企业多，整体形象较差。项目地块优势：项目地块优势：项目地势较为平整，易于开发，且项目是老企业的原址，其原生地貌上的树龄较长，绿化较好。项目四至项目四至项目四至项目四至Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010项目外部资源配套项目外部资源配套v 项目周边商业、医疗、教育配套档次较低；v 紧邻北津城遗址公园、沿江风光带、以及纵观湘江风光，景观资源丰富；v 2012年8月将通车的福元大桥为项目提供较为便利的两岸生活；v 项目位于滨江新城生态中心区，紧邻中心商务区，能共享滨江新城后势完善配套。项目现阶段周边医疗、商业、教育配套档次较低，但项目地处滨江新城生态中心区，共享滨江新城后势完善配套。Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010本案本案福元路大桥福元路大桥福元路大桥：福元路大桥：跨越观沙岭路、潇湘大道、滨江景观道、湘江、湘江大道，东 至芙蓉北路，交通交通便捷通畅。便捷通畅。地铁地铁4 4号线：号线：地铁地铁4 4号线今年底动工，号线今年底动工，20162016年将年将建成通车建成通车。福元路、过江隧道开通及地铁福元路、过江隧道开通及地铁4 4号线动工，号线动工，片区未来交通便捷片区未来交通便捷滨江滨江新城新城地铁地铁4 4号线号线项目交通项目交通Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010或许或许区域价值：区域价值：未来未来CBD核心区域，滨江新城文化生态中心；核心区域，滨江新城文化生态中心；景观价值：景观价值：北津城遗址公园，湘江风光带，双公园景观配置；北津城遗址公园，湘江风光带，双公园景观配置；交通价值：交通价值：福元桥、过江隧道拉通，缩短河东距离，交通价值优势明显；福元桥、过江隧道拉通，缩短河东距离，交通价值优势明显；这些，周边其他项目可以共享这些，周边其他项目可以共享但但建筑价值：建筑价值：ART DECO建筑风格，高端豪宅标志性建筑风格；建筑风格，高端豪宅标志性建筑风格；户型价值：户型价值：稀缺复式设计，客户关注度高；稀缺复式设计，客户关注度高；品牌价值：品牌价值：全球全球500强企业，实力雄厚；强企业，实力雄厚；景观价值：景观价值：东南亚中央十字景观，大气厚重，最大限度保证住户景观面。东南亚中央十字景观，大气厚重，最大限度保证住户景观面。更是我们与区别于其他项目的有礼保障更是我们与区别于其他项目的有礼保障现在，我们急需寻找的界定项目的现在，我们急需寻找的界定项目的“关键词关键词”Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010核心价值点核心价值点这个项目最显著的特征是什么？这个项目最显著的特征是什么？寻找到关键词【寻找到关键词【跨界别墅跨界别墅】跨界别墅：跨界别墅：户型设计抛弃传统高层豪宅大平层的做法，以跃式、复式设计为登高望远者真正实现纯别墅所享有的多层空间感受，打造空中立体大宅。在阔邸大户全配阳台的卧房中，让阳光和山林的呼吸，皆能与你同心共脉，俯瞰世界、远足山海奇峻的同时享受豪门别墅大宅的立体空间。Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010不是别墅，超越别墅不是别墅，超越别墅产品定位产品定位CrossoverCrossoverVillaVilla跨界别墅跨界别墅诞生诞生时代的每一次变革都会推动一场居住的飞跃，随着势不可挡的顶端居住理念变革，于是：时代的每一次变革都会推动一场居住的飞跃，随着势不可挡的顶端居住理念变革，于是：Code of this report|34 Copyright Centaline Group,20103 3CHAPTER.竞争分析 亚历山大亚历山大Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010项目竞争项目竞争本项目地块位于滨江新城规划内，众多品牌开发商汇聚于此，滨江豪宅和高端本项目地块位于滨江新城规划内，众多品牌开发商汇聚于此，滨江豪宅和高端综合体成为今年长沙房地产市场的热点综合体成为今年长沙房地产市场的热点万达公馆华远华中心保利国际广场百江项目世贸项目华润项目绿地中央广场北辰三角洲湘江世纪城滨江板块滨江板块 长沙“一轴双核心”规划，将实现河东、河西双CBD的局面，届时滨江片区将成为集观光休闲、商业贸易、高档住宅等功能为一体的多功能城市核心区。滨江豪宅及高端综合体滨江豪宅及高端综合体 随着滨江新城规划的提出，众多品牌开发商将目光汇聚于此，北辰、世纪金源、万达、绿地、保利、世贸等均布局江岸，众多滨江豪宅及高端综合体齐聚与此。Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010滨江板块楼盘定位以城市综合体、江景豪宅居多，项目整体规模大，多由全国知名滨江板块楼盘定位以城市综合体、江景豪宅居多，项目整体规模大，多由全国知名品牌开发商开发。品牌开发商开发。滨江板块豪宅特征滨江板块豪宅特征知名品牌开发商开发，项目体量大，产品定位高端，以高端江景住宅及大型城市综合体为主；项目地段较好，一线江景资源，稀缺性强；产品单价在一万/平米左右，总价在120万以上，具备较强的升值潜力。滨江板块豪宅楼盘特征滨江板块豪宅楼盘特征保利国际广场保利国际广场北辰三角洲北辰三角洲世贸铂翠湾世贸铂翠湾湘江世纪城湘江世纪城本案本案凯乐国际城凯乐国际城华远华中心华远华中心万科紫台万科紫台万科靳江项目万科靳江项目Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2010项目项目占地面积占地面积（万方）（万方）建筑面积建筑面积（万方）（万方）容积容积率率地段地段配套配套江景江景产品类型产品类型产品户型产品户型（）（）品牌品牌绿地中央广场绿地中央广场6.345.89.54成熟成熟高层、公寓写字楼、商业95-147绿地世茂铂翠湾世茂铂翠湾15.655.52.82成熟成熟一线高层、商业82-139世茂纳爱斯阳光丽纳爱斯阳光丽城城20502.5成熟成熟二线高层65-130山水凯乐国际城凯乐国际城4.6254.92成熟成熟一线高层、公寓、商业61-126长安北辰三角洲北辰三角洲4.926.54.1成熟成熟一线高层、公寓写字楼、商业42-159北辰湘江世纪城湘江世纪城67.53193.5成熟成熟一线高层、商业60-260 湘水雅境保利国际广场保利国际广场1279.96.0成熟成熟一线高层、写字楼、商业86-330保利本项目本项目7.78 7.78 27272.52.5一期一期不成熟不成熟不成熟不成熟二线二线高层、少量商业洋房高层、少量商业洋房90-190-15050中铁中铁本项目与滨江豪宅对比无明显优势，在地段、配套、江景资源上与滨江豪宅及城市本项目与滨江豪宅对比无明显优势，在地段、配套、江景资源上与滨江豪宅及城市综合体竞争优势不明显综合体竞争优势不明显滨江板块豪宅竞争对比滨江板块豪宅竞争对比Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2010滨江豪宅客户最关注是项目的滨江豪宅客户最关注是项目的景观资源、配套、交通景观资源、配套、交通，其次是开发商实力及项目，其次是开发商实力及项目项目配套，项目目前不具备客户关注因素项目配套，项目目前不具备客户关注因素滨江豪宅客户关注点滨江豪宅客户关注点极为关注极不关注客户关注点价值梳理客户关注点价值梳理Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010潜在典型客户访谈集锦潜在典型客户访谈集锦Code of this report|40 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|40 Copyright Centaline Group,2010竞品项目确定竞品项目确定竞品项目确定竞品项目确定我们的竞争对手是滨江新城普宅！我们的竞争对手是滨江新城普宅！我们的竞争对手是滨江新城普宅！我们的竞争对手是滨江新城普宅！20122012年市场依旧冷淡，客户稀缺，豪宅项目也无客户资源，去化量差，本项目以滨江普宅年市场依旧冷淡，客户稀缺，豪宅项目也无客户资源，去化量差，本项目以滨江普宅作为竞品；因本项目本身素质较好，与普宅项目相比优势较明显，以比滨江普宅项目较高作为竞品；因本项目本身素质较好，与普宅项目相比优势较明显，以比滨江普宅项目较高的价位推出，完全能得到市场认可。的价位推出，完全能得到市场认可。2012201220122012年，市场情况风云莫测，根据市场情况，做针对性的竞品及价格策略。年，市场情况风云莫测，根据市场情况，做针对性的竞品及价格策略。年，市场情况风云莫测，根据市场情况，做针对性的竞品及价格策略。年，市场情况风云莫测，根据市场情况，做针对性的竞品及价格策略。本项目具有滨江豪宅的素质，在市场好，客户充裕的情况下，以滨江豪宅项目作为竞品，本项目具有滨江豪宅的素质，在市场好，客户充裕的情况下，以滨江豪宅项目作为竞品，截留豪宅客户，以稍低的价格出击，突出项目的差异化，亲民价。截留豪宅客户，以稍低的价格出击，突出项目的差异化，亲民价。我们的竞争对手是滨江新城豪宅！我们的竞争对手是滨江新城豪宅！我们的竞争对手是滨江新城豪宅！我们的竞争对手是滨江新城豪宅！市场不好市场不好市场好市场好Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2010达美达美D6D6区区长房时代城长房时代城滨江金鼎滨江金鼎奥克斯广场奥克斯广场兰卡威国际兰卡威国际天骄福邸天骄福邸纳爱斯阳光丽城纳爱斯阳光丽城景秀江山景秀江山山水誉峰山水誉峰本案本案已知竞争项目：已知竞争项目：纳爱斯阳光丽城、天骄福邸、滨江金鼎、长房时代城、兰卡纳爱斯阳光丽城、天骄福邸、滨江金鼎、长房时代城、兰卡威国际、山水誉峰、景秀江山、奥克斯广场威国际、山水誉峰、景秀江山、奥克斯广场因此本项目竞争对手为片区内普宅和梅溪湖因此本项目竞争对手为片区内普宅和梅溪湖板块、洋湖垸板块代表性住宅板块、洋湖垸板块代表性住宅 项目竞争楼盘项目竞争楼盘选取原则：选取原则：1 1、产品类似：、产品类似：产品类型及面积段类似；2 2、价格类似：、价格类似：在售产品均价相似，具备较强价值增长潜力；3 3、地段类似：、地段类似：同处2环内、滨江地段；本项目应利