利益相关者视角下的品牌关系模式研究.docx

利益相关者视角下的品牌关系模式研究摘 要 随着服务经济、服务贸易，以及信息网络化的发展，传统的基于顾客的品牌理论和品牌塑造实践正受到严峻挑战。目 前，品牌关系视角已逐渐由“品牌顾客关系”向“品牌利益相关者关系”转变。品牌利益相关者的互动关系包括品牌利益相关者的“一对一”互动关系、员工(部门)利益相关者的互动关系、品牌利益相关者之间的人际关系、品牌利益相关者的角色重叠关系等四个方面。本文对四类品牌关系模式、互动关系特征进行系统分析，提出了发展品牌利益相关者关系的管理策略，以期对推动品牌理论发展和品牌塑造实践有所助益。关键词 品牌；品牌关系；利益相关者；关系；模式一、品牌利益相关者之间“一对一”的互动关系模式企业商业经营过程实际上就是一个品牌利益相关者之间“一对一”关系的互动过程(见图1)。本文无意于穷尽所有的品牌利益相关者，而是想通过对品牌与主要利益相关者之间“一对一”的互动关系特征分析，初步弄清这种“一对一”的互动关系对品牌价值创造的影响。为此，图1只列出了员工、顾客、投资者、供应商、中间商、合作者、政府相关部门和社会公众等品牌利益相关者，并对其中的部分关系进行了初步分析。品牌利益相关者之间“一对一”的互动关系模式包括以下三种关系：一是品牌与利益相关者之间一对一的沟通交流及传播关系，其作用是获得利益相关者对品牌的价值需求、期望和想法等，并增进彼此了解，建立信任关系；二是品牌与利益相关者之间共同的价值创造关系，其作用是有效利用利益相关者的资源(包括人、财、物、知识、信息和关系等)；三是品牌对利益相关者的价值需求的满足或实现关系，其作用是通过有效满足利益相关者的价值需求，增强利益相关者对品牌的认同、信任和承诺，激发利益相关者对品牌价值创造的参与、合作、消费和支持的积极性和持续性。1.品牌员工关系。多数企业员工认为企业为个人提供较大的发展空间及合理的升迁机会，是吸引高素质人力资源的首要条件。为此，公司首先必须倾听员工意见，了解员工的价值需求和期望，建立让员工与品牌同步成长的政策、制度、环境等，设计合理的、人性化的人力资源管理系统，努力调动员工积极性，激发员工工作热情。员工将以尽职尽责努力工作，用高质量产品和优质服务来回报企业。研究表明：员工的满意度和保留率对公司的市场价值会有积极影响。有高度员工承诺的公司所产生的3年期股东总收益比那些低员工承诺的公司要高出近50%。总之，最大化地满足员工的价值需求和期望，提高员工的满意度和敬业精神，是实现公司业绩增长和利润的源泉。 品牌顾客关系。在品牌关系建构中，顾客是中心环节和关键节点之一。企业要维持一定的销售增长，必须努力创造新顾客。建立品牌与顾客之间的良好关系能够显着降低顾客流失率，对实现企业销售及盈利增长具有重要意义。与顾客之间良好的品牌关系为竞争者进入构筑了巨大的障碍，使得竞争者进入消费者品牌关系牢固、品牌忠诚度高的市场，需要花费大量的资源，或者即使勉强进入，公司盈利潜力也大幅度降低。而且现有顾客对品牌的喜好，是对未来消费者提供的一种保证，通过现有消费者向潜在消费者介绍品牌，要远胜于企业直接向消费者宣称自己的产品性能优越、质量可靠和使用安全。实践证明：通过现有顾客群对品牌的认同，向未来顾客提供一种有效信息，已成为一种成功的品牌传播模式。要建构和强化品牌与顾客之间的关系，需要从两个方面着手：第一，围绕品牌载体产品的质量、性能、规格等品牌特征的不断提升，最大限度地做到符合顾客需求；第二，深度建立品牌与顾客之间的利益共享机制，以及情感交流与互动机制，通过切实行动在顾客心目中留下这样的印象品牌为他们创造了真正的价值。 品牌经销商关系。现代工业的大规模生产使得商品流通问题愈加突出，经销商正扮演着一个日趋重要的“终端守护”的角色。生产商与经销商的关系正在演变为一种分销利益共同体，共同满足消费者的需求。面对激烈的市场竞争，只有双方联合起来最大化地赢得最终客户的需求，才会带来真正的利益。因此，许多着名品牌企业如宝洁、通用汽车等都改变了传统的交易型营销渠道策略，强调与经销商建立长期的品牌关系，期望最终拥有一批忠诚的经销商。与经销商维系良好的品牌关系，价值在于能够打破传统渠道经营松散、支离破碎的状况，产生协同效应，使企业和经销商能够结成战略性伙伴关系，从彼此信任的关系中获取更高的利益。品牌与经销商的关系已经由“利益”驱动转变为“理念与利益”共同驱动，以此开发和管理核心渠道。品牌与经销商应以长期合同为基础，建立一个契约式的网络体系。企业向经销商提供优质产品、人员培训、市场信息、促销支持、通路管理，经销商凭借自身的社会关系，通过向企业提供网络覆盖服务获取相应的网络建设费用，并负责使用、管理好网络覆盖队伍。双方实现信息资源共享，实现风险共担、利益共享的一体化经营，在持续合作中建立相互信任和理解的伙伴关系，并带来市场的持久利益。 品牌媒体关系。网络媒体的出现改变了企业的生存方式，企业要生存和发展，就不可避免要学会和各种媒体建立良好的关系。建立良好关系的基础是企业要像了解客户一样了解媒体。适合企业进行品牌传播的媒体有哪些?这些媒体的性质如何?这些媒体的传播方式是什么?侧重点有何不同?受众特点有何差异?企业对媒体有了深入了解和研究后，就可以有效地借助媒体进行品牌传播，使用最少的投入获得最大的传播效果。媒体是企业的产品和服务在市场中获得成功的重要保证。媒体对企业也是一把双刃剑，即企业可以通过媒体广告和宣传迅速建立企业品牌与产生影响，但同时当企业出现危机事件时，则可能由于媒体报道而导致局势恶化。因此，企业与媒体建立品牌关系，不仅是要进行广告宣传，而是要开展更深层次的合作，共同策划和引导媒体舆论，开展媒体营销，进行危机公关预防。 品牌政府部门关系。通过与政府相关部门建立良好的品牌关系，企业能够把握宏观发展趋势、产业政策变动，及时了解产品的未来创新走向等。由于政府部门必须保持监管部门独立客观的立场，因此企业可以通过各种方式来建立一个良好互动、深化沟通了解的关系，进而把握市场先机，使企业处于有利地位。综上所述，发展品牌与利益相关者之间“一对一”互动关系的目的，是要建立一种信任互利、稳定合作的关系。这就需要深入理解利益相关者对品牌的价值需求和期望，通过营建互惠互利的关系网络，有效调动和利用利益相关者的参与、合作、消费、支持的积极性，最终通过高质量的产品、服务和合作成果提高利益相关者的品牌信任、满意感和认同感，实现各方利益的共赢。一个重要理念是：品牌关系是企业通过对利益相关者的价值承诺以及兑现来换取利益相关者的长期惠顾和互利合作。二、员工与外部利益相关者之间的互动关系模式在以人为主导的市场上，品牌是从内部开始的，它始于企业员工及其责任心和热情，然后向外辐射，绝不是始于外部环境中的某种因素、广告噱头或捏造的特征。员工既是品牌塑造的利益相关者，又是与外部利益相关者进行沟通、向其传递品牌价值的桥梁。具体包括以下两种关系模式：1.基于价值传递的员工外部利益相关者互动关系模式。员工是品牌向外部利益相关者、内部其他部门传递品牌价值的执行者，员工直接影响外部利益相关者对品牌的信任和满意度等(见图2)。该图反映了员工向外部利益相关者传递价值，并最终形成企业价值的过程。具体表现在：当员工在个人成长、事业发展、愿景目标和报酬等方面有较高满意度时，则会产生出较强的敬业精神和职业忠诚感，这将直接影响公司生产成本、产品质量和服务水平。员工满意度所带来的产品质量和服务水平的提高，将直接影响外部利益相关者的积极感知和行为，比如：顾客的满意度、重复购买、口碑宣传、一流的原料、优惠的政策、更多的帮助、积极的合作意愿、带来潜在顾客等等，所有这些都将为企业带来实实在在的价值(如销售收入和利润的增加、材料质量的提高等)。很显然，产生这种情景对公司(品牌)是一件非常美妙的事情，也是品牌塑造一个很高的境界。因此，公司必须了解员工的价值需求和期望，通过创新政策体制、人力资源管理体系、公司内部管理模式等来培育公司员工之间良好的互动关系，满足员工的价值需求，提高其满意感，最终通过其工作和言行提高外部利益相关者对品牌的满意感。基于职能部门的员工外部利益相关者互动关系模式。外部利益相关者总是以各种方式与企业的各部门(员工)打交道，与企业员工接触的机会比较频繁，这时员工的表现将在很大程度上影响外部利益相关者对品牌的印象。无论是企业一线的销售、客户服务人员，还是企业的品牌经理、谈判代表，他们所表现出的企业文化及工作态度都将直接关系到企业与外部利益相关者合作的成功与否。基于职能部门的员工利益相关者关系模式表明：与外部利益相关者发生互动关系的不仅仅是公司销售部门，还包括行政部、后勤部、生产部、业务部等部门和员工。研究证明：“品牌”渗透在公司的方方面面，所有部门都对发展有利的品牌利益相关者互动关系负有责任，即一个真正的品牌或名牌应该是一个公司的整体努力结果。可以说，整个公司都被品牌化了，即组织就是品牌，品牌就是组织。在新的利益相关者环境下管理品牌，需要重新审视传统品牌经营观念指导下的所有企业内部管理行为、价值主张、企业文化、组织结构、管理体制、管理资源和经营哲学等等，认真考虑公司经营、责任和活动对品牌管理原则的影响，并对管理公司品牌的组织基础与过程进行调整，使所有部门都成为培育品牌关系、创造品牌价值的有效通道。营销部门一定要与公司其他部门密切合作，争取与非顾客利益相关者合作的机会。在基于品牌的组织中，所有战略计划的基础都必须是深刻理解组织的品牌，而且品牌管理应当得到尊重和应有的评价。三、品牌利益相关者之间的人际关系模式品牌利益相关者的互动关系模式除了“一对一”双向关系和员工利益相关者互动关系之外，还存在品牌利益相关者之间的人际关系模式。该模式包括以下两层关系：品牌利益相关者与其他利益相关者之间的人际关系和品牌利益相关者与社会公众(如与关系密切者)的人际关系。人际关系模式的基本思想就是利益相关者会将其品牌体验和感知(积极的或消极的)通过人际交往过程中，有意或无意地向其他利益相关者和与他们关系密切者(如家人、亲戚、朋友、同事、同学等)进行传播。品牌利益相关者与其他利益相关者业已形成的品牌体验和感知会通过人际关系交往相互产生影响，若体验或感知相同则会加深他们对品牌的信任、认同和满意感。对于社会公众而言，则通过与利益相关者的人际交流，从利益相关者对于某品牌的体验和感知中获得品牌信息，形成基本认知，有时这直接(或间接)影响社会公众对该品牌的后续行为，如购买、支持、合作或参与等。公众通常认为从关系密切者的品牌体验中获得的推荐是最可靠的信息来源，远超过其他信息渠道，如营销人员介绍、广告、促销、媒体等。公司品牌塑造过程中，要有效利用品牌利益相关者的人际关系资源，使之产生积极的、正面的口碑宣传效应，则必须了解品牌利益相关者人际关系交往时其口碑的响应机理。品牌利益相关者在人际关系交往中的口碑(有正面和负面两种)主要受利益相关者事前与品牌的互动关系、其价值需求的满足程度中获得的品牌体验或感知所影响。如果利益相关者与品牌之间的互动关系越好、价值需求满足程度越高，则其对外传播的口碑就越积极。公司无法控制品牌利益相关者的口碑过程，但可以通过提供比竞争者更卓越的产品、服务质量和良好的互动关系，最大化地影响品牌利益相关者的积极感知(如信任、认同度和满意度等)，从而形成正面口碑。这是任何有品牌塑造远见的公司必须做好的。因此，培育良好的品牌利益相关者互动关系，最大化地满足利益相关者的品牌价值需求，是公司品牌塑造的核心和本质。四、品牌利益相关者的角色重叠关系模式利益相关者之间除了以人际关系形式出现的互动关系之外，还存在利益相关者自身对品牌关系所扮演的多重角色。这是因为品牌利益相关者作为社会公众成员，他们同时需要履行多种角色。我们把这种关系现象称之为“角色多重性或角色重叠交集”。比如：一个员工可能是公司的股东、当地政府官员、工厂或公司旁边的住户，同时也可以是消费者；而且，其他利益相关者也存在与品牌关系角色的多重性。利益相关者角色的这种重叠交集现象，增加了品牌利益相关者互动关系网络的复杂性，这是利益相关者人际关系网络的重要特征，对品牌关系、品牌利益相关者之间的互动关系效应产生重要影响。因此，不同的利益相关者在品牌关系网中可能兼扮多种角色，这种集多重角色于一身的情况在企业构建品牌关系网时也应引起足够的重视。公司品牌塑造过程中，要有效利用品牌利益相关者角色的重叠交集关系资源，必须首先了解品牌利益相关者角色转换时其行为的响应机理。品牌利益相关者作为其他品牌关系人角色的行为主要受到利益相关者在与品牌的初期互动关系中形成的感知及行为所影响。尽管公司无法控制品牌利益相关者多重角色行为，但完全可以从品牌利益相关者的多重角色行为的响应机理出发，通过各种渠道和形式经常性地了解利益相关者对品牌的价值需要和期待；通过品牌价值主张和政策引导员工的价值传递行为，最大化地满足利益相关者的价值需求(至少要比竞争者能更好满足其价值需要)，最大化地提高利益相关者对于品牌的信任、认同度、满意度或忠诚度等，形成品牌利益相关者良好的互动关系，从而最大化地正面影响品牌利益相关者作为品牌其他关系人角色时的行为选择。五、品牌关系模式的管理启示及研究展望在实践上，公司经理首先面临以下问题：第一，需要把你的视野扩展到真正为创造品牌价值作出贡献的利益相关者及其互动关系上；第二，能对品牌利益相关者互动关系进行有效地评价和管理；第三，如何平衡和满足品牌利益相关者的价值需求。其次，将面临以下品牌管理的实践问题：如何了解利益相关者的价值需求和期望；如何创新品牌经营理念和管理政策；如何调动员工的积极性；如何加强沟通交流，培育良好的品牌关系；如何有效利用利益相关者的资源和能力等等。为此，笔者根据前述分析和启发，初步提出以下品牌关系管理策略：1.组织领导者需要对品牌塑造理念和利益相关者意识进行审视，因为它决定了品牌(公司)的价值主张，可能采取的政策和规章制度等，它决定了公司品牌关系发展过程中的一切态度和行为。 了解利益相关者的价值需求和期望。组织应建立适当的交流沟通机制，通过多种渠道和形式充分了解利益相关者对品牌的价值需要和期待。这将有助于指导组织及时调整或改进有关的品牌管理政策、管理方法、经营策略等。因此，理解利益相关者的价值需求是开展品牌价值创造的必要环节。 调动员工的积极性。组织应通过改革人力资源管理政策，实行人性化和民主式管理，高度重视员工的价值需求和期望，培育员工公司之间的良好关系，提高员工的满意度，最大限度调动员工的敬业精神，使其最好地完成本职工作，向利益相关者提供卓越服务，很好地向利益相关者传递公司价值主张。员工是公司政策、理念的执行者和品牌利益相关者价值的传递者。可以说，员工是培育品牌利益相关者之间良好互动关系的关键和枢纽。一个基本理念就是创造品牌价值要从满足利益相关者的价值需求开始，而满足利益相关者价值需求，则首先要从满足员工的价值需求开始。 满足利益相关者的价值需求和期望。利益相关者主要是通过品牌对自身价值需要的满足程度，来决定其内心的品牌感知(如信任、认同、满意和忠诚等)，进而影响利益相关者及其多重角色的持续支持、参与、合作和消费品牌的行为。同时，他们还会把自己对品牌的感知通过人际关系网进行有意或无意的口碑宣传，影响其他利益相关者或与之关系密切者的品牌感知和行为。因此，发展良好的品牌关系，最大化地满足利益相关者的价值需要，是品牌价值创造和品牌关系培育的核心和本质。 有效利用利益相关者的资源和能力。通过积极发展与利益相关者互动关系，有效利用利益相关者的资源和能力，如消费者的购买欲望和口碑效应、供应商的原材料供应质量和及时性、中间商对产品的分销积极性、合作者的资源与能力共享、员工的工作热情、政府制定有利于公司发展的政策、投资者的投资意愿、媒体积极的正面报道和在危机事件上的配合与公正报道等。同时，利益相关者的满意度和认同度将是其传播品牌感知最重要的资源。虽然组织无法控制口碑传播过程，但组织可以通过培育良好的品牌互动关系、提高品牌利益相关者价值满意度来影响口碑传播的积极性、正面性和显着性。总之，组织必须强化“以利益相关者为导向”、“利益相关者价值”的理念，把利益相关者知识、思想和信息内化为组织资源，促进利益相关者对品牌信任、认同度和满意度的不断提高。参考文献：1Tom Duncan and Sandra Moriarty. 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