房地产项目定价策略培训教材.docx

房产库-房地产思想库
中山项目订价计谋
一、 坦洲房地产市场阐发
1. 坦洲各楼盘代价：

坦洲主要楼盘代价情况表 坦洲房价走势
时间
楼盘
2006年9月
2007年3月
2007年5月
州际新天
2700
3200
3200
锦绣阳光
2500
2700
2800普通、3200（湖景）
中澳新城
2550
3200
3500
中澳美丽花圃

2300
2800（楼梯楼）、3300（湖景电梯）
汇乔花圃

2400
2800
2. 坦洲均价走势：
近期坦洲均价情况 坦洲均价走势图
时间
2006年9月
2007年3月

2007年5月
坦洲均价
2600元/㎡
2900元/㎡
3100元/㎡

3. 坦洲房地产市场阐发：
Ø 高速成恒久
² 坦洲房地产市场从2004年1800元/㎡左右上升到目前的3100元/㎡左右，2005年、2006年是一个快速增恒久
² 锦绣阳光花圃、州际新天这些大盘的开发，使坦洲高速形成一个板块
² 坦洲从内需型市场走向以珠海客户为主导的外向型市场
² 在对接珠海市场的历程中，珠海与坦洲存在的价差，使坦洲的房价急剧上涨
² 珠海房价近两年高速上涨，也动员了坦洲房价的上涨
² 坦洲相关的配套设施的追加投入，楼盘的质素的上升，产物的升级，也带来了代价的上涨
² 三个方面的因素促成了这个时期代价的高速生长
Ø 市场成熟期
² 目前正处于这个对接的历程中，这个历程还需要一段时间
² 当坦洲市场与珠海市场全面对接，坦洲市场将走向成熟期
² 成熟期的坦洲房价，将随珠海房价的变更而变更

4.坦洲房价变更趋势：
² 2006年9月到2007年5月，坦洲房价均价月均增长2.4%；2007年3月到2007年5月，坦洲房价均价月均增长3.4%
² 从以上数据可以看出坦洲房地产的市场有加快上涨的趋势

5.坦洲未来房价预测：
² 以2.4%的月增长率，预计到2007年8月份本项目开盘，坦洲均价将到达3300元/㎡
² 到2008年1月，理论均价将到达3600元/㎡
² 坦洲房价相关性最大是珠海的新香洲和前山，这两个区域房价的上涨，将对坦洲房价有直接的拉行动用

二、 珠海房地产市场阐发
1.珠海各区均价走势：
香洲区房价走势图

近期香洲区均价情况
时间
2006年9月
2007年3月
2007年5月
香洲区均价
5000元/㎡
5800元/㎡
6200元/㎡

Ø 香洲区房产市场
² 香洲区囊括的范畴非常广，包罗新香洲、前山、香洲、吉大、拱北等
² 整个房地产市场成熟而庞大，其增长体现了整体珠海市场生长的趋势

近期金湾区均价情况 金湾区房价走势图
时间
2006年9月
2007年3月

2007年5月
金湾区均价
2100元/㎡
2300元/㎡
2500元/㎡

Ø 金湾区房产市场
² 金湾区与南屏相连，呈半岛形，海景资源富厚
² 金湾区的房价涨幅最大，这与金湾相关财产，航空博览业、旅游业的动员有很大干系
² 近期江门至珠海高速公路开通，交通情况大幅度改进也是重要的因素
² 香洲区的上班族涌向金湾区购房也是本地房价上涨的主要推力

近期斗门区均价情况 斗门区房价走势图
时间
2006年9月
2007年3月
2007年5月
斗门区均价
2200元/㎡
2700元/㎡
2750元/㎡

Ø 斗门区房产市场
² 斗门区域面积宽大，拥有富厚的温泉和海岸旅游旅行资源
² 珠海的产业区逐渐往斗门搬家，伟创力等大企业落户斗门
² 目前斗门新开发楼盘众多，区域板块正在成熟
² 由于斗门楼盘的强调的高性价比，使区域的代价比力稳定

2、珠海房产市场阐发：
² 以拱北为中心，向北扩展，吉大、香洲是成熟的房地产市场会合地
² 以拱北为中心，向西扩展，前山、南屏是高速生长的房地产市场
² 再往西边扩展就到了金湾和斗门，市场正处于生长的初期

3、珠海房价未来走势：
Ø 珠海区域生长情况
² 珠海由于港澳珠大桥和广珠轻规的修建，便捷的水路交通，珠海将成为珠三角工具部的重要交通枢纽中心
² 连接香港、澳门、广州、深圳四个多数市中心
² 香港为亚洲金融中心，澳门为亚洲博彩旅游中心，广州为华南的经济中心，深圳为中国高科技财产中心
四其中心、四特区的格式组成了珠三角经济圈，经济总量庞大，财产链富厚，是亚洲乃至全世界举足轻重的经济圈
² 近两年澳门经济快速生长，2006年珠海拱北关隘全年通关人数到达了4000多万人次，也为珠海经济高速生长带来了机会
² 珠海作为珠三角经济圈里重要的一环，情况优美，经济生活生长水平高，为联合国认定的宜居都会
² 随着珠三角经济圈经济生活的一体化，珠海市正向理想的居住中心迈进，庞大的外地资本的涌入，房价连续上涨不可制止

Ø 珠海房价趋势
² 2006年9月到2007年5月，香洲区房价均价月均增长3%；2007年3月到2007年5月，香洲区房价均价月均增长3.4%
² 2006年9月到2007年5月，金湾区房价均价月均增长2.4%；2007年3月到2007年5月，金湾区房价均价月均增长4.3%
² 2006年9月到2007年5月，斗门区房价均价月均增长%；2007年3月到2007年5月，斗门区均价增长0.9%
² 从以上数据可以看出，香洲区、金湾区房价连续上涨，并且有加快上涨的趋势，斗门房价趋向于平稳

4.珠海房价预测：
² 以3%的月增长率，预计到2007年8月份本项目开盘，香洲区均价将到达6600元/㎡
² 到2008年1月，理论均价将到达7400元/㎡

5. 珠海区域房地产市场的生长对坦洲市场的影响：
² 珠海房价的走高，对珠海的中产阶级有挤出效应，越来越多的工薪、白领规避市区的高房价，到香洲区以外的地方购房
² 珠海人到珠海斗门区、金湾区，到中山坦洲、三乡置业的趋势不可逆转
² 随着大量珠海客户的涌入，坦洲房价随珠海房价的上涨而往上走，这个趋势将连续较长一段时间

二、本楼盘订价阐发
1.珠海各楼盘相对本项目可比因素的权重阐发：
Ø 权重值的阐发
对珠海楼盘各项可比因素的比拟参照，以本项目取值10，若比项目占有优势，则+值，若本案占有优势则-值.
Ø 参照比拟表

参照比拟项
权重
五洲康城
分值
华发新城
分值
棕榈沐日
分值
华业香庄
分值
区域因素
区域自然情况

2

12

11

12

交通

2

13

13

12

修建范围

2

14

9

6

楼盘内部因素
小区配套

9

14

9

6

生长商品牌

12

15

11

9

户型设计

9

10

8

8

小区筹划

8

9

8

8

物业治理

9

10

10

8

园林景观

7

8

7

7

营销因素
营销推广

11

12

9

8

合计

1

6

Ø 各项目的参考代价：
各项目均价÷（相对权重值／本项目基准分值）=各项目相对本项目的参考代价
² 五洲康城：5500÷（9.74/10）=5647元/平方米
² 华发新城: 7800÷（11.78/10）＝6621元/平方米
² 棕榈沐日：4850÷（9.37/10）＝5176元/平方米
² 华业香庄:4900÷（8.56/10）＝5724元/平方米
Ø 各项目的推售校正：
凭据各项目推出组团的销售状况，取得各项目的比例修正。
项目名
销售竞争排序的比率
推售状况
修正值
修正后代价参照比率
五洲康城
30%
好
+5%
35%
华发新城
15%
较好
0%
15%
棕榈沐日
30%
一般
-2.5%
27.5%
华业香庄
25%
一般
-2.5%
22.5%

Ø 项目的均价盘算：
通过各项目在本项目代价的参考比率盘算出来的值；相加得出项目相对珠海可比因素代价；
² 五洲康城：5647元×35%＝1976元
² 华发新城: 6621元×25%＝1655元
² 棕榈沐日：5176元×27.5%＝1423元
² 华业香庄: 5724元×22.5%＝1287元
项目盘算相对珠海可比因素均价= 1976元+1655元+1423元+1287元=6341元/平方米。

2.本项目与珠海楼盘的区域不可比因素的比拟均价修正：
Ø 权重值的阐发：
对珠海楼盘各项不可比因素的比拟参照，以珠海楼盘取值10，本项目若比珠海楼盘占有优势，则+值，若珠海楼盘占有优势则-值.
Ø 参照比拟表：
区域不可变因素
权重
比拟珠海本项目打分
权重后分值
珠海户口

2

通信用度

6

区域配套

7

教诲配套

8

身份感认同

7

总计
1

Ø 项目的比拟珠海均价盘算：

项目相对珠海市场的最终代价=相对珠海可比因素的均价×本项目相对珠海楼盘不可变因素/珠海不可变因素基准分
项目相对珠海市场的代价：6341元/平方米×0.58 = 3678 元/平方米

3.坦洲各楼盘相对本项目的权重值：
Ø 权重值的阐发：
对坦洲楼盘各项因素的比拟参照，以本项目取值10，若比项目占有优势，则+值，若本案占有优势则-值.
Ø 参照比拟表：

参照比拟项
权重
锦绣阳光花圃
分值
州际新天
分值
中澳美丽新城
分值
汇乔花圃
分值
区域因素
地段

9

9

8

9

大众配套(学校、交通等)

12

11

11

13

修建范围

13

10

10

8

楼盘内部因素
生长商品牌

12

11

12

8

小区配套

9

9

8

8

户型设计

9

9

8

8

小区筹划

9

9

8

8

物业治理

9

9

9

8

园林景观

9

8

8

7

营销因素
营销推广

12

10

9

9

总计

1

Ø 各项目的参考代价：
各项目均价(6月份)÷（相对权重值／本项目基准分值）=各项目相对本项目的参考代价
² 锦绣阳光花圃：3500÷（10.28／10）=3405元/平方米
² 州际新天: 3580÷（9.53／10）＝3757元/平方米
² 中澳美丽花圃：3100÷（9.17／10）＝3381元/平方米
² 汇乔花圃:2800÷（8.67／10）＝3230元/平方米

Ø 各项目的推售校正：
凭据各项目推出组团的销售状况，取得各项目的比例修正。
项目名
销售竞争排序的比率
推售状况
修正值
修正后代价参照比率
锦绣阳光花圃
30%
好
+5%
35%
州际新天
35%
较好
+2.5%
%
中澳美丽花圃
20%
一般
-2.5%
17.5%
汇乔花圃
15%
差
-5%
10%

Ø 得出总的代价参照比率：
² 锦绣阳光花圃：35%
² 州际新天: 37.5%
² 中澳美丽花圃： 17.5%
² 汇乔花圃: 10%

Ø 项目的均价盘算
通过各项目在本项目代价的参考比率盘算出来的值；相加得出项目相对坦洲的发起代价；
² 锦绣阳光花圃：3405元×35%＝1192元
² 州际新天: 3757元×37.5%＝1409元
² 中澳美丽花圃：3381元×17.5%＝592元
² 汇乔花圃: 3230元×10%＝323元
项目相对坦洲盘算均价= 1192元+1409元+592元+323元=3516元/㎡。

凭据目标客户市场漫衍为代价参照比率及修正：
比拟市场
目标客户漫衍比率
相对均价
其他目标客户群认同
修正值
代价参照比率
坦洲市场
30%
3622元/平方米
较低
-5%
25%
珠海市场
70%
3678 元/平方米
较高
+5%
75%

通过地区比价在本项目代价的参考比率盘算出来的值；相加得出项目的发起代价
坦洲：3516元×25% = 879元
珠海：3678元×75% =2759元
项目盘算均价= 880元 + 2759元 = 3638元/㎡
综合珠海和坦洲其他项目的两次比拟值，本项目一期发起均价3638元/㎡。

项目中期在营销中再凭据两个市场的均价进行上调。

三、 订价计谋的市场凭据
1. 竞争楼盘和本团体项目订价：
Ø 竞争楼盘的订价情况
² 锦绣阳光花圃
l 大型小区范围已经形成，入住户数已达3000多户
l 湖景园林的景观大部门已出现
l 两年的告白全面铺设及品牌积聚，使其在珠海甚至澳门都有较高的品牌知名度和认知度
l 低开高走的代价计谋，从2004年开盘不敷2000元/㎡的均价开始销售，到目前的均价3300元/㎡，成绩了坦洲楼市的主导者
l 2007年6月份，普通洋房均价3300元/㎡，湖岸楼王单元3800元/㎡

² 州际新天
l 小区成熟度高
l 园林景观已完成
l 告白计谋到位，开盘前半年已经进行告白推广。在珠海及坦洲本地各交通要道均有户外告白牌（珠海：5块以上；坦洲：3块）。
l 前期大量的告白投入，使其推广笼罩范畴大，目标受众明确，对付品牌及知名度的建立和累积有相当大的助力，效果显著。
l 2007年6月，普通洋房均价3300-3400元/㎡，高层复式园景单元3900元/㎡
² 总结
l 锦锈阳光花圃和州际新天都接纳低开高走的计谋，逐渐把市场做大和做实
l 锦绣阳光花圃和州际新天遵循市场的实际，在产物和品牌逐渐的提升中逐步提价，形成良好的市场上升预期
l 锦绣阳光花圃和州际新天都注意品牌的推广与市场预热，有筹划，有步调地向市场纵深推进

Ø 团体项目订价经验阐发
² 格式年华
l 开盘均价约4000元/㎡，目前均价约7000元/㎡
l 格式的开盘销售并不是一个伶仃的事件，它是积聚了华景新城、晴波绿舍、海伦堡、海伦堡·御院，四个盘，8年品牌美誉度及客户积聚，会合发力的结果
l 格式年华一路过来，有前面的市场底子和市场了解深度，整个盘的操纵模式相对成熟
² 广海项目
l 开盘约3000元/㎡
l 2005年开盘，广海项目经过市场的沉静期，随广州焦点市区的房价提升而逐渐上升
l 广海项目的代价的上升，一方面是产物的认可度上升，另一方面是广州市场因素，使整体房价上涨
² 开平项目
l 开盘均价3500元/㎡，其时开平的高等楼盘均价不到2500元/㎡
l 代价和户型比例脱离市场实际，市场预热的历程欠缺，市场的认可度低
l 项目的高价，造成了今天楼盘滞销的状态，推货计谋的失效
l 楼盘的代价定高，回调的难度大，整个楼盘的后继推货比力困难
² 总结
l 订价一定要切合市场的实际
l 缺乏品牌积聚的条件下，开盘定的代价应比市场预期低一点，调解的空间比力大
l 项目的乐成与否，与开盘的订价是否切合市场实际，息息相关

Ø 目标客户可担当价位
² 目标客户的收入水平
l 本项目一期主要客户源为珠海工薪阶级
l 珠海工薪阶级家庭（两人以上）月收入在5000元左右
² 如果本项目均价定到4000元／㎡
l 按每套面积110㎡来盘算，总价44万元
l
l
l 20年贷款，需每月月供约2228元
l 另外物管等用度加在一起，整个供房的本钱就到了2400元左右，占目标客户群的家庭月收入的48％
² 供房本钱定在目标客户群的家庭月收入的40％左右比力适宜
l 公道月供的金额约为1900元／㎡
l 按此月供水平，客户可担当的价位约为3420元／㎡

Ø 结论
² 凭据竞争敌手和本团体项目的操盘经验，中山项目应接纳低开高走的计谋
² 从目标客户可担当的价位来阐发，本项目开盘订价在3400元／㎡左右

2. 订价计谋的利润漫衍
² 从楼盘的起步价来看，我们的订价是适中的
² 但是从整个楼盘的订价来看，我们楼盘是做高端盘的，利润的中心主要会合在湖景和水景的单元
² 而景观和位置比力差的单元，以较低的代价入市，试探市场的反响与担当度
² 列表如下：
序号
推货座号
因素
价位（元/㎡）
货量（㎡）
货额（万元）
1
7、8、9
路边、近学校、景观少
3200

2
11
靠村屋，景观朝向差
3250
3940

3
1、2、3
路边
3300

4
12、13
靠村屋
8700
2871
5
4、5
近学校
3400
16988

6
6
靠村屋
4510

7
20、21、22、23
路边
3500
14968

8
10
景观中心
3500
4500
1575
9
18、19
湖景、大泳池
3600
8018

10
17
非湖景单元靠村屋
3800(湖)、3300（非湖）
4630

11
14
湖景
3800(湖)、3500（非湖）
4940

12
15、16
湖景
3800(湖)、3500（非湖）
9400
3431

合计

一期均价

3455

² 均价反应的利润漫衍
从整个图表中反应，我们的利润是高于市场水平的

说明：2007年6月份，坦洲楼盘的均价约在3300元/㎡（红线），非湖岸单元尚未逾越3600元/㎡（黄线）。
3. 市场代价增长
凭据坦洲目前的代价增长趋势，以锦绣和洲际为例，每月均价增长可以到达2.4%，2007年内，下半年本楼盘一期均价预期，如下表：
月份
6月份
7月份
8月份
9月份
10月份
11月份
12月份
一期均价（元/㎡）
3455
3540
3625
3712
3801
3892
3986
增长的曲线图：

四、 结论
Ø 凭据市场的比力法订价，在楼盘小区成熟及品牌认知度高的条件下，我们的楼盘的均价可以做到3638元/㎡
Ø 2007年6月份市场代价为基准，本项目的开盘一期均价代价应定在3455元/㎡
Ø 先预热市场，随品牌知名度上升和景观的成熟而提高代价

营销中心（中山项目组）
2007-6-16
房产库-房地产思想库