房地产项目定价策略培训教材.docx

房产库-房地产思想库中山项目订价计谋一、 坦洲房地产市场阐发1. 坦洲各楼盘代价：坦洲主要楼盘代价情况表 坦洲房价走势 时间楼盘2006年9月2007年3月 2007年5月州际新天270032003200锦绣阳光250027002800普通、3200（湖景）中澳新城255032003500中澳美丽花圃23002800（楼梯楼）、3300（湖景电梯）汇乔花圃240028002. 坦洲均价走势：近期坦洲均价情况 坦洲均价走势图时间2006年9月2007年3月2007年5月坦洲均价2600元/2900元/3100元/3. 坦洲房地产市场阐发： 高速成恒久 坦洲房地产市场从2004年1800元/左右上升到目前的3100元/左右，2005年、2006年是一个快速增恒久 锦绣阳光花圃、州际新天这些大盘的开发，使坦洲高速形成一个板块 坦洲从内需型市场走向以珠海客户为主导的外向型市场 在对接珠海市场的历程中，珠海与坦洲存在的价差，使坦洲的房价急剧上涨 珠海房价近两年高速上涨，也动员了坦洲房价的上涨 坦洲相关的配套设施的追加投入，楼盘的质素的上升，产物的升级，也带来了代价的上涨 三个方面的因素促成了这个时期代价的高速生长 市场成熟期 目前正处于这个对接的历程中，这个历程还需要一段时间 当坦洲市场与珠海市场全面对接，坦洲市场将走向成熟期 成熟期的坦洲房价，将随珠海房价的变更而变更4.坦洲房价变更趋势： 2006年9月到2007年5月，坦洲房价均价月均增长2.4%；2007年3月到2007年5月，坦洲房价均价月均增长3.4% 从以上数据可以看出坦洲房地产的市场有加快上涨的趋势5.坦洲未来房价预测： 以2.4%的月增长率，预计到2007年8月份本项目开盘，坦洲均价将到达3300元/ 到2008年1月，理论均价将到达3600元/ 坦洲房价相关性最大是珠海的新香洲和前山，这两个区域房价的上涨，将对坦洲房价有直接的拉行动用二、 珠海房地产市场阐发1.珠海各区均价走势：香洲区房价走势图近期香洲区均价情况时间2006年9月2007年3月2007年5月香洲区均价5000元/5800元/6200元/ 香洲区房产市场 香洲区囊括的范畴非常广，包罗新香洲、前山、香洲、吉大、拱北等 整个房地产市场成熟而庞大，其增长体现了整体珠海市场生长的趋势近期金湾区均价情况 金湾区房价走势图时间2006年9月2007年3月2007年5月金湾区均价2100元/2300元/2500元/ 金湾区房产市场 金湾区与南屏相连，呈半岛形，海景资源富厚 金湾区的房价涨幅最大，这与金湾相关财产，航空博览业、旅游业的动员有很大干系 近期江门至珠海高速公路开通，交通情况大幅度改进也是重要的因素 香洲区的上班族涌向金湾区购房也是本地房价上涨的主要推力近期斗门区均价情况 斗门区房价走势图时间2006年9月2007年3月2007年5月斗门区均价2200元/2700元/2750元/ 斗门区房产市场 斗门区域面积宽大，拥有富厚的温泉和海岸旅游旅行资源 珠海的产业区逐渐往斗门搬家，伟创力等大企业落户斗门 目前斗门新开发楼盘众多，区域板块正在成熟 由于斗门楼盘的强调的高性价比，使区域的代价比力稳定2、珠海房产市场阐发： 以拱北为中心，向北扩展，吉大、香洲是成熟的房地产市场会合地 以拱北为中心，向西扩展，前山、南屏是高速生长的房地产市场 再往西边扩展就到了金湾和斗门，市场正处于生长的初期3、珠海房价未来走势： 珠海区域生长情况 珠海由于港澳珠大桥和广珠轻规的修建，便捷的水路交通，珠海将成为珠三角工具部的重要交通枢纽中心 连接香港、澳门、广州、深圳四个多数市中心 香港为亚洲金融中心，澳门为亚洲博彩旅游中心，广州为华南的经济中心，深圳为中国高科技财产中心四其中心、四特区的格式组成了珠三角经济圈，经济总量庞大，财产链富厚，是亚洲乃至全世界举足轻重的经济圈 近两年澳门经济快速生长，2006年珠海拱北关隘全年通关人数到达了4000多万人次，也为珠海经济高速生长带来了机会 珠海作为珠三角经济圈里重要的一环，情况优美，经济生活生长水平高，为联合国认定的宜居都会 随着珠三角经济圈经济生活的一体化，珠海市正向理想的居住中心迈进，庞大的外地资本的涌入，房价连续上涨不可制止 珠海房价趋势 2006年9月到2007年5月，香洲区房价均价月均增长3%；2007年3月到2007年5月，香洲区房价均价月均增长3.4% 2006年9月到2007年5月，金湾区房价均价月均增长2.4%；2007年3月到2007年5月，金湾区房价均价月均增长4.3% 2006年9月到2007年5月，斗门区房价均价月均增长%；2007年3月到2007年5月，斗门区均价增长0.9% 从以上数据可以看出，香洲区、金湾区房价连续上涨，并且有加快上涨的趋势，斗门房价趋向于平稳4.珠海房价预测： 以3%的月增长率，预计到2007年8月份本项目开盘，香洲区均价将到达6600元/ 到2008年1月，理论均价将到达7400元/5. 珠海区域房地产市场的生长对坦洲市场的影响： 珠海房价的走高，对珠海的中产阶级有挤出效应，越来越多的工薪、白领规避市区的高房价，到香洲区以外的地方购房 珠海人到珠海斗门区、金湾区，到中山坦洲、三乡置业的趋势不可逆转 随着大量珠海客户的涌入，坦洲房价随珠海房价的上涨而往上走，这个趋势将连续较长一段时间二、本楼盘订价阐发1.珠海各楼盘相对本项目可比因素的权重阐发： 权重值的阐发对珠海楼盘各项可比因素的比拟参照，以本项目取值10，若比项目占有优势，则+值，若本案占有优势则-值. 参照比拟表参照比拟项权重五洲康城分值华发新城分值棕榈沐日分值华业香庄分值区域因素区域自然情况2121112交通2131312修建范围21496楼盘内部因素小区配套91496生长商品牌1215119户型设计91088小区筹划8988物业治理910108园林景观7877营销因素营销推广111298合计16 各项目的参考代价：各项目均价（相对权重值本项目基准分值）=各项目相对本项目的参考代价 五洲康城：5500（9.74/10）=5647元/平方米 华发新城: 7800（11.78/10）6621元/平方米 棕榈沐日：4850（9.37/10）5176元/平方米 华业香庄:4900（8.56/10）5724元/平方米 各项目的推售校正：凭据各项目推出组团的销售状况，取得各项目的比例修正。项目名销售竞争排序的比率推售状况修正值修正后代价参照比率五洲康城30%好+5%35%华发新城15%较好0%15%棕榈沐日30%一般-2.5%27.5%华业香庄25%一般-2.5%22.5% 项目的均价盘算：通过各项目在本项目代价的参考比率盘算出来的值；相加得出项目相对珠海可比因素代价； 五洲康城：5647元35%1976元 华发新城: 6621元25%1655元 棕榈沐日：5176元27.5%1423元 华业香庄: 5724元22.5%1287元项目盘算相对珠海可比因素均价= 1976元+1655元+1423元+1287元=6341元/平方米。2.本项目与珠海楼盘的区域不可比因素的比拟均价修正： 权重值的阐发：对珠海楼盘各项不可比因素的比拟参照，以珠海楼盘取值10，本项目若比珠海楼盘占有优势，则+值，若珠海楼盘占有优势则-值. 参照比拟表：区域不可变因素权重比拟珠海本项目打分权重后分值珠海户口2通信用度6区域配套7教诲配套8身份感认同7总计1 项目的比拟珠海均价盘算：项目相对珠海市场的最终代价=相对珠海可比因素的均价本项目相对珠海楼盘不可变因素/珠海不可变因素基准分项目相对珠海市场的代价：6341元/平方米0.58 = 3678 元/平方米3.坦洲各楼盘相对本项目的权重值： 权重值的阐发：对坦洲楼盘各项因素的比拟参照，以本项目取值10，若比项目占有优势，则+值，若本案占有优势则-值. 参照比拟表：参照比拟项权重锦绣阳光花圃分值州际新天分值中澳美丽新城分值汇乔花圃分值区域因素地段9989大众配套(学校、交通等)12111113修建范围1310108楼盘内部因素生长商品牌1211128小区配套9988户型设计9988小区筹划9988物业治理9998园林景观9887营销因素营销推广121099总计1 各项目的参考代价：各项目均价(6月份)（相对权重值本项目基准分值）=各项目相对本项目的参考代价 锦绣阳光花圃：3500（10.2810）=3405元/平方米 州际新天: 3580（9.5310）3757元/平方米 中澳美丽花圃：3100（9.1710）3381元/平方米 汇乔花圃:2800（8.6710）3230元/平方米 各项目的推售校正：凭据各项目推出组团的销售状况，取得各项目的比例修正。项目名销售竞争排序的比率推售状况修正值修正后代价参照比率锦绣阳光花圃30%好+5%35%州际新天35%较好+2.5%中澳美丽花圃20%一般-2.5%17.5%汇乔花圃15%差-5%10% 得出总的代价参照比率： 锦绣阳光花圃：35% 州际新天: 37.5% 中澳美丽花圃： 17.5% 汇乔花圃: 10% 项目的均价盘算通过各项目在本项目代价的参考比率盘算出来的值；相加得出项目相对坦洲的发起代价； 锦绣阳光花圃：3405元35%1192元 州际新天: 3757元37.5%1409元 中澳美丽花圃：3381元17.5%592元 汇乔花圃: 3230元10%323元项目相对坦洲盘算均价= 1192元+1409元+592元+323元=3516元/。凭据目标客户市场漫衍为代价参照比率及修正：比拟市场目标客户漫衍比率相对均价其他目标客户群认同修正值代价参照比率坦洲市场30%3622元/平方米较低-5%25%珠海市场70%3678 元/平方米较高+5%75%通过地区比价在本项目代价的参考比率盘算出来的值；相加得出项目的发起代价坦洲：3516元25% = 879元珠海：3678元75% =2759元项目盘算均价= 880元 + 2759元 = 3638元/综合珠海和坦洲其他项目的两次比拟值，本项目一期发起均价3638元/。项目中期在营销中再凭据两个市场的均价进行上调。三、 订价计谋的市场凭据1. 竞争楼盘和本团体项目订价： 竞争楼盘的订价情况 锦绣阳光花圃l 大型小区范围已经形成，入住户数已达3000多户l 湖景园林的景观大部门已出现l 两年的告白全面铺设及品牌积聚，使其在珠海甚至澳门都有较高的品牌知名度和认知度l 低开高走的代价计谋，从2004年开盘不敷2000元/的均价开始销售，到目前的均价3300元/，成绩了坦洲楼市的主导者l 2007年6月份，普通洋房均价3300元/，湖岸楼王单元3800元/ 州际新天l 小区成熟度高l 园林景观已完成l 告白计谋到位，开盘前半年已经进行告白推广。在珠海及坦洲本地各交通要道均有户外告白牌（珠海：5块以上；坦洲：3块）。l 前期大量的告白投入，使其推广笼罩范畴大，目标受众明确，对付品牌及知名度的建立和累积有相当大的助力，效果显著。l 2007年6月，普通洋房均价3300-3400元/，高层复式园景单元3900元/ 总结l 锦锈阳光花圃和州际新天都接纳低开高走的计谋，逐渐把市场做大和做实l 锦绣阳光花圃和州际新天遵循市场的实际，在产物和品牌逐渐的提升中逐步提价，形成良好的市场上升预期l 锦绣阳光花圃和州际新天都注意品牌的推广与市场预热，有筹划，有步调地向市场纵深推进 团体项目订价经验阐发 格式年华l 开盘均价约4000元/，目前均价约7000元/l 格式的开盘销售并不是一个伶仃的事件，它是积聚了华景新城、晴波绿舍、海伦堡、海伦堡御院，四个盘，8年品牌美誉度及客户积聚，会合发力的结果l 格式年华一路过来，有前面的市场底子和市场了解深度，整个盘的操纵模式相对成熟 广海项目l 开盘约3000元/l 2005年开盘，广海项目经过市场的沉静期，随广州焦点市区的房价提升而逐渐上升l 广海项目的代价的上升，一方面是产物的认可度上升，另一方面是广州市场因素，使整体房价上涨 开平项目l 开盘均价3500元/，其时开平的高等楼盘均价不到2500元/l 代价和户型比例脱离市场实际，市场预热的历程欠缺，市场的认可度低l 项目的高价，造成了今天楼盘滞销的状态，推货计谋的失效l 楼盘的代价定高，回调的难度大，整个楼盘的后继推货比力困难 总结l 订价一定要切合市场的实际l 缺乏品牌积聚的条件下，开盘定的代价应比市场预期低一点，调解的空间比力大l 项目的乐成与否，与开盘的订价是否切合市场实际，息息相关 目标客户可担当价位 目标客户的收入水平l 本项目一期主要客户源为珠海工薪阶级l 珠海工薪阶级家庭（两人以上）月收入在5000元左右 如果本项目均价定到4000元l 按每套面积110来盘算，总价44万元lll 20年贷款，需每月月供约2228元l 另外物管等用度加在一起，整个供房的本钱就到了2400元左右，占目标客户群的家庭月收入的48 供房本钱定在目标客户群的家庭月收入的40左右比力适宜l 公道月供的金额约为1900元l 按此月供水平，客户可担当的价位约为3420元 结论 凭据竞争敌手和本团体项目的操盘经验，中山项目应接纳低开高走的计谋 从目标客户可担当的价位来阐发，本项目开盘订价在3400元左右2. 订价计谋的利润漫衍 从楼盘的起步价来看，我们的订价是适中的 但是从整个楼盘的订价来看，我们楼盘是做高端盘的，利润的中心主要会合在湖景和水景的单元 而景观和位置比力差的单元，以较低的代价入市，试探市场的反响与担当度 列表如下：序号推货座号因素价位（元/）货量（）货额（万元）17、8、9路边、近学校、景观少3200211靠村屋，景观朝向差3250394031、2、3路边3300412、13靠村屋8700287154、5近学校34001698866靠村屋4510720、21、22、23路边350014968810景观中心350045001575918、19湖景、大泳池360080181017非湖景单元靠村屋3800(湖)、3300（非湖）46301114湖景3800(湖)、3500（非湖）49401215、16湖景3800(湖)、3500（非湖）94003431合计一期均价3455 均价反应的利润漫衍从整个图表中反应，我们的利润是高于市场水平的说明：2007年6月份，坦洲楼盘的均价约在3300元/（红线），非湖岸单元尚未逾越3600元/（黄线）。3. 市场代价增长凭据坦洲目前的代价增长趋势，以锦绣和洲际为例，每月均价增长可以到达2.4%，2007年内，下半年本楼盘一期均价预期，如下表：月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份一期均价（元/）3455354036253712380138923986增长的曲线图：四、 结论 凭据市场的比力法订价，在楼盘小区成熟及品牌认知度高的条件下，我们的楼盘的均价可以做到3638元/ 2007年6月份市场代价为基准，本项目的开盘一期均价代价应定在3455元/ 先预热市场，随品牌知名度上升和景观的成熟而提高代价营销中心（中山项目组） 2007-6-16 房产库-房地产思想库