2021中国医药电商研究报告：响应用户需求的医药电商革命.pdf

响应用户需求的医药电商革命R R e e s s e e a a r r c c h h o o n n C C h h i i n n e e s s e e p p h h a a r r mm a a c c e e u u t t i i c c a a l l e e-c c o o mm mm e e r r c c e e i i n n d d u u s s t t r r y y 2 2 0 0 2 2 1 1中国医药电商行业研究2021前言近几年，医药行业政策不断推陈出新，从药物一致性评价、药品管理法修订，再到药品集中带量采购，以及医保支付改革等；同时，疫情推动的医患行为转变，也对药企品牌及医药流通产生了深远影响，相关部门也在加速推进“互联网+医疗健康”落地。可以看到，国内医药健康行业正迎来巨变。互联网技术的兴起改变了各个产业的传统交互模式，同时也体现在医药产业的发展中。用户希望获得更加便捷高效的购药体验，于是医药电商便应运而生。医药电商因用户的需求而起，未来也将随着用户的需求变化而发展。在这样动态的发展过程中，医药电商究竟已经走了多远，行进到了何种境地？为了更好地剖析中国医药电商产业发展现状，探析未来创新模式，动脉网蛋壳研究院与京东健康合作，通过用户调研，结合市场数据分析，在借鉴相关研究方法和理论的基础上，深度梳理医药电商产业在过去几年中的发展态势，总结未来发展趋势，推出响应用户需求的医药电商革命中国医药电商行业研究2021，以期为医药电商行业的发展提供参考和借鉴。处方药全面放开，电商市场加速扩容诊疗需求提升，打造专业服务型医药零售及营销新模式合作共赢，药企合作深入医药电商医药电商未来展望contents1234目录用户的购药品类需求多元化政策明确网售处方药合法化电商平台产品销售逐渐向处方药倾斜处方药全面放开电商市场加速扩容市场发展篇MARKETMARKET D E V E I O P M E N TD E V E I O P M E N T中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1医药电商成重要销售渠道，增长表现强劲作为一种互联网时代下新兴的药品消费途径，医药电商已经经历了多年的快速增长。医药电商市场的不断扩大，代表着用户对于线上购药这种新兴模式的认可。从目前的发展趋势上看，医药电商的市场规模仍然保持着强劲的增长态势，并且在短时间内不会消退。5201720182019交易总额变化趋势 l从国内某主流医药电商平台的交易总额增长上看，平台在2017-2019年（2020年数据尚未更新）保持着高速增长，年复合增长率达158.2%。中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1数据来源：国内某主流电商平台用户持续活跃，电商平台流量扩张带动市场规模增长的关键因素是用户活跃度的不断走高。平台的既有用户群体每年的平均消费频次稳步上升，同时新用户也在持续涌入电商平台中，这一点在去年的疫情期间格外明显。手握着销量和流量，医药电商已经成为了国内药品流通领域举足轻重的关键组成部分。6中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 10.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%2016年8月2017年3月2017年9月2018年4月2018年10月2019年5月2019年12月2020年6月2021年1月月活跃用户数（MAU）增长率-0.51.01.52.02.52017201820192020用户平均购药频次（年）数据来源：国内某主流电商平台数据来源：国内某主流电商平台l用户的年平均购药频次稳步上涨。2017-2020年，国内某主流医药电商平台的用户平均购药频次保持着持续增长的态势。考虑到药品低消费频次的特点，目前的增速表现也已经非常可观。l医药电商的月活在2016-2017年的第一波快速增长之后，在2018-2019年短暂进入了稳步发展阶段。而到2020年。疫情带动下，医药电商再次迎来了一波月活增长的小高潮，并且直到2020年结束仍没有回落的迹象。这一趋势表明医药电商未来的用户扩容尚有较大空间可挖掘。医药电商补上线下缺口，全方位解决用户需求随着医药电商行业的发展，已经有大量用户逐渐建立起了以医药电商渠道为主的购药习惯。医药电商行业能够在近几年快速崛起，很重要的原因是医药电商不仅可以提供与线下购药同等的服务，还能实现线下购药无法满足的用户需求，尤其体现在“快”和“全”上。医药电商未来要继续保持自己的长期增长，这两点核心优势仍将会是其关心的重点。7中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1l线上购药的用户已经逐渐建立起了长期使用电商购药的习惯。大多数电商用户会在购药时优先选择电商购药，或是线上与线下渠道各半。l在用户选择线上购药的原因统计中，价格便宜是用户购买的首要原因。可见即使在药品上，用户仍然会保持价格敏感的消费特征。除此之外，用户选择线上购药的关键原因在于线下途径买不到或者线上配送效率更高。这使得医药电商作为一个品类齐全、即用即送的购药渠道，价值意义凸显。3.00%13.30%44.40%28.10%11.10%用户购买药品渠道选择 几乎全在网上买大部分在网上买网上和药店/医院各半大部分在药店/医院买几乎全在药店/医院买30.20%26.60%24.50%9.60%7.30%1.80%用户选择线上购药的主要原因网上买药更便宜附近药店/医院没有我想要买的药着急用药，能快速送达附近没有药店/医院，买药不方便网上买药能保护隐私其他数据来源：医药电商用户调研数据来源：医药电商用户调研线上线下相结合，药品供应开足马力在“快”这个问题上，目前医药电商线上线下结合的运营模式已经足够满足用户的药品配送需求。用户可以根据自己对药品需求的迫切程度，灵活选择取药方式。这种灵活多变的运营策略让医药电商实现了对全场景的覆盖。因此医药电商要考虑的关键问题，就聚焦到了“全”上。8中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1l在不同急切程度的药品供应上，医药电商的配送策略都能够很好的覆盖。最常见的场景是“生病才买药”，这也符合一般情况下的药品购买习惯。除此之外，“长期性服用”和“家中多常备”也成为了用户在医药电商消费的重要场景，二者总占比超过50%。l不同医药电商平台由于平台特质不同，其受众群体表现出了一定的差异化。在医药电商的下一步行业竞争中，各大平台可能更加需要补齐自己的短板，提高自己对不同类型用户的服务能力。生病才买药,46.40%家庭多常备,25.40%长期性服用,25.90%其他,2.30%用户购药场景分布0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%医药电商A医药电商B医药电商C不同医药电商平台的用户购药类型分布常备药慢病药补益药 急用药数据来源：医药电商用户调研数据来源：医药电商用户调研用户购药需求多元化发展，医药电商全品类覆盖能力成关键随着用户对医药电商信任度的提升，更多用户开始选择通过医药电商平台购药。用户规模的扩张使得用户群体构成变得更加复杂，使得用户需求的分布也呈现多元化状态。这种多元化不止体现在用户的购药场景上，也体现在用户的购药类型上。因此在这样的趋势下，医药电商必须要向全品类覆盖的方向靠拢，才能全面覆盖不同用户群体的不同购药诉求。9中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1l用户在医药电商上购药的需求正呈现明显的多元化发展。在所有25个品类中，占比最大的家庭护理类产品占比也不超过25%；占比超过10%的有7个品类；占比在5%左右的有10个品类；只有8个品类的产品占比相对较低。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%家庭护理皮肤用药男科专科用药肠胃消化心脑血管用药维矿物质皮肤及性病用药五官用药风湿骨外专科用药消化系统用药呼吸系统用药儿科用药风湿骨外伤妇科用药内分泌用药眼科用药膏贴(器械)泌尿系统用药解热镇痛避孕用药创可贴清咽利喉排卵验孕男科/泌尿安全防护用户购药的具体类型分布数据来源：国内某主流电商平台政策明晰网售处方药，医药电商将正式进入全品类阶段医药电商过去一直未能实现全品类覆盖，政策的不确定性是原因之一。OTC产品的合规性已经非常清晰，而处方药方面在疫情之后发布的药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）中，政策摇摆到了“开放”一侧，并且定义明确。未来如果这一法规正式实施，网售处方药的市场将最终放开，带来医药电商市场的进一步扩容，使其药品供应真正进入全品类时代。10中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1药品网络销售监督管理办法（征求意见稿），2020互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿），2014网络药品经营监督管理办法（征求意见稿），2017处方药与非处方药流通管理暂行规定，1999市场准入负面清单2019年版处方药、非处方药不得采用有奖销售、附赠药品或礼品销售等销售方式，暂不允许采用网上销售方式。互联网药品经营者应当按照药品分类管理规定的要求，凭处方销售处方药；处方的标准、格式、有效期等，应当符合处方管理的有关规定。网络药品销售者为药品零售连锁企业的，不得通过网络销售处方药、国家有专门管理要求的药品等。药品生产、经营企业不得违反规定采用邮寄、互联网交易等方式直接向公众销售处方药。药品零售企业通过网络销售处方药的，应当确保电子处方来源真实、可靠，并按照有关要求进行处方调剂审核，对已使用的处方进行电子标记。时间线放开限制网售处方药处方药销量增速加快虽然政策尚未完全明确，但是市场的反馈却非常积极。消费者对于行业的期望代表着行业下一步的发展方向，也使得行业对于进入处方药这片广博市场的态度更加坚决。在医药电商对网售处方药的探索中，用户对于线上购买处方药表现出了非常积极的态度。处方药的线上销量已经与OTC产品平齐，二者形成合力，共同推动医药电商产业加速发展。11中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1l数据在2019年初就能明显表现出，处方药销售额已经赶上OTC产品。在疫情中由于线下药品供应体系受到了比较大的影响，更多人选择通过线上渠道购买处方药产品，并因此拉动医药电商的处方药销量进一步上升。从2020年四季度的数据上看，疫情的消退并没有导致医药电商的处方药市场萎缩，处方药的增长态势仍在继续保持。0%20%40%60%一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度2019年2020年OTC-处方药销售额比例（季度）OTC处方药数据来源：国内某主流电商平台OTC市场保持增长，处方药仍有很大开发空间多年的市场教育已经让医药电商的OTC用户群体进入稳定增长。OTC产品的销量长期随用户基数的增长稳定上升。而处方药用户则有很多是因为疫情的原因才了解到医药电商的购药渠道，进而建立起线上购药的习惯。未来，OTC市场将继续扮演自己“稳压器”的角色，保障医药电商的长期稳定增长；而处方药市场上，则还有更广泛的开发空间。12中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1lOTC类产品的购买趋势与以往变化不大，仍然是感冒咳嗽、维矿物质、儿科用药、肠胃用药等常用药品发生较大幅度增长。这种趋势基本代表了用户通过医药电商购买OTC产品的行为已经基本标准化，增长主要来源于基础用户数量和购买频次的增长。l2019-2020年，处方药的增长发生了比较大的变化，主要表现在肿瘤药和内分泌用药的增速较此前有明显上涨，大概率是因为疫情期间这些长期用药的患者由于线下购药不方便而选择了线上渠道购药。0.0%40.0%80.0%120.0%160.0%感冒咳嗽维矿物质儿科用药肠胃消化妇科用药皮肤用药五官用药补气养血风湿骨外伤补肾壮阳/男科/泌尿2019-2020 OTC产品各品类增长率0.0%40.0%80.0%120.0%160.0%肿瘤用药神经系统用药心脑血管用药内分泌用药呼吸系统用药风湿骨外专科用药消化系统用药肝胆用药皮肤及性病用药男科专科用药2019-2020 处方药产品各品类增长率数据来源：国内某主流电商平台数据来源：国内某主流电商平台OTC产品用户习惯自我诊疗，医药电商展现引导作用在OTC产品方面，用户习惯于通过自我诊疗的方式选择药品，只有少量用户会在购药前就诊，并根据医生的处方购买OTC药品。此时用户对于药品相关信息的了解程度就显得非常关键。医药电商在OTC产品上可以起到患者教育的补位作用，引导患者以正确的健康观念，选择适合自己的OTC产品。13中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1l用户通过网络了解医药信息基本依赖于自主查询。其次也有很多用户在线上购药的过程中获取有效的医药信息。这一方面说明了医药电商输送医药信息的重要性，另一方面也表明用户对医药电商上信息的信赖。l在某OTC新药的患者用药决策调研中，有65%的患者表示自己选择这款OTC产品时通过网上了解的信息，而只有25%的患者是因为医生的处方选择的药品。8%21%31%61%疾病管理远程问诊线上购药自主查询用户在网络了解医药信息的途径65%25%10%某OTC新药患者用药决策调研结果网上了解的来自医生处方其他数据来源：医药电商用户调研数据来源：医药电商用户调研OTC 属性打造专属趋势类目以往的医药行业的发展都是由医院或者线下零售市场做推动。在医药电商出现后，OTC 线上营销和独特的平台属性造就了部分专属趋势类目，典型的比如脱发、减肥、祛痘等。这些特定类目的高速增长，又反向作用于医药电商全渠道各个细分类目的发展，带动产业市场规模持续增长。14中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1l几个特定类目的药品在过去两年中保持着销量和用户数量的双高速增长，典型的比如用于脱发治疗的米诺地尔、减肥药品奥利司他、祛痘产品甲硝唑凝胶等（具体产品品牌不作展示）。0.00%200.00%400.00%600.00%800.00%1000.00%1200.00%1400.00%1600.00%1800.00%2000.00%米诺地尔酊奥利司他甲硝唑凝胶部分OTC药品的销量增长率2018-2019增长率2019-2020增长率0.00%500.00%1000.00%1500.00%2000.00%米诺地尔酊奥利司他甲硝唑凝胶部分OTC药品的用户增长率2018-2019增长率2019-2020增长率数据来源：国内某主流电商平台数据来源：国内某主流电商平台短缺药品线下告急，线上渠道补齐供应在特定处方药的供应上，线上渠道表现出了明显的优势。比如2020年底国家卫健委印发的国家短缺药品清单通知中，提到了六款关键性的短缺药品。2021年4月，我们通过在某主流医药电商平台的app上搜索发现，六种中的五种，平台都能够实现有效覆盖。15中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1国家短缺药品清单（2020.12.30）序号品种名称剂型1甲氨喋呤注射液2垂体后叶注射液注射液3苄星青霉素注射液4米托蒽醌注射液5新斯的名注射液6硫代硫酸钠注射液 xxxx 医药电商处方药市场开始扩容，行业发展逐步迈入成熟期从我国的药品销售结构上看，处方药销售始终占据着市场上的主导地位。如果未来网售处方药相关规范正式明确，医药电商将在行业发展期中迅速扩容，并快速进展至行业成熟期。医药电商的处方药品类将快速丰富化，形成全品类的药品供应体系。从过去医药电商的销售表现上看，用户侧普遍是愿意享受网购处方药的便利的。因此在行业扩容完成后，医药电商行业的构成将演进到与线下医药市场一致，形成偏重于处方药的药品供应结构。16中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1时间早期探索期行业发展期行业成熟期政策明确网售处方药产品品类处方药处方药OTCOTC线上医生指导受用户青睐互联网复诊续方合规性管理加深平台提供的诊疗服务利用率提高，进而带来更高的患者黏性诊疗需求提升打造专业服务型医药零售及营销新模式综合服务篇D I A G N O S I S A N D D I A G N O S I S A N D 中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1 T R E A T M E N T S E R V I C E S T R E A T M E N T S E R V I C E S疫情催化线上购药需求，用户期待更便捷的就诊体验全品类已经成为了医药电商显而易见的基本发展趋势。但是品类上的齐全只是医药电商服务升级的基础。用户的购药环节大规模转入线上后，与购药配套的诊疗服务也同时需要相应转到线上，以满足用户在购药指导方面的需求。因此医药电商需要进一步提高自己的服务能力，以满足用户更广泛的的就诊需求。18中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1l价格因素仍然是用户核心考虑的因素之一。l与价格因素平行的，线下药物获取途径不够便捷，也会导致用户更多的选择线上购药。这一问题很大程度上来自于医院和药店的药品供应在种类和存量上都比较有限。因此可以快速送达的医药电商就成为了用户的更佳选择。l只有少量用户因为附近没有医院/药店而选择线上购药。这也侧面说明了，线下药品销售并非不能触达患者，但却不总是能响应用户的需求随时供应。1.80%7.30%9.60%24.50%26.60%30.20%其他网上买药能保护隐私附近没有药店/医院，买药不方便着急用药，能快速送达附近药店/医院没有我想要买的药网上买药更便宜用户选择线上购药的主要原因数据来源：医药电商用户调研线上诊疗受青睐，用户付费意愿明确经过一番疫情的洗礼，用户对于线上诊疗的认同感得到了明显的加强。这种认同感一方面体现在用户对于线上诊疗服务的使用上，另一方面也体现在用户对于线上诊疗服务的付费意愿上。从目前的用户调研情况上看，大多数医药电商用户愿意选择线上诊疗，并且愿意为线上诊疗服务付费。19中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1l用户对于医药电商附加的各类服务的关注，集中在更加精准的药师/医生用药指导方面。与用户直接相关的疾病管理、生活建议，也受到较高的关注。用户对于医药电商提供的附加服务，整体表现出积极态度。l用户对于网上咨询的付费意愿已经非常明确。有超过70%的用户愿意为专家服务和医生咨询付费，并且接近40%的用户愿意支付较高的价格以获取专家服务。26.70%29.40%37.60%42.60%44.00%52.40%专家推荐联合用药组合方案真实病友案例分享其他用户的反馈和答疑生活或饮食习惯、运动健身的建议疾病相关小知识药师/医生用药指导附加服务关注度 数据来源：医药电商用户调研数据来源：医药电商用户调研诊疗服务高速增长，疫情催化问诊需求从数据反馈上，可以明显看出，用户对于线上问诊的认同感已经在2020年的疫情中转化到了实际的问诊量上。2020年的疫情拉动了整个互联网医疗行业的快速增长。医药电商在疫情期间不仅承接了药品供应的责任，同时也承接了大量的线上问诊需求，使问诊量达到新的里程碑。20中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1l用户使用医药电商平台诊疗服务的频率在2020年发生了大幅增长。2020年国内某主流医药电商平台提供的问诊服务，较2019年增长了428%。l如果看过去几年的复合增长率，甚至比2019-2020年的增长率还要高。但是需要注意的是，2019年之前线上诊疗尚未形成规模，由于起始基数小，在发展初期很容易实现极高的增长率。因此2019-2020年的增长并不算是减速，实际上由于疫情的催化作用，其用户规模扩张效率甚至高于预期。20192020日均问诊单量2019-2020年增长率：428%年复合增长率：766%数据来源：国内某主流电商平台内科、全科领衔，各科室问诊量均保持增长用户对于线上诊疗的需求相对全面，而不是局限于特定科室。线上诊疗更易实现或更有优势的科室已经承接了大量的诊疗需求，相对占比较低的科室在诊疗量上也发生了明显增长。这几点都表明了，医药电商可承接的线上诊疗需求到目前为止尚未被完全释放，未来还有很大成长空间。21中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1l 由于科室特点，内科和全科始终是最热门的线上诊疗科室之一。并且全科诊疗在2020年仍然保持着持续的高速增长。l 皮肤性病科和男科处于第二梯队。对于这类有点难以启齿的病症，用户似乎通过线上问诊找到了更多的安全感。l 中医科的问诊占比和增长率都表现优秀，或将在未来成为医药电商的重要发力点之一。l 一些原本占比不高的科室在2020年增速明显，更进一步说明了疫情驱动下，用户在诊疗和购药方面的需求都更加多元化。0%2000%4000%6000%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%内科全科皮肤性病科男科中医科外科妇产科儿科骨科眼科耳鼻喉头颈外科精神心理科肿瘤科口腔科整形美容科报告解读科各科室日均问诊量占比占比1920增长率数据来源：国内某主流电商平台科普医学知识，提高用户黏性同样在疫情中建立的，还有广泛用户群体获取医学信息的习惯。2020年越来越多的用户加入到了通过线上渠道获取医学知识的行列中，包括但不限于观看线上直播、阅读文章等。用户养成的信息获取习惯，将进一步转化为平台的用户黏性。22中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 12020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月线上直播观看UV l从国内某主流医药电商平台2020年的直播情况上看，疫情中用户开始了解到电商直播，并通过电商直播学习医学知识。在疫情逐渐消退之后，用户观看直播的频率并没有下滑，说明已经有一部分用户群体养成了通过电商的线上直播获取医学信息的习惯。数据来源：国内某主流电商平台互联网复诊续方，合规性管理加深在互联网诊疗中，获益最明显的就是复诊患者。复诊患者已经经过医生首诊给出的基础判断，患者的病情发展情况相对容易掌握，很多情况下患者的后续用药也不会发生明显变化。因此复诊活动更加具备在线上开展的可能性。医生只通过与患者之间的线上沟通，就能基本掌握患者的疾病进展情况，在线上开具复诊处方。政策也将互联网诊疗主要规范在复诊阶段。从2018年的互联网诊疗管理办法（试行）开始就强调了“不得对首诊患者开展互联网诊疗活动”。而随着疫情带来大量的线上诊疗需求，互联网复诊正加速形成规范体系，整体市场持续扩容。23中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1互联网诊疗管理办法（试行），2018医疗机构利用在本机构注册的医师，通过互联网等信息技术开展部分常见病、慢性病复诊和“互联网+”家庭医生签约服务。不得对首诊患者开展互联网诊疗活动。国家医疗保障局关于完善“互联网”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见，2019医疗服务价格项目实行以省为主，国家、省和市三级管理。国家医疗保障局负责规范立项原则、项目名称、服务内涵、计价单元、计价说明、编码规则等，指导各省级医疗保障部门做好医疗服务价格项目工作。各省级医疗保障部门负责根据医疗技术发展和本地区实际，设立适用本地区的医疗服务价格项目。关于支持海南自由贸易港建设放宽市场准入若干特别措施的意见，2021在博鳌乐城国际医疗旅游先行区建立海南电子处方中心（为处方药销售机构提供第三方信息服务），对于在国内上市销售的处方药，除国家药品管理法明确实行特殊管理的药品外，全部允许依托电子处方中心进行互联网销售，不再另行审批。2021年全国两会话题创新“互联网+”，通过推进 互联网+医院建设，做好慢病管理全国人大代表刘璠复诊患者成为医药电商诊疗服务最大需求方从实际诊疗上看，复诊患者已经享受到了线上复诊续方的福利，并且越来越多的复诊患者正通过这一途径进行自己的长期慢病管理，说明以诊疗和药品供应为基础构建的专业服务型的医药零售新模式已经受到了复诊患者的广泛认可，可能在未来成为医药电商的主要发展方向。24中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1l在医药电商提供的各类问诊服务中，复诊续方已经力压图文问诊，成为了用户使用最频繁的服务类型，占比超过50%，侧面体现出复诊用户群体的巨大市场潜力。图文问诊的占比仍然在25%以上，其他服务则仍然需要进一步的市场开发。55%30%6%6%3%各类问诊服务使用占比复诊续方图文问诊家庭医生服务电话问诊视频问诊数据来源：国内某主流电商平台互联网复诊助力，慢病患者黏性显著提升慢病患者是复诊患者中的重要组成部分。大多数慢病患者对于医药电商平台的依赖程度保持稳步上升，表现出用户黏性的显著增长。以肿瘤药物用户为例，已经有超过半数的通过医药电商购药的肿瘤患者选择医药电商作为自己的主要购药途径。25中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1l慢病用户在医药电商平台上消费慢病药品的年平均频次有显著增长，用户黏性维持稳步上升状态。尤其在高频次的用户方面，将医药电商平台作为自己购买慢病药物主要渠道的用户（购买5单及以上）上升了2.3个百分点。l在肿瘤药物方面，医药电商展现出了极强的患者黏性，高频度购买（三次及以上）的用户占总体比例已经达到了65%。0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%购买1单用户比例购买2单及以上比例购买3单及以上比例购买4单及以上比例购买5单及以上比例慢病药物用户每年购药频次分布202020190.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%一次两次三次及以上肿瘤药物用户每年购药频次分布 数据来源：国内某主流电商平台数据来源：国内某主流电商平台基层处方药需求强烈，以肿瘤药为例通过医药电商购买肿瘤药的用户中，有接近一半来自于三线及以下城市。以肿瘤药为典型的新特药产品在基层医疗中长期不受重视，很多药品没有稳定供应，但基层对新特药的需求实际不亚于一、二线城市。此时，医药电商受地域限制低的特点，就使其在医疗资源落后，或者线下复诊购药不方便的地区大有可为。26中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1l通过医药电商购买肿瘤药物的用户，有接近50%分布于三线及以下城市。一线城市用户和二线城市用户则各占约25%。25.70%28.20%46.10%肿瘤药物用户地域分布图 一线城市二线城市三线及以下数据来源：国内某主流电商平台专业服务型医药零售新模式，实现慢病患者诊疗新体验线上诊疗的加入，使得医药电商为用户提供的服务不再仅限于买药和配送。围绕着医药产品和服务供应链形成的“诊前-诊中-诊后”全流程覆盖构成了医药电商的新模式以患者为中心的专业服务型医药零售。这种新模式的出现对于不同需求的广泛用户群体均有着不同程度的购药体验提升。在偏向于自我诊疗的OTC产品方面，患者教育和平台传递的正确健康观念，可以有效提升用户自我诊疗的准确率；处方药方面则在线上连通了医生与患者之间的沟通链路，尤其对复诊患者有明显的助力作用。27中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1l知识体系l专业指导l筛查、检测、监测l新增场景l线上线下一体的医疗服务能力l医生教育l患者管理l药物研究l新科技与手段诊前诊中诊后相关产品和服务供应链受政策影响产品积极寻找新渠道渠道效应增强药企重视医药电商渠道推广药企与医药电商合作搭建数字化营销新渠道合作共赢药企合作深入医药电商数字营销篇中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1 E X T E R N AL E X T E R N AL E M P O W E R M E N TE M P O W E R M E N T药企重视医药电商渠道推广，关注数字化营销2020年疫情中充分释放的市场需求，加上与诊疗环节联动形成的完整诊疗链条，拉动医药电商行业交易规模突破1000亿元大关，并逼近2000亿元。医药电商逐渐展示出自己的规模效应，构筑起医患两端的沟通桥梁。而在诊疗链条之外，医药电商也开始尝试与上游合作，通过与药企合作的方式，实现精准高效的数字化营销。29中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1l根据网经社电子商务研究中心发布的2020年(上)中国医药电商数据报告的相关数据，医药电商的行业交易规模在2017-2019年始终保持着50%上下的增长速度。而在2020年的疫情催化下，预期2020年该数字将发生大幅增长。预计2020年全年医药电商行业教育规模将以94.58%的增长速度，上升至1876.4亿元。4.816.845.876.3133.4267.8457.7657.4964.31876.4250%172.61%66.59%74.83%100.74%70.91%43.63%46.68%94.58%00.511.522.5302004006008001000120014001600180020002011201220132014201520162017201820192020医药电商行业交易规模变化医药电商行业交易规模增长率数据来源：2020年（上）中国医药电商数据报告高丰富度患者群体匹配医药数字化营销需求医药电商积累的高丰富度患者群体，使得大多数医药产品的适应症群体都能被医药电商覆盖。从用户方的需求来看，除此之外用户在购药过程中更加关心“药品的品质”和“是否齐全”。与药企之间的直接合作，可以丰富医药电商的药品覆盖范围，同时对药品的质量也有更好的保障。而从药企的需求角度上看，政策影响和用户需求变化正引起愈发激烈的行业竞争，促使着药企开展数字化营销转型。30中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1l在购买药品的过程中，价格始终是用户最关注的因素之一。除此之外用户在购药过程中更加关心“药品的品质”和“是否齐全”。而对于其他的配送服务和购药相关的配套服务，则没有太高的要求。30%-40%25%-30%20%-25%低于 20%用户关心 真药/正品有保障 价格合理 丰富可选多药品齐全 售后有保障药品介绍清晰送药速度快 可送药上门购药操作简单有优惠活动药品包装完整有专业购药指导有用药指导知识 包邮/运费门槛低客服服务好可选配送时间夜间也能送药药品品质和种类价格相关配送服务购药配套服务数据来源：医药电商用户调研带量采购未中标产品新渠道需求强烈随着带量采购工作的进一步开展，仿制药产品的行业竞争愈发强烈。带量采购进一步压缩了国内仿制药行业的毛利空间，使得行业降本增效的需求更加强烈。从第一批集采（4+7城市）开始，国内已经陆续进行了四批集采。第五批集采也已经提上日程，或将超过第三批刷新国内集采规模的记录。集采工作已经逐渐日常化，药品降价幅度基本保持稳定，纳入品种数量则稳中有升。迄今为止的集中采购中，原研药产品的大量落标，成为了医药电商行业切入集采产品主战场的关键因素。落标后的原研药产品在失去了医保内竞争力之后，急需新的销售渠道来保持产品销量。日益壮大的医药电商行业则成为了原研药产品的最佳选择。31中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1第一批集采（4+7）2019.9.24第二批集采2020.1.17第三批集采2020.8.20第四批集采2021.2.3第五批集采2021年4月已启动313356450%10%20%30%40%50%60%0102030405060第一批（4+7）第二批第三批第四批往期带量采购数据统计纳入品种平均降幅数据来源：公开信息统计创新药审批加速，新药上市提出新渠道需求国内的创新药在整体药品审评审批加速之后，进入了到了新的发展阶段。近几年随着此前堆积在审批通道中的产品逐步获批，2019年审评通过上市1类创新药10个品种，审评通过进口原研药58个品种。另外由于医保谈判工作的持续开展，创新药的毛利空间也被部分压缩，带来药品营销方面的强烈需求。大量上市的创新药普遍在寻求更加丰富的推广渠道，医药电商毫无疑问是最有力的线上通路。32中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 144.00%56.70%60.70%81.80%94%64.67%73.46%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%2017201820192020医保谈判相关数据医保谈判平均降幅医保谈判成功率 加速境外新药进入国内我国药监部门加入ICH之后，国家审 评审批政策开始大幅向国际标准靠拢，推动国内外新药体系互通。创新药审批加速从2015年底的统筹政策发布以来，国家药监局连续发布多项相关政策，建立优先审评机制，加速创新药临床审评和上市审评效率，改变此前低效率 的审评流程。医保谈判控制价格自2016年开始的医保谈判如今已经成为了药圈的“年终大考”。能否进入医保对于很多产品来说，就是生与死的分割线。数据来源：公开信息统计OTC产品合作已形成业内常态在OTC产品上，医药电商与企业之间的合作机制已经比较成熟。OTC产品线上销售规范明确，也经过了多年的发展，基本已经形成了稳定的合作范式。未来在OTC上的合作也将继续成为医药电商持续增长的动力源泉，持续为用户提供品质优良，价格合理的常规药物产品。而一些受政策影响较大，急需“降本增效”的品种，则成为了双方合作的新基点。33中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 12020合作产品销量TOP10序号品种名称产品类型1三九感冒灵颗粒OTC2维生素D滴剂（胶囊型）OTC3连花清瘟胶囊OTC4茯苓中药材5板蓝根颗粒OTC6十滴水OTC7五子衍宗丸OTC8桑螵蛸中药材9甲硝唑凝胶OTC10六味地黄丸OTCl 与国内某主流医药电商平台合作的药物产品，销量前十位的产品中有八款是OTC药品（具体产品品牌不作展示）。电商平台上对常备药的购买力原本就比较强，再加上OTC产品对广告宣传要求相对宽松，其在电商平台上的销售表现还是非常可观。l 除了8款OTC产品之外，另外两款热销产品是中药饮片。不确定具体的热销原因，但从宏观背景看，可能是因为中医药在2020年的全民抗疫中发挥的独特价值，让传统的中医药赢得了更多用户信赖，促进了“互联网+中医药”的融合发展。OTC产品案例：OTC品效合一的渠道营销模式成果初现医药电商与OTC产品方面的合作已经持续多年。OTC产品与医药电商之间的合作并不仅限于渠道推广作用。OTC产品的特性使其在营销推广的过程中受到的限制更小，因此更加强调全渠道推广中的协力作用。医药电商可以作为OTC产品的线上窗口，依托于产品在多渠道推广中积累的品牌声量，将用户向医药电商平台上导流，直接向实际的线上销售转化。因此医药电商作为药品线上销售的核心流通渠道，其提供的线上的大数据管理和用户资产链路数据让品效合一得以最终实现。34中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1京东大药房与GSK合作，在搜索媒介流量截取上进行投放共创，根据数坊中人群资产圈定辅舒良、扶他林品牌的用户画像，在百度搜索引擎中圈选对应用户及相关行为下的搜索词进行首位广告投放触达，日均为单品牌贡献10%的平台销售。葛兰素史克京东大药房与拜耳进行新媒体创新合作，在某直播平台上将产品嵌入某游戏主播直播间并落地京东平台，直播期间销量环比日均增长37倍，为平台直接导流10万名用户，其中成交用户中超30%的用户为城市、学历、消费能力水平三低的下沉用户。拜耳集采未中标产品案例：在近几年的药品相关变化中，进入集采范畴的药品受到的影响最大。国家药品集中带量采购大幅压缩了仿制药的利润空间。入围集采的产品以利润空间为代价，换取了医保用户的市场；而未进入集采的产品也不得不降低自己的产品售价，以匹配集采后的市场环境。药企一方面要极力保持自己的市场份额，另一方面因为利润空间被压缩还不得不控制营销方面的资源投入。降本增效是这一矛盾中的唯一解决之道。数字化营销在降本增效上的作用有目共睹。通过与数字化渠道合作，或是在营销团队中使用数字化解决方案，药企可以以更高效的方式与医生和患者进行连接，提高销售团队的人效比，从而控制营销过程中产生的费用。与医药电商进行合作，药企可以实现线上线下资源的连通，医生患者的大面积覆盖，从而能以更高的效率保证自己在医患方面的影响力。35中 国 医 药 电 商 行 业 研 究 2 0 2 1权威数据表明：2019年中国帕金森用户达300w，中国已经成为世界上帕金森患者人数最多