广告投放方案2.doc

广汽本田汽车广告机广告投放方案 -直效行销广告方案目录第一部分 前言第二部分 计划主题第三部分 汽车市场分析第四部分 品牌形象全面提升策略第五部分 媒体计划第六部分 飞尼特优势第七部分 飞尼特广告机广告价值第八部分 飞尼特广告机直效行销广告概念分析第一部分 前言本计划书针对广汽本田汽车全国广告机广告，直效行销广告投放方案.能有效覆盖全国,保持广汽本田品牌在消费者心中的品牌印象,加深消费者对广汽本田品牌价值的认识。反复传播吸引消费者眼球,吸引潜在消费者首选购买广汽本田汽车，提高产品销量,扩大市场份额。第二部分 计划主题使命和目标:整合户外广告机资源,通过户外广告机广告投放，让广大的消费者广泛直接了解产品，认同产品价值，提升品牌知名度和美誉度.迅速传播产品信息,巩固扩大市场份额，在产品的现实销量和潜在销量产出一定效益.第三部分汽车市场分析一、汽车销售需求分析国家经济的发展，人们生活水平的日益提高,拥有轿车已经不在是一个难以实现的梦想,家用轿车已经越来越普及了。以后也会越来越多的人会拥有自己的第一辆车、第二辆车，甚至第三辆车，国内汽车市场需求旺盛。中国汽车产业作为世界汽车产业重要的组成部分,未来十年是中国汽车产业的黄金期，预计未来十年，我国汽车市场年均增长率将达到7。1%，到2020年中国汽车市场的销量有望占据全球汽车总销量的一半以上，将是美国市场销量的两倍左右.中国汽车市场前景非常广阔。广汽本田汽车有限公司目前的产品品种有第八代雅阁(Accord)轿车、新一代奥德赛（Odyssey)商务车、CITY（锋范）三厢轿车和Fit（飞度）两厢轿车。广州本田作为中高级车的代表，面临巨大的机遇.二、消费群体分析: 近年来,随着汽车保有量的增加，曾经作为社会地位象征的汽车将回归其功能本位，汽车将成为大众消费品。越来越多人购买汽车是作为自己生活中的交通工具，消费者在购买汽车前会对各个品牌的安全、质量、节能等一些基本功能作为选择的标准。广汽本田在这些方面多做得很多，只要广汽本田把这些信息传递给消费者，潜在的消费者多会成为广汽本田的消费群体.三、长期潜在增长率：乘用车市场由第一个高速增长期转入第二个高速增增长期,潜在增长率由年均25调整到15 第一个高速增长期 ，持续5年左右,销售年均增长30 ，千人保有量=5。第二个高速增长期，持续10年左右，销量年均增长20 ,千人保有量=100乘用车需求潜在增长率年份2009-201020112012201320142015-洗2016201720182019202020212022速度192017-18151613-14%1112%9-10%78根据以上两表格对比分析，可以得出，未来几年我国的乘用车市场将呈现上升趋势，由于GDP增长率2012年是由低到高的过程，所以汽车市场也极有可能出现前低后高的走势。第四部分 品牌形象全面提升策略1.品牌刷新，进行反复的广告机广告传播广汽本田目前在汽车市场品牌知名度虽然很高，但是面对激烈的竞争对手，其它汽车品牌，也面临品牌老化的危险.在竞争激烈的汽车市场，不进则退，如果广汽本田不进行品牌刷新，就可能会失去现有的一些市场，失去以前忠实的客户,就要丧失千载难逢的市场机会。2。品牌整合推广，进行全国范围覆盖式广告机广告传播广汽本田的广告投入偏少，广告投放区域不平衡等问题，严重影响广汽本田汽车在全国市场的竞争和销售.广告机广告贴近消费者，具有极高的到达率，反复的广告机广告能有效吸引消费者眼球，吸引潜在消费者首选购买广汽本田汽车,直接提高产品销量。第五部分媒体计划一、媒体目标在广汽本田强大的品牌力下，对品牌进行整合推广、刷新,借助全国广告机直效传播资源,全面提升品牌形象,扩大市场占有率,做大做强。二. 媒体策略 目标群众 男、女性 2550周岁 何时 6月下旬-次年7月(一年) 何地 全国 如何投放 全天滚动播出 全天滚动播出策略 覆盖上下班等人群出行的高峰时期 以及补充覆盖全天其他时段不同受 众的出行时段。有效保证广告投放 较高的到达率. 创意 这种广告机直效行销广告比其他广告 受欢迎、 广告投放频次30次每日每台机 播出时间段 早上8：00晚上20:00三、媒体安排 广告机投放分布、数量1。车载广告机:全国大中小城市公交车、长途巴士、地铁5000个2。落地式广告机:全国大中小城市商场、购物中心、写字楼、地下停车库、3000个3.液晶广告机：全国大中小城市电梯、写字楼、商场2000个四、媒体预算广告机类别数量单价/30次/月单月合计半年合计全年合计车载广告机5000个50元25万150万300万落地式广告机3000个200元60万360万720万液晶广告机2000个100元20万120万240万 备注：半年8折，全年6折第六部分飞尼特优势1、产品优势目前，飞尼特产品线极为丰富,您的广告信息均可由以下平台播放.屏幕已经全面覆盖了15、17、19、22、26、32、37、42、52、55等各种尺寸，高清晰度和优美色泽,外观钢化玻璃面板,代表目前同行最高质量及技术水平.满足了广告播放的各种载体需求。 A 车载系列(车载广告机、公交广告管理系统、公交视频报站系统、车载硬盘播放系统、车载点播系统）B 楼宇系列（ 楼宇广告机、电梯广告机、竖式广告机、框架广告机、落地式广告机） C 多媒体系列(网络广告机、移动广告机)2、 技术优势维护广告内容非常方便:通过互联网IP访问，可在办公室通过控制主机，直接将要更新的内容下传到广告机，可以进行删除、排序、设定播放规则、插播控制、飞播控制等等，在几分钟内可全部完成,且节省大量的人力成本。飞尼特采用现代化信息管理系统,实现全国联网，管理简单便捷。可以让您的广告信息瞬间发布到各个终端.3、播出优势广告播放管理变得更灵活、更快捷：飞尼特网络广告机,所有网点排节目、更换、插播、投播安排只需在服务器管理端用软件控制,下发命令即可。一夜间即可将您的广告信息放到各个城市的指定的网点播放，不仅速度快，且人力成本几乎为零。可实现简便灵活播出，全天24小时不间断滚动播放。4、覆盖优势截止2012年5月底，飞尼特已拥有总共有超过10000个播放网点，全面分布在全国60多座大中城市。您的广告信息可迅速遍布全国。与此同时,飞尼特广告网点已经全面覆盖了各大机场、车站、公交、大巴、楼宇、电梯、商场、超市、酒店、银行、电信、社区等人流密集地，覆盖及影响人群将超过1000万人次,使您的广告信息必将得到更为广泛的覆盖。5、成本优势与其他传统品牌推广渠道（如电视台、网媒、报刊、杂志、户外）相比，您在户外多媒体方面投入，总体上成本较低、性价比高.第七部分 飞尼特广告机广告价值1. 清晰传递广告信息/述求能否清晰地将广告信息传递给消费者是评价一则广告是否成功的其中一个重要因素。广告机媒体是一种固定的媒体，能够每天播放24小时,一周7天反复地向目标消费者传递广告信息。 清晰，反复的信息传递就能够非常有效的从外部刺激消费者，驱动他们内部的购买欲望，最终采取购买行动。非尼特广告机广告模式能帮助广汽本田汽车清晰传递广告信息，吸引潜在消费者首选购买广汽本田汽车.2. 更好地树立和强化品牌形象对于很大部分的汽车预购者而言,他们购买汽车产品除了用以代步以外，还包含着很多的情感因素，譬如虚荣心等等。 喜欢高端车的这群人非常注意生活质量，当他们在选择的时候，可能会宁愿多花点钱购买品牌知名度比较高的产品,对他们而言，品牌形象在某些程度上就是品质好的证明.广告机媒体特征就可以很好的帮广告主在消费者中建立起其汽车品牌的形象。3. 声音份额高.声音份额是指某一品牌广告在同媒体广告投放中所占的份额，声音份额越大,越能清晰传递广告信息,有效突出品牌形象.广告机覆盖面广，媒体资源一定，声音份额高,画面制作标准，确保传递给目标受众的形象统一，从而能够起到1+1 2的整体效果. 飞尼特广告机广告多点专业全面的广告模式,同一广告在不同广告机上同时传播、反复传播,专业传播能帮助广汽本田汽车占有很多的广告传播时间，有利品牌整合推广。4. 更能灵活地配合广告主的营销策略广告机广告发布合同最短为一个月,可以说是最能灵活配合广告主营销策略的媒体之一了.当汽车广告主欲向大众发布新车上市的信息,在车载广告机、落地式广告机、液晶广告机上发布铺天盖地的广告就能在短时间内起到广而告之的作用，不但费用经济，而且效果非常明显.飞尼特广告机广告能配合广汽本田汽车公司的营销策略，灵活根据需求制定广告传播时间,通过线上线下平台,快速占据市场。第八部分 飞尼特广告机直效行销广告概念分析广告机直效行销广告概念的理论依据,注意力经济理论（又被称为眼球经济）是依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动.注意力能直接尝试经济价值。在现在的信息社会，信息极大丰富甚至泛滥，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的.而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力.全国范围的广告机广告传播,能让商家最大范围地获得最多的注意力，获得最大的经济利益1。市场特征客户主导的经济。没有买方市场的出现,就不会有注意力资源的严重稀缺和客户权利的空前高涨。现在的客户主导型经济，要求商家更加注重消费者的注意力。广告机广告能帮助商家抓住消费者眼球，在经济活动中获得经济利益.2。运作特征 速度制胜的经济.注意力经济的形成、发展都正在以十倍速度进行，要在崭新的经济生态里面领先，“速度”是制胜的关键。广告机广告能够迅速在全国进行覆盖式广告传播,帮助商家在速度上领先.3。表现特征 注意力非共享的，是不能复制的，一个企业不能借用另一个企业的注意力资源，因为注意力是客户针对某一特定公司、特定产品而言的。注意力资源易从众的特性。客户之间可以互相影响、互相交流、能促使注意力往主流、集中方向集中。最先进行广告机广告投放的企业，能获得最多消费者的注意力，而且这些注意力一旦形成只属于它，注意力能直接产生经济价值。4。竞争特征近20万次的味觉品尝实验几乎每次都证明百事可乐味道好于可口可乐，但后者仍牢居饮料市场份额第一位,只因它一开始就是第一。这种现象被经济学家惊诧地称为“边际报酬递增”，更通俗地叫做“赢家通吃“。知识、信息纷至沓来、注意力资源稀缺的新商业时代,人们的精力和记忆力有限,必然只有选择地记忆、存储知识和信息，最好的也就是排名第一的。最先进行广告传播的企业，最容易先让人记住.最先让人记住的企业，品牌最容易在人们中间流传，形成注意力经济效应.