保健食品品类社媒分析报告.pdf

20212021保健食品品类保健食品品类社媒营销社媒营销分析报告分析报告 GUOJI.PRO2022.05 By：果集分析师 yan版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台果集社媒策略系统 在2021年1月1日-2021年12月31日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。研究说明研究说明报告综述报告综述第一部分：行业大盘概况保健食品类目社媒电商大盘及增速膳食细分类目社媒电商大盘及增速保健食品类目社媒声量互动量及平台分布膳食细分类目社媒声量及增速社媒营销表现年度TOPTOP品牌3第二部分：保健食品品类八大品牌对比分析社媒抖音、快手电商营销分析：品牌抖快平台销量销售额概览及市场占比 品牌抖快平台销售额平台分布 品牌抖快平台销售额收入构成 品牌抖快平台运营结构 品牌抖快平台投放达人类型 品牌社媒营销节奏及策略分析社媒抖音、小红书、微博、微信公众号、B B站营销分析：品牌社媒营销声量互动量概览及市场占比 品牌社媒营销声量互动量平台分布 品牌社媒营销运营结构 品牌社媒营销投放达人类型 品牌社媒营销节奏及策略分析保健食品品类保健食品品类大盘大盘概况概况PART 1PART 15社媒电商大盘概览：保健食品类目保持增长态势，双平台下半年整体GMVGMV表现较佳20212021快手总销售额 -65%-65%(预估同比趋势)5076%2778%1504%173%235%146%492%233%20%-12%28%63%-1000%0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月坐标轴标题图表标题销售额同比增速20212021年保健食品/膳食营养补充食品类目抖音销售额及月增速-48%-8%-81%-90%-89%-79%-89%-74%-90%-78%-95%-97%-120%-100%-80%-60%-40%-20%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售额同比增速20212021年保健食品/膳食营养补充食品类目快手销售额及月增速2021202020212021抖音总销售额+1698%1698%(预估同比趋势)20212020纵观保健食品行业社媒抖快电商表现，20212021年保持增长态势，从总量看抖音销售额超快手，且抖音整体增速高于快手，Q4Q4季度是双平台表现较佳季度。2021年抖音销售额同比去年预估增长了1698%1698%，销售额月同比去年均有所上升，快手销售额对比去年预估下降了6565%，进入下半年后快手销售额表现有所改善。数据来源：果集数据，2020年1月-2020年12月 vs 2021年1月-2021年12月，统计平台抖音、快手1860%-52%655%37974%576%1727167%184872%1591%-200000%0%200000%400000%600000%800000%1000000%1200000%1400000%1600000%1800000%2000000%00.511.522.53海洋生物类蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白植物精华/提取物菌/菇/微生物发酵维生素/矿物质/钙铁锌硒丽人海外膳补其他膳食营养补充食品海外保健机能食品海外运动纤体食品脂肪酸/脂类膳食纤维/碳水化合物营养包动物精华/提取物销售指数2021销售额增长趋势31%313%-73%-58%1450%168%0%2673%-1%1060%3569%-2000%0%2000%4000%6000%8000%10000%0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 菌/菇/酵素维生素/矿物质/钙铁锌硒蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白膳食纤维/碳水化合物植物精华/提取物其他膳食营养补充食品运动营养食品功能糖果海洋生物类脂肪酸/脂类功能饮品动物精华/提取物销售指数2021销售额增长趋势6细分类目社媒电商概览：普通膳食销售额高于海外膳食，市场对蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白需求较高20212021年普通膳食细分类目社媒电商抖快平台销售额及增速20212021年海外膳食细分类目社媒电商抖快平台销售额及增速2021年普通膳食类目销售额高于海外膳食类目，其中蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白是普通和海外膳食销售额较高的细分类目，说明了市场消费者对蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白需求较高。普通膳食类目下菌/菇/酵素、维生素/矿物质/钙铁锌硒销售额表现较优，运动营养食品类目增速较快，而海外膳食类目下海洋生物销售额表现较优，海外保健机能食品增速较快。110298%110298%数据来源：果集数据，2021年 vs 2020年，统计平台抖音、快手7社媒营销声量互动量概览：抖音逐渐成为行业发声重阵，且市场反馈呼声高于于其它平台20212021社媒总声量 207 207万 (YOY+111%)(YOY+111%)20212020抖音B站微信公众号微博小红书0 20 40 60 80 100 120 140 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月百万抖音小红书微博B站公众号数据来源：果集数据，2020年1月-2020年12月 vs 2021年1月-2021年12月，统计平台抖音、快手0 50 100 150 200 250 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月千抖音小红书微博B站公众号纵观保健食品行业社媒营销表现，20212021社媒总声量对比去年预估同比增长了1 11111%，互动量预估同比增长135%135%，抖音逐渐成为行业发声的重阵且市场反馈呼声高于于其他社媒平台。从各社媒平台声量和互动量表现看微博、小红书、B站、微博和微信公号号全年表现相对稳定，抖音进入Q4季度后声量持续走高。20212021社媒总互动量 9393亿 (YOY+135%)(YOY+135%)20212020抖音B站微信公众号微博小红书20212021年保健食品/膳食营养补充食品类目各社媒平台声量走势20212021年保健食品/膳食营养补充食品类目各社媒平台互动量走势99%80%30%10%135%40%30%10%5%5%0%20%40%60%80%100%120%140%160%0 0 0 1 1 1 1 1 2 2 2 维生素/矿物质/钙铁锌硒蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白海洋生物类植物精华/提取物海外运动纤体食品菌/菇/微生物发酵丽人海外膳补其他膳食营养补充食品海外保健机能食品脂肪酸/脂类膳食纤维/碳水化合物营养包万2021声量增长趋势10%30%-95%-93%135%800%5%10%4%-200%-100%0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%0 1 2 3 4 5 6 7 8 维生素/矿物质/钙铁锌硒菌/菇/酵素蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白膳食纤维/碳水化合物植物精华/提取物其他膳食营养补充食品功能糖果海洋生物类运动营养食品海洋生物类脂肪酸/脂类功能饮品动物精华/提取物万2021声量增长趋势8细分类目社媒声量概览：普通膳食声量高于海外膳食，市场对维生素/矿物质/钙铁锌硒关注度较高20212021年普通膳食细分类目社媒营销声量及增速20212021年海外膳食细分类目社媒营销声量及增速2021年普通膳食类目声量高于海外膳食类目，其中维生素/矿物质/钙铁锌硒是普通和海外膳食声量较高的细分类目，说明了市场消费者对维生素/矿物质/钙铁锌硒关注度较高。除蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白外，普通膳食类目下菌/菇/酵素、蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白声量表现较优，运动营养食品增速较快，而海外膳食类目下蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白、海洋生物类声量表现较优，海外运动纤体食品增速较快。数据来源：果集数据，2021年 vs 2020年，统计平台抖音、快手9社媒营销社媒营销20212021年度年度TOP10TOP10品牌品牌排名品牌名称20212021销售指数销售额同比趋势1诺特兰德69692282%2282%2姿美堂34344807%4807%3wonderlabwonderlab3131856%856%4多燕瘦271500%5哈药21-6无限畅15-7汤臣倍健141148%8YOUNGDOCTOR131272%9仁和12736%10POSITIVE HOTEL12198133%20212021年抖快综合销售额年抖快综合销售额TOP10TOP10品牌品牌排名品牌名称20212021销售指数销售额同比趋势1 1斯维诗14141213%1213%2 2ISDGISDG7 728719736%28719736%3 3汤臣倍健5 5703%703%4UNOMI3-5Biowell3-6益倍适3-7双心35449%8NOROMEGA3510890%9赫熙3-10OLLY2-排名品牌名称20212021声量声量同比1 1诺特兰德2458952458956831%6831%2 2仁和1390921390924580%4580%3 3斯维诗3668436684113%113%4汤臣倍健34662-9%5康恩贝26672396%6乐力20467223%7钙尔奇13113507%8善存9978114%9中闽飘香8878-10动能加8610-排名品牌名称20212021声量声量同比1 1斯维诗1430314303139%139%2 2汤臣倍健61896189197%197%3 3自然之宝6055605583%83%4康恩贝310351617%5麦斯泰克2500-6NOROMEGA2187216%7UNICHI218025%8PIPINGROCK18046581%921金维他1739348%10可丽金1586183%20212021年抖音、小红书、微博、微信公众号、B B站综合声量TOP10TOP10品牌普通膳食营养食品品牌海外膳食营养食品品牌普通膳食营养食品品牌海外膳食营养食品品牌数据来源：果集数据，2021年 vs 2020年，销售额统计平台抖音、快手；声量统计平台抖音、小红书、B站、微信公众号、微博；品牌对比分析品牌对比分析PART 2PART 211传统老牌新锐品牌传统老牌新锐品牌品牌名称汤臣倍健仁和诺特兰德姿美堂wonderlabwonderlab汤臣倍健斯维诗ISDGISDGUNOMIUNOMI年份/国籍1995年/中国（深圳）1996/中国（江西现代药业）2017/中国（山东斯伯特）2009/中国（北京姿美堂）2015/中国（上海仙蒂）1995年/中国（深圳1969/澳大利亚(健合）2015/日本(日本株式会社）2020/四川(四成都)品牌定位以极致的科学精神，打造极致的科学营养产品力药品、保健品生产销售于一体的现代医药企业集团专注运动营养领域持续拓展大众膳食营养补充领域专注于功能性健康消费品的国民品牌营养代餐食品品牌以极致的科学精神，打造极致的科学营养产品力全球性的专业营养品牌日本健康食品品牌健康消费新品牌品牌理念诚信、创新、尊重为人类健康服务精准营养热爱美一面为年轻的爱美精英研创新营养美学诚信、创新、尊重Swisse坚持科学和自然健康健康生活，源于饮食做3.0 时代的保健品，提升大家服用保健品的愉悦感主营产品蛋白质、维生素、矿物质及其它功能性膳食营养补充食品。妇炎洁、闪亮、优卡丹、仁和可立克维生素片、维生素C咀嚼片、血橙复合B族维生素咀嚼片胶原蛋白粉、胶原蛋白护肤系列、男士保健系列代餐粉、益生菌、膳食纤维粉,代餐食品,悠果蛋白质、维生素、矿物质及其它功能性膳食营养补充食品。Swisse Ultivite系列、Swisse Ultiboost系列、Swisse超级食品系列Enzyme酵素系列、Health健康系列、Beauty美颜系列美白丸、抗糖丸、月见草胶囊品牌解析品牌解析我们从2021社媒营销年度TOP10品牌榜单中，挑选出销售额年度表现最优的前三名品牌，普通膳食类目包括诺特兰德、姿美堂、wonderlab，汤臣倍健，海外膳食类目包括斯维诗、ISDG、汤臣倍健同时为了更深度对比剖析膳食品牌在社媒平台的动态，我们增加膳食传统品牌仁和作为分析对象。普通膳食营养食品类目海外膳食营养食品类目品牌信息：部分来源于网络，仅供参考。社媒社媒抖音、快手抖音、快手电商营销分析电商营销分析13社媒电商销量销售额概览：传统品牌稳健增长，新锐品牌深耕膳食细分领域成功突围汤臣倍健诺特兰德姿美堂wonderlab仁和汤臣倍健斯维诗ISDGUNOMI汤臣倍健诺特兰德姿美堂wonderlab仁和汤臣倍健斯维诗ISDGUNOMI汤臣倍健及竞品20212021社媒电商抖快平台总销售额分布汤臣倍健及竞品20212021社媒电商抖快平台总销量分布4%4%12%12%6%6%6%6%3%3%海外膳食补充营养食品品牌普通膳食营养食品品牌海外膳食补充营养食品品牌普通膳食营养食品品牌5%5%13%13%7%7%3%3%纵观八大品牌在抖快平台销量和销售额，新锐品牌凭借对消费需求充分了解，深耕膳食细分领域成功突围，在销售额和销量上超过传统品牌。普通膳食类目下，新锐品牌诺特兰德销售额和销量表现相对亮眼，其次是姿美堂、wonderlab、传统品牌汤臣倍健和仁和排位居其次，而海外膳食类目下传统品牌斯维诗销售额表现较优，紧随其后的是销量和销售额飙升较快的日本健康食品品牌ISDGISDG。*SOM(Share of maket)：指某一品牌在某一特定时间内的社媒电商销售额占整个品类总销售额比重；*YOY(Year on Year)：对比2020年销售额或销量同比增长百分比；+1148%+1148%+2282%+2282%+4807%4807%+856%+856%+736%+736%销售额同比趋势+703%+703%+1213%+1213%+2871973+28719736%6%0%0%+977%+977%+4617+4617%+591%+591%+339%+339%[phone]%+482%+482%+630%+630%[phone]%0%0%7 71 12 23 39 94 41 12 23 3SOMSOM品类下品牌年度排名销售额同比趋势数据来源：果集数据，2021年，统计平台抖音、快手；*UNOMI于2021年在抖快平台开店，因此YOY为0%；14社媒电商平台分布概览：抖音成为品牌社媒电商营销主阵地，快手占海外膳食品牌收入半壁江山0 10 20 30 40 50 60 70 80 汤臣倍健诺特兰德姿美堂 wonderlab仁和汤臣倍健斯维诗ISDGUNOMI销售指数抖音销售额快手销售额普通膳食营养食品品牌海外膳食补充营养食品品牌0 5 10 15 20 25 汤臣倍健 诺特兰德姿美堂 wonderlab仁和汤臣倍健UNOMIISDG斯维诗销售指数抖音销量快手销量普通膳食营养食品品牌海外膳食补充营养食品品牌汤臣倍健及竞品20212021社媒电商抖快平台销售额分布汤臣倍健及竞品20212021社媒电商抖快平台销量分布纵观八大品牌在抖快平台分布情况，新锐品牌诺特兰德，姿美堂、wonderlabwonderlab在抖音平台的销售额和销量高于快手，说明新锐品牌更加注重对抖音平台的运营投入，而快手平台在海外膳食类目下表现更为亮眼占据汤臣倍健、斯维诗、ISDG、UNOMI品牌社媒电商收入的半壁江山。数据来源：果集数据，2021年，统计平台抖音、快手0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%汤臣倍健诺特兰德姿美堂wonderlab仁和汤臣倍健斯维诗ISDGUNOMI旗舰店占比集合店占比专卖店占比专营店占比C店占比外部店占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%汤臣倍健诺特兰德姿美堂 wonderlab仁和汤臣倍健斯维诗ISDGUNOMI旗舰店占比集合店占比专卖店占比专营店占比C店占比外部店占比15社媒电商平台销售额构成：各品牌尝试多元化经销模式，销售额主要来源还是官方旗舰店普通膳食营养食品品牌海外膳食补充营养食品品牌普通膳食营养食品品牌海外膳食补充营养食品品牌汤臣倍健及竞品20212021抖音平台销售额构成分布汤臣倍健及竞品20212021快手平台销售额构成分布纵观八大品牌平台销售额构成，抖音平台官方旗舰店整体贡献占比较高，说明各品牌在抖音平台重点主抓旗舰店，而快手平台外部店与官方旗舰店贡献销售额占比相对均衡。传统品牌在旗舰店里发力不及新锐品牌，汤臣倍健在抖音上专卖店贡献占比较高，仁和在快手平台上以外部店贡献占比较大。数据来源：果集数据，2021年，统计平台抖音、快手;*UNOMI2021年暂未在快手开店因此暂无销售额构成数据；数据说明：品牌旗舰店：品牌官方自营店铺；集合店：集合多品类、多品牌的总和店铺；品牌专卖店：名字带专卖的店；C店：个人店铺；16社媒电商平台运营构成：达人带货是品牌促转化重要形式，且达人直播转化效果高于视频010203040506070汤臣倍健诺特兰德姿美堂wonderlab仁和汤臣倍健UNOMIISDG斯维诗销售指数品牌自播销售额KOL直播销售额品牌视频销售额KOL视频销售额普通膳食营养食品品牌海外膳食补充营养食品品牌010203040506070汤臣倍健诺特兰德姿美堂wonderlab仁和汤臣倍健UNOMIISDG斯维诗销售指数品牌自播销售额KOL直播销售额品牌视频销售额KOL视频销售额普通膳食营养食品品牌海外膳食补充营养食品品牌汤臣倍健及竞品20212021社媒电商抖音平台运营构成汤臣倍健及竞品20212021社媒电商快手平台运营构成观察八大平台在抖快平台的运营构成，各品牌纷纷试水不同的品牌自播、视频和达人直播、视频相结合方式促进品牌销售额的转化，其中达人直播带货是品牌促转化的主要形式。区别于其他竞品，诺特兰德不仅在达人直播上发力，还在视频投放上发力并获得了较高的销售额；而汤臣倍健在快手平台表现亮眼，整体销量销售额高于其他品牌；数据来源：果集数据，2021年，统计平台抖音、快手；17社媒电商平台达人类型：普通膳食品牌偏爱合作尾部达人，woderlabwoderlab合作达人量级较少但转化较佳普通膳食各品牌优选合作尾部达人，从直播场均GMVGMV表现看，头腰部达人表现较优。品牌woderlab整体达人量级较少，但直播场均GMV仅次于诺特兰德。观察普通膳食品牌合作达人账号类型，情感、护肤和生活是各品牌主要的合作类型，汤臣倍健主要合作护肤和娱乐类型达人，诺特兰德合作生活、体育、情感，仁和合作情感、生活、种草。数据来源：果集数据，2021年，统计平台抖音、小红书、B站、微信公众号、微博；数据说明：其中达人类型挑选了七个品牌总计大于100数量的类型；*头部KOL：粉丝数大于300万账号；腰部KOL：粉丝数在50万300万的账号；底部KOL：粉丝数在小于50万的账号；(普通膳食类目)汤臣倍健及竞品20212021抖快平台达人等级分布及近半年直播场均GMVGMV分布汤臣倍健诺特兰德姿美堂wonderlab仁和05001000150020002500300035004000汤臣倍健诺特兰德姿美堂wonderlab仁和生活情感体育健康种草美食影视娱乐母婴育儿网红美女知识资讯搞笑穿搭职场教育美妆剧情摄影教学教育音乐文学艺术舞蹈旅行网红帅哥明星游戏时尚萌娃家居(普通膳食类目)汤臣倍健及竞品20212021抖快平台达人类型分布生活、体育、情感相关领域是诺特兰德主要投放达人类型；情感、生活、种草相关领域是仁和主要投放达人类型；生活20%情感14%体育11%健康10%种草9%美食6%影视娱乐5%母婴育儿4%网红美女3%知识资讯3%搞笑2%各类型达人数据总计头部KOL腰部KOL尾部KOL达人等级分布达人等级分布达人等级分布达人等级分布达人等级分布近半年直播场均GMV分布近半年直播场均GMV分布近半年直播场均GMV分布近半年直播场均GMV分布近半年直播场均GMV分布020406080100120汤臣倍健斯维诗ISDGUNOMI穿搭搞笑健康教育剧情科技旅行美食美妆萌娃明星母婴育儿情感生活时尚穿搭体育网红美女网红帅哥音乐影视娱乐知识资讯种草18社媒电商平台达人类型：海外膳食品牌也偏爱合作尾部达人，UNOMIUNOMI合作达人量级较少但转化较佳(海外膳食类目)汤臣倍健及竞品20212021抖快平台达人类型分布海外膳食各品牌优选合作尾部达人，但就直播场均GMVGMV表现看，头部达人表现较好。品牌UNOMI整体达人量级较少，但是整体获得直播场均GMV表现亮眼。观察海外膳食品牌合作达人账号类型，生活、护肤和生活是各品牌主要合作类型，汤臣倍健主要合作护肤和娱乐类型达人，诺特兰德合作生活、体育、情感，仁和合作情感、生活、种草。生活21%种草8%美妆8%明星7%网红美女7%健康6%美食5%旅行5%体育5%情感5%母婴育儿4%各类型达人数据总计生活、健康、明星相关领域是斯维诗主要投放达人类型；生活、明星、种草相关领域是斯维诗主要投放达人类型；(海外膳食类目)汤臣倍健及竞品20212021抖快平台达人等级分布及近半年直播场均GMVGMV分布数据来源：果集数据，2021年，统计平台抖音、小红书、B站、微信公众号、微博；数据说明：其中达人类型挑选了七个品牌总计大于100数量的类型；*头部KOL：粉丝数大于300万账号；腰部KOL：粉丝数在50万300万的账号；底部KOL：粉丝数在小于50万的账号；头部KOL腰部KOL尾部KOL达人等级分布达人等级分布达人等级分布达人等级分布汤臣倍健斯维诗ISDGUNOMI近半年直播场均GMV分布近半年直播场均GMV分布近半年直播场均GMV分布近半年直播场均GMV分布19050000001000000015000000200000002500000030000000020000400006000080000100000120000140000160000202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112(海外膳食类目)汤臣倍健及竞品2021抖快平台销量销售额走势汤臣倍健销量斯维诗销量ISDG销量UNOMI销量汤臣倍健销售额斯维诗销售额ISDG销售额UNOMI销售额社媒电商销量销售额走势：传统品牌走势平稳，新锐品牌注重日常蓄力重要电商节点发力姿美堂在7-8月推出七夕0200000004000000060000000800000001000000001200000001400000001600000001800000000100000020000003000000400000050000006000000202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112(普通膳食类目)汤臣倍健及竞品2021抖快平台销量销售额走势汤臣倍健销量诺特兰德销量姿美堂销量wonderlab销量仁和销量汤臣倍健销售额诺特兰德销售额姿美堂销售额wonderlab销售额仁和销售额姿美堂借助七夕节日热度，推出七夕专属礼盒，邀请头部达人王萌黎带货；普通膳食类目品牌走势解析海外膳食类目品牌走势解析1.传统品牌汤臣倍健、仁和走势平稳销售额于年末有明显增长；2.新锐品牌诺特兰德，姿美堂、wonderlab采用日常蓄力，年度重要节点发力：诺特兰德：重点发力8-12月份，12 2月品牌联合抖音新锐发起活动，品牌big day当日GMV突破4800万；姿美堂：抓住七夕节日热点推出七夕定制礼盒，以定制产品吸引女性消费者的购买；wonderlab：抓住年初三七女王节与年末年货节，合作头部达人直播带货，收获较好销售额；wonderlab借助三七女王节热度，生活、健康、美食相关的头部达人进行直播带货；1.传统品牌整体销量和销售额高于新锐品牌：斯维诗：重点发力七夕节，借助节日热点集中力量进行营销宣传，使得下半年整体销售额实现跨越式飞跃；汤臣倍健：9月借助平台话题#点亮全球好物，相关达人进行直播带货，使得品牌在该月取得较高销售额；2.新锐品牌在Q3和Q4季度增幅显著：ISDG：抓住818818好潮好物节，合作头部达人带货，使得品牌销售额达到全年高峰；斯维诗于8月借助七夕节热度，发起#斯维诗活力片，七夕礼物已备好，主推#swisse#斯维诗活力片；9月冠名综艺女儿们的恋爱延续品牌销售热度；抖音平台发起#点亮全球好物话题，各达人围绕着汤臣倍健相关商品进行直播带货，知名达人罗永浩参与其中助推热度；诺特兰德销售额在八九月份达到高峰数据来源：果集数据，2021年1月-12月，统计平台抖音、快手；20品牌案例解析：诺特兰德抓住主流运动健康理念，实现声量和销量双爆发 2%2%头部KOL16%16%腰部KOL81%81%尾部KOL1%1%明星1%1%品牌号KOLKOL内容营销合作占比总计98%诺特兰德7-97-9月TopTop skusku：重点主推明星同款维生素片 诺特兰德7-97-9月投放达人类型：主抓腰尾达人、头部和明星为辅，官号背书诺特兰德7-97-9月较高GMVGMV直播特点：打造健身场景，凸显健康理念互动量：3950万销售指数：9攸攸的轻食餐小伟爱健身互动量：4486万销售指数：9互动量：3214万销售指数：4互动量：205万销售指数：2平均粉丝量级：4.5w平均粉丝量级：110w平均粉丝量级：700w平均粉丝量级：770w互动量：434万销售指数：0.3诺特兰德7-97-9月社媒营销投放策略解析7-9月总支付GMV突破3636亿亿+7-9月总支付销量突破1111亿亿+7-9月传播声量互动量6 6亿亿+潮爸刘教授周大闪电 大狼狗郑建鹏&言真夫妇祝晓晗张庭贾乃亮涂磊诺特兰德官方店诺特兰德官方旗舰店诺特兰德健身训练营排名产品图产品名称产品规格推广次数1 多维维生素片6060片/瓶20w20w2多维维生素咀嚼片6060粒/瓶5w5w3维生素C+E+烟酰胺咀嚼片6060片/瓶4w4w4维生素D+钙咀嚼片6060片/瓶4w5维生素家庭营养套餐6060片/瓶1w6多维维生素咀嚼片6060片/72g/72g1w7多维牛磺酸维生素片6060片/瓶1w8张继科同款复合益生菌3克*10条/盒0.8w9维生素家庭营养套餐6060片/瓶0.6w10BCAA支链氨基酸150g0.6w直播中融入了健身房“虚拟场景”，播主穿着运动装展示强壮身材，凸显健康健身效果。运动过程中随时随地补充“能量”为由，间接展示产品的外观和使用效果，从而带货。说话要算话，我结棍伐直播引流视频健身内容肯定一直在升级，我已经到了用金钱和体力去实际行动阶段，而不是坐着光动动嘴#健身#减脂#运动补剂 左旋运动前补充10-15毫升三个月的用量直播时长：4小时直播观看人数：23w数据来源：果集数据，诺特兰德2021年7月-12月社媒电商营销数据，统计平台抖音、快手；社媒社媒抖音、小红书、微博、抖音、小红书、微博、微信公众号、微信公众号、B B站站营销分析营销分析汤臣倍健诺特兰德仁和姿美堂wonderlab汤臣倍健斯维诗ISDGUNOMI22社媒营销声量互动量概览：传统膳食品牌形象深入人心，整体声量高于新锐品牌汤臣倍健诺特兰德仁和姿美堂wonderlab汤臣倍健斯维诗ISDGUNOMI汤臣倍健及竞品20212021社媒声量分布情况汤臣倍健及竞品20212021社媒互动量分布情况4%4%27%27%15%15%1%1%1%1%海外膳食补充营养食品品牌普通膳食营养食品品牌海外膳食补充营养食品品牌4%4%4%4%0%0%0%0%4%4%46%46%7%7%2%2%3%3%2%2%1%1%0%0%0%0%*SOV(share of vioce)：指某一品牌在某一特定时间内的社媒总声量占整个品类总声量比重；*SOE(share of engagement)：指某一品牌在某一特定时间内的社媒总互动量占整个品类总互动量比重；-9%-9%+6813%+6813%+4580%4580%+262%+262%+33%+33%声量同比趋势+197%+197%139%139%-48%-48%0%0%7 71 12 28 84 41 12 29 91010+17%+17%+10294%+10294%+298699+298699%+122%+122%-64%-64%+17%+17%-15%-15%-82%-82%0%0%SOVSOV品类下品牌年度排名SOESOE普通膳食营养食品品牌纵观八大品牌社媒营销声量互动量，传统膳食品牌仁和、斯维诗凭借稳固的品牌形象，品牌整体声量高于新锐品牌；从社媒声量看，普通膳食营养类目下新锐品牌诺特兰德超过其他品牌，位居其次的是传统品牌仁和，汤臣倍健，而海外膳食类目下斯维诗声量较高，其次是汤臣倍健；从社媒互动量看，普通膳食营养类目下新锐品牌诺特兰德远也超其他品牌，位居其次的是仁和、wonderlab，而海外膳食类目下汤臣倍健互动量较高、其次是斯维诗声量；声量同比趋势数据来源：果集数据，2021年，统计平台抖音、小红书、B站、微信公众号、微博；汤臣倍健及竞品20212021社媒营销平台声量分布汤臣倍健及竞品20212021社媒应营销平台互动量分布23社媒营销平台分布：传统品牌选择微博，新锐品牌选择抖音为发声阵地，用户互动最活跃平台是抖音0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%汤臣倍健 诺特兰德仁和姿美堂 wonderlab汤臣倍健斯维诗ISDGUNOMI抖音小红书B站微信公众号微博普通膳食营养食品品牌海外膳食补充营养食品品牌0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%汤臣倍健诺特兰德仁和姿美堂wonderlab汤臣倍健斯维诗ISDGUNOMI抖音小红书B站微信公众号微博普通膳食营养食品品牌海外膳食补充营养食品品牌从品牌声量分布看，传统品牌汤臣倍健、斯维诗选择微博作为发声阵地，新锐品牌选择抖音作为主要传播阵地。从品牌互动量分布看品牌表现各有特色，汤臣倍健在微博上声量最大但互动数据在抖音和小红书上表现亮眼，wonderlab在小红书声量较高但互动数据在抖音上表现亮眼，UNOMI在抖音声量较高但在互动量在B站表现突出，说明用户跨平台互动趋势明显。数据来源：果集数据，2021年，统计平台抖音、小红书、B站、微信公众号、微博；24050001000015000200002500030000汤臣倍健诺特兰德仁和姿美堂wonderlabKOL媒体号/政务号明星品牌官方号账号类型汤臣倍健诺特兰德仁和姿美堂wonderlabwonderlab品牌官方号182 239 98 55 2654 明星86 1 0 1 33 KOL151 277 64 303 442 媒体号/政务号51 0 2 0 3 0200400600800100012001400160018002000汤臣倍健斯维诗ISDGUNOMI账号类型汤臣倍健斯维诗ISDGISDGUNOMIUNOMI品牌官方号7 12 25 1 明星43 1 0 0 KOL4949 25 4630 117 媒体号/政务号0 33 0 0 汤臣倍健及竞品20212021社媒营销平台账号类型分布普通膳食营养食品品牌海外膳食补充营养食品品牌汤臣倍健及竞品20212021社媒营销各类型账号近半年作品平均点赞量社媒营销平台运营：达人是各品牌主要合作账号类型，ISDGISDG合作达人平均点赞量表现亮眼纵观八大品牌社媒平台账号类型分布，达人是各品牌主要合作类型，其中诺特兰德、汤臣倍健、斯维诗在整体达人投入上高于其他品牌，且达人作品平均点赞量表现更为亮眼。各品牌充分利用品牌官方号力量以沉淀品牌私域流量，并在合作达人选择上更具针对性策略，如wonderlab品牌官方号的平均点赞量达2654次，ISDG达人平均点赞量达4630次；数据来源：果集数据，2021年，统计平台抖音、小红书、B站、微信公众号、微博；25社媒营销平台达人类型：普通膳食偏爱合作尾部达人，仁和合作腰部达人量级少但平均点赞表亮眼05001000150020002500汤臣倍健诺特兰德仁和姿美堂wonderlab彩妆穿搭服饰穿搭搞笑搞笑趣闻护肤家居家装健康健身减肥教育剧情科技旅行住宿美食美食饮品美妆母婴育儿其他情感摄影教学生活时尚体育网红美女文学艺术洗护香氛医疗养生音乐影视娱乐娱乐知识资讯职场教育种草资讯(普通膳食类目)汤臣倍健及竞品20212021社媒平台达人类型分布(普通膳食类目)汤臣倍健及竞品20212021社媒平台达人等级分布及近半年作品平均点赞量普通膳食品牌合作达人等级，优选合作尾部达人、其次是腰部达人以及头部达人，其中诺特兰德和仁和在尾部达人投入量级较高，仁和在腰部投入量级少但平均点赞表现亮眼。普通膳食品牌合作达人账号类型里，情感、护肤和生活是各品牌主要的合作类型，汤臣倍健主要合作护肤和娱乐类型达人，诺特兰德合作生活、体育、情感，仁和合作情感、生活、种草；生活、情感、健康相关领域是诺特德兰主要投放达人类型；情感、美妆、健康相关领域是仁和主要投放达人类型；情感12%护肤10%生活10%体育7%娱乐7%美食饮品6%健康6%种草5%美妆5%母婴育儿5%影视娱乐3%各类型达人数据总计数据来源：果集数据，2021年，统计平台抖音、小红书、B站、微信公众号、微博；数据说明：其中达人类型挑选了七个品牌总计大于100数量的类型；*头部KOL：粉丝数大于300万账号；腰部KOL：粉丝数在50万300万的账号；底部KOL：粉丝数在小于50万的账号；911641471735519199010661501859277234661337920624088头部KOL腰部KOL尾部KOL达人等级分布达人等级分布达人等级分布达人等级分布达人等级分布近半年作品平均点赞量近半年作品平均点赞量近半年作品平均点赞量近半年作品平均点赞量近半年作品平均点赞量72w 148w15w1.6w 42w55w280w30w38w 119W21w275w47W13W24W汤成倍健诺特兰德任和姿美堂wonderlab26社媒营销平台达人类型：海外膳食品牌偏爱合作尾部达人，汤臣倍健腰部达人平均点赞表现亮眼050100150200250300350400450500汤臣倍健斯维诗ISDGUNOMI彩妆搞笑搞笑趣闻互联网护肤家居家装健康健身减肥教育剧情科技旅行住宿美食美食饮品美妆母婴育儿其他情感生活时尚体育网红美女洗护香氛星座娱乐运动健身种草资讯(海外膳食类目)汤臣倍健及竞品20212021社媒平台达人类型分布美妆25%娱乐21%其他7%生活6%时尚6%美食5%护肤5%情感5%科技2%搞笑趣闻2%健康2%各类型达人数据总计海外膳食品牌合作达人等级，优选合作尾部达人、其次是腰部达人以及头部达人，汤臣倍健在尾部达人投入较多，但在腰部达人平均点赞表现亮眼。海外膳食品牌在合作账号类型，美妆、娱乐品牌合作类型总计占比较高，汤臣倍健主要合作娱乐、美妆、护肤三类型达人，斯维诗倾向于合作美妆、娱乐，时尚类达人；娱乐、美妆、护肤相关领域是汤臣倍健主要投放达人类型；美妆、娱乐，时尚相关领域是斯维诗主要投放达人类型；数据来源：果集数据，2021年，统计平台抖音、小红书、B站、微信公众号、微博；数据说明：其中达人类型挑选了七个品牌总计大于100数量的类型；*头部KOL：粉丝数大于300万账号；腰部KOL：粉丝数在50万300万的账号；底部KOL：粉丝数在小于50万的账号；(海外膳食类目)汤臣倍健及竞品20212021社媒平台达人等级分布及近半年作品平均点赞量汤臣倍健斯维诗ISDGUNOMI近半年作品平均点赞量近半年作品平均点赞量近半年作品平均点赞量近半年作品平均点赞量78 63头部KOL,3头部KOL,50