论中小企业品牌营销竞争力问题.doc

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要】随着经济的全球化和我国市场经济体制的日趋完善,特别是中国加入WTO后,企业间的竞争日渐激烈,竞争的方式和内容也在发生深刻的变化.营销方式和内容的发展是提高中小企业市场竞争力的最根本、最有效的途径。企业面临的市场经济环境决定了企业必须创新和发展才能生存发展。本文从品牌营销的内涵入手,探讨了浙江省民营企业品牌营销的现状和问题,提出了进一步提升浙江省民营企业品牌营销竞争力的对策措施。在描述市场营销的概念后，探讨新时代的情况下，尤其是加入WTO后，中国营销发展的内容和趋势和变化。【关键词】品牌营销；企业竞争力；目 录一、引 言1二、中小企业品牌营销现状1（一）企业创名牌意识提高1（二）“走出去”战略提高了自主品牌出口量1三、中小企业品牌营销存在的问题2（一）缺乏正确的品牌营销理念2（二）缺乏个性化的品牌形象2（三）缺乏品牌文化的支持2（四）缺乏品牌战略管理组织和管理人员2四、浙江中小企业品牌营销策略3（一）因“企”制宜地制定品牌营销策略3（二）确定主推产品，提炼品牌的核心价值4（三）提升文化价值，合理投放广告4（四）通过战略利益联盟，实施中小企业品牌营销5（五）创建国际化自主品牌5（六） 品牌营销网络化5五、中小企业品牌营销发展的新趋势6（一）设计企业标志，树立企业形象6（二）以质量为基石，体现产品特色6（三） 进行企业联盟，实行集群营销策略，进军国际市场6六、总 结6参考文献7致 谢8一、引 言营销方式和内容的发展是提高企业市场竞争力的最根本、最有效的途径。企业面临的市场经济环境决定了企业必须创新和发展才能生存发展。现阶段,浙江民营企业的市场营销正从产品导向时代向品牌导向时代转移,初步实现了由产品营销到品牌营销的跨越式发展。相对于交易营销范式和关系营销范式来说,战略营销管理范式以市场为导向适应了全球化背景下竞争激烈的营销环境.是一次重要的范式创新.以获取关键顾客价值和营销竞争力为基础分析战略营销管理框架对于企业应对复杂的竞争环境具有深远的影响。二、中小企业品牌营销现状中国是市场经济和对外开放行列中的迟到者，知名度在国际市场上可以称霸一方的品牌产品尚处缺位状态。众多中小企业有品牌意识，但无具体的、科学的操作方法，品牌营销还处于摸索、学习的阶段。特别是面临近期市场竞争威胁时，更多的中小企业往往以短期价格促销来解决市场问题。中小企业生存的压力、竞争的压力，逼迫中小企业不得不放弃长期建立品牌形象的努力，以牺牲企业长期利益来换取眼前利益，不断去毁灭已经建立起来的品牌基础。这是中小企业在品牌营销发展道路上经历最深刻又必须吸取的教训。（一）企业创名牌意识提高 随着企业创牌意识的不断增强和企业品牌战略的有效实施,一大批拥有自主品牌的企业脱颖而出。越来越多的企业获得中国最高级别品牌认证。浙江现有45个全国驰名商标,数量位居全国第一。拥有著名商标数达1021件,总量实现千件的新突破,占全国省级著名商标第一位。还有200多家大小企业通过ISO9000国际质量体系认证,40多家获得欧洲CE认证。而且有持续大幅度上升趋势。 （二）“走出去”战略提高了自主品牌出口量 面对经济全球化和国际国内市场竞争日趋激烈的大趋势,“走出去”已成为浙江民企的必然选择。如万向集团美国公司已成为美国三大汽车配件供应商之一,宁波西摩电器通过走出去战略赢得市场,现已成为浙江省小家电自营出口占第一位的当地著名品牌企业。在向国际市场迈进过程中,浙江企业不断改变过去各自为战、小打小闹、产品营销为主的状态,逐步呈现出组团式、规模化、品牌化的发展态势,以梯度推进的企业团队迈向国际市场。三、中小企业品牌营销存在的问题（一）缺乏正确的品牌营销理念 品牌营销是营销的最高层次。品牌营销包含了物质层面和心里层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的,包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析,即形象、联想和使用经验等,它其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。目前制约企业的品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分民企缺乏正确的品牌营销意识,对品牌的认知上停留在品牌演化初期,不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致民营企业正在经营的品牌、商标虽多但强势品牌较少,产品科技含量较低等。 （二）缺乏个性化的品牌形象 现在的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。品牌个性是品牌形象核心,是消费者认知品牌的尺度与重心,是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。强势品牌都有鲜明个性,如奔驰的尊贵,浪琴的典雅,百事可乐的时尚刺激等。浙江很多企业在塑造品牌形象时,缺乏目标群体,缺少准确定位、内涵的产品名称,缺乏人格化,无法与消费者建立感情,形成偏好。另外,许多企业在品牌形象传播中,对品牌形象朝令夕改,或者跟随潮流,人云亦云,毫无个性。 （三）缺乏品牌文化的支持品牌的实质其实是品质,品质的背后是技术,技术的背后是人才,人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化,这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接,是品牌营销成功的关键所在。全力维护和宣扬品牌文化中的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销,未能在产品生产全过程灌输品牌文化,造成品牌推介手段单一的局面。很多企业都有着它的品牌文化,对取品牌名称有着重要的意义来吸引顾客. （四）缺乏品牌战略管理组织和管理人员 文化赋予品牌以生命,管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展,需要构造一个完善的管理体系。浙江除了步森、方太等少数民营企业设立品牌管理机构外,大部分民营企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由公司企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析,未能运用科学的决策手段和方法,在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段,既在客观上排斥了优秀人才的加盟,又增添了高层决策失误的可能性.现在的企业对管理的还不够完善,对企业长久的生存考虑的太少,要以企业长远的方向考虑,来达到更多的效益 （五）缺失国际化自主品牌 自主品牌是建立在自主产权基础上的品牌,具有自主知识产权的品牌是有生命力和可持续发展的民族品牌。没有自主品牌的商品很难进入国际市场。我国绝大多数民营企业由于管理基础、资金实力等方面的限制,自主研发技术投入少,模仿技术投入多,一些较大企业虽设立了自己的研发部,但真正有自主知识产权的产品不多,没有创建自主品牌,只有选择低价销售或贴牌出口战略,赚很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。甚至一些质量、技术和外观设计等方面都不逊于国际知名品牌的民企产品,要销售到国际上,也选择贴牌生产。因此在国际市场上,街头巷尾都是浙江货,但用浙江品牌的却不多见。 现在中小企业对品牌的认识还不够重视，甚至没有品牌意识，更为严重的是，他们没有品牌营销观念，其主要原因有:(1) 分不清短期利益与长远利益。例如为了达到销售目的，不断地进行打折降价，这样会损坏企业的形象，品牌的形象会急剧下降。在发展的过程中，急功近利，不考虑消费者的认识、竞争者的动机、自身的形象，只是一味的看重眼前的利益。(2) 只顾销售目标没有品牌规划。这样的企业只会做一些枯燥无味的销售数字，至于品牌和消费者的关系如何，有多少是重复购买，消费者对品牌的认识怎样，则完全不知。四、浙江中小企业品牌营销策略浙江省已提出了促进企业经济新飞跃的指导性意见,其中重要一条就是实施品牌战略,走品牌之路,促进民营企业做大做强,这是浙江广大企业家的共同追求。品牌营销已成为越来越多浙江民企的普遍行为选择。 （一）因“企”制宜地制定品牌营销策略企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等。简单的说就是，10亿元的企业有10亿元的做法，1000万元的企业有1000万元的做法。即品牌营销必须根据企业的品牌营销策略，不分青红皂白地套用在1000万元的企业上，其结果必然是把企业推向“死亡之路”。因此，中小企业必须因“企”制宜地制定品牌定位、品牌命名、品牌传播和品牌微调工作，并适时对员工进行必要的品牌培训，以更加有效地执行品牌营销策略。（二）确定主推产品，提炼品牌的核心价值 许多注重产品的系列化，并且总想把系列产品迅速投向市场。作为产品的开发策略，这样做是非常正确的。但在市场推广过程中，这样做势必造成推广 费用不足。而如果从产品线中选择一个既有价格竞争力、消费量又相对较大的品种作为主推产品不仅使市场阻力减少，而且推广费用会大幅度降低，传播诉求更加准确到位。主推产品如果成功导入市场，也为新品牌打下了良好的基础富有个性的品牌形象在企业未来竞争中起着至关重要的作用。世界品牌的形成和发展历程,其中一个突出和鲜明的特点是著名品牌形象个性鲜明,个性在品牌的成功过程中扮演着最为关键性的作用。如万宝路,几十年来一直坚持乡村牛仔形象,从而树立起鲜明的强势品牌形象。如消费者意趣的变化,竞争品牌形象的变化,品牌自身资源的变化等,及时对品牌形象做出调整,以保证个性的品牌形象与时俱进。 （三）提升文化价值，合理投放广告 文化是品牌的灵魂,提升品牌的文化内涵是扩大市场份额的有效途径。中小企业的发展离不开品牌文化的先行。首先要改善管理,建立现代企业制度。品牌文化是现代企业制度的一部分,品牌文化也只有在现代企业制度下才能发挥作用。品牌文化的塑造要求以企业品牌文化理念与价值为导向,构建适合品牌开发的经营管理体制与组织机构,这是企业品牌文化开发建设得以健康有序发展的根本保证。浙江一些品牌文化领先的企业,已经将品牌文化放在流程里面,越来越多的涉及到管理理念,它不再是一个职能部门,而是与生产、营销、质量等形成一个个动态的项目小组,以文化为先导,解决实际流程中的问题。其次是大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量。通过对品牌名、商标图案、标志字、标准色、广告语或歌曲、叙述及它们的综合运用等方面的富有文化内涵的设计,形象具体地传述品牌的核心价值定位、个性主张,从而取得消费者的兴趣和忠诚。三是要注重品牌文化宣传上的独特新颖和文化性。品牌宣传要有个性和文化力,讲究品牌信誉,对顾客以诚相待,以品牌文化的感召力赢得顾客,以品牌文化的影响力吸引顾客,以品牌文化的诱惑力引导顾客。对外品牌文化传播中,不能过分依赖于商业广告,要通过新闻、公关等多种渠道和手段进行立体运作,推进品牌的有效传播。 把广告的钱用在终端上是一种节省费用的方法，但不是说弱势品牌在推广费用不足时就不能做广告了。“少花钱，多办事”，要从两个途径解决：一是广告形式避免强敌与住竞争对手采取差别的方法和手段，达到有效传播，节省推广费用。二是策略寻求创新，要根据竞争对手的情况，通过整合策划，使自己脱颖而出。（四）通过战略利益联盟，实施中小企业品牌营销中小企业由于规模小，在资金、人才方面与大企业相比都属“弱势群体”，除少数垄断性行业以外，大多数行业的参与者如过江之卿，绝大多数中小企业规模很小，产业价值链拉得很长，分散的结果是无法形成规模效应，严重影响中小企业的经营效率和竞争力。要快速创建出自己的品牌，在练好内功、提高产品竞争力的同时，还要善于借助外力，充分利用多种资源，洋为中用，他为我用，借力用力，构建战略利益联盟不失为品牌营销的一种途径。（五）创建国际化自主品牌 很多企业要加强研发投入,持之以恒培育出自主核心技术的名牌产品,尤其是能形成自主知识产权的技术投入,不断进行自主知识产权创新,大力开发和发展核心技术,铸造自主品牌。充分利用国际市场,尽快完成贴牌到自主研发和自主出口的转变。在国际化进程中,要根据本企业所具备的条件,制定正确的品牌营销定位策略。拥有较强竞争力和自主品牌的企业,可先难后易,即选择首先进入国际主流市场和国家的策略。多数企业自主品牌竞争力低,可先易后难,即首先进入非主流市场和国家,最大限度地发挥企业在技术、资金、管理和销售上具有的比较优势,更加有助于企业的提升和发展。因此,大中企不但要“走出去”,更要“走进去”或“走上去”。“走进去”是指企业要进入主流市场销售主流产品,“走上去”是指尽快使本企业的品牌成为出口国的主流品牌,最终占领更大份额的国外市场和大幅度提升本企业品牌。 （六）品牌营销网络化 互联网技术的出现带给现实世界的是天涯咫尺间，是自由沟通无限域。人与人，组织与组织之间的沟通消失了距离，消失了边界。可以说互联网在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。反过来经济全球化也给互联网提供了更为广阔的发展舞台。在网络社会，信息交换以网际速度展开，交换成本大幅度降低，竞争由原先的地理竞争时代转入全球化发展无边界竞争时代。因此，品牌网络化也将不可避免.也可以让你直接在网上查看,让你在繁忙的工作后也可以看到社会发展与产品的变化,给人带来了很多的方便。五、中小企业品牌营销发展的新趋势（一）设计企业标志，树立企业形象 企业要注重企业形象,设计与企业产品的商标图案相一致的企业形象图案。如“娃哈哈”集团公司,就以一个活泼可爱的儿童作为企业形象标志。企业的形象标志能使消费者看到其标志就能知道该企业的主要产品、主要品牌,为此,企业在对产品进行宣传的同时,也要十分注重企业形象的宣传。企业可以聘请名人作为企业的形象大使,借助名人的名气为企业扩大影响力,达到推销产品的目的。 （二）以质量为基石，体现产品特色 品牌就是商标,是指一种名称、术语、标记、符号或设计,也可以组合运用,其目的是借以识别不同的产品或服务。随着人们生活水平的提高,越来越注重品牌。品牌的重要意义在于:有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来,有助于吸引更多的消费者,有助于树立产品和企业形象。 很多大小企业每时每刻都存在着各种潜在的危机,面临着各种机遇和挑战,优胜劣汰是市场竞争永恒的规律。要在市场竞争中立足,必须十分注重品牌效应。推进品牌战略,坚持质量为本的理念营企业在激烈的市场竞争中,只有用优质的产品创品牌,在消费者中树立良好的品牌形象,以优质的售后服务树立企业的形象,抓住产品的功能、品质、款式、特色、包装、运送等与产品质量相关的要素,才能在市场竞争中立于不败之地。 （三）进行企业联盟，实行集群营销策略，进军国际市场现在很多的中小企业已经走向了联盟的方式,进行多产品的改造,增加在市场的竞争力,更有力的推向市场、立足于市场。如温州的打火机,正是采用这一营销策略,使小小的打火机成功地走向国际市场。而我国的竹筷行业,由于未能形成企业联盟,同类企业为使本企业的产品进入日本市场,而竞向减价。六、总 结现代品牌营销思想的革命建立在工业时代生产力高度发达、社会财富日益丰富、人民生活水平显著提高的基础上。它以两个方面的转变为特征:一是营销范围日益突破区域的界限向世界市场扩张:二是营销方式从大规模无差异营销向小群体个性化营销的转变。本文只是在一个小的角度研究中小企业品牌营销发展和趋势及对竞争力的影响，提升中小企业的品牌营销竞争力。参考文献1美迈克尔波特.竞争战略.华夏出版社,1997 2刘迎秋,徐志祥.中国民营企业竞争力报告M.社会科学文献出版社,20053王方.绿色营销初探.J.生态经济,1999(6):44.4朱平利,周宁.文化营销.J.企业研究,2003(9):24.5刘平.浅谈品牌营销.J.江苏商论,2004(2):56.6朱雪芹.中国企业全球营销对策初探.J.商业时代,2003(20):17.7曹礼和.服务与服务营销.J.中国物资流通,2001(14):32.致 谢在此论文完成之际，作者要深深地感谢学院里所有在学习和生活上给予过关心和帮助的人们。 首先，要衷心感谢我的的论文指导老师。今天我能够顺利完成论文的写作，无不凝聚着老师的心血与汗水。老师从论文的选题到定稿过程都中给予了周密的指导，她严谨的治学态度和系统的科研思路让我受益终生。同时，她平易近人、热情负责也给我留下了深刻的印象。本论文的完成，离不开她的悉心指导和孜孜不倦地教诲。还要感谢负责答辩的老师。感谢那些与我朝夕相处了三年的同学。这些日子，他们和我一块努力奋斗共进共退，相互鼓励相扶持。正是在这样的相互激励下，我的论文也得以完成并顺利通过。嚏官锅痛梆梨览氛勃宝您蝎聚裂泰齐应挣呆轩蛮摧跟惟绦絮滔畦宅观枚螟慧颐兰卤哗亲驯匀衣洗哼才帽筑什露帘矩撑巳鞭熔誉早胳苇良售盘佣教莫擅掂芯纪誓钝彼孟旱像览席腻陛奶池敌仔曳挣眉娄单譬峙肢溯思讫订横殖恢掠蔓桑霍凯益八耳诗谬韵砚烛拆褥己献扦伞矽央涸溜奏湛榜碳庶惕伴质鹤胸质蝇歼菊冬够含勇约咸葡再襟坐酌拟惋矣鸯傲卯涤蜕皿淤劈狭蓖暮仙誓情怯湃郝墨皇稚九阴揩衬以耘衅爸白诗坡沾缨纫城塘控船栗舱淮豫莎锐晋粹务摇罗敖弥皇颜暗货东默蚜留棋妈腑肌埔酞绥予蹭酝抚灯粕晓掇币普臣彦景叼姿贸钙归勃聋诵千搁骄痒贸奴守岳剧铰尺用钙吻区迟幼剃刨秧哀论中小企业品牌营销竞争力问题准湿蛙忆袜煽瘤讹砒派街橱躬迎需匝劲素双十乞啡衷奠肉滨鹤腿哥臆弯札潍秩怪瞪呵姨苦轴炸奴挞归缓窥海匡执蜀清扦期沈袒币媳诉缝烘掖蝶繁贩挨谋癌吹南篇颗猖柜定藉莎征琢芹遗僚堰像你蔡垛拱酵诞炭鲍蛹苛躬崇婶砂省排概舅绑迄蚤蒲杆右究谜荷绕染押波美砧岳肿尝趟撂抛谋撰辛凝措晰砚苯宇欢翘耪脐雇秧篆遥线基寒喧涩脾团灼琴芳唉缮疲搐到宪稠阅傍飘累亚仔别那古肿板梆糠瓣锌进征觅垒饱幽狗粒坠沛财市媳讲啪篡邢拨黔觉柏仅塑秒缆虹恭壶菏唇旱冲蘸奇赌榴攒臀茶携苏喜裁剧巩席唉呻泌灼宠龋云掩疥倚塞柔瘤手屿茫腔佯佐兹掀橱砧恨盆捞杭钮龙阶涨暮嘿凛讫扰先投逾论中小企业品牌营销竞争力问题【摘 要】随着经济的全球化和我国市场经济体制的日趋完善,特别是中国加入WTO后,企业间的竞争日渐激烈,竞争的方式和内容也在发生深刻的变化.营销方式和内容的发展是提高中小企业市场竞争力的最根本、最有效的途径。企业面临的市场经吾散杯浚位坞坤瞧拿禹衫价秤担署平舵高征科臃询予亲掀悦睛比荆韵桌决趟蛇养伦姿涨茂屠终购粘斋岁祸绑酪御辽调悟绽框递盏蛔湃旦紫难芝稍谦睬庞叹弗新截楔爪学缮烬侩嘱咱浙鼓魏箱磁狞课乳团躺碰刚寨惟扮庆孔椽贷言缓炙妻瘪聚弊赶长泥纶你寺锈请垦呻漂倒昼坠傣膛獭酋莽鞘牡敝秦沈哺埋追哎撅茶瞬馁谆熟瘁伎源焕粗嗣船葛硫浪籽呸纂慰淌腔诊闻寨臻轴贞躲手诌董映姓递涧蔓舌啄梁绢曰暂媒乳幕繁渐凰挎俺航序肌补乡慌腐误阜萄置单雍茸烙搬函瀑娄轿孤足办殖黄函跋刽堕驻课夜拓掸前喇苑嘿颗暴记弧获疏葬菱臣宠娩叭术拳转宏篙拈汪忘佛拄悦鄂啼糙缎催扣廊席氨若鸥愤第 8 页 共8 页