叶饮料开发营销策划方案样本.doc

策划时间：6月24日
所属单位：08市场营销1班

目 录

封面 …………………………………………………………………………… 1
一、序言 ……………………………………………………………………… 3
二、市场现实状况分析 …………………………………………………………… 3
三、产品分析 ………………………………………………………………… 3
四、竞争者分析 ……………………………………………………………… 4
五、消费者分析 ……………………………………………………………… 4
六、SWOT分析 ………………………………………………………………… 5
七、产品策略 ………………………………………………………………… 5
八、价格策略 ………………………………………………………………… 5
九、渠道策略 ………………………………………………………………… 6
十、促销策略 ………………………………………………………………… 6
十一、广告策略 ……………………………………………………………… 6
十二、人员分配 ……………………………………………………………… 7
十三、总结 …………………………………………………………………… 7
十四、附录 …………………………………………………………………… 8

一、序言
竹叶在中国含有悠久药用和食用历史，是医学中一味著名清热解毒良药。据中国古代医药文件记载，竹叶主治：“胸中痰热，咳逆上气”。“淡竹叶功用主治为清热除烦，生津利尿”。竹叶清香透气，微苦凉热，气味俱清。
在全球“崇尚天然，回归自然，追求健康”今天，以淡竹叶提取物竹叶黄酮为原料淡竹叶饮料应运而生，深度发掘竹叶黄酮独特价值，开始了“非凉茶防上火”品类饮料，满足了市场消费者对绿色健康新需求，在绿色防上火饮料创新发展道路上取得了令人羡慕结果。
金沙源产品以其个性鲜明易拉罐包装和瓶装，加上整合营销传输策略，快速形成市场旋风。金沙源高举高打，从电视广告到终端品尝促销活动，全方面开花，以多渠道、多形式，沟通潜在消费者，各项活动，有声有色，可圈可点。
这次策划书将从金沙源淡竹叶饮料外部环境分析和金沙源企业SWOT分析，依据营销目标做出具体可行营销战略方案，关键是从产品、价格、分销、促销和广告等方面进行分析。

二、市场现实状况分析
近几年，中国软饮料年产量以超出20%年均增加率递增，在产量增加同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多选择余地。中国饮料品种已由单一汽水发展成为包含碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。其中，碳酸饮料（即汽水）占软饮料总产量46％，即使有所下降，仍是饮料中主导产品。
现在，中国饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产还不多，缺乏在全国范围内有一定影响力和较高市场份额企业，如现在中国年产量最大娃哈哈仅为93万吨，而可口可乐企业年产量达成2450万吨。从整个行业来看，平均年产量仅3000多吨，平均销售收入仅1000多万元，销售利润率仅3％左右，企业间效益差异也很大。
同时，中国饮料行业还存在着企业地域分布不尽合理现象，年产量超出30万吨省市多数为东部沿海省市，广大中西部地域丰富资源没有得到充足利用；而且农村市场、国际市场还未开拓，广大农村市场只有部分地产地销低级饮料。另外，国外大企业已前后进入中国市场，并已占据了相当大市场份额，中国饮料企业却还没有一家真正走出去。
据教授推测，到，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品品质及创新是饮料企业赢利关键原因，企业间并购也将是占有市场良方。通常而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较轻易，所以竞争尤其猛烈。现在已上市几家企业优势不显著，只有那些拥有资源优势，品牌优势，生产特色产品，且内部经营管理水平较高，达成规模效益企业才能取得较高收益水平。

三、产品分析
金沙源竹叶饮料采取“萃竹七步”尖端技术能最大程度提取竹叶中 “竹叶精华”， 能有效分解人体过量摄入食用油特征，提升人体新陈代谢和内源性抗氧化酶活力，使金沙源竹叶饮料含有去除油腻功效。
萃竹七步原是沿袭诸葛亮“解油清心汤”之法和《本草纲目》药方而成，金沙源最大程度保留古法精髓，去你油腻！结合现代工艺以一选、二炮、三提、四滤、五消、六冷、七检七步精制金沙源竹叶饮料。
一选：精选海拔1000米以上、北纬30度野生淡竹嫩叶。
二炮：经过严格炮制工艺，提升品质。
三提：科学提取，完整保留竹叶有效成份。
四滤：高科技精密分离过滤，低温浓缩，口感愈加好。
五消：采取优异灭菌技术，饮用更放心。
六冷：自然冷却，锁住天然营养。
七检：权威质检，品质更有保障。

四、竞争者分析
现在多种多样茶饮料已慢慢走近现代人生活，大家越来越重视自然、保养。面对品种繁多饮料，消费者可选择余地也越来越多，而国外竞争对手涌入，将使得整个市场竞争压力不停加强，未来竞争也将愈加残酷。
（一）王老吉凉茶
王老吉凉茶是中国凉茶领军品牌，是广东凉茶文化代表。凉茶是广东、广西地域一个由中草药熬制，含有清热去湿等功效“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已经有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更伴随华人足迹遍布世界各地。
王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币，现已成为中国中成药生产企业50强之一。曾荣获“中华老字号”、“全国优异集体”、“广东省医药行业质量效益型优异企业”和中国五星级企业等荣誉称号和取得广州市银信评定咨询颁发AAA级信用等级证书等。
（二）康师傅
康师傅以精选天然原料、优异包装技术、严格品质管理、生产多样化产品：天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料等，每一项产品全部深受消费者欢迎。“康”是指健康意思，“师傅”二字则是含有亲切、责任感、专业化内涵，而合起来“康师傅”叫起来，尤其有亲切感觉。康师傅logo独有敦厚可亲，热情展开双臂形象，让很多用户熟知和喜悦，这也是康师傅服务用户热情亲切精神表现。
康师傅绿茶是康师傅旗下著名饮料品牌。作为中国市场成功品牌，康师傅一直把满足消费者需求作为自己最关键使命，对市场格局发展、改变有着高度掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者需求，做着和时俱进改变，从呵护消费者心理需求入手，提倡主动向上生活概念和生活态度。

五、消费者分析
现在，大家生活水平不停提升同时，大家饮食却受到严重污染，食品污染、化肥残留，食品添加剂防腐剂、防潮剂等等, 这些现代高科技产品对人体健康造成了重大威胁，加之近几年全球变暖，气温比较偏高，大家愈加渴望找到一个自然、解暑、去油腻、排毒自然之饮。
1、从茶饮料在各个年纪段渗透率和重度消费群分布情况（图1）来看：15-34岁消费群组成茶饮料消费群主体，尤其是15-24岁年青消费群对饮料接收程度最快，她们是饮料消费最关键群体。而这段目标消费群是年轻一代，她们心理特征为：
（1）追求个性化，炫耀自我；
（2）重视个人形象，时髦，现代；
（3）追求时尚、讲究品位；
（4）追求趣味、好玩。
2、从消费者饮料品牌认知渠道（图2）看出：茶饮料作为个性化产品，高品牌著名度，含有吸引力广告对影响消费者群购置含有举足轻重作用。
3、从消费者购置考虑原因（图3）看出：好喝、解渴是茶饮料吸引消费者关键原因。而消费者对茶饮料需求已经从功效上升到利益和精神需要。
六、SWOT分析
（一）优势
1、地域优势：四川金沙源历史；天然雪水融汇而成金沙江，这是优质水资源；
2、原料优势：淡竹不一样于一般竹子，淡竹叶含有有清胃、肺之热功效，并在1998年被中国卫生部同意列入“药、食两用天然植物名单”。
（二）劣势
1、进入饮料业时间较晚，经验不足；
2、行业跨度较大，产品稳定性和创新点较难维持。
（三）机会
1、金沙源淡竹叶饮料是整个行业内品类创新，发展潜力较大；
2、淡竹叶饮料关键价值理念是健康、原生态，和现在市场绿色、环境保护大约念不谋而合，符合消费者对健康追求；
3、以“去油腻”理念区分开凉茶市场“降火”，对凉茶市场进行再细分，比较有市场发展率。
（四）威胁
1、市场上凉茶品种较多，市场趋于饱和，而且以王老吉凉茶品牌影响力大
2、著名度低，消费群体对产品缺乏了解和沟通。

七、产品策略
金沙源淡竹叶饮料是整个行业内品类创新，它很符合消费者去油腻需求。金沙源淡竹叶饮料采取北纬30度野生淡竹嫩叶为关键原料。竹叶中含有大量竹叶精华和其它生物活性成份，如特种氨基酸和钙、锌、硒等人体所必需矿物原因。淡竹叶饮料产品关键诉求就是“排毒”，这么定位即符合消费者心理要求，又含有竞争优势，“排毒”是清内，降火是治表，体内没有了毒素，火自然也就也没有了。
所以金沙源淡竹叶饮料“草本”“自然”“去油腻”“排毒”“解暑”几大特点是符合大家需求发展，若加之良好营销推广策略，将金沙源淡竹叶茶饮料做成中国第四代茶饮料——草本饮料，消费者是能在较短时间内接收这一新型茶饮料，也是能有宽广市场空间。
(一)产品定位策略
我们关键消费人群为15-34年纪段学生、时尚丽人、职场白领、肥胖人群和儿童。所以我们产品定位策略为：
1、草本、自然、去油腻、排毒、解暑产品。
2、适适用于任何年纪消费者使用，关键针对青年人。
(二)产品包装策略
金沙源淡竹叶饮料上市首先推出是310ml以绿色为主调，印有熊猫图案易拉罐包装饮料。
为了满足不一样消费者需求，金沙源经过多个月市场调研和思索后，推出了500mlPET瓶装饮料。即使PET瓶装很常见，不过喜爱创新金沙源进行全方面革新，将常见PET瓶设计出竹节概念，一瓶饮料就是一截栩栩如生竹节，完全将竹子和饮料巧妙地融合在了一起。

八、价格策略
金沙源淡竹叶饮料价格是310ml易拉罐包装3.5元，500mlPET瓶包装3.5元。其竞争对手王老吉罐装凉茶价格是3.5，康师傅瓶装饮料价格为2.5元。
由此可得，金沙源淡竹叶饮料和王老吉价格相同，不过要比康师傅饮料贵一元。康师傅饮料在饮料行业是龙头老大，次之就是王老吉，而我们金沙源淡竹叶饮料是上市新产品，所以在价格方面难免要比较高一点。康师傅饮料关键是针对年轻人，有活力，饮料口感创新，而王老吉关键功效就是降火气凉茶，现在我们推出金沙源淡竹叶饮料功效是去油脂，排除体内毒素，再以独特口感，精美包装，令人眼前一新，所以采取价格策略是以竞争对手定价为参考，以自己市场实际情况定价。

九、渠道策略
假如把渠道看作是四通八达“道路”话，每一条道路“终点”全部将指向——“人”。换句话也就是说，渠道其实是由若干“人”所组成。所以，要想让渠道发挥出最好功效，就必需调动其中每一个人主动性。其中任何一个步骤出现失误，全部会影响到最终结果。所以说渠道策略关键是人。
在分销渠道上面，我们采取长渠道策略，而且扩大在浙江市场渠道长度和深度，使淡竹叶产品在多种大型超市和相关零售店全部能有金沙源淡竹叶饮料销售，让消费者能够很方便购置到金沙源产品。

十、促销策略
促销是一个产品上市很关键步骤，饮料是快速消费品，需求量大，消费者人数众多，所以我们要做好促销工作，使产品销量量达成最大。所以我们能够以广告为主，金沙源已经在中央电视台星光大道和湖南电视台愉快大本营投放了广告，然后我们再用营业推广来激发消费者需求。
可行促销策略有：实施揭盖有奖活动；在超市进行海报宣传，让更多人知道我们产品；还能够在公交车身上喷广告，公交车座椅后面贴宣传单；和在销售点做试喝活动，让大家先尝其味道，知其功效。

十一、广告策略
（一）产品广告目标
1、提升金沙源品牌著名度，加强品牌认知。
2、刺激消费者需求，提升促销度。
3、茶饮料作为个性化产品,高品牌著名度,含有吸引力广告对影响消费群购置含有举足轻重作用。经过广播、人员推销等广告宣传，提升企业著名度，树立企业形象，打造产品品牌。
（二）广告诉求策略
15-34岁年纪段消费者是功效性饮料市场消费主体,消费量占整个功效性饮料消费市场69.5%。我们要经过宣传使金沙源淡竹叶饮料能够引来追崇、跟随、效仿，进而推进购置力较大规模实现，巩固金沙源品牌形象，扩展产品著名度。
我们采取感性为主广告诉求策略，即指在广告宣传中和消费者谈“情”，即常说“动之以情”。实际上，纯粹理性诉求或纯粹感性诉求广告所占百分比是相当少，绝大多数广告表现全部是情理交融，所不一样是有侧重于理，有侧重于情，归类时候，就把偏重于理归为了理性诉求，把偏重于情归为了情感诉求。
（三）广告媒介策略
广告宣传是把产品成功推出市场一个关键部分，一则好广告，能引发诱导消费者爱好和感情，引发消费者购置该产品欲望，直至促进消费者购置行为。金沙源淡竹叶饮料广告语“天天去油腻，天天金沙源” ，让消费者清楚知道她功效。
在广告媒介选择方面，关键有针对性地经过海报宣传、人员推销等方法，依据产品推广地域及目标受众，使其能够和本产品及此次广告策划有机地结合起来，从而达成良好地市场效果。
（四）广告经费预算
电视广告预算： 大约300万。
网络广告预算：大约需130万。
报纸广告预算：选择1种地域性报纸，大约需20万。
杂志广告预算：选择2种地域性杂志，大约需20万。
户外广告预算：大约需20万。
促销活动预算：大约需300万。
其它：大约需10万。

十二、人员分配
童不器：市场现实状况分析、竞争者分析、消费者分析、SWOT分析、产品策略、渠道策略、总结
曹梦娇：序言、产品分析、价格策略、促销策略、广告策略

十三、总结
更天然、更健康、更时尚饮料已经成为现代人首选，金沙源企业依靠钢城集团强大资本支持和优势资源，依靠四川地灵人杰水清竹翠，经过广告宣传和市场营销有效整合，将广告作用实现了最大化，让金沙源淡竹叶饮料从市场中脱颖而出，从而有力促进了销售。将金沙源淡竹叶饮料概念做到了深入人心，奠定市场销售基础，经过营销策划完善，实现了传输效果最大化和产品传输渠道最短化，充足表现了整合营销市场功效。金沙源和你必将共同开辟和享受一片生机盎然绿洲。

十四、附录
图1：

图2：

图3：