酒店管理导论--论述服务及营销.doc

服务营销服务具有无形性、差异性、生产和消费的同时性, 服务的这些特点导致了服务质量的不稳定性、难以预测性, 增加了消费者的购买风险和酒店对服务质量的管理难度, 从而也增加了酒店营销工作的难度。酒店要获得成功, 必须在营销工作中强调有形证据, 把无形服务有形化, 即运用服务产品中的有形成分, 进行有形沟通。本文阐述了在酒店营销中强调有形证据的必要性和重要性, 介绍了酒店有形证据设计的基本原则和实施过程, 并结合现代酒店的实际,分析了各种有形证据在酒店营销中的应用, 指出酒店营销必须重视有形证据的正确运用和系统管理。酒店产品含有有形成分和无形成分, 其中有形成分, 也就是本文将要论述的有形证据, 它贯穿消费活动全过程。酒店有形证据是指人们可以看见、触摸、品尝的, 与酒店服务工作有关的一切有形实体。它包括酒店建筑物, 酒店客房与餐厅的内部装饰和各种设施设备, 同时还包括各种助销产品, 如食品、饮料、客房销售价目表、酒店餐厅菜单、各种酒店宣传小册子、各类客房用品、餐厅餐具以及服务人员的外表、服饰等。它是消费者酒店消费经历的一部分, 也是最容易、最直接被消费者感知的部分。有形证据在酒店营销中扮演特殊的角色, 有重要意义。一. 有形证据在酒店营销中的作用有形证据在酒店营销中的重要作用具体表现为以下几方面:1 使消费者形成初步印象缺乏经验或初次接触本酒店本服务的消费者往往会根据各种有形证据, 形成对本酒店本服务的初步印象, 并根据这些有形证据推断本酒店的服务类型与质量, 从而形成期望。例如, 现在很多酒店都在大堂设有沙发供宾客休息或等人, 这使客人觉得酒店不但关心住店客人的需要和愿望, 也关心所有进入酒店的客人, 处处为客人着想, 从而使客人对酒店的服务质量产生良好的初步印象。2 使消费者产生信任感由于服务的无形性、差异性、生产与消费的同时性, 消费者很难在作出购买决策之前全面了解服务, 因而消费者感知的购买风险很大, 要促使消费者购买, 酒店就必须使消费者对酒店产生信任感。而要使消费者产生信任感, 除加强服务过程的质量管理外, 还必须为其提供各种有形证据, 使消费者更多地了解本酒店的实际服务情况, 使无形的服务有形化、具体化, 增强服务宣传、承诺的可信度, 从而降低消费者的购买风险, 消除其疑虑, 坚定其购买决心。现在, 不少酒店把后台操作工作变为前台服务工作, 如现场烹饪、透明厨房等, 直接向消费者展示服务工作情况, 提高服务工作的透明度, 从而提高消费者对本店的信任感。提供有形证据比单纯靠文字的抽象宣传, 更能赢取顾客的信任。3 向消费者传递信息利用有形证据向消费者传递信息, 可以节省销售人员和服务人员的时间, 提高销售工作和服务工作的效率。例如, 设计良好的菜单, 可以让顾客一目了然, 节省服务人员推介菜肴的工作量与时间, 尤其是在就餐高峰时, 更可大大提高服务效率, 缩短客人的等候时间, 提高客人的满意度。同时, 酒店通过有形证据的无声暗示、沟通作用, 能有效引导和管理顾客行为, 使消费者了解本酒店本服务的要求和服务程序, 从而自觉采取恰当的行为模式, 配合服务工作, 并避免对其他客人产生不良影响, 进而使自己与他人的消费经历更加完美, 同时这种含蓄沟通又可避免由服务员或他人提示, 给客人带来的尴尬。如高雅的氛围能使客人自觉规范自己的言行和衣着。我们大概都有过这样的经验, 在高档餐厅或客房楼层等气氛宁静的场所, 会自然而然地放低音量。4 提高消费者对服务质量的评价一般来说, 如果消费者感觉中的服务质量高于期望的服务质量, 他就会满意, 否则就会不满。而顾客是根据满意度来评估服务质量的。顾客感觉中的服务质量一般由无形服务和有形证据两部分的质量共同决定。与服务过程有关的每一个有形证据, 如服务环境、设施设备、服务人员的仪容仪表等, 都会影响顾客感觉中的服务质量, 从而影响他的满意度, 进而影响他对服务质量的评价。试想, 若酒店缺乏必要的指示标志, 就会给客人消费活动带来不便, 客人对酒店服务质量又怎么会满意呢?如果酒店的照明、温度、音响等有形服务环境设计不当, 就会大大降低客人消费的舒适度, 从而也会降低其感觉中的服务质量。另外, 顾客满意的另一个决定因素顾客对服务质量的期望值, 在很大程度上是根据酒店所提供的有形证据而形成的。此外,相对于无形服务来说, 酒店较易统一有形证据的质量标准, 而且, 无形服务必须借助有形成分来完成, 也就是说, 有形证据能规范制约无形服务, 因此有形证据管理成了酒店控制、提高服务质量的一个重要手段。5 促使员工提供优质服务做好有形证据的设计和管理工作, 不仅能为顾客创造良好的消费环境, 而且可以为员工创造良好的工作环境, 使员工感到酒店关心他们, 从而增强他们对酒店的归属感, 进而激励他们为顾客提供优质的服务。有形证据在某种意义上给予了顾客期望, 同时也给予了顾客许诺, 若员工对酒店怀有强烈归属感的话, 他在工作上就会表现出很强的责任感, 为履行酒店的诺言,维护酒店的声誉, 他会尽其所能为客人提供优质的服务。另外, 硬件是软件的依托, 优质服务必须借助现代化的、设计布局合理的设施设备等有形证据的辅助, 才能顺利完成。6 塑造酒店市场形象视觉识别是最具感染力和传播力的沟通要素之一, 酒店中的各种视觉上的有形证据, 如酒店的店名、店徽、标准色、标准字等, 在市场沟通活动中, 有助于市场识别, 使本酒店与竞争对手区分开来。服务是无形的、抽象的, 很难识别区分, 而有形证据则是生动的、具体的, 也是酒店容易控制与管理的, 因而有形证据就成为酒店塑造独特市场形象, 传播酒店定位策略的有效手段和工具。根据目标客源需求特点巧妙设计的酒店标识, 能使酒店形象鲜明, 市场定位明确, 有助于占有目标市场。二. 有形证据的设计原则与实施过程既然有形证据对酒店营销工作有如此重大的作用, 酒店必须重视有形证据的设计与管理。1 设计原则有形证据的设计与管理大体须遵循以下原则:(1) 有形证据必须符合目标市场的需要, 保证客人消费的舒适与便利。“满意的顾客是酒店的最大财富”, 酒店一切工作都必须满足目标顾客的需要, 才能实现最大的利润, 有形证据的设计工作也不应例外。(2) 有形证据必须具有本酒店的特色, 体现本店的类型、档次、定位策略, 与本店的市场形象、经营方针以及所提供的服务一致。有形证据是酒店向客人传递本店形象定位、经营理念、服务质量等信息的工作和手段, 因而它必须与这些因素一致并有效地体现它们。另外, 有形证据在市场沟通活动中还担负着市场识别的重任, 因此, 必须搞出自己的特色, 以便竞争对手区分开来, 便于识别与宣传。(3) 有形证据必须传递真实的信息, 使消费者对酒店服务建立正确的期望, 否则, 消费者期望过高, 而在实际消费过程中, 酒店提供的服务又无法兑现通过有形沟通所作出的承诺, 消费者就会产生受骗感, 使感觉中的服务质量大打折扣。消费者还会对酒店的信誉、诚信度产生怀疑, 从而重复购买的可能性大大降低, 若他再就此作不良的口头宣传, 酒店的形象就会大大受损。(4) 各种有形证据必须协调配合, 否则就会造成消费者感知上的混乱, 使有形证据不但不能起到有效沟通的作用, 而且还会让顾客觉得酒店管理混乱, 经营水平低下, 进而对酒店服务质量产生偏见, 认为酒店生产不出什么好产品、好服务。(5) 有形证据在服从酒店整体形象和定位要求的基础上, 必须根据不同效果需要, 进行不同的设计, 避免雷同、单调。2 实施过程根据以上原则, 有形证据的实施过程如下:(1) 深入了解各种有形证据对顾客的影响。 有形证据通过被感知, 影响人的心理情绪, 最终影响顾客行为。由于酒店中有形证据的范围很广, 而且不同的有形证据对人的心理行为有不同的影响, 即使同一种有形证据, 不同的客人或在不同的情境下, 有不同的感知, 因而在有形证据设计实施之前, 必须认真分析各种有形证据对目标顾客在预测的情境下的影响模式。(2) 通过观察、调查、实验等方法, 了解目标顾客的需求及其对各种有形证据的感知、评价与要求。(3) 根据以上的结论, 结合使用部位的具体需要, 以及空间、成本等方面的要求与限制, 设计出有形证据组合的方案。(4) 广泛征求员工、专家、顾客等多方面的意见, 分析有形证据实施的可行性和有效性, 考虑效益成本比, 认真改进方案, 并最后定稿。(5) 实施有形证据计划。 各有关部门须协调合作, 共同完成有形证据计划。例如, 采购部应及时选购合格的材料, 工程部应按计划按要求完成施工, 人力资源部应有计划地培训或招聘合格的员工, 以妥善使用、维护有形证据。另外, 相关部门应及时与员工沟通, 让他们事先了解设计方案以及设计的目的与作用, 使其有心理准备。如果在计划执行中发现问题, 应仔细分析, 及时修改。(6) 加强对有形证据的管理与完善。 根据不同性质的有形证据的求特点, 制定有针对性的操作规程与维护管理计划, 进行有效的管理, 并实行严格明确的责任制, 使有形证据的维护护管理工作与责任落实到个人。酒店还必须加强对员工专业知识技能的培训, 以及对顾客消费行为的引导与管理。此外, 由于市场需求与酒店经营情况并非一成不变, 因此必须经常检查有形证据是否符合市场需要, 新旧有形证据设计是否有冲突或重复, 以便及时改善。有形证据的适当更新与变化, 可以体现酒店的活力,并有利于满足顾客的求新求变心理, 保持酒店的吸引力。三. 有形证据在酒店营销中的应用有形证据在酒店中的应用很广, 总结起来, 有以下几方面:1 有形环境有形环境是顾客在酒店消费所处的环境气氛中的有形成分, 它包括外部环境与内部环境两部分。其中外部环境包括酒店建筑物的外观设计、标识、停车场以及酒店周边的环境; 内部环境包括酒店内部的装修布局、设施设备、温度、音响等因素。有形环境常常会通过影响客人的心理和情绪, 进而影响他们的行为及对酒店的评价。因而酒店可通过营造舒适、和谐、高雅、便利的有形环境, 使消费者获得舒适的精神享受, 满足其体面的心理需要, 使其保持愉悦的心情, 从而增加酒店产品的附加价值, 提高客人的满意度。有形环境是由背景、设计、社交三方面的因素组成和决定的。(1) 背景因素背景因素是指消费者不大会立即意识到的环境因素, 例如温度、通风、气味、声音、整洁等因素。背景因素常被消费者列入最低期望之内, 并被其默认为构成服务内涵的必要因素。其存在不会使顾客感到特殊的兴奋与惊喜, 但若缺少则会挫伤顾客对服务的兴趣和消费的信心。也就是说, 良好的背景并不能促使消费者购买, 然而较差的背景却会使消费者却步。良好的背景必须以“舒适”为标准。但“舒适”的含义很抽象, 不同的人对“舒适”有不同的感受, 因而, 想要达到“舒适”就必须深入了解目标顾客的心理、需求与偏好, 据此设计出符合目标市场需要的最佳背景环境。另外, 根据照明、色彩、音响等背景环境因素对消费环境、顾客消费心理行为的影响, 酒店可结合自身的特点与具体需要, 加以控制与管理。这些背景环境因素在酒店, 尤其在餐厅中应用较广。一般来说, 如果酒店想要营造高雅、舒适的气氛, 延长客人的逗留时间, 就应该采取柔和的照明、淡雅的色调和轻柔的音乐。相反地, 若想加快客人的流动, 提高翻台率, 就可以通过设置明亮的光线、鲜艳的色彩和快节奏的强劲音乐来达到。气味也是背景环境的重要组成要素。良好的气味有助于促销, 尤其是餐厅促销。顾客对气味的记忆要比视觉和听觉记忆更加深刻。食品或花果的诱人香味, 可以刺激消费者的食欲, 激起其购买热情。因此, 现在有些餐厅采取开放式厨房, 进行现场烹饪, 利用菜肴的香味来吸引顾客。但这些餐厅也存在着隐忧, 如果气味控制不善, 让不良气味进入餐厅, 就要破坏客人的就餐经历。(2) 设计因素设计因素是指刺激消费者视觉的环境因素, 包括酒店的建筑外观、内部装修设计、各种设施设备以及客房、餐饮用品用具等助销产品, 它可分为艺术设计因素与功能设计因素两类。酒店中的设计因素常用于改善服务的包装, 增加服务的附加值, 以建立鲜明良好的市场形象。这些设计因素必须能够体现本酒店的个性与风格, 突出与自身形象、服务相适应的特色。例如, 花园酒店荔湾亭风味食街, 它的装修布局模仿以前广州荔枝湾畔的花艇大排档, 竹屋、小艇、条砖砌成的乡间小路、简洁朴素的方桌与长板凳, 处处满载岭南风情, 而又不落俗套, 在此就餐别有风味, 吸引了不少怀旧之人。此外, 设计因素的设置还必须考虑美观性、舒适性、实用性和便利性。设计因素的好坏, 在很大程度上制约着服务的提供, 影响着客人的购买决策与满意度, 因此, 酒店必须重视设计因素的管理。根据各种设计因素的特点, 其管理工作可分为以下三部分:做好酒店建筑物及各种设施设备的维修保养工作。加强食品质量管理。加强酒店服务用品和工具的管理。各部门应经常检查服务用品用具的质量, 及时淘汰破损过时的服务用品用具。(3) 社交因素社交因素是指服务场所内一切参与影响服务过程的人, 包括服务员工与顾客。服务环境中, 顾客与服务人员的人数、外表和行为都会影响消费者的购买决策和对服务质量的评价。服务人员是酒店服务的提供者, 同时也是酒店形象的代表。在面对面服务中, 顾客可通过员工的仪容仪表、言行举止, 直接判断员工的服务技能和服务诚意, 推断酒店的服务质量。因此, 酒店必须根据服务特点, 制定员工仪容仪表、言行礼仪的具体标准操作性强的服务规程, 加强员工文化修养、专业知识技能的培训, 并完善对服务工作的监督与管理。此外, 员工服饰若能巧妙运用还能起到很好的促销作用。顾客也是一种重要的有形证据。由于服务与消费的同时性, 顾客要进行消费, 就必须置身于服务环境中, 与员工及其他客人一起共同参与服务的过程。对于某个客人来说, 其他客人可看作服务环境的一部分, 他们的仪表言行都会影响这位客人感觉中的服务环境与消费经历, 进而影响他对酒店形象定位及服务质量的看法。因而, 酒店应对顾客的仪表、言行进行适当的引导与管理。作为服务行业, 酒店对顾客的管理应充分考虑客人的心理感受。为避免由服务员或他人当面提示给客人带来的尴尬, 酒店应尽量通过有形证据的暗示和引导来实现对客人的管理。例如, 酒店可通过设置齐全完善的服务设施, 保持酒店整洁, 如在吸烟区设置烟灰缸; 在电梯口等客人聚集停留的地方设置垃圾箱; 在草坪周围设置护栏和竖起“请勿践踏”宣传牌等等。另外, 优雅的环境、优质的服务也能引导客人的行为。例如, 服务员经常保洁, 及时清理客人丢下的垃圾, 会使客人不好意思再破坏这种整洁优雅的环境。相对于酒店员工来说, 服务环境中的顾客能更直接、更真实地传递酒店定位信息, 影响其他消费者的购买决策。客人的素质和层次与酒店的服务水平和质量是相互影响的, 酒店过多地接待了不符合自身经营方针和等级档次的客人, 会给酒店环境管理带来困难, 有损酒店形象。因此, 很多酒店都很重视客源的选择与管理。酒店应根据自身的市场定位策略, 通过有形沟通手段, 吸引目标客源, 婉拒目标市场以外的客人, 从而避免不同类客源之间的冲突。例如, 产品的高价位可显示酒店的高档市场定位, 从而谢绝中低档客人的光顾。2 有形沟通由于服务的特点, 酒店必须在市场沟通活动中强调现有的有形证据或创造新的有形证据,使无形服务与抽象宣传变得有形、具体, 便于消费者把握。各种有形证据都具有不同程度的市场沟通作用, 在酒店中沟通作用较为明显的有形沟通主要有以下几大类:(1) 酒店名称、标识等视觉识别要素酒店名称和标识分别以文字和图案的形式代表着酒店, 有利于提高酒店的可识别性、视觉可辨认度和知名度。店名店徽应易读易记, 有内涵, 能象征酒店的形象和风格, 并具有独特性,以区别于竞争对手。如广州白天鹅宾馆, 它的标识是一只浮在碧波上的白天鹅, 这既点出了酒店的名称, 又隐喻酒店位于珠江边上, 此外, 纯洁安祥的白天鹅还象征了酒店的高雅形象, 因此使客人看到这个标识就自然联想到白天鹅宾馆。(2) 酒店简介、广告海报、幻灯片、录像片等市场沟通资料在这些宣传资料中应强调各种有形证据, 使抽象的宣传具体化, 便于消费者了解并使其相信所宣传的信息。例如, 在酒店简介中, 应强调酒店的地理位置、交通状况、规模等级、设施设备等实在的东西, 而不应抽象简单地说酒店高雅舒适、设备齐全。另外, 还应配以适量的插图, 展现酒店的建筑外观和主要服务设施的真实面貌, 以及客人在本店消费的情况, 这样才能使无形服务变得有形, 宣传沟通变得具体可靠。久而久之, 消费者会把宣传中所强调的有形证据认同为本酒店的服务。(3) 菜单、房价表、账单等与消费过程有关的有形证据消费者可以通过菜单、房价表, 了解酒店所提供的产品种类、特点及其价格, 进而了解酒店、餐厅的档次与特色, 并结合自身的具体需求与支付能力, 决定是否购买以及购买何种产品。这些资料中显示的产品价格, 传递着服务质量的信息, 它能增加或降低消费者对产品、服务质量的信任感, 提高或降低消费者对产品和服务的期望, 所以应认真制定合理的价格。帐单也是服务过程中的一个重要的有形证据。通过设置明细帐目, 增加帐单的透明度, 使它能具体、明晰地显示客人消费项目的名称、数量、价格以及酒店承诺的折扣或其它优惠, 使消费者一目了然, 从而有助于传达酒店的诚信形象, 增强客人对酒店的信心。此外, 欢迎卡、感谢信、小礼品等沟通资料若设计精美、传送及时, 能体现酒店服务的热情周到, 表达酒店对客人的关心与重视, 从而能很好地增进酒店与客人的感情沟通。(4) 酒店平面图、方位与场所指示牌可以指导客人顺利到达目的场所。这些有形证据在大型酒店中必不可少, 不然会给客人活动带来不便, 引起不满。另外, 某些提示语可以有助于引导与规范客人的消费与行为, 如“营业中”牌子的挂出, 可以向顾客传递“本场所正在营业, 欢迎光临”的信息; 非吸烟区中的禁烟标志, 可以委婉的方式劝止顾客的不良行为;“衣冠不整者, 恕不接待”可向消费者提示本店对顾客着装的要求, 从而限制客人类别, 有利于服务环境的管理。综上所述, 酒店作为服务行业, 其主要产品服务, 具有无形性、差异性、生产与消费的同时性, 这些特点既增加了酒店营销工作的困难, 而有形证据是酒店产品中的有形成分, 它能具体、生地动地展示无形服务, 使其易于把握与了解, 并增加其附加价值。酒店通过营造美观、舒适的有形环境, 用有形成分包装、美化、展示无形服务, 可以提高客人感觉中的服务质量, 增加其满意度。此外, 借助有形证据进行有形沟通, 向消费者传递酒店信息, 可以使无形、抽象的服务有形化、具体化、让消费者了解、信任并喜爱本酒店, 从而达到吸引并留住顾客的营销目的。因此, 酒店营销要想获得良好的效果, 就必须重视有形证据的运用与管理。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错 C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。C成本报表是对外报告的会计报表。C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。C成本会计的对象是指成本核算。C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。XD当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本 中。D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。F“废品损失”账户月末没有余额。F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。()G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错G工资费用就是成本项目。()G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。()J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。()J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对 J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，XK可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。 S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。 S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。()W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对 Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。XY以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。XY原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。()Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对Z直接生产费用就是直接计人费用。XZ逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)11叶予舜 7/5/2024 3:10:04 下午