市场营销计划组织与控制市场营销学教学课件市公开课一等奖百校联赛特等奖课件.pptx

市场营销学教学课件市场营销学教材编写组市场营销学教材编写组 制作制作陈守则主编陈守则主编 机械工业出版社出版机械工业出版社出版普通高等教育规划教材普通高等教育规划教材1第1页目 录n第一章第一章 市场营销总论市场营销总论n第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析n第三章第三章 购置行为分析购置行为分析n第四章第四章 目标市场战略目标市场战略n第五章第五章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测n第六章第六章 产品策略产品策略n第七章第七章 价格策略价格策略n第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略n第九章第九章 促销策略促销策略n第十章第十章 服务市场营销服务市场营销n第十一章第十一章 市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制n第十二章第十二章 几个主要新潮营销方式介绍几个主要新潮营销方式介绍2第2页第十一章第十一章 市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制n n引导案例n n第一节 市场营销计划n n第二节 市场营销组织n n第三节 市场营销控制3第3页 【引导案例】【引导案例】金六福金六福9 9年品牌路年品牌路 n在中国白酒行业里，几乎全部品牌定位方式全部是口感在中国白酒行业里，几乎全部品牌定位方式全部是口感忠诚。而金六福既没有品牌历史，自己也不生产产品，忠诚。而金六福既没有品牌历史，自己也不生产产品，金六福把生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销售金六福把生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销售渠道，创造了一个新白酒定位方式。在经过深层观察后，渠道，创造了一个新白酒定位方式。在经过深层观察后，金六福采取一个独特品牌定位方式，即情境忠诚。金六金六福采取一个独特品牌定位方式，即情境忠诚。金六福定位于喜庆市场，并努力追求品牌理想：希望让每一福定位于喜庆市场，并努力追求品牌理想：希望让每一个消费者在每一个幸福时刻都喝上一杯幸福美酒！正是个消费者在每一个幸福时刻都喝上一杯幸福美酒！正是这种独特品牌定位方式，使金六福在竞争激烈白酒行业这种独特品牌定位方式，使金六福在竞争激烈白酒行业成为一个强势品牌。成为一个强势品牌。4第4页第一节第一节 市场营销计划市场营销计划n一、市场营销计划含义n二、市场营销计划类型n三、市场营销计划内容n四、市场营销计划与实施5第5页 一、市场营销计划含义一、市场营销计划含义n市场营销计划是企业在现有市场形势和机会基础上，对未来一定时期市场营销活动所制订方针及详细策略行动方案。市场营销计划含有主要作用：使企业内部各部门、各层次、各方面之间保持协调一致，使众人努力形成一个协力，从而促使营销目标实现；使企业在利用机会同时，最大程度地降低风险；使营销活动变得经济合理；有利于企业实现对营销活动有效控制。6第6页二、市场二、市场营销计划类型营销计划类型n（一）按计划时期长短划分（一）按计划时期长短划分 分为长久计划、中期计划和短期计划。n（二）按计划包括范围划分（二）按计划包括范围划分 分为总体营销计划和专题营销计划。n（三）按计划粗细程度划分（三）按计划粗细程度划分 分为战略计划、策略计划和作业计划。7第7页三、市场营销计划内容三、市场营销计划内容n（一）市场营销计划要素市场营销计划要素n（二）市场营销计划体系组成（二）市场营销计划体系组成8第8页（一）市场营销计划要素（一）市场营销计划要素n1计划概要n2营销现实状况n3机会与威胁 n4营销目标n5营销策略n6行动方案n7营销预算n8营销控制9第9页（二）市场营销计划体系组成（二）市场营销计划体系组成n1.产品营销计划n2.市场信息与调研计划n3.市场开拓计划n4.促销计划n5.销售渠道计划n6.营销费用预算计划n7.综合营销计划10第10页1.产品营销计划n（1）产品销售计划n（2）新产品上市计划n（3）老产品更新换代与淘汰计划n（4）产品结构调整及产品最正确组累计划n（5）产品市场寿命周期分析及其不一样阶段策略计划n（6）产品管理及重点产品管理计划n（7）出口产品销售计划n（8）产品商标及包装计划n（9）产品服务计划11第11页2.市场信息与调研计划n（1 1）市场信息计划。）市场信息计划。市场信息计划包含市场信息搜集、处理、存放、传输计划；企业市场营销信息系统建立计划；市场信息网络与外部信息联网计划。n（2 2）市场调研计划。）市场调研计划。市场调研计划包含用户调研、产品调研、竞争对手调研、销售渠道调研、消费对象消费神理调研、技术服务调研及未来领域分析研究等方面计划。12第12页3.市场开拓计划n（1）中国内地市场开拓计划。n（2）港、澳等地域开拓计划。n（3）国际市场开拓计划和边境贸易拓展计划。n（4）进出口贸易计划。13第13页4.促销计划n（1）人员推销计划n（2）宣传广告计划n（3）营业推广计划n（4）公共关系计划n（5）促销组累计划14第14页5.销售渠道计划n（1）中间商建立计划。包含批发商、零售商建立与发展、巩固计划。n（2）销售网络建立与发展计划；进入物资贸易中心或商业贸易中心计划。n（3）相关流通渠道完善化计划。包含相关与仓储、运输、银行、保险、海关、咨询诊疗、邮电、旅游等部门建立广泛横向经济联络计划等。n（4）建立或参加企业集团、企业群体、科技生产联合体，以及发展横向经济联累计划等。15第15页6.营销费用预算计划n营销费用是指企业在营销活动过程中所支出费用总额。为了提升资金利用率，降低开支，节约费用，必须对各种费用支出作出安排，并要求一定限额，这就是费用预算计划。n市场营销费用支出主要包含业务管理费、市场调研费、市场信息资料费、广告宣传费、人员推销费和公关活动费等，这些费用必须在计划中列出。16第16页7.综合营销计划n综合营销计划就是把上述各种计划全部组织在一个计划体系中，进行综合平衡，全方面安排，使之能统筹兼顾，相互协调。综累计划要表达出计划完整性、系统性和全方面性，在计划中必须指出企业营销任务、目标、发展战略及完成各项战略目标和任务详细策略办法，并把它落实到各职能部门。要使综累计划起到纲领性作用，在计划中必须明确企业营销指导思想和营销方针。17第17页 四、市场营销计划实施四、市场营销计划实施n1.实施目标管理，确保计划层层落实 n2.推行经济责任制，调动员工主动性 n3.健全民主管理制度，促进各部分协调一致 18第18页第二节 市场营销组织n一、市场营销组织演变一、市场营销组织演变n二、市场营销组织形式二、市场营销组织形式n三、市场营销组织职能三、市场营销组织职能n四、市场营销组织设计四、市场营销组织设计19第19页一、市场营销组织演变n（一）简单销售部门。（一）简单销售部门。20世纪30年代以前。n（二）兼具营销功效销售部门。（二）兼具营销功效销售部门。20世纪30年代以后划分出市场营销研究、广告宣传等专门职能或负责职位。n（三）独立市场营销部门。（三）独立市场营销部门。市场营销成为与销售平行职能部门。n（四）当代化市场营销部门。（四）当代化市场营销部门。市场营销部门下辖市场营销职能部门和销售部门。n（五）当代市场营销企业。当代市场营销企业。市市场营销不但是一个部门而是企业经营哲学。20第20页二、市场营销组织形式 n（一）职能型组织形式n（二）产品型组织形式n（三）地域型组织形式n（四）市场型组织形式n（五）产品/市场型组织形式21第21页（一）职能型组织形式产品服务 市场营销 经理市场调研产品设计推销服务广告服务行政管理人事管理22第22页（二）产品型组织形式产品型组织形式 市场营销经理 调研人事管理产品计划 推销产品服务 广告行政管理产品部A产品部B产品部C23第23页（三）地域型组织形式地域型组织形式 市场营销经理 调研人事管理产品计划 推销产品服务 广告行政管理地域市场A地域市场B地域市场C24第24页（四）市场型组织形式市场型组织形式 市场营销经理 调研人事管理产品计划 推销产品服务 广告行政管理子市场 A子市场 B子市场 C25第25页（五）产品产品/市场型组织形式市场型组织形式 副食超市餐馆饮料酸奶 产品经理雪糕 市场经理26第26页三、市场营销组织职能n（一）市场营销部职能（一）市场营销部职能n（二）下属各部门职能（二）下属各部门职能27第27页（一）市场营销部职能（一）市场营销部职能n以营销为中心企业，在企业生产经营中，营销部依据市场需求引导企业生产活动，重点处理营销费用与目标用户相适应、产品顺利经过市场交换问题。营销部门经过识别、确认和评定市场上存在需要和欲望，选择和决定企业能够最好地为之服务市场或用户群体，进行目标市场决议，从而为整个企业明确努力方向。同时，营销中心还必须负责管理其它部门销售人员，以及与其它机构相互协调，以确保企业日常营销活动正常运行。28第28页（二）下属各部门职能（二）下属各部门职能 部 门 职 能市场调研部门 n宏观环境调研、市场需求分析、销售分析、市场拥有率分析、竞争产品研究、价格研究、广告研究、分销渠道研究、消费者购置行为研究等。广告和促销部门 广告宣传和销售促进 销售/推销部门 n组织销售人员对产品进行推销、负担着销售渠道建设职能。新产品开发部门 n市场教授与产品设计教授一起来开发新产品，愈加好地满足消费者需求。10/10/2929第29页四、市场营销组织设计分析组织环境评价调整营销组织建立组织职位（类型、层次、数量）设计组织结构（分权化程度、管理宽度）配置组织人员产品特点市场特点企业规模确定组织内部活动（职能性、管理性）30第30页第三节 市场营销控制n市场营销控制步骤市场营销控制步骤n市场营销控制内容市场营销控制内容31第31页一、市场营销控制步骤一、市场营销控制步骤n（一）确定控制对象（一）确定控制对象n（二）制订衡量标准（二）制订衡量标准n（三）选择控制重点（三）选择控制重点n（四）制订控制标准（四）制订控制标准n（五）衡量营销绩效（五）衡量营销绩效n（六）分析偏差原因（六）分析偏差原因n（七）采取纠正办法（七）采取纠正办法32第32页二、市场营销控制内容二、市场营销控制内容n（一）年度计划控制（一）年度计划控制n（二）盈利水平控制（二）盈利水平控制n（三）营销效率控制（三）营销效率控制n（四）战略控制与市场营销审计（四）战略控制与市场营销审计33第33页（一）年度计划控制（一）年度计划控制n年度计划控制主要检验市场营销活动结果是否到达了年度计划要求，并在必要时采取调整和纠正办法。n年度计划控制方法有5种：n1.销售额分析n2.市场拥有率分析n3.营销费用与销售额对比分析n4.财务分析n5.用户态度追踪34第34页1.销售额分析（1）n销售额分析是指将实际销售额与计划销售额进行对比、评价，并找出产生偏差原因。n例：计划：4000件10元/件=40000元 实际：3000件 8元/件=24000元 比较：24000元-40000元=-16000元 那么这16000元降低额有多少是因为销售量下降造成?有多少是因为价格降低造成?分析计算方法以下：35第35页1.销售额分析（2）n因为价格下降造成影响：（810）3000=6000（元）占16000元37.5n因为销量下降造成影响：10（30000-40000）=-10000（元）占16000元62.536第36页2.市场拥有率分析n（1）总体市场拥有率n（2）服务市场拥有率n（3）相对市场拥有率n企业市场拥有率与同行业市场上其它最大三个企业市场拥有率总和之比（达33%企业即被认为是实力较强企业）。n企业市场拥有率与同行业中领先竞争者对比。37第37页3.营销费用与销售额对比分析n（1）销售人员费用与销售额之比；n（2）广告费用与销售额之比；n（3）促销费用与销售额之比；n（4）营销研究费用与销售额之比；n（5）销售管理费用与销售额之比。38第38页4.财务分析n应就不一样费用对销售额比率及其它经济指标在总财务框架内进行全方面财务分析，方便确定企业在何处及怎样获取收益。同时，利用财务分析来判别影响企业资本净值收益率各种原因，提升资本净值酬劳率（净利润/平均股东权益）。39第39页5.用户态度追踪分析n用户态度追踪分析是经过追踪用户、经销商及营销系统中其它参加者态度，并设法使其产生对企业销售主动影响。n主要包含用户意见和提议系统、经典户小组、定时用户意见调查。40第40页（二）盈利水平控制（二）盈利水平控制n盈利水平控制是指经过对财务报表和数据一系列处理，把所赢利润分摊到诸如不一样产品、不一样地域、不一样渠道或不一样市场上，从而衡量每一个产品、地域、渠道或市场盈亏情况。41第41页（三）营销效率控制（三）营销效率控制n效率控制是指企业对主要营销活动效率进行检验、分析和评价，从中发觉存在问题，并及时进行纠正，以促进营销效率提升。n效率控制主要包含对销售人员工作效率、广告活动效率、营业推广效率及分销效率等进行控制。42第42页（四）战略控制与营销审计（四）战略控制与营销审计n战略控制是指营销管理决议者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原制订战略尽可能保持一致，在控制中经过不停评审和信息反馈，对战略不停修正，它是最高等级控制。n营销审计是营销战略控制有效工具n营销审计内容43第43页营销审计是营销战略控制有效工具n营销审计是对一个企业或一个战略经营单位营销环境、目标、策略和活动等进行全方面、系统、独立和定时考查，目标在于确定问题范围并提出当前市场机会及行动计划，方便提升企业营销绩效。营销审计含有全方面性、系统性、独立性和定时性等特征。44第44页营销审计内容n营销环境审计n营销策略审计n营销组织审计n营销系统审计n营销赢利能力审计n营销功效审计45第45页本章内容回顾本章内容回顾n n第一节 市场营销计划n n第二节 市场营销组织n n第三节 市场营销控制46第46页结结 束束47第47页