市场营销学教学市公开课一等奖百校联赛特等奖课件.pptx

市场营销学市场营销学教学课件教学课件长春工业大学工商管理学院长春工业大学工商管理学院市场营销教研室制作市场营销教研室制作第1页n1.1.市场营销学概论市场营销学概论n2.2.市场营销环境分析市场营销环境分析n3.3.消费者购置行为研究消费者购置行为研究n4.4.市场调查与预测市场调查与预测n5.5.目标市场选择目标市场选择n6.6.产品策略产品策略n7.7.价格策略价格策略n8.8.分销渠道策略分销渠道策略n9.9.促销策略促销策略n10.10.市场营销管理市场营销管理2第2页超一流人才做营销！3第3页读万卷书仍需行万里路，读万卷书仍需行万里路，行万里路尚需阅人无数，行万里路尚需阅人无数，阅人无数还需高人指路，阅人无数还需高人指路，高人指路更需自省自悟。高人指路更需自省自悟。营销更强调实践性和能力素质营销更强调实践性和能力素质虚心人用文凭来鞭策自己虚心人用文凭来鞭策自己心虚人用文凭来炫耀自己心虚人用文凭来炫耀自己4第4页成功要诀成功要诀n 心中有梦想心中有梦想n 脚下有大地脚下有大地n 手上有本事手上有本事5第5页第一章第一章 市场营销总论市场营销总论n第一节第一节 市场营销学概述市场营销学概述n第二节第二节 市场营销关键概念市场营销关键概念n第三节第三节 市场营销观念演变市场营销观念演变n第四节第四节 市场营销管理市场营销管理n第五节第五节 用户满意与用户让渡价值用户满意与用户让渡价值 6第6页 第一节第一节 市场营销学概述市场营销学概述 n一、市场营销学产生与发展一、市场营销学产生与发展n二、市场营销概念二、市场营销概念n三、市场营销范围三、市场营销范围n四、市场营销学理论框架四、市场营销学理论框架7第7页一、市场营销学产生与发展一、市场营销学产生与发展n（一）形成阶段 19世纪末到20世纪30年代n（二）应用阶段 20世纪30年代到二战结束（流通领域）n（三）“革命”阶段 20世纪50年代到80年代n（四）新变革阶段 20世纪90年代至今 8第8页二、市场营销概念二、市场营销概念n市场营销（Marketing）从英文字面分析，有两种译法：一是把它作为一个经济活动，译为“市场营销”；二是把它作为一个学科名称，译为“市场学”或“市场营销学”。对于市场营销这个概念，存在许多解释，含有代表性有以下几个：n（1 1）美国市场营销协会定义）美国市场营销协会定义n（2 2）菲利普）菲利普科特勒定义科特勒定义n（3 3）比较通俗易懂了解）比较通俗易懂了解9第9页（1）美国市场营销协会定义n1960年定义：“市场营销是引导产品及服务，由生产者流向消费者或使用者所进行一切商务活动”。n1985年定义：“市场营销是关于构思、货物和劳务设计、定价、促销和分销规划与实施过程，意在造成符合个人和组织目标交换。”10第10页（2）菲利普科特勒定义n市场营销市场营销是个人和群体经过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望一个社会和管理过程。（1997）11第11页 价值提供过程价值提供过程君子爱财君子爱财取之有道取之有道有利益地来满足需求有利益地来满足需求市场市场需要需要舍舍得得（3）比较通俗易懂了解钱钱故事：书是怎样写成？绳索是怎样卖出？故事：书是怎样写成？绳索是怎样卖出？老子：无私故能成其私12第12页 故事：故事：女人最想要是什么？女人最想要是什么？n在一次英语口语课上，美国老师给大学生在一次英语口语课上，美国老师给大学生们留了一个家庭作业：学习一篇文章并思们留了一个家庭作业：学习一篇文章并思索文章问题，下一堂课将用英语进行讨论。索文章问题，下一堂课将用英语进行讨论。那只是老师为了练习说英语一篇文章，但那只是老师为了练习说英语一篇文章，但由此却引出了一些思索。那篇文章翻译成由此却引出了一些思索。那篇文章翻译成汉字，大意是：汉字，大意是：13第13页 女人最想要是什么？女人最想要是什么？n年轻亚瑟国王被邻国伏兵抓获。邻国君主年轻亚瑟国王被邻国伏兵抓获。邻国君主被亚瑟年轻和乐观所打动，没有杀他。并被亚瑟年轻和乐观所打动，没有杀他。并承诺只要亚瑟能够回答一个非常难问题，承诺只要亚瑟能够回答一个非常难问题，他就能够给亚瑟自由。亚瑟有一年时间来他就能够给亚瑟自由。亚瑟有一年时间来思索这个问题。假如一年时间还不能给他思索这个问题。假如一年时间还不能给他答案，亚瑟就会被处死。答案，亚瑟就会被处死。n这个问题是：女人真正想要是什么？这个问题是：女人真正想要是什么？14第14页 女人最想要是什么？女人最想要是什么？n这个问题连最有见识这个问题连最有见识人都迷惑难解，何况人都迷惑难解，何况年轻亚瑟，对于他这年轻亚瑟，对于他这是个无法回答问题。是个无法回答问题。但总比死亡要好得多，但总比死亡要好得多，亚瑟接收了国王命题亚瑟接收了国王命题在一年最终一天给他在一年最终一天给他答案。答案。15第15页 女人最想要是什么？女人最想要是什么？n亚瑟回到自己国家，开始向每个人征求答案：亚瑟回到自己国家，开始向每个人征求答案：公主，妓女，牧师，智者，宫庭小丑。他问了公主，妓女，牧师，智者，宫庭小丑。他问了全部人，但没有些人能够给他一个满意回答。全部人，但没有些人能够给他一个满意回答。人们告诉他去请教一个老女巫，只有她才能知人们告诉他去请教一个老女巫，只有她才能知道答案。不过他们警告他，女巫收费非常高，道答案。不过他们警告他，女巫收费非常高，因为她昂贵收费在全国是知名。一年最终一天因为她昂贵收费在全国是知名。一年最终一天到了，亚瑟别无选择，只好去找女巫。女巫答到了，亚瑟别无选择，只好去找女巫。女巫答应回答他问题，但他必须首先接收她交换条件：应回答他问题，但他必须首先接收她交换条件：16第16页 女人最想要是什么？女人最想要是什么？n和亚瑟王最高贵圆桌武士之一，他最亲近朋友和亚瑟王最高贵圆桌武士之一，他最亲近朋友加温结婚。加温结婚。n亚瑟王惊骇极了，看看女巫：驼背，丑陋不堪，亚瑟王惊骇极了，看看女巫：驼背，丑陋不堪，只有一个牙齿，身上发出臭水沟般难闻气味，而只有一个牙齿，身上发出臭水沟般难闻气味，而且经常制造出猥亵声音。他从没有见过如此不合且经常制造出猥亵声音。他从没有见过如此不合谐怪物。谐怪物。n他拒绝了，他不能强迫他朋友娶这么女人而让自他拒绝了，他不能强迫他朋友娶这么女人而让自己背付沉重精神包袱。加温知道这个消息后，对己背付沉重精神包袱。加温知道这个消息后，对亚瑟说：亚瑟说：“我同意和女巫结婚，没有比拯救亚瑟我同意和女巫结婚，没有比拯救亚瑟生命和保留圆桌更主要事了。生命和保留圆桌更主要事了。”17第17页 女人最想要是什么？女人最想要是什么？n于是婚礼宣告了。女巫于是回答了亚瑟问题：于是婚礼宣告了。女巫于是回答了亚瑟问题：女女人真正想要是主宰自己命运。人真正想要是主宰自己命运。n每个人都马上知道了女巫说出了一个伟大真理，每个人都马上知道了女巫说出了一个伟大真理，亚瑟生命被解救了。亚瑟生命被解救了。n于是邻国君主放了亚瑟王并给了他永远自由。来于是邻国君主放了亚瑟王并给了他永远自由。来看看加温和女巫婚礼吧，这是怎样婚礼呀！亚瑟看看加温和女巫婚礼吧，这是怎样婚礼呀！亚瑟王在无法解脱极度痛苦中哭泣。加温一如既往谦王在无法解脱极度痛苦中哭泣。加温一如既往谦和，而女巫却在庆典上表现出她最坏行为。她用和，而女巫却在庆典上表现出她最坏行为。她用手抓东西吃，打嗝，放屁，让全部人感到恶心，手抓东西吃，打嗝，放屁，让全部人感到恶心，不舒适。不舒适。18第18页女人最想要是什么？女人最想要是什么？n新婚夜晚降临了。加温依然坚强地面对可怕夜新婚夜晚降临了。加温依然坚强地面对可怕夜晚，走进新房。是怎样景象在等候着他呀！一晚，走进新房。是怎样景象在等候着他呀！一个他从没见过漂亮少女半躺在婚床上！加温惊个他从没见过漂亮少女半躺在婚床上！加温惊呆了，问她到底是怎么回事。呆了，问她到底是怎么回事。n美女回答说，因为当她是个丑陋女巫时加温对美女回答说，因为当她是个丑陋女巫时加温对她非常好，于是她在一天时间里二分之一是她她非常好，于是她在一天时间里二分之一是她可怕一面，另二分之一是她美少女一面。那么可怕一面，另二分之一是她美少女一面。那么加温想要她在白天或夜晚是哪一面呢？加温想要她在白天或夜晚是哪一面呢？19第19页 女人最想要是什么？女人最想要是什么？n多么残酷问题呀！加温开始思索他困境。多么残酷问题呀！加温开始思索他困境。在白天向朋友们展现一个漂亮女人，而在白天向朋友们展现一个漂亮女人，而在夜晚，在他自己屋子里，面正确是一在夜晚，在他自己屋子里，面正确是一个又老又丑如幽灵般女巫呢？还是选择个又老又丑如幽灵般女巫呢？还是选择白天拥有一个丑陋女巫妻子，但在晚上白天拥有一个丑陋女巫妻子，但在晚上与一个漂亮女人共同度过每一个亲密时与一个漂亮女人共同度过每一个亲密时刻？刻？n假如你是加温，会怎样选择呢？假如你是加温，会怎样选择呢？20第20页 答案五花八门，归纳起来也就是两种：答案五花八门，归纳起来也就是两种：n一个选择白天是女巫，夜晚是美女，理由是妻一个选择白天是女巫，夜晚是美女，理由是妻子是自己，无须喜爱虚荣，苦乐自知就能够了；子是自己，无须喜爱虚荣，苦乐自知就能够了；一个选择白天是美女，因为能够得到他人羡慕一个选择白天是美女，因为能够得到他人羡慕目光，至于晚上，能够在外作乐，回到家里，目光，至于晚上，能够在外作乐，回到家里，漆黑屋子，美丑都无所谓了。漆黑屋子，美丑都无所谓了。n老师听了全部同学答案，没有说什么，只是问老师听了全部同学答案，没有说什么，只是问大家是否想知道加温回答，大家说当然想。大家是否想知道加温回答，大家说当然想。21第21页加温选择：加温选择：n老师说：老师说：“加温没有做任何加温没有做任何选择，只是对他妻子说选择，只是对他妻子说：既然女人最想要是主宰自既然女人最想要是主宰自己命运，那么就由你自己决己命运，那么就由你自己决定吧。定吧。”n于是女巫选择白天夜晚都是于是女巫选择白天夜晚都是漂亮女人。全部人都缄默了漂亮女人。全部人都缄默了竟没有一个人作出加温竟没有一个人作出加温选择。选择。22第22页n有时我们是不是很自私？以自己喜好去安排他人生活，却没有想过人家是不是愿意。而当你尊重他人，了解他人时，往往得到更多。假如我们多一些爱心，多一点关心给人，我们是不是也会得到更多回报？n一个人伟大，首先是灵魂伟大，其次才是才华出众以及取得成就。思索与启示：思索与启示：23第23页 照料好你四类客户照料好你四类客户 老板（顶头上司老板（顶头上司 下属下属 客户客户 自己自己 维护好你三个圈维护好你三个圈 亲情圈亲情圈 职场圈职场圈 朋友圈朋友圈24第24页销售名言：销售名言：n像对待家人一样对待朋友，像对待朋友像对待家人一样对待朋友，像对待朋友一样对待客户，像客户一样思索利益。一样对待客户，像客户一样思索利益。n销售世界上第一流产品，不是汽车，而销售世界上第一流产品，不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给他人是自己。在你成功地把自己推销给他人之前，你必须百分之百地把自己推销给之前，你必须百分之百地把自己推销给自己。自己。n利人为利己根基，商业经营上老是为自利人为利己根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及他人，利也就可能随己着想，而不顾及他人，利也就可能随之而之而“飞飞”了。了。25第25页三、市场营销范围三、市场营销范围n商品n服务n事件n人物n地点n机构 n信息 n观念 26第26页当代市场营销系统中主要行为者和主要势力 供给商企业竞争对手中间商最终用户27第27页市场探测目标市场营销组合（4P）市场环境研究(我你他、天下）购置行为研究市场细分目标市场市场定位 产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）营销=推销？链条与链环关系 营销冰山营销冰山推销营销管理计划组织协调控制 广广 告告人员推销人员推销 营业推广营业推广 公共关系公共关系4P6P11P四、市场营销学理论框架28第28页战略性战略性4P+4P+战术性战术性4P+2P +1P=4P+2P +1P=11P11P产 品（Product)价 格（Price）渠 道（Place）促 销（Promotion）市场探测（probing）划 分（partitioningpartitioning）目标优选（PrioritizingPrioritizing）市场定位（PositioningPositioning）政治力量（Political Power）公共关系公共关系（Public relations）人人（PeoplePeople）营销营销，先营而后销；营营销营销，先营而后销；营70%70%，销，销30%30%。29第29页营销关营销关键概念键概念需要需要市场市场欲望欲望交易交易和关和关系系需求需求产品产品交换交换第二节第二节 市场营销关键概念市场营销关键概念30第30页n1.1.商品交换场所；商品交换场所；n2.2.供求关系总和；供求关系总和；卖方市场？买方市场？卖方市场？买方市场？n3.3.全部现实购置者和潜在购置者全部现实购置者和潜在购置者 需求总和。需求总和。市场市场=需求（用户）需求（用户）=人口人口+购置力购置力+购置欲望购置欲望n故事故事1 1：不受公马：不受公马“勾引勾引”母马母马 李光弼史思明 市场市场31第31页故事故事2：怎样把木梳卖给和尚？：怎样把木梳卖给和尚？n甲：卖出甲：卖出1 1把把n乙：卖出乙：卖出1010把把n丙：卖出丙：卖出10001000把把32第32页甲：卖出甲：卖出1 1把把n找到庙中每个和尚，找到庙中每个和尚，历尽千辛万苦，遭受历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上于是灵机一动，递上木梳木梳33第33页乙：卖出乙：卖出1010把把n找到一座名山古寺，看到找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，拜佛者头发被风吹散了，于是对主持说于是对主持说：“蓬头垢蓬头垢面是对佛不敬，您应在每面是对佛不敬，您应在每座庙香案上放一把木梳，座庙香案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。供善男信女梳理头发。”那山有那山有1010座庙，于是主持座庙，于是主持买了买了1010把木梳。把木梳。34第34页丙：卖出丙：卖出10001000把把u找到一处香火极旺深山宝刹，先赞美主持，找到一处香火极旺深山宝刹，先赞美主持，然后趁机说然后趁机说：“凡来进香参观者，多有虔凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给香客诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，勉励其多做善事；二做纪念保佑其平安，勉励其多做善事；二来树立口碑，提升宝刹声誉，会使香火更来树立口碑，提升宝刹声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法超群，旺。我有一批木梳，众人皆知您书法超群，刻刻积善梳积善梳三字，便可做赠品。三字，便可做赠品。”主持听后主持听后大喜，当即买下大喜，当即买下10001000把。把。35第35页主要启示主要启示n甲甲靠坑蒙拐骗只能维持一时；靠坑蒙拐骗只能维持一时；n乙乙找到产品功用、利益就能够取得一找到产品功用、利益就能够取得一定销售业绩；定销售业绩；n丙丙挖掘和创造客户内在需求，帮助其挖掘和创造客户内在需求，帮助其处理危机问题则能畅销天下。处理危机问题则能畅销天下。n营销一定要以客户为中心，以需求为导向。营销一定要以客户为中心，以需求为导向。36第36页怎样挖掘需求怎样挖掘需求制造痛苦制造高兴37第37页挖掘需求六层次n不满意不满意n困难困难n问题问题n痛苦痛苦n想要想要n需要需要38第38页第三节第三节 市场营销观念演变市场营销观念演变n1.1.生产观念：以企业为中心，以量取胜。生产观念：以企业为中心，以量取胜。n2.2.产品观念：以企业为中心，以质取胜。产品观念：以企业为中心，以质取胜。n3.3.推销观念：以企业为中心，以销取胜。推销观念：以企业为中心，以销取胜。n4.4.市场营销观念：市场营销观念：以消费者为中心，视用户为上帝。以消费者为中心，视用户为上帝。四大支柱：四大支柱：目标市场目标市场 整体营销整体营销 用户满意用户满意 盈利能力盈利能力n5.5.社会营销观念：以社会久远利益为中心，强社会营销观念：以社会久远利益为中心，强调企业、消费者、社会三者利益统调企业、消费者、社会三者利益统一。一。n6.6.大市场营销观念（大市场营销观念（6P)6P)n7.7.全球营销观念全球营销观念39第39页当代市场营销观念同传统营销观念区分 内容项目出发点重 点方 法n目 传统营销 企业产品生产 推销、促销n经过销售赢利市场营销 市场n用户需求协调营销n经过满足用户需要赢利（1）起点不一样（2）中心不一样（3）伎俩不一样（4）终点不一样 40第40页n厂长厂长:今天，专门研究一下成立销售企业问题。今天，专门研究一下成立销售企业问题。n副厂长（主管经营）副厂长（主管经营）:销售一直是我厂老大难问题。产销售一直是我厂老大难问题。产品堆满了仓库，资金占压，光是利息付出这个包袱就品堆满了仓库，资金占压，光是利息付出这个包袱就背不起了。成立销售企业刻不容缓，是我厂起死回生背不起了。成立销售企业刻不容缓，是我厂起死回生关键一着。关键一着。n销售处长销售处长:厂部开始重视销售这很对。但决心要大，办厂部开始重视销售这很对。但决心要大，办法要果断。销售企业人员数量要在当前法要果断。销售企业人员数量要在当前7 7人基础上，扩人基础上，扩展到展到5050人左右。我们计划要在十几个大城市设置销售人左右。我们计划要在十几个大城市设置销售办事处，每个城市派出办事处，每个城市派出3 3人，就需要人，就需要4040多人。还有，当多人。还有，当前销售政策也要作出重大调整。前销售政策也要作出重大调整。案例：某厂厂长会议讲话纪要案例：某厂厂长会议讲话纪要（1）41第41页n要加大销售政策激励力度，提请厂长会议研究，应实要加大销售政策激励力度，提请厂长会议研究，应实施按销售额一定百分比分成制度，以调动销售人员主施按销售额一定百分比分成制度，以调动销售人员主动性。动性。n副厂长副厂长 （主管生产）（主管生产）:这恐怕要慎重考虑，销售人员这恐怕要慎重考虑，销售人员收入太高，一线工人怎么办，工程技术人员又怎么办收入太高，一线工人怎么办，工程技术人员又怎么办？平均化不好，过于不平衡也会出问题。？平均化不好，过于不平衡也会出问题。n厂长厂长:销售政策问题先不讨论，集中讨论成立销售企业销售政策问题先不讨论，集中讨论成立销售企业问题。我想法是采取公开招聘方式，招聘企业总经理，问题。我想法是采取公开招聘方式，招聘企业总经理，内部人员能够竞聘，也向社会上公开招聘。再由销售内部人员能够竞聘，也向社会上公开招聘。再由销售企业总经理搭班子，提出企业建设方案企业总经理搭班子，提出企业建设方案-n请对以上讲话发表评论请对以上讲话发表评论 案例：某厂厂长会议讲话纪要案例：某厂厂长会议讲话纪要（2）42第42页 整体营销整体营销n总 经 理推销观念，创造市场n营销经理推销办法，开辟市场n业务经理推销产品，占领市场n营销代表推销人格信誉，巩固市场n采产技服推销质量与成本保障市场销售靠销售靠“三动三动”：市场推进市场推进 品牌拉动品牌拉动 用户滚用户滚动动43第43页第四节第四节 市场营销管理市场营销管理n概说管理概说管理n一、营销管理实质一、营销管理实质n二、营销管理过程二、营销管理过程n三、营销管理任务三、营销管理任务44第44页 1经验管理强调：权威经验人治2 2科学管理科学管理强调：标准流程强调：标准流程法治法治3 3文化管理文化管理强调：价值观强调：价值观心治心治管理三个阶段：当务之急当务之急45第45页企业发展两种作用力企业发展两种作用力推力推力 建立当代企业规范 拉力拉力企业文化引力领导者个人影响力46第46页管理基本模式管理模式管理模式人人创新创新制度制度管理之本管理之本管理之法管理之法管理之源管理之源故事故事2：中国中国小伙小伙和和美国美国姑娘姑娘谈恋爱谈恋爱故事故事1 1：猎人、猎狗与兔子：猎人、猎狗与兔子47第47页一、营销管理实质一、营销管理实质n 营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行分析、计划、执行与控制过程。n营销管理基本任务：营销管理基本任务：经过营销调研、计划、经过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场需求水平、执行与控制，来管理目标市场需求水平、时机和组成。时机和组成。n营销管理实质：营销管理实质：需求管理。需求管理。包含对需求包含对需求刺刺激激、促进促进及及调整调整。48第48页目标用户促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供给商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理内涵市场营销管理内涵49第49页二、营销管理过程二、营销管理过程分析市场营销机会研究和选择目标市场市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制确定市场营销策略竞争地位生命周期制订市场营销规划营销费用、营销组合、资源分配 国际市场50第50页三、营销管理任务三、营销管理任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同时营销维持营销缩减营销反营销51第51页第五节 用户满意与用户让渡价值一、什么是用户满意？一、什么是用户满意？二、企业为何要高度重视用户满意？二、企业为何要高度重视用户满意？三、用户满意关键三、用户满意关键提供更多提供更多用户让渡价值用户让渡价值52第52页一、什么是用户满意？一、什么是用户满意？n从个人层面上讲从个人层面上讲，是用户经过对某项产品或服务感知效果，是用户经过对某项产品或服务感知效果或结果与他期望相比较后所形成感觉状态。或结果与他期望相比较后所形成感觉状态。感知效果期望，不满意；感知效果期望，不满意；感知效果感知效果=期望，基本满意；期望，基本满意；感知效果期望，高度满意。感知效果期望，高度满意。n从企业层面上讲从企业层面上讲，是企业用以评价和增强企业业绩，以用，是企业用以评价和增强企业业绩，以用户为导向一整套指标。户为导向一整套指标。如：美誉度、指名度、回头率、埋怨率、销售力等。如：美誉度、指名度、回头率、埋怨率、销售力等。n用户满意层次：用户满意层次：满足、愉快、解脱、新奇、惊喜。满足、愉快、解脱、新奇、惊喜。53第53页二、为何要高度重视用户满意？二、为何要高度重视用户满意？n最少有70%货物是由老用户购置。n100个不满意用户中，大约只有4个会埋怨，许多人会默默地转向你对手。n据美国汽车业调查，一个满意用户会引发8笔潜在生意，其中最少有一笔成交，一个不满意用户会影响25个人购置意愿。争取一位新用户所花成本是保住一位老用户所花钱6倍。(1：8：1 1：25 1：6)54第54页观点感悟：观点感悟：n决定企业是否盈利关键不是社会经济大环境是否景气，而是企业是否一直如一为用户提供了让他们满意产品和服务。n了解用户需要比了解竞争对手能为用户提供什么更主要。n只要能一直真诚地对待用户，即使市场不景气，企业也不会失去自己用户。所以企业要做就是努力让自己成为用户最正确选择和唯一选择。55第55页观点感悟：观点感悟：n用户永远是正确，企业要想百分之百让用户满意，就必须做到这一点。n n企业不要为了使用户满意而勉强向用户提供满意服务。用户满意真正意思是指：一，认清哪些人是你真正用户；二，承诺用户就一定做到；三，提供超越用户期待服务。n用户满意不是一个时尚，企业必须建立起自己使用户满意企业文化。56第56页 用户让渡价值用户让渡价值=用户总价值用户总价值-用户总成本用户总成本 用户总价值用户总价值用户总成本用户总成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值 货币成本货币成本时间成本时间成本精神成本精神成本体力成本体力成本用户让渡价值用户让渡价值值？不值？！（一组利益）（一组利益）（全部代价）（全部代价）三、用户满意关键三、用户满意关键 提供更多用户让渡价值提供更多用户让渡价值57第57页 重视用户服务重视用户服务 提升人员素质提升人员素质n要用产品含有魅力和一切为用户着想体贴去感动要用产品含有魅力和一切为用户着想体贴去感动用户。谁能提供消费者满意服务，谁就会加紧销用户。谁能提供消费者满意服务，谁就会加紧销售步伐。售步伐。n100-1=0100-1=0，营业员一次劣质服务带来坏影响能够，营业员一次劣质服务带来坏影响能够抵消抵消100100次优质服务带来好影响次优质服务带来好影响。n美国：美国：68%68%转向竞争对手用户是因为售货员态度转向竞争对手用户是因为售货员态度冷漠，使用户没有受到礼貌接待。冷漠，使用户没有受到礼貌接待。n例：海尔星级服务例：海尔星级服务 小天鹅小天鹅1234512345服务服务 用户用户为何要买康佳而买了为何要买康佳而买了PHILIPSPHILIPS58第58页n日本松下企业日本松下企业：“用户批评意见用户批评意见应视为神圣语言，任何批评意见应视为神圣语言，任何批评意见都应乐于接收。都应乐于接收。”n对于埋怨用户如能妥善满意处理，对于埋怨用户如能妥善满意处理，则会则会70%70%用户都会回头，且忠诚用户都会回头，且忠诚度会更高。度会更高。n处理好用户埋怨处理好用户埋怨=提升用户满意提升用户满意程度程度=增强用户认牌购置倾向增强用户认牌购置倾向=丰丰厚利润厚利润 倾听用户意见倾听用户意见n 例：一次令人难忘个人购物经历例：一次令人难忘个人购物经历 59第59页要让用户满意先让员工满意！要让用户满意先让员工满意！构建服务利润链构建服务利润链企业内在企业内在服务质量服务质量员工员工满意度满意度员工员工忠诚度忠诚度员工员工工作效率工作效率用户用户所获价值所获价值用户用户满意度满意度用户用户忠诚度忠诚度企业企业赢利能力赢利能力营销，应该从你员工开始！营销，应该从你员工开始！60第60页观点感悟：观点感悟：n只有做到爱你内部用户只有做到爱你内部用户企业内部员工，企业内部员工，才能做到爱你外部用户才能做到爱你外部用户消费者；只有消费者；只有内部用户满意了，消费者才能满意。内部用户满意了，消费者才能满意。n以爱来领导能让员工对组织、对企业更忠以爱来领导能让员工对组织、对企业更忠诚，并焕发出更大工作热情。诚，并焕发出更大工作热情。n多学习他人优点，少挑剔他人毛病，要学多学习他人优点，少挑剔他人毛病，要学会爱他人，爱力量是无穷。会爱他人，爱力量是无穷。61第61页企业员工外部市场营销外部市场营销内部市场营销内部市场营销相互作用市场营销相互作用市场营销企业应开展三种市场营销企业应开展三种市场营销用户62第62页价值链价值链与用户流失分析与用户流失分析n企业价值链，是指企业创造价值互不相是指企业创造价值互不相同但又相互关联经济活动集合。同但又相互关联经济活动集合。n上游步骤中心是创造产品价值，与产品上游步骤中心是创造产品价值，与产品技术特征紧密相关；下游步骤中心是创技术特征紧密相关；下游步骤中心是创造用户价值，主要取决于用户服务。造用户价值，主要取决于用户服务。63第63页企业价值链与用户流失分析图企业价值链与用户流失分析图企业基础管理企业基础管理人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购材料材料供给供给生产生产加工加工成品成品储运储运市场市场营销营销售后售后服务服务企企业业毛毛利利价值链上游步骤价值链上游步骤 价值链下游步骤价值链下游步骤补充新用户补充新用户消费者漏桶辅助增值活动辅助增值活动 基本增值活动基本增值活动流失用流失用户户64第64页本章结构提醒n市场营销学概述市场营销学概述n市场营销关键概念市场营销关键概念n市场营销观念演变市场营销观念演变n市场营销管理市场营销管理n用户满意与用户让渡价值用户满意与用户让渡价值65第65页模拟训练：模拟训练：市场营销在企业发展中地位市场营销在企业发展中地位n营创利丰科技发展企业是一家位于北京高新技术产业开发营创利丰科技发展企业是一家位于北京高新技术产业开发试验区高科技企业试验区高科技企业,生产用于人体保健电子按摩枕生产用于人体保健电子按摩枕,年产年产值达值达4.64.6亿元亿元,利润利润.亿元。企业由生产部、营销部、亿元。企业由生产部、营销部、行政部组成，各部经理兼任企业副总，总经理是曾任中行政部组成，各部经理兼任企业副总，总经理是曾任中科院某研究所李教授。近日来，李教授心绪欠佳，愁眉科院某研究所李教授。近日来，李教授心绪欠佳，愁眉不展，原因是：原来企业发展十分顺利，可就在前天经不展，原因是：原来企业发展十分顺利，可就在前天经理办公会上理办公会上 ，生产部经理和销售部经理就营销与生产谁，生产部经理和销售部经理就营销与生产谁主要问题发生了争吵，而且各不相让，进而主要问题发生了争吵，而且各不相让，进而“上纲上线上纲上线”，闹开了矛盾，影响了团结，两人见面都躲着走。误，闹开了矛盾，影响了团结，两人见面都躲着走。误解了半天，也没见什么效果。这么下去，可怎样是好？解了半天，也没见什么效果。这么下去，可怎样是好？66第66页模拟训练：模拟训练：市场营销在企业发展中地位（续）市场营销在企业发展中地位（续）n突然，李教授眼前一亮，何不利用休整一两天机会，突然，李教授眼前一亮，何不利用休整一两天机会，搞一次营销培训，顺便再开展深入讨论，统一一下领搞一次营销培训，顺便再开展深入讨论，统一一下领导层认识？主讲人就请国家著名营销权威高博士，人导层认识？主讲人就请国家著名营销权威高博士，人们都说们都说“外来和尚好念经外来和尚好念经”就请他来说说营销与生产就请他来说说营销与生产孰轻孰重！孰轻孰重！n问题：假如你是高博士，而且了解次此培训特殊背景，问题：假如你是高博士，而且了解次此培训特殊背景，你将怎样阐述自己观点？请列出演讲提要及主要观点。你将怎样阐述自己观点？请列出演讲提要及主要观点。67第67页结结 束束与我联络：与我联络：1389487278213894872782长春工大长春工大 陈守则陈守则谢谢！谢谢！68第68页