市场营销学教案市公开课一等奖百校联赛特等奖课件.pptx

课程背景1、在当前中国不规范市场经济环境中，企业应该怎样运作？2、不懂市场经济游戏规则，能否在竞争中取胜？3、许多企业领导认为自己产品物美价廉，但不畅销，为何？4、为何重复竞争、恶性竞争频频发生？5、为何国内许多已经取得初步成功地企业极难可连续发展？6、为何价格战、广告战满天飞？7、国内民营、国有企业到底需要什么样经营者？8、多元化经营是否是进军500强必由之路？9、跨国企业给中国带来了什么？第1页当今世界正以势不可当趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者需求为核心新经济迅速发展。二十一世纪营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变环境之中。新经济发展要求二十一世纪营销伎俩必须满足以客户需求为核心当代市场经济要求。菲利普科特勒第2页教材概况1、市场营销管理，（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，中国人民大学出版社。2、市场营销学，中国人民大学出版社，纪宝成主编3、市场营销学，高等教育出版社，吴建安主编4、市场营销学概论，经济科学出版社、中国铁道出版社，张雁白、苗泽华主编第3页第一章市场营销学导论一、市场营销学研究对象、方法和目标为何学？（市场营销学实践背景与研究目标）学什么？（市场营销学研究对象与学科体系）怎样学？（市场营销学理论渊源与研究方法）第4页（一）市场营销学研究对象与学科体系1、研究对象：市场营销学是研究人类市场营销现象、市场营销活动规律及其管理对策一门科学。营销现象特点：普遍性复杂性多变性第5页2、学科体系：学科体系庞杂,包括课程很多，如市场学、市场理论、营销学、销售管理、公共关系、广告、传输、价格理论、消费神理学、消费行为学、客户管理等。非独立学科第6页（二）市场营销学理论渊源与研究方法1、理论渊源：因为市场营销学是一门综合性交叉学科，其基本概念、原理和方法都含有深厚理论渊源。主要起源：经济学：价值、价格、成本、交易、需求等心理学：消费者行为及分层、消费者认知、广告、沟通、心理定价等社会学：社会分层等哲学：需要、价值等其它学科：如数学、计算机技术、传输学、其它相关学科等第7页产品研究法组织研究法职能研究法管理研究法系统研究法社会研究法试验研究法2、研究方法：第8页主要是:采取多学科和跨学科研究方法,而且，因为市场营销学既是一门科学，又是一门艺术，所以研究中时首先要把握规律，首先也要注意经验、主观判断和艺术结合，也就是说，既要培养理性市场思维，又要培养敏锐市场感觉。第9页（三）市场营销学实践背景与研究目标1、实践背景：市场营销活动并非自古就有，而是伴随人类生产、市场交换实践活动发展而产生并逐步深化与发展。自市场交换产生后，早期人类对交换关系有了许多不一样看法，伴随商品交换发展和交换方式逐步引进，人们对交易关系、对象、程序、规则、方法认识与研究逐步深入，形成了许多个人、局部认识，产生了原始生意经和销售术。伴随当代化发展，人们对生产、市场、交易观念也在发展，尤其是大规模社会化生产之后，与之相适应大市场、大交易、大营销出现，当代市场营销理论逐步萌芽和发展。伴随市场经济发展，全球化和国际化发展，营销全球化和国际化也在不停发展。而且，伴随营销伎俩、营销技术、营销工具当代化、科技化、电子化、网络化、信息化，对应网络营销、电子商务随之出现，且不停发展。第10页2、市场营销学产生和发展市场营销学于20世纪初创建于美国，以后流传到欧洲、日本和其它国家，在实践中不停完善和发展。它形成阶段大约在19到1930年。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻改变。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新观念。其中之一就是将“潜在需求”纳人市场概念，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心观念问题。这一新概念造成市场营销学基本指导思想改变，在西方称之为市场营销学一次“革命”。第11页20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传输。现存最早教材，是丁馨伯编译市场学，由复旦大学于1933年出版。党十一届三中全会后，为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。19781985年，是市场营销学再次引进中国并初步传输时期。1984年1月，为加强学术与教学研究，推进市场营销学普及与发展，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立(1987年更名为中国高等院校市场学研究会)。1991年3月，中国市场学会在北京成立。1992年以后，是市场营销理论研究结合中国实际提升创新时期。3、市场营销学在中国第12页4、市场营销观念发展：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念第13页新营销概念整合营销都已经“过时”了长尾理论、蓝海战略、病毒营销、社群营销、体验营销、移动营销、服务营销、品牌反向美学、品牌超限战、品牌资产地球模型、绿色营销、植入广告、游击营销、价值营销、全方位营销传输战略、搜索营销、绿色收视率、博客营销等等第14页当代企业中心、起点或导向是市场，而营销是通向市场唯一通道。、研究目标：第15页市场营销在普通意义上可了解为与市场相关人类活动。所以，我们首先要了解市场及其相关概念。二、市场营销学基本概念第16页（一）市场概念：是市场营销学中最关键概念，由此衍生出了近20来个概念。市场营销相关概念主要有：供给和需求；交换、交易和关系；价格和价值；市场营销者和被营销者；市场营销环境；市场营销战略等第17页1、市场各种说法l场所论。从商品交换地点来看，市场是指商品交换或交易场所。即买主与卖主发生作用，从事交换地点或场所。也称为狭义市场。l客体论。从市场中交换客体看，市场是指用来交换或交易对象。如“石油市场”，“纺织品市场”等。l主体论。从商品交换者来看，市场也常指商品交换或交易主体，即谁来买卖。市场是某一产品全部现实买主和潜在买主所组成群体。l供求论。从商品供求关系来看，市场也指商品供求关系或销售状态。即市场是买主、卖主力量结合，是商品供求双方力量相互作用总和。如“买方市场”，“卖方市场”等。l步骤论。从市场交换步骤来看，市场也称商品交换或交易步骤、形式总和。如“批发市场”、“零售市场”等。l交易关系论。从交易关系来看，市场是指商品交换或交易关系总和。第18页2、定义了解：商品交换场所买卖关系一群有需要用户群较为全方面定义：市场是社会组员供求关系总合，是商品交换关系总合，是买卖关系总和。其中，包含几个主要概念，如需求（现实、非抽象）、供给（可能）、关系（互动互适）第19页3、市场要素：包含最主要需求和供给两个要素，及由此衍生出市场环境、通道、关系、交换、价值等。第20页需求特征分析：人需求就是人本性，是一个自由、自觉、自主活动，是社会关系总合，是人生存条件、活动能力一个反应。分类:马斯洛需求层次理论：分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。另一个分类：人自然性需要社会性需要思维性需要市场需求含义：是人类基本需求详细表现，是一个有购置力支撑现实购置欲望或购置意识。我们能想象需要是无限，但现实需要、能实现需要是有限。市场需求变量很多。第21页市场供给：是人们认识自然、改造自然反应，是人们生存、生活条件反应，是衡量人们生活水平主要标准。市场供给是有限，变量很多。第22页市场关系：是市场需求和市场供给总和，而且这二者是互动互适。第23页总结：市场是市场供给和市场需求关系总和，市场供给和市场需求是市场主要要素，这种关系是市场供求互动和互适，影响市场供求变量有很多。第24页（二）市场营销概念1、定义：国内外学者对市场营销已下过几百种定义，企业界了解更是各有千秋。市场营销是企业关于赢利方式，将其产品出售给用户而采取全部方法。市场营销是一个组织为了在与其相关公众中推进有利于实现它本身目标行为而利用全部伎俩和方法。市场营销是传输一个更高生活标准。市场营销是关于商品、服务和创意观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换一个过程。市场营销是个人和集体经过创造，提供出售，并同他人交换产品和价格，以取得其所需获所欲之物一个社会和管理过程。第25页2、了解：能够将市场营销概念详细归纳为以下关键点：（1）市场营销最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销关键，交换过程是一个主动、主动寻找机会、满足双方需求和欲望社会过程和管理过程。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造产品和价值满足用户需求程度和交换过程管理水平。第26页大市场营销概念小市场营销概念第27页（三）营销组合概念1、定义：营销组合是企业或企业用来从目标市场寻求其营销目标一整套营销工具，是营销伎俩或工具组合。第28页2、流行伎俩：4P：产品(Product)、价格(Price)、地点（渠道）(Place)、促销(Promotion)4C：消费者满意(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)4R：关联、反应、关系、回报第29页（四）其它相关概念1、价值：价格中价值定义是一个抽象、哲学意义上概念，即用户满意度。用户满意：指用户对一件产品满足其需要绩效与期望进行比较所形成感觉状态。第30页用户让渡价值（CustomerValue)CustomerValue)总用户价值(totalcustomervalue)：用户期望从某一特定产品或服务中取得一组利益。总用户成本(totalcustomercost)：用户在评定、取得和使用该产品或服务时预计发生费用。用户价值即用户让渡价值（Customer delivered value）是指总用户价值与总用户成本之差。第31页产品价值服务价值人员价值形象价值总用户价值货币价格时间成本精力成本精神成本总用户成本用户让渡价值用户让渡价值决定原因 决定用户决定用户购置可能性购置可能性实质上是用户实质上是用户认定价值认定价值第32页用户让渡价值计算总用户价值12，000RMB生产成本8，000RMB产品附加值4，000RMB产品定价11，000RMB用户让渡价值1，000RMB企业利润3，000RMB假如用户总成本为10，000RMB则用户让渡价值()RMB或价值价格比为：1.2用户愿意支付最高价格企业价格底线第33页2、市场营销战略：包含市场环境分析、市场可行性认证、产品构思、行业分析、产业分析、行情分析、技术分析、需求分析、价格分析、通道分析、促销计划、预算、后果评定等，是营销策划方案详细内容。第34页作业：一、蒙牛成功和失败营销旅程和原因。二、史玉柱和他企业沉浮原因。第35页第二章市场营销环境第36页一、市场营销环境概念一、市场营销环境概念市场营销环境市场营销环境-是指影响企业市场营销活动及其目标是指影响企业市场营销活动及其目标实现各种原因和动向。实现各种原因和动向。依据营销环境对企业营销活动发生影响方式和程度，能够将市场营销环境分为两大类：即直接营销环境和间接营销环境。所谓直接营销环境又称微观营销环境。是指与企业紧密相联，直接影响企业为目标市场用户服务能力和效率各种参加者。所谓间接营销环境又称宏观营销环境。是指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁主要社会力量。第37页营销环境企企业业人人口口经济经济自然自然科技科技政治政治文化文化企企业业消费者消费者营销中介营销中介供给商供给商竞争者竞争者公公众众宏观营销环境微观营销环境第38页二、市场营销微观环境分析二、市场营销微观环境分析第39页市场营销微观环境组成市场营销微观环境组成供给商供给商消费者消费者营销营销中介中介竞争者竞争者企业企业（市场营销者）（市场营销者）公众公众第40页（一）供给商（一）供给商供给商是指向企业提供生产所需资源企业和个人，包含提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。1.1.供给商对企业营销活动影响主要表现为供给商对企业营销活动影响主要表现为:(1)稳定性(2)价格(3)质量(4)及时性与履约程度2.2.企业在寻找和选择供给商时，应注意企业在寻找和选择供给商时，应注意:（1）供给商资信情况（2）使自己供给商多样化。（3）综合评价、归类管理协调第41页(二二)企业企业 企企业业是是由由计计划划、供供销销、制制造造、财财会会、技技术术、后后勤勤等等职职能能部部门门组组成成以以营营利利为为目目标标经经济济单单位位。企业本身包含市场营销管理部门，其它职能部门和最高管理层。企业营销要充分考虑企业内部环境力量，市场营销部门在制订和执行营销计划时，必须取得企业最高管理层同意和支持，并与其它部门搞好分工协作。第42页(三三)营销中介营销中介帮帮助助企企业业推推广广、销销售售、分分配配产产品品给给用用户户营营销销活动提供各种服务企业，包含：活动提供各种服务企业，包含：1.1.中中间间商商：中中间间商商是是指指帮帮助助企企业业寻寻找找用用户户或或直直接接与与用用户户进进行行交交易易商商业业企企业业，包包含含代代理理商商和和经经销销商商。对对企企业业产产品品从从生产流向消费领域含有主要影响。生产流向消费领域含有主要影响。2.2.物物流流机机构构：帮帮助助企企业业运运输输、分分配配或或储储存存产产品品专专业业企企业业，如如仓仓储储、运运输输企企业业等等。企企业业需需从从成成本本、运运输输速速度度、安安全全性性和和交交货货方方便便性性等等原原因因综综合合考考虑虑，确确定定选选取取那那种种成成本本最最低低而而效益更高运输方式。效益更高运输方式。3.3.市市场场营营销销服服务务机机构构：指指广广告告企企业业、广广告告媒媒体体经经营营企企业业、市市场场调调研研机机构构、市市场场营营销销咨咨询询企企业业、财财务务代代理理、税税务务代理等专门提供营销服务企业。帮助企业正确定位和促销。代理等专门提供营销服务企业。帮助企业正确定位和促销。4.4.金金融融机机构构：指指对对企企业业营营销销活活动动提提供供融融资资及及保保险险各各种种机机构构，如如银银行行、信信贷贷、保保险险企企业业等等。贷贷款款成成本本上上升升或或信信贷贷起起源限制会使企业营销活动受到严重影响。源限制会使企业营销活动受到严重影响。第43页(四四)用户用户用用户户是是企企业业目目标标市市场场，是是企企业业服服务务对对象象，是是营营销销活活动动出出发发点点和和归归宿宿，也也是是影影响响企企业业营营销销主主要要力力量量。了解用户心理和用户对企业产品态度是企业营销管理关键。企业用户包含五种类型，即来自五种目标市场。企业用户包含五种类型，即来自五种目标市场。第44页(五五)公众公众公公众众，指指对对企企业业完完成成其其营营销销目目标标能能力力有有着着实实际际或或潜潜在在利利益益关关系系和和影响力群体或个人。影响力群体或个人。公众态度会对企业营销活动影响巨大。企业所面临公众主要有以下六类：1.1.金融公众金融公众 对企业融资能力有主要影响。2.2.媒媒介介公公众众 掌握传媒工具，有着广泛社会联络，能直接影响社会舆论对企业认识和评价。3.3.政政府府公公众众 指与企业营销相关各级政府机构部门，企业制订营销计划时须考虑政府政策与办法发展改变情况，从中寻找对企业营销限制或机遇。4.4.社社团团公公众众 企业营销活动包括到社会各方面利益，来自社团公众意见、提议对企业营销有着十分主要影响。5.5.小小区区公公众众 小区是企业邻里，企业保持与小区良好关系，为小区发展作一定贡献，会受到小区居民好评，他们能为企业树立良好口碑。6.6.内部公众内部公众 他们态度也就会感染企业以外观众。第45页(六六)竞争者竞争者企业要想在市场竞争中取得成功，就必须能够比竞争者更有效满企业要想在市场竞争中取得成功，就必须能够比竞争者更有效满足消费者需要与愿望。使企业产品与竞争者产品在消费者心中形足消费者需要与愿望。使企业产品与竞争者产品在消费者心中形成显著差异，从而取得竞争优势。成显著差异，从而取得竞争优势。1.1.从消费需求角度划分，分为四类竞争者：从消费需求角度划分，分为四类竞争者：(1)(1)愿望竞争者。愿望竞争者。提供不一样商品满足不一样需求竞争者。(2)(2)平行竞争者。平行竞争者。提供能够满足同一个需求不一样产品竞争者。(3)产品形式竞争者。产品形式竞争者。提供不一样形式产品去满足消费者同一个欲望竞争者。(4)品牌竞争者。品牌竞争者。提供满足消费者同一需求产品不一样品牌厂商是品牌竞争者。2.2.竞争战略。竞争战略。(1)成本事先战略；(2)专业化战略；(3)差异化战略。第46页三、市场营销宏观环境分析三、市场营销宏观环境分析（一）人口环境（一）人口环境市场是由含有购置欲望和购置能力人所组成。人口是市场第一要素。人口情况成为企业市场营销主要环境原因。人口情况成为企业市场营销主要环境原因。1.1.人口规模与增加速度人口规模与增加速度人口数量是影响基本生活资料需求、生产资料需求一个决定性原因。人口越多，人口总量增加速度越大，企业营销机会极多。2.2.人口结构人口结构年纪结构：年纪结构：人口年纪结构决定市场需求结构性别结构：性别结构：市场需求不一样、购置动机和购置行为也不一样家家庭庭结结构构：家庭数量直接影响到一些商品销量。家庭总改变趋势是家庭数量在增加，而每个家庭平均人数在降低。家庭生命周期包含未婚、新婚、“满巢”期、期、期、“空巢”、孤寡七个阶段。第47页、人口地理分布及区间流动、人口地理分布及区间流动地理分布是指人口在不一样地域密集程度。人口分布情况对产品需求、促销方式、分销渠道等都产生不一样影响。密度大需求量就大。不一样地域人们消费需要、购置行为和购置习惯存在很大差异，在衣饰、饮食上也存在不一样兴趣。人口流动趋势：人口流动趋势：农村流向城市、经济发达地域城市流向农村、农村流向城市、经济发达地域城市流向农村、我我国农村流向城市或工矿区国农村流向城市或工矿区、文化程度差异、文化程度差异第48页经济环境市场营销经济环境焦点市场营销经济环境焦点收入改变收入改变社会购置力社会购置力改变改变消费者消费消费者消费模式改变模式改变第49页(二二)经济环境经济环境1.1.社会购置力社会购置力指一定时期内社会各方面用于购置产品或服务货币支付能力，是组成市场主要原因。市场规模大小归根到底取决于购置力大小，企业营销必定受社会购置力发展改变影响和制约。企业应关注因社会购置力增减变动所带来机会和威胁。2.2.消费者收入消费者收入 消费者购置力来自于消费者收入，消费者并非把全部收入都用来购置商品或劳务，所以，在研究消费收入时，要注意：(1)国民生产总值。是衡量一个国家经济实力与购置力主要指标。(2)人均国民收入。用国民收入总量除以总人口比值，反应了一个国家人民生活水平高低。(3)个人可支配收入。指个人收入减去直接负担各项税款（如所得税）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后余额，扣除后收入成为消费者个人能够支配收入，用于消费支出或储蓄。第50页(4)个人可任意支配收入。指个人可支配收入减去维持生活所必要支出（如食品、衣服、住房）和其它固定支出（如分期付款、学费）所剩下那部分个人收入。它是影响消费需求组成最活跃经济原因，也是企业营销考虑重点。(5)家庭收入。家庭收入高低会影响很多产品市场需求。3.3.消费者支出消费者支出消费者收入改变直接影响到消费者支出模式改变。“恩格尔定律”为：一个家庭收入越少其总支出中用来购置食物百分比就越大；伴随家庭收入增高用于购置食物支出占总支出百分比下降，而用于其它方面开支（如通信、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占比重将上升。恩格尔系数食物支出金额恩格尔系数食物支出金额 总支出金额总支出金额 4.4.消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷消费者储蓄动机与目标影响潜在需求量和消费模式、消费内容、消费发展方向。消费者信贷指凭信用先取得商品使用权，然后按期偿还贷款以购置商品，对购置力影响也很大。它是一个经济杠杆，能够调整积累与消费、供给与需求矛盾。第51页政治环境关注伦理道德关注伦理道德加强立法加强立法改变环境改变环境市场营销政治环境焦点市场营销政治环境焦点第52页(三三)政治法律环境政治法律环境政治法律环境由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为法律、政府机构、公众团体所组成.企业营销必须其规范、强制和约束。1.1.政治体制、经济管理体制、政府与企业关系。政治体制、经济管理体制、政府与企业关系。2.2.法令、法规。法令、法规。3.3.政治主体目标、纲领及方针政策。政治主体目标、纲领及方针政策。4 4、公众团体、公众团体为了维护某一部分社会组员利益而组织起来，意在影响立法、政策和舆论各种社会团体。对企业营销有一定压力和影响。这些分析表明，企业必须亲密注意政治与法律环境改变，并应依据这些改变及时调整自己营销目标和营销办法。第53页(四四)社会文化环境社会文化环境普通指在一个社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及风俗习惯等总和。主要包含：1.1.教育情况教育情况:2.2.宗宗教教信信仰仰:宗教影响信徒消费需求和消费行为，一旦冲突，企业将受到巨大损失。3.3.风风俗俗习习惯惯:不一样国家和民族，有着不一样风俗习惯，要求市场营销必须有针对性，提供适当产品。4.4.价值观念价值观念:价值观念是指人们对社会生活中各种事情态度和看法。审美观：审美观：审美观是一定文化背景下所形成美学观念。一个国家、地域或民族审美观与它文化背景联络，忽略消费者审美观，就难提供适销对路产品。语言文字：语言文字：语言文字是社会文化主要原因之一，在国际营销中尤为主要。第54页(五五)自然环境自然环境自自然然环环境境指指自自然然界界提提供供给给人人类类各各种种形形式式物物质质资资料料，如如空空气气、阳阳光光、水水、森森林林、土土地地等等。自然环境优劣不但影响到企业生产经营活动，而且影响到一个国家或地域经济结构和发展水平，以及经济环境和人口环境等。1.1.自然资源短缺：自然资源短缺：大量开采矿产使有限不可再生资源日趋匮乏，但又迫使人们研究怎样合理开发利用和寻找代用具，为许多企业带来了发展机会。2.2.能能源源成成本本上上升升：石油价格不停上涨，不少企业正寻求太阳能、风能、原子能等新能源，给企业营销环境带来新改变。3.3.环环境境污污染染加加剧剧：当代工业发展使环境污染日趋严重，公众关注为企业开发污染控制技术及环境保护型产品提供了新市场机会。4.4.政府干政府干预预：环境污染日趋严重及公众对环境关注使各国政府加强了对环境保护立法，颁布各种政策法规治理环境。政府应该既保护管理好资源和自然环境，又确保企业经济增加；企业应该制订对应市场营销策略，研究开发新生产技术，既提升资源利用率，又能降低环境污染。第55页(六六)科技环境科技环境科学技术是一个激感人心决定人类命运力量。企业关注技术环境，最主要应看到：任何一个新技术出现都可能会引出新行业，为企业带来发展机会；也可能使采取旧技术行业衰落下去，给企业生存带来威胁。一个新技术出现，并非对全部企业一概都是福音，反而会使许多企业受到冲击。在这种情况下，只有及时采取新技术或调整经营结构，并对应调整营销方案，企业才能继续生存和发展。第56页四、营销环境综合分析方法四、营销环境综合分析方法在企业实际面临客观环境中，单纯威胁环境和机会环境是少有。普通情况下，营销环境带来对企业威胁和机会是并存，威胁中有机会，机会中也有挑战。企业还能够利用“威胁机会矩阵”综合分析，更清楚认识企业在环境中位置如图理理想想环环境境机会水平高，威胁水平低，企业发展前景好。企业须抓住机遇，开拓经营，创营销佳绩，不可错失良机。冒冒险险环环境境冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存。面对这么环境，企业必须加强调查研究，进行全方面分析，发挥教授优势，审慎决议，以降低风险，争取利益。老老化化(成成熟熟)环环境境成熟环境是机会和威胁水平都比较低，是一个比较平稳环境。面对这么环境，企业首先要按常规经营，规范管理，以维持正常运转，取得平均利润；另企业要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境作准备。恶恶化化(困困难难)环环境境困难环境是风险大于机会，企业处境十分困难。企业面对困难环境，必须想方设法扭转局面。假如大势已去，无法扭转，则必须采取果断决议，退出该环境，另谋发展。第57页“威胁机会”矩阵图 理想环境冒险环境老化环境恶化环境机会机会多少多少小 大 威 胁第58页五、企业对策五、企业对策（一）创造并适时利用营销机会（一）创造并适时利用营销机会企业面对市场营销机会，首先要慎重地评价其质量。当企业经过分析和评定，确认市场对某种产品有种需求，又有用户购置，企业也有营销能力时，应主动地创造和适时地利用市场机会。企业可利用社会上出现“时尚热”机会去发展营销活动；利用体育热创造商品销售机会；利用影响较大政治事件和社会事件创造营销机会；利用影响大政治人物、各种明星人物生活习俗创造企业营销机会。（二）企业对环境威胁普通可选择下面三种对策（二）企业对环境威胁普通可选择下面三种对策1反对策略。反对策略。试图限制或扭转不利原因发展。2减减轻轻策策略略。经过调整市场营销组合等来改进环境适应，以减轻环境威胁程度。3转移。转移。即决定转移到其它赢利更多行业或市场第59页作业：中国企业跨国经营成功营销环境分析。（选择其中一个企业来做）第60页第三章第三章市场分析市场分析一、消费者市场及其购置行为一、消费者市场及其购置行为二、组织市场及其购置行为二、组织市场及其购置行为第61页一、消费者市场及其购置行为一、消费者市场及其购置行为(一一)消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式1消费者市场含义和特点。消费者市场含义和特点。消费者市场是个人或家庭为了生活消费消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购置产品和服务市场。生活消费是产品而购置产品和服务市场。生活消费是产品和服务流通终点，因而消费者市场也称为和服务流通终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。最终产品市场。消费者市场特点：消费者市场特点：(1)广泛性。广泛性。(2)分散分散性。性。(3)复杂性。（复杂性。（4）易变性。）易变性。(5)发展性。发展性。(6)情感性。情感性。(7)伸缩性。伸缩性。(8)替换性。替换性。(9)地域性。地域性。(10)季节性。季节性。第62页2消费者购置行为模式消费者购置行为模式消费者市场包括内容千头万绪，从哪里入手进行分析消费者市场包括内容千头万绪，从哪里入手进行分析?市场营销学家归纳出以下市场营销学家归纳出以下7个主要问题：个主要问题：消费者市场由谁组成消费者市场由谁组成?(Who)购置者购置者(Occupants)消费者市场购置什么消费者市场购置什么?(What)购置对象购置对象(Objects)消费者市场为何购置消费者市场为何购置?(Why)购置目标购置目标(Objectives)消费者市场购置活动有谁参加消费者市场购置活动有谁参加?(Who)购置组织购置组织(Organizations)消费者市场怎样购置消费者市场怎样购置?(How)购置方式购置方式(Operations)消费者市场何时购置消费者市场何时购置?(When)购置时间购置时间(Occasions)消费者市场何地购置消费者市场何地购置?(Where)购置地点购置地点(Outlets)第63页(二二)影响消费者购置主要原因影响消费者购置主要原因消费者生活在纷繁复杂社会之中，购置行为受到消费者生活在纷繁复杂社会之中，购置行为受到很多原因影响。要透彻地把握消费者购置行为，有效地很多原因影响。要透彻地把握消费者购置行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购置行为相关开展市场营销活动，必须分析影响消费者购置行为相关原因。原因。1文化原因。包含：文化原因。包含：(1)文化；文化；(2)亚文化；亚文化；(3)社会阶层。社会阶层。2社会原因。包含：社会原因。包含：(1)相关群体；相关群体；(2)家庭；家庭；(3)身份和身份和地位。地位。3个人原因。包含：个人原因。包含：(1)经济原因；经济原因；(2)生理原因；生理原因；(3)个个性；性；(4)生活方式。生活方式。4，心理原因。包含：，心理原因。包含：(1)动机；动机；(2)知觉；知觉；(3)学习；学习；(4)信念和态度。信念和态度。第64页(三三)消费者购置决议过程消费者购置决议过程1消费者购置决议过程参加者。消费者在购置活动中可消费者购置决议过程参加者。消费者在购置活动中可能饰演以下能饰演以下5种角色中一个或几个：发起者；影响者；种角色中一个或几个：发起者；影响者；决定者；购置者；使用者。消费者以个人为单位购置时，决定者；购置者；使用者。消费者以个人为单位购置时，5种角色可能同时由一人担任；以家庭为购置单位时，种角色可能同时由一人担任；以家庭为购置单位时，5种角色往往由家庭不一样组员分别担任。种角色往往由家庭不一样组员分别担任。2消费者购置行为类型。不一样消费者购置过程复杂程消费者购置行为类型。不一样消费者购置过程复杂程度不一样，究其原因，最主要是购置介入程度和品牌差度不一样，究其原因，最主要是购置介入程度和品牌差异大小。据此，将消费者购置行为分为四种类型：异大小。据此，将消费者购置行为分为四种类型：(1)复杂型购置行为。复杂型购置行为。(2)情感型购置行为。情感型购置行为。(3)习惯性购置行为。习惯性购置行为。(4)理智型购置行为理智型购置行为第65页(四四)消费者购置决议过程主要步骤消费者购置决议过程主要步骤不一样购置类型反应了消费者购置过程差异性或特殊性，不一样购置类型反应了消费者购置过程差异性或特殊性，不过消费者购置过程也有其共同性或普通性。西方营销不过消费者购置过程也有其共同性或普通性。西方营销学者对消费者购置决议普通过程作了深入研究，提出若学者对消费者购置决议普通过程作了深入研究，提出若干模式，采取较多是五阶段模式，即干模式，采取较多是五阶段模式，即引发兴趣引发兴趣信息搜集信息搜集备选产品评定备选产品评定购置决议购置决议购后行购后行为为;AISAS/AIDEES这个购置过程模式适合用于分析复杂购置行为，因为复杂这个购置过程模式适合用于分析复杂购置行为，因为复杂购置行为是最完整、最有代表性购置类型，其它几个购购置行为是最完整、最有代表性购置类型，其它几个购置类型是越过其中一些阶段后形成，是复杂购置行为简置类型是越过其中一些阶段后形成，是复杂购置行为简化形式。模式表明，消费者购置过程早在实际购置以前化形式。模式表明，消费者购置过程早在实际购置以前就已开始，并延伸到实际购置以后，这就要求营销人员就已开始，并延伸到实际购置以后，这就要求营销人员注意购置过程各个阶段而不是仅仅注意销售。注意购置过程各个阶段而不是仅仅注意销售。第66页二、组织市场及其购置行为二、组织市场及其购置行为(一一)组织市场类型和特点组织市场类型和特点1组织市场概念和类型。组织市场指工商企业为从事生产、销售组织市场概念和类型。组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门和非营利组织为推行职责而购置产品和服等业务活动及政府部门和非营利组织为推行职责而购置产品和服务所组成市场。简言之，组织市场是以某种组织为购置单位购置务所组成市场。简言之，组织市场是以某种组织为购置单位购置者所组成市场，包含生产者市场、中间商市场、非营利组织市场者所组成市场，包含生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。和政府市场。2组织市场特点：组织市场特点：(1)营销人员接触用户比较少。营销人员接触用户比较少。(2)用户每次购用户每次购置数量比较大。置数量比较大。(3)供需双方关系亲密。供需双方关系亲密。(4)购置者地理位置相对购置者地理位置相对集中。集中。(5)属于派生需求，也称为引申需求或衍生需求。属于派生需求，也称为引申需求或衍生需求。(6)需求需求弹性小。弹性小。(7)需求波动大。需求波动大。(8)专业人员采购。专业人员采购。(9)影响购置决议影响购置决议人多。人多。(10)互惠购置，双方经常互为买方和卖方。互惠购置，双方经常互为买方和卖方。(11)往往经过往往经过租赁方式取得所需产品。租赁方式取得所需产品。(12)直接采购。直接采购。第67页(二二)生产者市场和购置行为分析生产者市场和购置行为分析1.生产者购置行为主要类型：直接重购；修正重购；新购。生产者购置行为主要类型：直接重购；修正重购；新购。2生产者购置决议参加者。购置类型不一样，购置决议参加者不生产者购置决议参加者。购置类型不一样，购置决议参加者不一样。直接重购时采购部门责任人起决定作用；新购时企业高层一样。直接重购时采购部门责任人起决定作用；新购时企业高层领导起决定作用；确定产品性能、质量、规格、服务等标按时技领导起决定作用；确定产品性能、质量、规格、服务等标按时技术人员起决定作用；而在供给商选择方面，采购人员起决定作用。术人员起决定作用；而在供给商选择方面，采购人员起决定作用。新购时供给商应把产品信息传递给采购部门责任人。直接或间接新购时供给商应把产品信息传递给采购部门责任人。直接或间接影响者饰演角色有：使用者；影响者；决议者；同意者；采购者；影响者饰演角色有：使用者；影响者；决议者；同意者；采购者；信息控制者。信息控制者。3影响生产者购置决议主要原因。影响生产者购置决议基础性原影响生产者购置决议主要原因。影响生产者购置决议基础性原因是经济原因，即商品质量、价格和服务。主要原因分为环境原因是经济原因，即商品质量、价格和服务。主要原因分为环境原因、组织原因、人际原因和个人原因因、组织原因、人际原因和个人原因4生产者购置决议过程。理论上，生产者用户完整购置过程可分生产者购置决议过程。理论上，生产者用户完整购置过程可分为：为：认识需要认识需要确定需要确定需要说明需要说明需要物色供给商物色供给商征求供给征求供给意见书意见书选择供给商选择供给商签署合约签署合约绩效评价绩效评价8个阶段，不过详细个阶段，不过详细过程依不一样购置类型而定，直接重购和修正重购可能跳过一些过程依不一样购置类型而定，直接重购和修正重购可能跳过一些阶段，新购则会完整地经历各个阶段。阶段，新购则会完整地经历各个阶段。第68页(三三)中间商市场和购置行为分析中间商市场和购置行为分析中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供给商应该把中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供给商应该把中间商视为用户采购代理人而不是自己销售代理人，帮助他们为中间商视为用户采购代理人而不是自己销售代理人，帮助他们为用户做好服务。用户做好服务。1中间商购置类型。包含：中间商购置类型。包含：(1)新产品采购。新产品采购。(2)最正确供给商选最正确供给商选择。择。(3)改进交易条件采购。改进交易条件采购。(4)直接重购。直接重购。2中间商购置过程参加者。以连锁超市为例，参加购置过程人员中间商购置过程参加者。以连锁超市为例，参加购置过程人员和组织主要有：商品经理、采购委员会、分店经理等。和组织主要有：商品经理、采购委员会、分店经理等。3中间商购置决议过程。如同生产者用户一样，中间商完整购置中间商购置决议过程。如同生产者用户一样，中间商完整购置过程也分为过程也分为8个阶段。改进交易条件采购和最正确供给商选择可个阶段。改进交易条件采购和最正确供给商选择可能跳过一些阶段，新产品采购则会完整地经历各个阶段。能跳过一些阶段，新产品采购则会完整地经历各个阶段。4影响中间商购置行为主要原因。中间商购置行为同生产者市场影响中间商购置行为主要原因。中间商购置行为同生产者市场一样，受到环境原因、组织原因、人际原因和个人原因影响。另一样，受到环境原因、组织原因、人际原因和个人原因影响。另外，采购者个人购置格调也含有不可忽略影响。外，采购者个人购置格调也含有不可忽略影响。第69页(四四)非营利组织市场、政府市场和购置行为分析非营利组织市场、政府市场和购置行为分析1非营利组织市场类型。按照不一样职能，非营利组织可分为非营利组织市场类型。按照不一样职能，非营利组织可分为3类：类：(1)推行国家职能非营利组织。指服务于国家和社会，以推行国家职能非营利组织。指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标相关组织。实现社会整体利益为目标相关组织。(2)促进群体交流非营利组织。指促进某群体内组员之间促进群体交流非营利组织。指促进某群体内组员之间交流，