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市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一章第一章 市场营销概述市场营销概述第二章第二章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析第三章第三章 消费者需求及购置行为分析消费者需求及购置行为分析第四章第四章 市场细分与目标市场营销市场细分与目标市场营销第五章第五章 产品策略产品策略第六章第六章 定价策略定价策略第七章第七章 分销渠道策略分销渠道策略第八章第八章 促销策略促销策略第九章第九章 市场营销组合策略市场营销组合策略第十章第十章 市场营销组织实施与管理市场营销组织实施与管理第十一章第十一章 市场营销新发展市场营销新发展第1页 经过本章学习，使学生知道营销是什么和经过本章学习，使学生知道营销是什么和为何要学习它；掌握市场营销学及其相关概念；为何要学习它；掌握市场营销学及其相关概念；了解市场含义、市场分类及普通特点；了解市了解市场含义、市场分类及普通特点；了解市场营销学产生和发展过程；掌握营销观念关键场营销学产生和发展过程；掌握营销观念关键关键点和市场营销学研究对象、内容、方法。关键点和市场营销学研究对象、内容、方法。学习目标第一章第一章 市场营销概述市场营销概述第2页主要内容第一章第一章 市场营销概述市场营销概述市场营销学产生和发展市场营销学产生和发展市场概述市场概述市场分析市场分析市场营销观念市场营销观念第3页 市场营销就是经过创造和交换产品和价值，市场营销就是经过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要社会和管理从而使个人或群体满足欲望和需要社会和管理过程。营销是一个创造性活动；是一个自愿交过程。营销是一个创造性活动；是一个自愿交换活动；是一个满足人们需要活动；是一个系换活动；是一个满足人们需要活动；是一个系统管理过程。统管理过程。第一节 市场营销学产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念（一）市场营销涵义第4页第一节 市场营销学产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念 需要：是指个人没有得到某种满足感受状需要：是指个人没有得到某种满足感受状态。态。欲望：是指对上述基本需要详细满足物企欲望：是指对上述基本需要详细满足物企求。求。需求：是指人们对以商品和劳务形式存在需求：是指人们对以商品和劳务形式存在消费品需求和欲望。消费品需求和欲望。产品：任何能满足人们某种欲望和需求东产品：任何能满足人们某种欲望和需求东西都可称为产品。西都可称为产品。（二）市场营销相关概念（二）市场营销相关概念第5页第一节 市场营销学产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念（二）市场营销相关概念（二）市场营销相关概念 效用：是指产品满足人们欲望能力，它来自人主观评价。价值：就是消费者付出与所得之间比率。交换：是指从他人处取得所需之物，而以一些东西作为回报行为。第6页第一节 市场营销学产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念（二）市场营销相关概念（二）市场营销相关概念 交易：是交换活动度量单位，是由双方价值交换所组成行为。市场：交易概念导出市场概念。相关市场内容将在后面章节中阐述。第7页案例案例市场营销创造需求市场营销创造需求 美国一鞋业企业老板派他财务主管到非洲国家去了解企业鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业企业总经理决定派最好推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里人不穿鞋，是一个巨大市场。”鞋业企业总经理为搞清情况，再派他市场营销副总经理去处理这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里人不穿鞋，不过他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。他们脚比较小，所以我们必须再行设计我们鞋子，而且我们必须在教育知道穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领同意。这里人没有什么钱，不过他们有我未曾尝过最甜菠萝。我预计鞋潜在销售量在3年以上，因而我们一切费用包含推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场费用都将得到赔偿。总算起来，我们还能够赚得垫付款30%利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。第一节 市场营销学产生和发展第8页第一节 市场营销学产生和发展二、市场营销学形成和发展二、市场营销学形成和发展形成时期应用时期变革时期发展时期第9页第一节 市场营销学产生和发展三、市场营销学在我国传输与发展三、市场营销学在我国传输与发展 引进、引进、传输阶传输阶段段研究、研究、形成阶形成阶段段发展、发展、利用阶利用阶段段第10页第一节 市场营销学产生和发展四、市场营销学研究对象和主要内容四、市场营销学研究对象和主要内容研究对象是研究以满足服务对象需求为中心，以提升竞争力为导向组织和个人市场营销活动及其规律科学。第11页第一节 市场营销学产生和发展四、市场营销学研究对象和主要内容四、市场营销学研究对象和主要内容研究内容市场营销基础理论、基本概念市场营销环境与市场分析市场营销策略市场营销管理与控制第12页第二节 市场概述一、一、市场涵义及普通特征市场涵义及普通特征（一）市场涵义（一）市场涵义 从狭义讲：市场是商品交换场所。从狭义讲：市场是商品交换场所。从广义讲：市场是指一定时间、一定地点从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系总和。条件下商品交换关系总和。从营销角度讲：市场是由人口、购置力和从营销角度讲：市场是由人口、购置力和购置欲望三者有机统一。购置欲望三者有机统一。第13页第二节 市场概述一、一、市场涵义及普通特征市场涵义及普通特征（二）市场普通特征（二）市场普通特征 市场形成条件市场形成条件 市场活动基本内容市场活动基本内容 市场改变发展动力市场改变发展动力 市场调整机制市场调整机制第14页二、二、市场类型市场类型分类标准 分类内容按流通区域划分 国内、国际市场按竞争程度划分完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场 按产品形态划分有形商品市场和无形商品市场 按市场主体划分消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等按市场时间结构划分现货交易市场、期货交易市场 按购置者划分 妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场按市场要素划分商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场 按营销步骤划分批发市场、零售市场第二节 市场概述第15页第二节 市场概述三、三、市场营销功效市场营销功效功 能涵 义交换功效经过销售和购置，将产品最终出售给消费者，实现商品全部权与货币持有权之间相互转移，使买卖双方都得到满足。物流功效是指产品运输和储存活动，处理产品在生产和消费时间和空间上分这一矛盾。便利功效是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖双方各种便利条件，如资金融通、风险负担、信息沟通、产品标准化和分级等。第16页第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析（一）消费者市场概念（一）消费者市场概念 是指为了满足消费者个人、家庭和集团消是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务市场，又称最终产品费需要而提供商品或劳务市场，又称最终产品市场。市场。第17页第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析（二）消费者市场分类（二）消费者市场分类分类标志分类内容涵 义 实 例 按消费者购置习惯划分日用具是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小精力选购产品 香烟、醋、盐选购品是指消费者在选购过程中要尤其比较其适用性、质量等产品 家俱、服装、自行车 特殊品是指那些含有独特品质、格调、造型、工艺等特征或品牌和技术性较强为消费者尤其偏爱商品家用电器、小轿车、住宅 按商品形态及有型性划分耐用具指寿命较长、屡次使用完好并保持原有形态商品 空调、组合音响易耗品指只能使用一次或几次就需要更新商品食品、牙膏劳务指为消费者取得利益或满足而提供服务美容、旅游服务第18页第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析（三）消费者市场特点（三）消费者市场特点特 点涵 义消费需求差异性和层次性年纪、性别、职业、文化水平差异、收入差异等决定了消费差异和层次性消费需求伸缩性和可诱导性收入、供求、价格改变决定了购置伸缩性，消费者受广告宣传、现场促销诱导决定了需求可诱导性需求重复性和小型性个人或家庭每次购置量少、次数多特征决定了重复性和小型性需求连带性和替换性消费连带性、配套消费，同功效产品替换消费决定了这一特点需求情感性和季节性消费者不一样偏好，消费因季节改变而有所不一样需求时代性和发展性需求受时代精神和社会风尚等影响，需求随社会发展而发生不停改变第19页第三节 市场分析二、二、生产者市场分析生产者市场分析（一）生产者市场概念（一）生产者市场概念是指生产者为了进行生产和再生产需求而购置产品和劳务市场。第20页第三节 市场分析二、二、生产者市场分析生产者市场分析（二）生产者市场类型（二）生产者市场类型分类标准内容分类内 容 实 例 直接参加工业品 原材料 指未经加工但能够经过加工制造程序变成产品实体一部分工业品 原油、矿石 零部件 指经过加工已成为用于整机装配并成为用户成本一个组成部分工业品 仪器、轮胎间接参加工业品主要设备指那些价值较高，使用年限长设备 厂房、车床 辅助设备指那些起辅助作用设备 工具、模具隶属物料是维持企业经营活动所必需，但其本身不能转为实体产品部分 润滑油 电灯泡服务指全部无形产品第21页第三节 市场分析二、二、生产者市场分析生产者市场分析（三）生产者市场特点（三）生产者市场特点特 点内 容 衍生需求 生产资料市场需求源于生活资料市场需求需求弹性小生产资料市场需求衍生性，对价格反应灵敏度低 技术性强 生产资料是由那些经过训练、内行专业人员进行采购购置量大生产资料使用专业性强，购置展现出购置批量大、频率低、用户集中特点 第22页第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析（一）技术市场概念（一）技术市场概念 是指以提供技术结果是指以提供技术结果或技术服务来满足用户需或技术服务来满足用户需要市场。要市场。第23页第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析（二）技术市场类型（二）技术市场类型分类标准 类 型 按技术行业分类 农村技术市场，工交技术市场，轻工、电子技术市场按经营范围分类 技术结果转让、技术承包、技术咨询、技术培训 按技术商品全部权分类 自产自销式、市场中介式 按经营机构设置分类 常设性技术市场、暂时性技术市场 第24页第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析（三）技术市场特点（三）技术市场特点 技术贸易交换对象就是作为商品技术和结技术贸易交换对象就是作为商品技术和结果。果。技术商品定价复杂，计量困难。技术商品定价复杂，计量困难。技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。技术贸易全部权转变与普通商品贸易不一技术贸易全部权转变与普通商品贸易不一样，可转变技术使用权。样，可转变技术使用权。第25页第四节 市场营销观念一、市场营销观念演变一、市场营销观念演变营销观念演变 内 容 经典特征1、生产观念 是指企业以生产为中心来组织企业生产经营活动 我们能生产什么，就卖什么2、产品观念 是指企业努力提升产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销 有什么产品就卖什么3、推销观念 市场竞争加剧，企业必须重视加强产品推销工作以诱导消费者购置产品我们卖什么，就设法让人们买什么 4、市场营销观念 以市场需要为中心组织企业营销活动生产我们能卖出去产品5、社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会久远利益 符合消费者、企业、社会三者利益产品，我们才经营 第26页案例案例第四节 市场营销观念三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人80亿元，支撑这个销售奇迹是“三株”惊人销售伎俩。它在全国全部大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”传单、招贴口号和横幅满天飞，成为家喻户晓名牌。最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制原因，其次也与“三株”狭隘推销观念有关。“三株”只注重花费大量人力、物力把生产出来产品推销出去，而忽视了市场调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化需求脱节。这样一来，即使是最好推销伎俩也难以吸引消费。第27页2、三株企业失败原因是什么？、三株企业失败原因是什么？第四节 市场营销观念1、三株企业奉行是什么营销观念？、三株企业奉行是什么营销观念？第28页第四节 市场营销观念二、新旧营销观念区分二、新旧营销观念区分旧营销观念旧营销观念是指以生产为中心生产是指以生产为中心生产观念、产品观念和推销观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观观念，也称传统营销观念。念。第29页第四节 市场营销观念二、新旧营销观念区分二、新旧营销观念区分新营销观念新营销观念是指以消费者为中心市是指以消费者为中心市场营销观念、社会市场场营销观念、社会市场营销观念，也称当代营营销观念，也称当代营销观念。销观念。第30页第四节 市场营销观念二、新旧营销观念区分二、新旧营销观念区分观念类型观念类型 起点起点 中中 心心手手 段段 目标（终点）目标（终点）传统营销观念传统营销观念产品产品现有产品现有产品增加生产或加增加生产或加强推销宣传强推销宣传 经过扩大销售赢利 当代营销观念市场市场消费者需求消费者需求整体营销活整体营销活动动经过满足用户需求赢利第31页第四节 市场营销观念三、当代营销观念三、当代营销观念种种 类类内内 容容生态营销观念生态营销观念强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业本身优势有机结合起来系统营销观念系统营销观念从系统分析入手，围绕企业营销总目标，正确认识和处理企业营销系统与各环境系统关系，使企业营销整体绩效抵达最正确。大市场营销观念大市场营销观念为了成功地进入特定市场，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系伎俩，取得各方面合作与支持 新营销导向新营销导向企业应识别哪些是未被竞争者满足需要，或是还未被充分提及用户需要，然后在盈利或符合企业目标前提下努力满足上述需要 第32页学习目标学习目标 经过本章学习，使学生了解市场营销环境经过本章学习，使学生了解市场营销环境内容和对企业营销活动影响。掌握分析市场营内容和对企业营销活动影响。掌握分析市场营销环境方法及应对环境改变时企业对策。销环境方法及应对环境改变时企业对策。第二章第二章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析第33页主要内容主要内容第二章第二章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析市场营销环境概述市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策第34页第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境涵义一、市场营销环境涵义 市市场场营营销销环环境境是是指指与与企企业业营营销销活活动动相相关关、影影响响产产品品供供给给与与需需求求各各种种外外界客观原因总称。界客观原因总称。第35页第一节 市场营销环境概述二、市场营销环境内容二、市场营销环境内容营销环境微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动参加者如企业内部营销部门以外其它部门、供给商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等 宏观营销环境是指一个国家经济、社会及其发展改变情况如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等 第36页第一节 市场营销环境概述三、市场营销环境特征三、市场营销环境特征特 征内 容多变性和相对稳定性统一环境原因总是在一个动态改变中，但自然、文化等原因改变相对迟缓。改变慢企业要做好分析预测工作，而有些环境原因改变较快，改变快企业要及时调整适应 差异性和同一性统一不一样企业受不一样环境影响，同一原因对不一样企业影响不一样;同一地域、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一影响企业环境原因不是单一，而是有一系列相关联原因;在某一特定时期，环境原因影响程度各不相同，能够单独考查 不可控性与能动性统一外部环境原因对企业来说是不可控制，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境第37页第二节 市场营销微观环境一、企业本身一、企业本身 企业最高管理层：在企业总目标范围企业最高管理层：在企业总目标范围内制订企业营销目标、营销战略和相关政内制订企业营销目标、营销战略和相关政策。策。第38页第二节 市场营销微观环境一、企业本身一、企业本身 企业各职能部门：企业财务、采购、企业各职能部门：企业财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作亲密研究与开发、制造等与市场营销工作亲密相关部门，共同努力，相互配合，实现企相关部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。业营销目标。第39页第二节 市场营销微观环境二、营销中介二、营销中介 是指帮助企业推广、销售和分配产品是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主那些企业。给最终买主那些企业。中间商实体分销机构营销服务机构财务中间机构第40页第二节 市场营销微观环境三、用户三、用户 营销目标对象，是企业经营活动出发营销目标对象，是企业经营活动出发点和归宿。点和归宿。第41页第二节 市场营销微观环境四、竞争者四、竞争者 是指向企业所服务市场提供相同或类是指向企业所服务市场提供相同或类似产品，并对企业组成威胁企业或个人。似产品，并对企业组成威胁企业或个人。欲望竞争者欲望竞争者类别竞争者类别竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者品牌竞争者品牌竞争者包含包含第42页第二节 市场营销微观环境五、公众五、公众 是指对企业实现其目标含有实际或潜是指对企业实现其目标含有实际或潜在利害关系和影响力一切团体和个人。在利害关系和影响力一切团体和个人。包含包含金融公众金融公众媒体公众媒体公众政府公众政府公众地方公众地方公众团体公众团体公众内部公众内部公众第43页第三节 市场营销宏观环境分析一、人口环境一、人口环境（一）（一）人口规模人口规模（二）（二）地理分布地理分布（三）（三）人口性别结构人口性别结构（四）（四）人口年纪结构人口年纪结构（五）（五）人口家庭结构人口家庭结构第44页第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境二、经济环境（一）（一）消费者收入消费者收入第45页第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境二、经济环境（二）（二）消费支出模式和消费结构消费支出模式和消费结构 消费结构是指消费过程中人们所消耗各种消费结构是指消费过程中人们所消耗各种消费资料组成。消费资料组成。恩格尔系数恩格尔系数=食物支出变动百分比食物支出变动百分比收入收入变动百分比。变动百分比。第46页第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境二、经济环境（三）（三）消费者储蓄与信贷消费者储蓄与信贷 当消费者收入为一定量时，储蓄增加，就当消费者收入为一定量时，储蓄增加，就会降低现实购置力，反之，储蓄降低，现实购会降低现实购置力，反之，储蓄降低，现实购置力就会增加。置力就会增加。消费信贷就是指消费者凭借信用能够先取消费信贷就是指消费者凭借信用能够先取得商品使用权，然后经过按期偿还贷款方式完得商品使用权，然后经过按期偿还贷款方式完成购置商品一个方式。成购置商品一个方式。第47页第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境三、政治法律环境（一）（一）政治环境政治环境 主要是了解党和国家各项路线、方针、政主要是了解党和国家各项路线、方针、政策制订及调整给企业市场营销活动带来影响。策制订及调整给企业市场营销活动带来影响。第48页第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境三、政治法律环境（二）（二）法律环境法律环境 各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己正当权益，其次，企业也要依法进行生产经营活动。第49页第三节 市场营销宏观环境分析四、自然环境四、自然环境 自然环境是企业赖以生存基本环境，自然环境是企业赖以生存基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家经既影响企业经营活动，也影响一个国家经济结构和发展水平。济结构和发展水平。当前自然环境改变主要有：当前自然环境改变主要有：自然资源短缺自然资源短缺 环境污染严重环境污染严重 政府干预加强政府干预加强 第50页第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境五、科学技术环境 科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来经验、知识总和。（一）（一）新技术革命是一个新技术革命是一个“创造性毁灭力量创造性毁灭力量”第51页第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境五、科学技术环境（二）（二）新技术革命引发经济产业结构改变，为新技术革命引发经济产业结构改变，为一些企业提供了新机会，也给一些企业形成了一些企业提供了新机会，也给一些企业形成了威胁威胁第52页第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境五、科学技术环境（三）（三）新技术革命引发了企业市场营销策略改新技术革命引发了企业市场营销策略改变。包含：产品策略、定价策略、分销策略、变。包含：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略促销策略第53页第三节 市场营销宏观环境分析六、社会文化环境六、社会文化环境社会文化是人类在创社会文化是人类在创造物质财富过程中所造物质财富过程中所积累精神财富总和。积累精神财富总和。（一）价值观念（一）价值观念（二）教育水平（二）教育水平（三）价值观念消费习惯（三）价值观念消费习惯（四）审美情趣（四）审美情趣（五）道德规范（五）道德规范第54页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析（一）市场营销机会分析（一）市场营销机会分析 市场机会是指环境中出现对企业极富吸引市场机会是指环境中出现对企业极富吸引力改变趋势。力改变趋势。第55页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析成功可能性大 小大 小潜在吸引力 市场机会示意图第56页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析图中：图中：区域区域：是最好营销环境机会，其潜在吸引力和：是最好营销环境机会，其潜在吸引力和成功可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，寻成功可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，寻求发展。求发展。区域区域：潜在吸引力大，而成功可能性小。企业应：潜在吸引力大，而成功可能性小。企业应设法找出成功可能性低原因，然后设法扭转不利原因，设法找出成功可能性低原因，然后设法扭转不利原因，使企业本身条件加以改进。使企业本身条件加以改进。区域区域：潜在吸引力小，而成功可能性也小。普：潜在吸引力小，而成功可能性也小。普通无机会可言。通无机会可言。区域区域：潜在吸引力小，而成功可能性大。对中：潜在吸引力小，而成功可能性大。对中小企业来说，可主动加以利用，而对大型企业来说，小企业来说，可主动加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展改变趋势。应观察其发展改变趋势。第57页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析（二）环境威胁分析（二）环境威胁分析 环境威胁是指环境中不利发展趋势对企业环境威胁是指环境中不利发展趋势对企业形成挑战，对企业市场地位组成威胁。形成挑战，对企业市场地位组成威胁。第58页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析环境威胁矩阵图大 小潜在严重性 出现威胁可能性（概率）大 小第59页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析图中：图中：区域区域：潜在严重性和出现威胁可能性均大，一：潜在严重性和出现威胁可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大利益损失，应给予高度旦出现，将会给企业造成极大利益损失，应给予高度重视。重视。区域区域：潜在严重性大，出现威胁可能性小，但一潜在严重性大，出现威胁可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大利益损失，因而不可掉以旦出现，会给企业造成较大利益损失，因而不可掉以轻心。轻心。区域区域：潜在严重性小，出现威胁可能性也小，：潜在严重性小，出现威胁可能性也小，普通不组成对企业威胁，是最正确市场营销环境。普通不组成对企业威胁，是最正确市场营销环境。区域区域：潜在严重性小，出现威胁可能性大，出潜在严重性小，出现威胁可能性大，出现以后对企业造成损失虽小，但也应加以注意。现以后对企业造成损失虽小，但也应加以注意。第60页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析（三）机会（三）机会/威胁综合分析威胁综合分析 综合分析是指将市场机会和环境威胁结合综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定环境条件下，企业所面起来，用以确定在既定环境条件下，企业所面临环境机会和环境威胁。临环境机会和环境威胁。第61页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析机会威胁矩阵图高 低机 会 水 平 威 胁 水 平高 低第62页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析图中：图中：区域区域：高机会、高威胁冒险环境、冒险业务。：高机会、高威胁冒险环境、冒险业务。区域区域：高机会、低威胁理想环境、理想业务。高机会、低威胁理想环境、理想业务。区域区域：低机会、低威胁成熟环境、成熟业务。：低机会、低威胁成熟环境、成熟业务。区域区域：低机会、高威胁困难环境、困难业务。：低机会、高威胁困难环境、困难业务。第63页第四节 市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策二、市场营销环境对策（一）针对市场机会对策（一）针对市场机会对策及时利用及时利用适时利用适时利用果断放弃果断放弃第64页第四节 市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策二、市场营销环境对策（二）针对环境威胁对策（二）针对环境威胁对策反抗策略反抗策略减轻策略减轻策略转移策略转移策略第65页学习目标 经过本章学习，使学生了解消费者需求基经过本章学习，使学生了解消费者需求基本内容，当代消费者需求特点、消费者购置动本内容，当代消费者需求特点、消费者购置动机，明确消费者购置行为模式，掌握对消费者机，明确消费者购置行为模式，掌握对消费者购置行为进行分析内容和方法，从而更加好地购置行为进行分析内容和方法，从而更加好地满足消费需求，实现市场营销最终目标。满足消费需求，实现市场营销最终目标。第三章第三章 消费者需求及购置行为分析消费者需求及购置行为分析第66页主要内容第三章第三章 消费者需求及购置行为分析消费者需求及购置行为分析用户价值和用户满意用户价值和用户满意消费者需求研究消费者需求研究消费者购置动机分析消费者购置动机分析消费者购置行为分析消费者购置行为分析第67页第一节 用户价值和用户满意一、用户价值理论一、用户价值理论 用户价值理论是研究组成用户价值基用户价值理论是研究组成用户价值基本内涵和消费者评价用户价值基本标准理本内涵和消费者评价用户价值基本标准理论。论。用户让渡价值是指用户购置商品时总用户让渡价值是指用户购置商品时总价值和总成本之间差额。价值和总成本之间差额。当用户购置商品时会考虑商品效用与当用户购置商品时会考虑商品效用与成本之间关系，二者之间成正比改变。成本之间关系，二者之间成正比改变。第68页第一节 用户价值和用户满意用户让渡价值用户让渡价值用户总价值用户总价值用户总成本用户总成本非货币成本非货币成本货货 币币 成成 本本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本第69页案例案例第一节 用户价值和用户满意 比比如如，某某用用户户购购置置一一台台电电视视机机，经经过过了了解解在在他他家家附附近近有有两两家家电电视视机机商商店店，一一样样29英英寸寸电电视视机机，甲甲店店价价格格是是1850元元，乙乙店店价价格格是是1950元元。经经过过重重复复比比较较，该该用用户户选选择择了了购购置置乙乙店店电电视视机机。当当他他人人问问他他为为何何愿愿意意多多付付100元元时时，该该用用户户说说，即即使使多多付付了了100元元，但但他他认认为为在在乙乙店店购购置置放放心心，因因为为乙乙店店售售后后服服务务好好，能能上上门门维维修修并并能能送送货货上上门门安安装装。从从用用户户货货币币价价值值来来说说，该该用用户户好好像像吃吃亏亏了了，但但该该用用户户感感到到乙乙店店服服务务价价值值、人人员员价价值值、形形象象价价值值远远远远超超出出了了100元元价价值值。所所以以企企业业在在激激烈烈市市场场竞竞争争中中要要战战胜胜对对手手，就就必必须须向向用用户户提提供供比比竞竞争争对对手手更更多多用用户户让让渡渡价价值值产产品品，也也就就是要增加用户购置总价值。是要增加用户购置总价值。第70页第一节 用户价值和用户满意结论企业一方面要改进产品质量、服务质量、人员与企业形象；其次要降低产品生产与销售成本、降低顾客购买商品时时间、精力与体力耗费，从而降低货币与非货币成本。第71页第一节 用户价值和用户满意二、用户满意度二、用户满意度 用户满意度有两层涵义：用户满意度有两层涵义：一是从用户个人角度了解用户满意度。一是从用户个人角度了解用户满意度。是指用户对某项产品或服务消费经验情感体是指用户对某项产品或服务消费经验情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间差验。满意程度是可感知效果与期望值之间差异函数。异函数。二是从企业角度了解用户满意度。是指衡二是从企业角度了解用户满意度。是指衡量企业经营质量主要方式，是企业用以评价量企业经营质量主要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以用户为导向一整套指标和增强企业业绩，以用户为导向一整套指标体系。体系。第72页案例案例第一节 用户价值和用户满意 1986年，本田企业在美国市场上，针对前年，本田企业在美国市场上，针对前一年购入新车用户，就服务员态度、售后服务一年购入新车用户，就服务员态度、售后服务等方面每个月进行一次等方面每个月进行一次CSCS问卷调查，并对其结问卷调查，并对其结果进行快速反应，进行有力指导，从而改变用果进行快速反应，进行有力指导，从而改变用户不满意，结果以后户不满意，结果以后5 5年，本田汽车销售量由年，本田汽车销售量由6969万辆大幅度增加到万辆大幅度增加到8585万辆。该企业汽车成为万辆。该企业汽车成为全美国最受欢迎汽车。于是，日本本田企业在全美国最受欢迎汽车。于是，日本本田企业在国内全方面推广国内全方面推广CSCS战略。任何企业在激烈市场战略。任何企业在激烈市场竞争中，都要千方百计提升用户满意度。竞争中，都要千方百计提升用户满意度。第73页第一节 用户价值和用户满意二、用户满意度二、用户满意度（一）提升用户满意度路径（一）提升用户满意度路径 了解用户个性化需求，及时向用户提了解用户个性化需求，及时向用户提供优质产品和良好服务。供优质产品和良好服务。要向用户提供各种附加利益。要向用户提供各种附加利益。要建立企业与用户双向、通畅、有效要建立企业与用户双向、通畅、有效信息交流通道。信息交流通道。第74页第一节 用户价值和用户满意二、用户满意度二、用户满意度（二）用户满意度给企业带来利益（二）用户满意度给企业带来利益 用户满意使企业降低营销费用并取得用户满意使企业降低营销费用并取得长久利润。长久利润。用户满意使企业适应市场需求改变。用户满意使企业适应市场需求改变。用户满意使企业轻易创建名牌。用户满意使企业轻易创建名牌。第75页第二节 消费者需求研究一、消费者需求概念一、消费者需求概念 消消费费者者需需求求是是指指消消费费者者在在一一定定社社会会经经济济条条件件下下，为为了了本本身身生生存存与与发发展展而而对商品或服务需求和欲望。对商品或服务需求和欲望。第76页第二节 消费者需求研究二、消费者需求基本内容二、消费者需求基本内容（一）（一）消费者需求特征消费者需求特征 需求内容与对象复杂性需求内容与对象复杂性 需求与个体生存发展相关性需求与个体生存发展相关性 人类需求共同性与个别差异性人类需求共同性与个别差异性 人类需求历史制约性人类需求历史制约性第77页第二节 消费者需求研究二、消费者需求基本内容二、消费者需求基本内容（二）（二）消费者需求种类消费者需求种类分 类 标 志种 类按需求产生和起源分生理性需求和社会性需求 按需求对象性质分物质需求和精神需求按需求层次划分生存需求、享受需求和发展需求第78页第三节 消费者购置动机分析一、消费者购置动机概念一、消费者购置动机概念 消费者购置动机由需要驱使、刺激强消费者购置动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。化和目标诱导三种要素组成。消费者购置动机，消费者购置动机，是指消费者为了满足一是指消费者为了满足一定需要而引发购置行为定需要而引发购置行为欲望、意念。欲望、意念。第79页第三节 消费者购置动机分析一、消费者购置动机概念一、消费者购置动机概念需求需求动机动机行为行为目标目标需求、动机、行为、目标关系图需求、动机、行为、目标关系图第80页第三节 消费者购置动机分析一、消费者购置动机概念一、消费者购置动机概念 总而言之，它表明：总而言之，它表明：第第一一，消消费费者者购购置置动动机机与与其其购购置置实实践践活活动动有有着着亲亲密密关关系系，消消费费者者购购置置行行为为是是由由购置动机支配；购置动机支配；第第二二，消消费费者者购购置置动动机机不不但但激激起起购购置置行行为为，而而且且能能使使行行为为朝朝着着特特定定方方向向、预预期期目标行进。目标行进。第81页第三节 消费者购置动机分析一、消费者购置动机概念一、消费者购置动机概念 第三，消费者购置动机是一个内在心第三，消费者购置动机是一个内在心理倾向力，其改变过程是看不见，通常只理倾向力，其改变过程是看不见，通常只能从动机表现出来购置行为来分析判断购能从动机表现出来购置行为来分析判断购置动机本身内涵和特征；置动机本身内涵和特征；第第四四，购购置置动动机机与与购购置置目目标标现现有有联联络络又又有有区区分分，二二者者有有时时是是一一致致，有有时时也也有有差差异。异。第82页第三节 消费者购置动机分析二、消费者购置动机特征二、消费者购置动机特征特特 征征内内 容容复杂性复杂性一个购置行为表现为若干个购置动机，不一样购置行为表现为相同购置动机转化性转化性消费者优势动机和劣势动机不但相互联络，而且能够相互转化公开与内隐并存性消费者各种多样购置动机中，有些是有意识公开动机，有些则是无意识内在隐藏着动机冲突性冲突性消费者各种多样购置动机相互联络，也有些是相互冲突或抵触指向性指向性消费者购置动机含有一定指向性，它使购置行为保持一定方向和目标第83页第三节 消费者购置动机分析三、消费者购置动机类型三、消费者购置动机类型（一）（一）基本分析法基本分析法 动机类型动机类型内容内容生理购置动机维持生命动机吃饭、穿衣、休息吃饭、穿衣、休息保持生命动机住房、看病、保险住房、看病、保险延续生命动机组织家庭，抚育儿女组织家庭，抚育儿女发展生命动机学习知识，掌握技能学习知识，掌握技能心理购置动机感情动机感情动机凭情绪购置商品理智动机理智动机选质、选价、选时机购置信任动机信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺偏爱某种商品或品牌、店铺第84页第三节 消费者购置动机分析三、消费者购置动机类型三、消费者购置动机类型（二）（二）详细分析法详细分析法 种类种类涵义涵义求实动机求实动机重视商品使用价值求美动机求美动机考究商品艺术价值或观赏价值求名动机求名动机仰慕优质名牌商品仰慕优质名牌商品同时动机保持与他人一致购置动机求新动机求新动机追求新奇别致商品求廉动机求廉动机重视商品价格低廉为主求安动机求安动机出于安全卫生要求癖好动机为满足某种特殊偏好为满足某种特殊偏好第85页第三节 消费者购置动机分析四、掌握购置动机，做好营销工作四、掌握购置动机，做好营销工作（一）（一）购置动机激起和发动消费者购置行为购置动机激起和发动消费者购置行为（二）（二）购置动机指导购置行为向着某一目标展购置动机指导购置行为向着某一目标展开开（三）（三）购置动机是维持、增加或阻止、减弱购购置动机是维持、增加或阻止、减弱购置行为力量置行为力量 第86页第四节 消费者购置行为分析一、消费者购置行为模式一、消费者购置行为模式购置者外界刺激市场营销市场营销剌激剌激其它刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济技术政治文化购置者心理过程购购买买者者特特征征购购买买者者决决策策过过程程购置者反