市场营销学教学章节件市公开课一等奖百校联赛特等奖课件.pptx

市场营销学市场营销学教学课件教学课件长春工业大学工商管理学院长春工业大学工商管理学院市场营销教研室制作市场营销教研室制作1第1页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析引例：潜望镜生意经引例：潜望镜生意经第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述第二节第二节 直接营销环境直接营销环境第三节第三节 间接营销环境间接营销环境第四节第四节 市场营销环境分析市场营销环境分析 2第2页n19811981年年7 7月月2929日日，英英国国王王子子查查尔尔斯斯与与戴戴安安娜娜小小姐姐在在伦伦敦敦街街头头举举行行了了一一次次耗耗资资1 1亿亿英英镑镑，轰轰动动全全世世界界婚婚礼礼。头头天天晚晚上上就就露露宿宿街街头头观观众众已已站站满满了了从从白白金金汉汉宫宫到到圣圣保保罗罗教教堂堂十十几几公公里里长长街街道道两两旁旁，内内三三层层、外外三三层层地地近百万人。近百万人。引例：潜望镜生意经引例：潜望镜生意经3第3页引例：潜望镜生意经（续）引例：潜望镜生意经（续）n后后排排观观众众，正正在在为为无无法法看看清清街街道道场场景景而而急急得得象象热热锅锅中中蚂蚂蚁蚁时时候候，突突然然传传来来了了一一响响亮亮“请请用用潜潜望望镜镜观观看看盛盛典典！一一英英镑镑一一个个”叫叫卖卖声声，长长长长街街道道两两旁旁在在同同一一时时刻刻，出出现现了了数数十十位位兜兜售售潜潜望望镜镜报报童童似似小小贩贩。这这一一下真是下真是“天降福音天降福音”。4第4页 引例：潜望镜生意经（续）引例：潜望镜生意经（续）n一一会会工工夫夫，数数百百万万只只用用硬硬纸纸板板配配上上镜镜片片做做成成集集嘹嘹望望、旅旅游游、纪纪念念于于一一体体简简易易潜潜望望镜镜，不不但但被被后后排排观观众众，连连前前排排观观众众也也争争相购置而抢购一空。相购置而抢购一空。n这这家家制制造造集集嘹嘹望望、旅旅游游、纪纪念念于于一一体体潜潜望望镜镜企企业业，成成功功地地做做了了这这笔笔生生意意全全部部秘秘诀诀，主主要要是是利利用用了了市市场场营营销销学学理理论论与与实实践践知识。知识。5第5页讨论：讨论：n1.1.这这家家企企业业是是依依据据什什么么生生产产集集嘹嘹望望、旅旅游游、纪纪念念于于一一体体产品产品-潜望镜？潜望镜？n2.2.这这家家企企业业完完成成这这场场经经营营买买卖卖，其其详详细细4p4p策策略略是是什什么么？假假如如由由你你来来策策划划，你你将将怎怎样样策划？策划？n3.3.这这个个案案例例，对对我我们们有有什什么么启示？启示？6第6页第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述n n一、市场营销环境含义一、市场营销环境含义n n二、市场营销环境特点二、市场营销环境特点n n三、市场营销环境分析意义三、市场营销环境分析意义7第7页一、市场营销环境含义一、市场营销环境含义n(一一)什么是环境什么是环境?事物外界情况和条件。事物外界情况和条件。n(二二)什么是企业市场营销环境什么是企业市场营销环境?指指与与企企业业市市场场营营销销相相关关，影影响响产产品品供供给给与与需求各种外界条件和原因综合。需求各种外界条件和原因综合。n(三三)市场营销环境分类市场营销环境分类 1.1.直接营销环境（又称微观环境）直接营销环境（又称微观环境）2.2.间接营销环境（又称宏观环境）间接营销环境（又称宏观环境）8第8页市场营销环境分类市场营销环境分类间接（间接（宏观）营销环境宏观）营销环境直接直接（微观）营销环境微观）营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者公众供给商企业中间商用户9第9页二、市场营销环境特点n（1 1）客观性）客观性n（2 2）关联性）关联性n（3 3）改变性）改变性n（4 4）不可控性）不可控性10第10页三、市场营销环境分析意义三、市场营销环境分析意义n（1 1）为企业经营决议提供可靠依据；）为企业经营决议提供可靠依据；n（2 2）促使企业更加好满足社会需要；）促使企业更加好满足社会需要；n（3 3）增强企业活力。）增强企业活力。（适适应应能能力力、应应变变能能力力、竞竞争争能能力力、自自我我改造和自我发展能力）改造和自我发展能力）11第11页第二节 直接（微观）营销环境n企业内部环境企业内部环境n供给商供给商n营销中介营销中介n目标用户目标用户n竞争者竞争者n公众公众12第12页一、企业内部环境n首首先先，企企业业营营销销经经理理只只能能在在最最高高管管理理层层所所要要求求范范围围内内进进行行决决议议，以以最最高高管管理理层层制制订订企企业业任任务务、目目标标、战战略略和和相相关关政政策策为为依依据据，制制订订市市场场营营销销计计划划，并并得得到到最最高高管管理理层层同同意后方可执行。意后方可执行。n其其次次，营营销销部部门门要要成成功功地地制制订订和和实实施施营营销销计计划划，还还必必须须有有其其它它职职能能部部门门亲亲密密配配合合和和协作。协作。13第13页 人人物物人力资本人力资本普通员工普通员工技术创新者技术创新者职业经理人职业经理人劳动资料劳动资料劳动对象劳动对象货币资本货币资本（出资人资本）（出资人资本）企业企业人力资本登上历史舞台人力资本登上历史舞台要建立激励和约束机制要建立激励和约束机制知识扩展知识扩展:企业法人治理结构企业法人治理结构CEO14第14页n影响表现：影响表现：（一）供货稳定性和及时性（一）供货稳定性和及时性（二）供货质量水平（二）供货质量水平（三）供货价格波动（三）供货价格波动n对策：对策：选择好供给者，建立长久稳定合作关系；选择好供给者，建立长久稳定合作关系；组织多路供给。组织多路供给。二、供给者15第15页三、营销中介三、营销中介n（一）中间商（一）中间商n（二）物流机构（二）物流机构n（三）营销服务机构（三）营销服务机构n（四）金融机构（四）金融机构16第16页四、目标用户（市场）17第17页 五、竞争者n（一）愿望竞争者（一）愿望竞争者n（二）平行竞争者（二）平行竞争者n（三）产品形式竞争者（三）产品形式竞争者n（四）品牌竞争者（四）品牌竞争者18第18页竞争分析竞争分析波特五力模型波特五力模型19第19页 竞争战略与企业定位n熟知竞争战略基本类型：熟知竞争战略基本类型：低成本战略、差异化战略、聚焦战略低成本战略、差异化战略、聚焦战略n明确企业在竞争中地位：明确企业在竞争中地位：领导者领导者 挑战者挑战者跟随者跟随者补缺者补缺者知识扩展：知识扩展：20第20页n公公众众指指对对企企业业实实现现营营销销目目标标能能力力有有实实际际或或潜潜在在利害关系和影响力团体或个人。利害关系和影响力团体或个人。1.金融公众金融公众 2.2.政府公众政府公众 3.3.媒介公众媒介公众 4.4.群众团体群众团体 5.5.当地公众当地公众 6.6.普通公众普通公众 7.7.内部公众内部公众南京冠生园事件南京冠生园事件！六、公众六、公众应设置应设置“公共关系公共关系”部门部门负责处理与公众关系；开负责处理与公众关系；开展全员公关活动。展全员公关活动。21第21页第三节 间接（宏观）营销环境间接（宏观）营销环境概念间接（宏观）营销环境概念一、人口环境一、人口环境二、经济环境二、经济环境三三、自然环境、自然环境四、科技环境四、科技环境五、政治法律环境五、政治法律环境六、社会文化环境六、社会文化环境22第22页间接（宏观）营销环境概念间接（宏观）营销环境概念n间间接接（宏宏观观）营营销销环环境境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁主要社会力量。23第23页一、人口环境一、人口环境n（一）总人口（一）总人口n（二）人口地理分布（二）人口地理分布n（三）年纪结构（三）年纪结构n（四）人口性别（四）人口性别n（五）家庭（五）家庭n（六）地域间人口流动性（六）地域间人口流动性n（七）其它原因（七）其它原因24第24页二、经济环境二、经济环境收入与支出收入与支出经济环境经济环境经济发展经济发展经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入25第25页支出结构支出结构 储蓄和信贷储蓄和信贷n恩格尔系数恩格尔系数：食品支出占总支出比重。n联合国粮农组织提出标准：小于0.4为富裕；0.4-0.5为小康；0.5-0.6为温饱；大于0.6为贫困。n诺贝尔基金：诺贝尔基金：18961896年年 980 980万万 n台湾：黄培源理财圣经台湾：黄培源理财圣经n花明天钱花明天钱 圆今天梦圆今天梦26第26页n（一）一些自然资源即将短缺（一）一些自然资源即将短缺n（二）环境污染日益严重（二）环境污染日益严重n（三）对自然资源管理和干预日益加强（三）对自然资源管理和干预日益加强n当心当心“绿色壁垒绿色壁垒”，提升环境保护意识，提升环境保护意识，提倡绿色产业、绿色消费、绿色营销，树提倡绿色产业、绿色消费、绿色营销，树立可连续发展观念！立可连续发展观念！三三、自然环境、自然环境27第27页案例：n300300吨冻虾仁遭退货吨冻虾仁遭退货 (混入混入1010亿分之亿分之0.20.2克氯霉素）克氯霉素）n300300吨吨“粉红女士粉红女士”苹果只收苹果只收2020吨吨n每年有每年有7070多亿美元出口商品受到绿色壁多亿美元出口商品受到绿色壁垒不利影响；垒不利影响；n假冒绿色产品泛滥。假冒绿色产品泛滥。28第28页四、科技环境n（一一）科科技技发发展展带带来来新新产产业业出出现现，传传统统产产业业改改造，落后产业淘汰。造，落后产业淘汰。n（二二）科科技技发发展展为为市市场场营营销销管管理理提提供供了了更更先先进进物物质质技技术术基基础础。如如电电子子计计算算机机、传传真真机机、办办公公自自动动化化等等提提升升了了信信息息接接收收、分分析析、处处理理、存存放放能力，从而有利于营销决议。能力，从而有利于营销决议。n（三三）科科技技发发展展为为消消费费者者提提供供了了大大量量新新产产品品。同同时时，使使现现有有产产品品在在功功效效、性性能能、结结构构上上更更趋趋于合理和完善，满足了人们更高要求。于合理和完善，满足了人们更高要求。科科学学技技术术对对企企业业市市场场营营销销是是“创创造造性性破破坏坏力力量量”，是是一一把把双双刃剑刃剑。29第29页四、科技环境(续)n（四四）科科技技发发展展影影响响到到企企业业营营销销策策略略制制订订。新新材材料料、新新工工艺艺、新新设设备备、新新技技术术使使产产品品生生命命周周期期缩缩短短，企企业业需需要要不不停停研研制制开开发发新新产产品品；先先进进通通讯讯技技术术、多多媒媒体体传传输输伎伎俩俩使使广广告告更更具具影影响响力力；商商业业中中自自动动售售货货、邮邮购购、电电话话订订货货、电电子子商商务务、电电视视购购物物等等引引发发了了分分销销方方式式改改变变；科科技技应应用用使使生生产产集集约约化化和和规规模模化化、管管理理高高效效化化，这这些些造造成成生生产产成成本本、费费用用大大幅幅度度降降低低，为为企企业业制订理想价格策略准备了条件。制订理想价格策略准备了条件。30第30页四、科技环境(续)（五）科技发展直接引发了自然原因改变。（五）科技发展直接引发了自然原因改变。科技应用使人类提升了对资源勘探、开采和综合利用能力，降低浪费；科学技术还有利于人类开发替换资源，以填补稀有资源不足，如太阳能、地热能、火山温泉、核能等。例：情侣杯为何这么值钱？31第31页五、政治法律环境（一）一国经济体制。（一）一国经济体制。由全部制形式、管理体制、经济运行方式组成。（二）政治形势。（二）政治形势。包含政治稳定性、社会治安、政府更迭、政策衔接、政府机构作风、政治透明度等。（三）执政党和政府路线、方针、政策。（三）执政党和政府路线、方针、政策。带有扶持或抑制、扩展或控制、提倡或阻止等倾向性特点，直接或间接影响着企业营销活动。32第32页五、政治法律环境(续)（四）政治团体和公众团体。（四）政治团体和公众团体。政治团体如工会、共青团、妇联组织。公众团体如中国消费者协会、企业家协会、个体劳动者协会、残疾人协会等。这些团体经过影响国家立法、方针政策、社会舆论等，对企业营销活动施加影响。（五）法律和法规。（五）法律和法规。保护各个企业正当利益；保护消费者利益免受不正当企业行为侵害。33第33页六、社会文化环境n社会文化主要指一个国家、地域民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。34第34页（一）教育情况（一）教育情况（二）语言文字（二）语言文字 例：例：“山羊山羊”牌坐钟牌坐钟（三）宗教信仰（三）宗教信仰 例：欧洲冻鸡出口阿拉伯国家为何受阻？例：欧洲冻鸡出口阿拉伯国家为何受阻？指南针地毯指南针地毯 六、社会文化环境（续）35第35页六、社会文化环境（续）（四）价值观念四）价值观念 小故事：在海边嬉戏三个女孩小故事：在海边嬉戏三个女孩（五）风俗习惯（五）风俗习惯 例：可口可乐送春联可口可乐送春联 杀头洗发剂杀头洗发剂（六）审美观念（六）审美观念36第36页第四节 市场营销环境分析 环境威胁与市场机会一、环境分析基本策略二、威胁威胁分析三、市场机会分析四、综合环境分析37第37页 环境威胁与市场机会n环境威胁是指营销环境中对企业不利各项原因总和。n市场机会指营销环境中对企业营销活动有利各项原因总和。38第38页一、环境分析基本策略n消消极极适适应应：这种态度认为环境是客观存在、改变莫测、无规律可循。企业只能被动地适应而不能主动地利用。n主主动动适适应应：此种态度认为在企业与环境对立统一中，企业既依赖于客观环境，同时又能够主动地认识、适应和改造环境。39第39页二、环境威胁分析出现概率大小大小 影 响 程 度 对策选择：对策选择：反抗、减轻、转移反抗、减轻、转移40第40页三、市场机会分析三、市场机会分析成功概率大小大小 吸引力41第41页市场机会相关概念1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.当前市场机会与未来市场机会。42第42页四、综合环境分析与对策四、综合环境分析与对策威胁水平大小大 小机 会 水 平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转转移移降降低低43第43页 知识扩展：SWOTSWOT分析分析n优势（优势（S S）StrengthStrengthn劣势（劣势（W W）WeaknessWeaknessn机会（机会（O O）OpportunityOpportunityn威胁（威胁（T T）ThreatThreat44第44页 SWOTSWOT分析框架分析框架n 内部能力n外部原因 优势优势（S）劣势（劣势（W）机会（机会（O）SOWO 威胁（威胁（T）STWT45第45页本章结构提醒本章结构提醒营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类原因）微观营销环境（6大类原因）客观性关联性多变性不控性综合分析威胁分析机会分析营销对策46第46页【案例分析讨论】【案例分析讨论】“银发世界银发世界 商机无限商机无限”夕阳产业夕阳产业“钱钱”景辽阔景辽阔47第47页 背景资料背景资料 n国际上，普通把一个社会人口总数中65岁以上人口占总人口7%及其以上，叫做老年型社会（另一个计算方法是人口总数中60岁以上人口占人口总数10%就是老年型社会）。联合国在2月28日公布统计汇报数字表明，当前全世界60岁以上老人有6.06亿，并预计到2050年将上升到20亿，到时80岁以上老人将到达4亿，100岁以上老人也将到达320万。48第48页 背景资料背景资料 n，我国举行了第五次全国人口普查，普查表明，我国65岁及以上人口占总人口6.96%，所以能够说，我国已基本上进入了老年社会。其中广东、山东、福建、浙江、辽宁、北京、上海、天津等省市已经大大超出了7%，早已进入了老年社会；65岁及其以上人口占总人口比重，北京市已到达了14%，天津市已经到达了8.65%，上海已经到达了13%。49第49页 背景资料背景资料 n老年人口急剧增加，已成为世人所关注一个重要社会问题和重要理论课题。它对于企业来说是一个机遇，可以开拓出一个广阔老年人市场，“银发世界”里，蕴含着无限商机，人们普遍认为“老人产业”是二十一世纪最有前途产业之一。50第50页 基本案情基本案情 n（一）（一）“老人产业老人产业”发展可能性与必要性发展可能性与必要性n（二）（二）“老人产业老人产业”发展对策发展对策51第51页（一）（一）“老人产业老人产业”发展可能性与必要性发展可能性与必要性n一方面，老年人有很强购买力，为实现消费提供了可能性和前提条件。目前，全国老年人退休金、再就业收入、子女孝敬赡养费，每年约达到4000多亿元，其中，仅退休金就达到1500多亿元。可见，“老人市场”确是个亟待开发天地。其次，“老人产业”可以覆盖领域十分广泛，如今老人消费观也大大改变。52第52页n以前，很多老人习惯地苛待自己，他们是以前，很多老人习惯地苛待自己，他们是“宁伤竹子，不伤笋，一味为儿女宁伤竹子，不伤笋，一味为儿女”，但现在但现在很多人已明白很多人已明白，“儿孙自有儿孙福儿孙自有儿孙福”，而且而且在这个竞争社会里，过分地呵护孩子反而对在这个竞争社会里，过分地呵护孩子反而对孩子不利；他们还认识到，自己健康，对自孩子不利；他们还认识到，自己健康，对自己对孩子都是福。观念变了，生活方式随之己对孩子都是福。观念变了，生活方式随之而变，现在老人大多追求而变，现在老人大多追求“老有所养、老有老有所养、老有所乐、老有所学、老有所为所乐、老有所学、老有所为”，还奉行还奉行（一）（一）“老人产业老人产业”发展可能性与必要性发展可能性与必要性53第53页（一）（一）“老人产业老人产业”发展可能性与必要性发展可能性与必要性 “长寿四字决长寿四字决”：“一要跳（生命在于运一要跳（生命在于运动）；二要笑（笑一笑，十年少）；三动）；二要笑（笑一笑，十年少）；三要俏（穿好有利于身心健康）；四要掉要俏（穿好有利于身心健康）；四要掉（自掉架子），并开始吃营养、穿讲漂（自掉架子），并开始吃营养、穿讲漂亮、住讲宽大，用讲高档、行讲便当、亮、住讲宽大，用讲高档、行讲便当、心讲舒畅心讲舒畅”。商机，就蕴含在这些新生商机，就蕴含在这些新生活方式之中。活方式之中。54第54页n1.1.产品策略产品策略n2.2.价格策略价格策略n3.3.渠道策略渠道策略n4.4.促销策略促销策略 （二）（二）“老人产业老人产业”发展对策发展对策55第55页1.1.产品策略产品策略n实实用用性性、舒舒适适性性、针针对对性性。企企业业在在开开发发老老年年产产品品时时，必必须须考考虑虑老老年年人人生生理理、心心理理及及行行为为特特征征，重重视视其其实实用用性性、方方便便性性和和保保健健性性。比比如如在在饮饮食食方方面面，老老年年人人普普通通要要求求食食用用一一些些易易嚼嚼、易易消消化化且且低低脂脂、低低糖糖、低低胆胆固固醇醇食食物物；在在穿穿着着方方面面，基基本本要要求求是是服服装装大大方方实实用用，易易穿穿易易脱脱；在在用用方方面面要要求求物物品品轻便、实用等。轻便、实用等。56第56页1.1.产品策略产品策略n除了老年人用具市场以外，老年人服务市除了老年人用具市场以外，老年人服务市场更是一个亟待开发市场，如创办老年公场更是一个亟待开发市场，如创办老年公寓，提供生活服务、教育服务、送温暖服寓，提供生活服务、教育服务、送温暖服务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、旅务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、旅游服务、咨询服务、送终服务等一系列服游服务、咨询服务、送终服务等一系列服务。为老年人服务商品化和市场化，是市务。为老年人服务商品化和市场化，是市场经济发展和完善必定结果，也是社会进场经济发展和完善必定结果，也是社会进步表现。在我国，老年人服务市场发展潜步表现。在我国，老年人服务市场发展潜力十分巨大。力十分巨大。57第57页2.2.价格策略价格策略n适适中中实实惠惠，物物有有所所值值。普普通通老老年年人人生生活活阅阅历历较较为为丰丰富富，消消费费者者主主权权意意识识较较强强，是是一一个个成成熟熟消消费费群群体体，他他们们购购置置产产品品时时普普通通较较为为慎慎重重。所所以以，企企业业在在产产品品定定价价时时一一定定要要实实事事求求是是，价价格格适适中中，实实实实在在在在，物物有有所所值。值。58第58页3.3.渠道策略渠道策略n增增加加便便利利，开开设设专专柜柜，服服务务上上门门。渠渠道道策策略略应应以以增增加加老老年年人人便便利利条条件件、尽尽可可能能靠靠近近消消费费者者为为根根本本，如如开开设设老老年年专专柜柜、老老年年专专卖卖店店、老老年年便便利利店店等等。店店铺铺位位置置应应分分布布在在老老年年人人较较集集中中居居住住区区；店店铺铺设设施施应应尽尽可可能能自自动动化化，增增加加休休息息区区；店店铺铺服服务务应应细细致致周周到到，热热情情为为老老年年人人提提供供商商品品介介绍绍、购购物物咨咨询询，为为行行动动不不便便老老人人提提供供上上门门服服务务、电电话话预预约约购购物等。物等。59第59页4.4.促销策略促销策略n情情感感营营销销、以以情情促促销销适适当当应应用用广广告告策策略略。针针对对老老年年消消费费者者制制作作广广告告，应应该该多多项项选选择择择择介介绍绍性性、提提醒醒性性和和劝劝说说性性广广告告而而防防止止炫炫耀耀性性、夸夸大大性性广广告告，名名人人广广告告对对老老年年消消费费者者影影响响也也不不大大。在在广广告告媒媒体体选选择择上上我我们们能能够够发发觉觉，视视听听广广告告和和报报刊刊广广告告是是两两个个比比较较主主要要媒媒体体。同同时时，还还要要注注意意老老年年人人不不喜喜欢欢孤孤独独，又又最最轻轻易易孤孤独独，他他们们渴渴望望与与人人接接触触，渴渴望望得得到到社社会会与与家家人人尊尊重重和和关关注注。所所以以在在促促销销各各个个步步骤骤上上，都都要要用用“情情”字字贯贯通通一一直直，以以情情感感人人，以以情情感感人人，时时处处为老人着想。时时处处为老人着想。60第60页分析讨论：分析讨论：n 1.1.夕夕阳阳产产业业“钱钱”景景辽辽阔阔，请请问问还还有有哪哪些老人产品能够开发？请举例说明。些老人产品能够开发？请举例说明。n2.2.结结合合当当前前我我国国市市场场环环境境，请请你你列列举举我我国还有哪些行业存在较大市场机会国还有哪些行业存在较大市场机会？61第61页