市场营销学教学课件ppt课件市公开课一等奖百校联赛特等奖课件.pptx

市场营销学市场营销学教学课件教学课件长春工业大学工商管理学院长春工业大学工商管理学院市场营销教研室制作市场营销教研室制作第1页 第五章第五章 市场营销信息系统市场营销信息系统 与市场营销调研与预测与市场营销调研与预测n第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统n第二节第二节 市场营销调研市场营销调研n第三节第三节 市场营销预测市场营销预测第2页 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统n一、市场营销信息系统含义和结构一、市场营销信息系统含义和结构n二、市场营销调研与预测信息系统基本二、市场营销调研与预测信息系统基本职能职能n三、建立市场营销调研与预测信息系统三、建立市场营销调研与预测信息系统要求要求第3页一、市场营销信息系统含义和结构n（一）市场营销信息系统含义n（二）市场营销信息系统结构第4页（一）市场营销信息系统含义n市场营销信息系统是由人员、知识以及信息设备软硬件共同组成一个相互作用、有机集合体，它连续、有规律地对组织内部及外部信息进行搜集、分类、分析、储存和传递，以及时、准确提供市场营销信息，帮助营销人员做出市场营销决议。市场营销信息系统将组织营销者与组织所处不停改变营销环境联络起来，营销人员依靠这一系统愈加亲密地把握环境改变和发展趋势。第5页（二）市场营销信息系统结构外部外部信息信息资源资源内部内部信息信息资源资源营销调研系统营销情报系统内部汇报系统营销信息营销信息数据库数据库营销决议者营销决议支持系统市场营销决议第6页二、市场营销调研与预测信息系统基本职能n（一）确定信息需要n（二）市场营销调研与预测设计与规划n（三）实施调查n（四）信息资料处理n（五）信息提供和指导使用详细职能详细职能:(1)需求分析(2)检索(3)再加工(4)输出(5)指导第7页三、建立市场营销调研与预测信息系统要求n（一）要有企业领导人全力支持n（二）要有合理企业组织结构n（三）要有一定硬件条件n（四）要有一定软件条件第8页 第二节第二节 市场营销调研市场营销调研n一、市场营销调研含义及内容一、市场营销调研含义及内容n二、市场营销调研基本类型二、市场营销调研基本类型n三、市场营销调研方法三、市场营销调研方法n四、市场营销调研程序四、市场营销调研程序n五、市场营销调研技术五、市场营销调研技术第9页一、市场营销调研含义及内容n（一）市场营销调研含义n（二）市场营销调研内容第10页（一）市场营销调研含义n市场营销调研市场营销调研是针对组织特定营销问题，采取科学研究方法，有计划、有目标地对市场营销信息情报进行系统地搜集、整理和分析，为管理者制订相关决议提供依据一项营销活动。了解这一概念内涵，必须注意以下几个方面特征：市场营销调研是企业一个有目标活动；市场营销调研是一个系统过程；市场营销调研活动包含着对市场信息判断、搜集、统计、整理、分析、研究和传输等多项活动。第11页（二）市场营销调研内容n1.产品调研n2.价格调研n3.分销调研n4.促销调研n5.消费者调研n6.竞争原因调研n7.市场调研第12页二、市场营销调研基本类型n（一）探测性调研n（二）描述性调研n（三）因果性调研n（四）预测性调研 第13页三、市场营销调研方法n（一）访问法n（二）观察法n（三）试验法第14页（一）访问法n1.面谈访问法n2.邮寄访问法n3.电话访问法n4.留置问卷访问法n5.个别深度访谈法n6.焦点小组访谈第15页（二）观察法n1.人工观察和仪器观察n2、结构式观察和无结构式观察n3.公开观察和非公开观察n4.试验观察和非试验观察第16页（三）试验法n试验法就是从影响调查问题许多原因中选出一个或两个原因，将它们置于一定条件下进行小规模试验，经过试验测量取得信息方法。n详细做法是调研人员事先将试验对象分组，选两组条件基本相同试验对象，其中一组为控制组，置于原来环境中；另一组为试验组，置于条件改变环境中。然后比较两个小组改变，以观察条件改变对试验对象影响。n试验法惯用方式有试验室试验和现场试验。第17页四、市场营销调研程序四、市场营销调研程序n（一）调研项目标确立n（二）调研方案及计划制定阶段n（三）调研资料收集n（四）调研结果处理 第18页（一）调研项目标确立n1.明确营销问题。包含（1）企业背景；（2）是什么原因使得决议者如此关心这个问题；（3）什么信息对决议者处理这个问题有所帮助；（4）他为处理这个问题可支配多少资源，时限怎样。n2.情况分析。n3.确立调研课题。第19页（二）调研方案及计划制订阶段n调研方案是对某项市场调研本身详细设计，主要内容有调研目标和要求，调研类型设计，资料搜集方式（观察、试验或问询等）设计，资料搜集路径（样本抽取方法和样本组成）设计，资料搜集伎俩（调查表格等）设计等。它是指导营销调研工作总纲。n调研计划是对某项调研组织领导、人员配置和考评、完成时间、工作进度及费用预算等预先进行安排，目标是使市场营销调研工作得以有计划、有秩序地进行。第20页（三）调研资料搜集n组织调研人员，按照调研方案和计划要求，系统地搜集资料和数据，听取被调查者意见。但这一过程开始之前，要先对调研人员进行培训，以确保调研工作质量。培训内容主要包含明确调研计划，掌握调研方案，了解同调研项目相关经济知识与业务技术知识。第21页（四）调研结果处理n分为资料整理分析和撰写调研汇报两个步骤。n资料整理分析主要是利用数理统计方法，并借助于计算机，对调研所得原始资料进行分类、编校、统计和分析，消除资料中错误和不准确原因，用统计图表把分析结果表示出来，并对分析结果做出合乎逻辑解释，以向管理者提供富有咨询作用信息。n调研汇报是营销调研工作结果。调研汇报应依据调研目标，做出判断性结论，提出建设性意见。市场调研汇报即使没有统一格式，但普通由以下几部分组成：扉页、目录、摘要、正文、附录。第22页五、市场营销调研技术五、市场营销调研技术n（一）抽样调查技术n（二）市场调研问卷设计技术第23页（一）抽样调查技术n1.1.随机抽样随机抽样（1）简单随机抽样（2）分层抽样（3）系统抽样（4）整群抽样n2.2.非随机抽样非随机抽样（1）配额抽样（2）偶遇抽样（3）判断抽样（4）滚雪球抽样第24页（二）市场调研问卷设计技术n1.1.封闭式提问封闭式提问 （1）两项选择题（2）多项选择题（3）程度评定法（4）语意差异法n2.2.开放式提问开放式提问（1）自由式（2）语句完成式（3）字眼联想式（4）顺位式（5）过滤法第25页问卷提问应注意问题n（1）防止用含糊不清词。n（2）防止提普通性问题。n（3）防止带有引导倾向问题。n（4）防止提可能令人难堪问题。第26页 第三节第三节 市场营销预测市场营销预测n一、市场营销预测概念与分类一、市场营销预测概念与分类n二、市场营销预测程序二、市场营销预测程序n三、市场营销预测方法三、市场营销预测方法第27页一、市场营销预测概念与分类n（一）市场营销预测概念n（二）市场营销预测类型第28页（一）市场营销预测概念n市场营销预测是依据调研中得到各种信息和资料，利用一定方法和数学模型，对与市场相关未来情况作出预计和判断。它是建立在实践基础上科学推断。n市场营销预测同市场营销调研和营销决议有着紧密联络。营销预测为营销决议提供可靠、客观依据，而市场营销预测基础则是营销调研。调研和预测目标是为了提升营销决议准确性和科学性。第29页（二）市场营销预测类型n1.按预测范围分：宏观预测和微观预测。n2.按预测期长短分：长久预测、中期预测和短期预测。n3.按营销预测内容分：市场需求预测、市场拥有率预测、产品发展预测、产品价格变动趋势预测、市场销售量预测等。n4.按营销预测性质分：定性预测和定量预测。第30页二、市场营销预测程序n（一）确定预测目标；n（二）搜集、整理资料；n（三）选择预测方法，建立预测模型，进行预测；n（四）分析评价；n（五）修正预测结果。第31页三、市场营销预测方法三、市场营销预测方法n（一）定性预测方法（一）定性预测方法n（二）定量预测方法（二）定量预测方法 第32页（一）定性预测方法n1.经理意见评判法n2.销售人员综合意见法n3.用户需求意向调查法n4.教授预测法（1）德尔菲法（2）教授意见集正当第33页（1）德尔菲法n德尔菲法也称教授小组法或教授意见咨询法。它以大量采取匿名调查表方式，经过函询征求教授意见，对各种意见汇总整理、将其作为参考资料再匿名反馈给各位教授，不停咨询、不停修改、重复屡次，得到屡次补充和完善，直到取得一套完整预测方案。n德尔菲法有三个显著特征：匿名性、反馈性、量化性。第34页（2）教授意见集正当n教授意见集正当属于集体经验判断法范围，是依据市场预测目标和要求，向一组经过挑选相关教授提供一定背景资料，经过会议形式对预测对象及其前景进行评价，在综合教授分析判断基础上，对市场趋势做出量推断。n通常能够采取直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法相结合进行。第35页（二）定量预测方法n1.简单平均法n2.移动平均法 n3.加权平均法n4.加权移动平均法n5.指数平滑法n6.直线趋势法第36页1.简单平均法n X=（Xt）/n 式中：X销售量预测值；Xt第t期实际销售量 n观察期数或数据个数。第37页2.移动平均法 n是假定预测对象未来情况与邻近几期数据相关，而与较远数据无关，所以，只选近期几个数据加以算术平均，作为下期预测值。伴随预测时期向前推移，邻近几期数据也向前推移。故称为移动平均法。其计算公式为：M t=（yt-1+yt-2+yt n）/n Mt第t期移动平均值；yt-1 第t-1期实际销售量；n 移动平均期数。第38页3.加权平均法n这种方法就是在求平均数时，依据各数据主要性不一样，分别给予不一样权数后加以平均方法。计算公式为：=第n+1期预测值；第i期实际值；第i期权数；n已知资料期数 第39页4.加权移动平均法n这是指对数据分别给予不一样权数，求得移动平均值。计算公式为：第40页5.指数平滑法n指数平滑法是权数特殊加权平均法，它是经过本期实际值与紧前期对本期预测值加权平均，求得一个指数平滑值作为下一期预测值一个方法。其计算公式为：yt=yt-1+（xt-1-yt-1）或：yt=xt-1+（1-）yt-1 式中：yt 本期预测值 yt-1上期预测值 xt-1上期实际值 平滑系数（01）第41页取值：n利用指数平滑法预测时，取值不一样，预测结果也不一样。n通常若数据改变比较平缓，或想消除随机原因产生偶然误差对预测值影响，则可取得小些；n若数据改变波动很大时，应取得大一些。第42页6.直线趋势法n直线趋势法前提是市场需求量（销售量）与时间呈直线趋势。其预测模型为：y=a+bx 式中：y预测值；a直线在y轴上截距；b直线斜率，代表年平均销售增加率；x时间。n直线趋势法是依据历史资料所给x、y值，利用最小二乘法原理，求出a 、b两个参数，得出预测模型，以预测任何一期需求量（销售量）方法。第43页a、b值求法：n依据最小二乘法原理，可得以下联立方程：y=na+bx（n为历史数据期数）xy=ax+bx2 当 x=0 时，上面两式变为：y=na xy=bx2 由此可得出：a=y/n a=y/n b=xy/x b=xy/x2 2第44页例：某企业2006年销售量如表中所表示，已知其销售量与时间呈直线改变趋势，据此预测销量。年年 度度x x销量销量y yx x2 2xyxy-2-24804804 4-960-960-1-15305301 1-530-5300 05705700 00 01 15405401 15405402 25805804 4 11601160合合 计计x=0 x=0y=2700y=2700 xx2 2=10=10 xy=210 xy=210第45页将表中计算数据代入公式：na=2700/5=540 n b=210/10=21n预测模型为：y=540+21xn对于来说，x应取3，代入模型：n y=540+21 3=603（万件）n 即销售量预测值为603万件。第46页本章结构提醒良好效益科学决议有用信息MIS调研项目确立市场调研调研方案及计划制订调研资料搜集调研结果处理过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决议者第47页结结 束束与我联络：与我联络：1389487278213894872782长春工大长春工大 陈守则陈守则谢谢！谢谢！第48页