某房地产项目营销策划书.doc

某房地产项目营销筹划书一、项目简介：某房地产项目位于郑州房地产市场东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈 型将小区同周围商品大世界、名优建材市场等分开。某房地产既有物业形态由连排别墅、一般现房多层和在建小户型多层构成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅教训，以超低价位入市，顺利实现了销售，但没有为开发商实现预期利润，没有树立中、高档物业品牌形象，无意中形成某房地产下一期小户型开发和小高层开发品牌障碍。目前，一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元。其中159.7M2三室两厅有23套，以五、六楼为主；127 M2三室两厅7套；这两种房型销售金额占一期余额90.4%。二期小户型总销售金额估计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证估计5月底办下。由此可见，目前某房地产可售资源由三种不一样物业构成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。怎样处理可售资源过于分散障碍，是我们面对重大挑战之一。二、市场概况及基本竞争格局：A、 东南板块及郑汴路商圈。郑州房地产市场东南板块重要由三部分构成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。郑汴路沿线重要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘构成。在郑汴路商圈支撑下，这里已经成为明确崇高住宅区。某房地产位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但某房地产在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境品牌辨别与借势，纯粹以低价位品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然地段价格优势，并且为二期、三期制造了品牌障碍。东明路南段沿线目前竞争非常剧烈，重要由东明花园、佳艺花园等楼盘构成。航海东路与107国道沿线是以来楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是某房地产二期小户型明确竞争楼盘，其他几乎所有楼盘都和某房地产一期159、127平米现房形成明确竞争关系。（详见附1：郑汴路市场调研汇报）B、 小户型市场概况。自底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是初，青年居易（EASY-GO）以1900余套投放量冲击市场，形成了小户型“市场黑洞”，彻底打破了市场竞争格局，实现了小户型从供不不小于求到供不小于求转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量急剧下降局面。燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产企业开发，已成功实现一期开发，在几乎没有什么竞争状况下，收获了小户型市场第一批需求者，目前燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型主力市场是平米两室户型和100平米三室两厅。这与我们市调成果完全一致。本次燕归二期开发正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。可以说，同燕归园户型配比上比较，我们没有优势。（小户型市场详见附2：郑州市小户型调查汇报）C、 商铺市场商铺是一种比较特殊物业形态，商铺价格是由商铺能为房东带来租金多少决定。目前郑州商铺市场尚处在起步阶段。某房地产二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成大卖场商业价值将会决定二期商铺价格。人们对大卖场商业认同也将影响二期商铺价格。和二期商铺有竞争重要楼盘是建业新天地临街商铺、英协尚未售出部分商铺。三、项目SWOT分析一）优势1） 郑汴路商圈天然地段优势，这里是财富俱乐部，富翁制造厂，在这里百万富翁比比皆是，每年均有新一代需求产生，源源不停需求是我方楼盘最有力支撑。市场细分如下：a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，内不会再置业。b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中等楼盘满足，属过度消费和终极消费结合。c、复合市场。某房地产一期是一种大众楼盘，从价位角度划分，属中低级楼盘。某房地产二期小户型项目目群，估计业主身份复杂，置业心理不尽相似，故推广过程中，不能拘泥于单一推广主线。本区域年轻人多为收入较低蓝领阶层，有效需求局限性。假如某房地产二期销售象青年居易一味向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售也许面临比较严峻局面。（详见郑汴路市场调研汇报）郑汴路市场调研汇报调查目：理解郑汴路市场整体收入水平和消费者对小户型认知和接受程度（某房地产购房消费支撑力度）调查措施：分层随机抽样（不一样年龄层）和分块随机抽样调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界调查时间：.4.14郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集两大板块，这里汇集了数以万计大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费主力军。理解这一人群收入水平、消费习惯将对房地产投资有一定指导意义。.4.14，动力企业市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型市场消化力做了调查，而这些建材市场小老板们对此漠不关怀，或拒不作答，阐明消费者对房地产市场敏感度不够。消费疲软，市场敏感度不高，纯小户型在郑汴路这块市场前景严峻。对建材市场调查发现：1、 大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广成本较高2、 大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力局限性3、 小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感4、 市场上有很大不稳定原因，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有建材市场要做升级换代5、 外地人居多，他们辛劳拼搏，假如要买房子话，更喜欢一步到位6、 商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍7、 附近都市村庄较多，租务市场一般80150元/月8、 作为初次购置者，最重要还是价格9、 他们讨厌郑汴路目前工作和居住环境，他们寻求以便、安逸、清净10、 相称一部分是河南总代理，不必过多现场销售11、 同类产品多，竞争剧烈，压缩销售成本是企业发展最重要问题，故一般员工无福利分房也许12、 一般员工不会由于工作而就近选择居住地，她们往往由于居住而更换工作，一般员工流动性比较大13、 对6080平米两室较感爱好，这部分需求将转化为有力市场动力14、 某房地产著名度不高，口碑不好15、 外地商人对郑州发展较失望，但郑汴路升值充斥信心郑汴路建材市场蕴涵了较大市场潜力，伴随郑东新区开发和郑汴路大卖场形成，郑汴路升值前景就会愈加明朗化，故前期概念炒作成功与否直接决定了项目运作好坏，“注意力经济”时代，抓住了消费者眼球，侵占了客户意念，就意味着成功！2） 郑汴路板块高档楼盘云集，已经同未来大道板块同样，成为身份、财富象征。某房地产二期应借此概念，实现品牌形象转变。3） 正在形成“大卖场”商务区能直接带动某房地产二期投资价值，甚至有也许使某房地产二期成为“大卖场”附属配套。该局面一旦形成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。4） 某房地产项目二期有巨大升值空间与既得便利A、 107国道东迁，郑汴路东段将成为郑州东区财富中转站。有“东之中”或“东区发动机”本质地位。郑汴路商圈早已成为百万富翁制造厂。不过这样天然地产需求优势，却让建业、英协、百合花苑等一批高、中等楼盘风光占尽，而我方楼盘以“中原地产大低震”角色，不仅没有收获天然地段优势，并且为二期、三期制造了品牌障碍。这一问题必须在二期项目得到扭转。B、 郑东新区辐射效应。郑东新区开发将使郑州中心东移，郑汴路地产板块位于老城区与新城区支撑地带，配套齐全，生活便利条件将给郑汴路东段带来一次前所未有商机。而某房地产项目恰恰位于这一板块中心。二）劣势1）、某房地产可售资源由三种不一样物业形态构成，这三种物业形态目群是完全不一样置业目。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段，可售资源仅850万元，房源主力是159平米五、六楼3室2厅。目前，一般142平米面积即能做出比较舒适4室2厅，大户型并非市场主力所在，由于总价原因，总面积在150以上多层户型五楼以上是最难卖户型。并且此类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎所有楼盘相竞争。尤其是850万元大户型现房可售资源，不能放任由二期带一期（一般小户型带不动100平米以上大户型），不能全力以赴主打既有房源（总房源有限，导致营销资源总量较少），也不能先做二期树品牌，在形成二期胜局后再做一期尾房。这对营销工作是一种巨大挑战。2）某房地产二期离郑汴路较远，从售楼部到小区要通过嘈杂市场，很难形成良好看房通道。某房地产一期、二期又被青年路所分隔，很难形成整体楼盘感觉，有“只是两栋临街楼”印象。3）某房地产二期和张庄一墙之隔，有都市村庄形象，物业安全系数较低，居住环境嘈杂，仅靠硬件设施，很难形成高档楼盘形象。4）与二期相比，一期楼盘素质高、售价低，形成某房地产二期销售心理价位抗性。5） 非现房，不符合商户即买即住消费心理。6） 非独立厨房，做饭起居不以便，这与目前郑汴路商户想变化每天吃大排挡愿望不符。三）、机会1）商铺拆迁，原本居住在商铺二楼商户另谋居所，导致租房市场愈加火爆。郑汴路商圈约4000户商户，2万人庞大消费群体将突显某房地产二期投资价值。因势利导，单纯商铺拆迁形成居住需求，即可成为某房地产二期主力客源。2）挖掘市场。郑汴路商圈商铺仓库资源紧张，从费用角度考虑，商户、店员在二楼居住很不划算。动员较大商户从商铺二楼搬出来，到某房地产置业，开拓新市场。3）郑汴路各市场竞争剧烈，大鳄级商户正在形成，这些商户为了稳定企业中骨干力量和亲属，已开始为他们购置总价较低房屋。这些房屋一般位于商铺附近，以便于商户们无严格意义上下班生活工作需求，而某房地产二期恰恰符合商户们这一需求。4） 大卖场”整合，将对大鳄形成推波助澜，某房地产二期有也许成为“大鳄”商务配套。a) 小户型特性导致目客户对居住环境规定不高。某房地产二期配套不全，居住环境嘈杂抗性可以弱化。b) 某房地产二期产品总价低，置业风险小。由于郑汴路商圈租房市场火爆，且本楼盘有“大卖场”作依托，购房、租房需求恒久存在，物业几乎不也许贬值，也比较轻易转手或出租，这非常符合外地商人置业心理。c) 某房地产二期应当说具有充足客户资源，消费中坚力量是建材市场中商户，故推广中可采用铺单形式为主，报纸广告、广播广告为辅媒体方略，节省大量推广成本。d) 小户型现房阶段户型劣势一览无余，故期房从另首先说是一种优势。e) 以大卖场做依托，诱导郑州房东投资市场，这部分客源很难成为某房地产二期销售中坚力量。f) 郑东新区建成需历时之久，总投资亿元，其中一期总投资156亿元，在5年内完毕。这将给郑汴路巨大市场机会。四）威胁1）行业内竞争i. 周围楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴路附近，客户分流，竞争剧烈。ii. 郑州小户型市场正趋饱和，过量小户型投放势必导致愈加过量楼盘优胜劣汰。 建业四期、百合花苑、金色年华二期近期均有小户型投入市场。某房地产二期应当亲密关注市场动态，争取占领市场先机。2）行业外威胁郑汴路“大卖场”形成，商务愈加以便快捷，商务中间环节减少，将淘汰一批中小商户，故某房地产消费群将萎缩。政府有关商品房.5.1后来须全装修发售。在一年左右时间内，建材、装修市场将出现，由散户购置为主向集团购置为主转变。而开发商必须考虑大众市场，故家装市场要重新整合。大品牌何去何从，很难预测；中等品牌也许会脱颖而出，门庭若市。但商户总数只会减少，在这个变动过程中，他们置业激情将大大折扣，某房地产二期须在这一局面认知或形成之前完毕销售，否则我们将陷入非常被动局面。四、目市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌定义。二期小户型目市场重要由哪几种人构成，这些人购置抗性及抗性解除。1、 在郑汴路市场打工中层技工或白领，以及少部分蓝领。这些人消费有点象青年居易目群。他们主力消费面积是两室一厅和一室一厅，消费实力有限。他们对按揭首付1.5-2.0万元月供400元非常感爱好，购房一般想一步到位，对住几年再换房不太感爱好，认同郑汴路有很大租房需求市场，非常认同郑东新区发展前景。由于我们户型主力是19平米、40平米一室一卫房源，而这些人购房多但愿要相对一步到位，对自己毕生能多次置业不太自信，这形成某房地产二期明确户型抗性。而燕归园二期以6080平米二室一厅和二室二厅为主力户型，恰恰买足了这些人心理层面需求。但这些人消费实力有限，首付2.53.5万元，月供700元，对这些人来说比较吃力。抗性解除。对此类人要注意论述：对自己前途有信心人从不这样想，这只是我第一套房，现阶段很少有人一套房住了，八十年代房子目前没有几种人再住了。这里有个大商圈，里面有几千个老板，几万人店员，这里房子想住就住，想卖就卖，想出租就出租，这里公房租金很高。，郑州很少有这样一种巨大租售需求市场地方2、 2629岁店长、业务经理级人物，这些人大多想另立门面，又有结婚压力（大多来自朋友和家庭），不过自己资金不多，假如买房一步到位，便没有资金自己做生意，我们房子恰好适合这些人。3、 已在郑州干了2 3年生意外地人，这些人对郑州东南区域尤其是郑汴路市场有较深理解，对郑东新区有一点印象，但不太关怀。在郑州租房住，曾经有想买房念头，但又不想永久在郑居住，过几年有也许回去，认为为这几年时间买房花几十万元不值得，怕被套住，：这里买套房后来很也许不住，又要占用资金，回头将房子卖掉又嫌太麻烦。抗性解除。对此类客户讲郑汴路商圈巨大租房、购房需求，小户型由于总价较低，可以随时发售和出租。4、 外地老板为同在一起兄弟姐妹购置房屋。实力大老板为企业骨干员工购置房屋（重要是首付款）。这样做首先可以有收买人心作用。另首先这些人住得距商铺很近，还能象从前住在商铺时同样，随时照应生意。5、 从前住在商铺上层，因商铺拆迁升级而从商铺搬出来老板。对这些人要多讲只有这里房可以随时出租、转手，或不太在意让给兄弟姐妹。由于只有这里房总价低，月供少，求租或求购市场庞大。6、 纯投资历者。以几套或十几套小户型做为投资，出租。以收取房租为目。对这些人诉求：开个私家银行、人不要一直太累，投入产出如同聚宝盆，比保险更保险（用详细计算），比股票更盈利。如同拥有了另一份退休金。这里如同一种金矿，这里有数万人年轻人，有数千个中小老板，有很大租房需求市场，有郑东新区发展前景。7、 外地品牌驻郑代表，诉求随时可住，随时可卖，诉求个性物业服务，如同酒店服务同样，有送饭服务、自动电话晨叫服务、房间保洁服务、干洗服务、电话订票服务（均是有偿服务）。8、 私人特殊生活，多讲公交出入以便，房子总价不高等。通过以上描述我们发现，二期小户型目群直接购置理由很难成为一期业主购置理由，以此内容来作为品牌主力内涵不能带动一期余房销售，更不能带动二期商铺销售。以上内容只能做分类个别说服之用，不能统领全局。品牌战略形成及品牌定位：我们可售资源是三种不一样物业形态，是三种不一样置业用途，这些物业形态竞争市场相称剧烈。因此，必须跳出物业形态自身直接用途，寻找能统领整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发小高层物业品牌内涵。我们完全可以跳出老式房地产营销模式，运用某房地产周围资源，扩充品牌关键内涵，将某房地产定位成一种整个东区独有、拥有比建业、英协更有投资价值、有无尽开发潜力高档楼盘。品牌内涵构成：1、郑东新区为某房地产注入了至少长达稳固商务住宅发展时期，带来了多达亿元几乎是恒久财富升值空间。郑东新区兴建规划总计（北京CBD区用了，上海浦东已用了），总投资亿元，其中单一种起步区就有5年时间投资156亿元。兴建郑东新区必然要用大量建筑材料、工具及建用品等。这些所有材料采购地，必然从紧按在一起郑汴路大市场获取。这些保证了郑汴路商圈将在从此迅猛发展。目前，这里已经如同1982年深圳罗湖、蛇口，如同1992年上海浦东，如同1997年三峡宜昌。郑汴路商圈发展，必然要有大量资金流入，大量外地人员、商贾流入，这些人第一需求是吃、住。某房地产恰好位于商圈之内，是这里唯一商务住宅，有独有地利之便，是这些商贾居住第一选择。某房地产目前房产就如同1992年上海浦东房产、1982年深圳罗湖房产同样，目前购置，仿佛是用郑州北环附近楼盘价格，购置了也许是比郑州火车站附近更有价值房产。2、郑汴路商圈早已成为百万富翁制造厂。某房地产是百万富翁商务公寓。郑汴路商圈是和郑州火车站商圈同样财富积散地，这里资金流和物流甚至是火车站商圈若干倍。这里有“东之中”或“东区发动机”本质地位。目前这里4000多种外地商贾，有至少0个以上外地商业从业者。这些人为这里带来了无尽房产租、购空间。位于郑汴路商圈内某房地产，是相称于火车站附近房产价值商务公寓。并且郑汴路东段已经成为郑东新区长达财富中转站。这里如同1982年深圳罗湖、蛇口，假如能目前这里拥有几套不动产，前景不可想象。3、大卖场兴起，将使郑汴路路南、路北工作居住环境溶为一体。目前购置某房地产，等于用1800元/m2价格，购置了比2900元/m2房产更有投资价值高档物业。107国道东迁，大卖场出现，使郑汴路商圈迅速实现物业升态。大卖场147亩多功能休闲广场，如同文博广场、绿城广场同样，将使位于路南某房地产拥有和路北建业、英协2900元/m2同样生活居住环境。而目前某房地产价格仅1800元/m2将某房地产品牌如此定位，将郑东新区、郑汴路商圈、“大卖场”、建业、英协崇高物业融为一体，将购房、租房和商务配套融为一体，形成品牌关键内容。该品牌一旦被商户及郑州投资者承认，将会形成一场销售风暴。重树品牌形象，扩充品牌内涵，消除物业、环境抗性，挣脱某房地产以往品牌低级形象，树立高档投资型商务公寓品牌内涵。在无需增长某房地产项目二期任何投资前提下，借周围资源，从产品自身跳出去，卖1-2年后郑汴路大商圈影子，卖人们对后郑东新区发展向往，卖“大卖场”对周围不动产带来升值空间，卖“大卖场”对周围商务配套需求。一举突破既有可售房源过于分散障碍，同步带动某房地产整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发小高层物业，在一种地区市场相对真空市场中，开创一种商务公寓销售风暴。五、某房地产品牌内涵次序及品牌体现几种角度:一）品牌第一内涵：难以想象高档不动产投资机会1、 大卖场形成能某房地产带来更美好居住环境，对比建业、英协环境价值与投资价值。2、 郑汴路商圈。成熟郑汴路商圈里已经有4000多家商户，从业人员达2万多人，能为某房地产带来无尽价值。3、 郑东新区。投资亿，建设周期，能为某房地产及其周围地区带来难以想像不动产投资机会。二）品牌第二内涵：物业详细形态（投资载体），能从不一样角度买足置业者首要用途A、 白领、商圈内商户管理层置业（重视第一居住，第二投资）B、 小老板置业（过渡性居住，兼投资）C、 投资者置业（纯投资，用于出租和发售，）D、 租房者置业（类似青年居易）E、 其他区域消费者品牌所有体现形式里都要包括如下内容（出现阶段和份量可以有所不一样）：郑汴路东段已经成为郑东新区长达财富中转站。大卖场将使这里居住环境将和路北崇高物业环境合为一体，但这里投资价值远远高于其他物业。六、价格方略：一期多层剩余房源在目前已经提价基础上，以稳步销售为主（重要原因是五、六楼大户型无论对任何楼盘都是最难卖房源）。二期小户型采用中开高走价格方略，起步均价定在1780元左右，迅速提价，假如品牌一旦形成，可将销售均价定位于1950元左右。价格优惠点宜控制在4%以内。二期商铺宜在新品牌形成时开始销售，价格亦采用中开高走价格方略。七、销售方略设定A、 产品关键功能：a、 商务公寓，部分商铺投资；b、 产品形式特点：以套为主，户型从一室一卫19平米到159平米三室两厅均有，小户型主力是19平米和40平米一室一卫。c、 交房原则：毛坯房B、 入市姿态：东南板块商务公寓领导者。C、 入市时机：二期小户型期房销售，二期商铺宜在品牌形成时开始销售，或在大卖场全面开业时销售。一期余房即时销售。D、 销售方式：多种付款方式组合销售与升值销售相结合。八、项目推广方略设定A、 项目推广主题概念：有巨大投资回报价值高档商务公寓B、 项目推广目：形成明确区域商务住宅领导者品牌。C、 项目推广模式：以报纸广告为主，电视、广播、DM直邮为辅。九、推广各阶段任务详细设定：A、 进入期：从5月底至6月30日。本阶段重要任务是实现某房地产品牌第一内涵，让郑东新区、郑汴路商圈、大卖场明确成为某房地产品牌内涵，为其后品牌第二内涵详细化确立高度。B、 成长期：从7月1日至8月31日，本阶段重要任务是实现某房地产品牌第二内涵，明确多种物业形态详细投资价值，本阶段多以详细对比数据为主，适量加入促销活动。实现销售突破。C、 成熟期：从9月1日至11月30日，本阶段重要任务是彻底实现某房地产二期销售，以多种促销活动及老业主现身说服、老业主带新业主为主，广告内容以单纯产品信息为主，本分阶段广告费用将大幅减少。此阶段二期商铺全面介入市场。纯商铺推广开始。商铺投资价值以详细对比数据体现。并在房展会期间开展公关活动。D、 衰退期封盘期，12月1日至2月。本阶段以间断小版面提醒性广告为主，实现收盘销售。同步为三期小高层做预热工作。十、项目推广首期计划（进入期）A、 媒体构成：报纸，派发单页，直邮单页，广播。B、 广告主题：郑州出现了拥有巨大投资回报价值高档商务公寓C、 报纸广告标题备选内容：1）、发售：“深圳罗湖、蛇口”（1982）。极言长达，总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值，某房地产有相称于1982年时罗湖、蛇口不动产投资机会。（芝麻开门）2）、发售：“上海、浦东”（1992）。极言长达，总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值，某房地产有相称于1992年时上海浦东不动产投资机会。3）、发售“三峡、宜昌”（1995）极言长达，总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值，某房地产有相称于1995年时三峡不动产投资机会。4）、发售“加利佛尼亚、金矿营地”（1862）极言长达，总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值，某房地产有相称于1862年时美国淘金般不动产投资机会。购置某房地产业主就如同是在金矿旁边卖铁锹人。（你可尚有这颗勇敢心！）5）、发售“火车站商务公寓”（）极言业已成熟郑汴路商圈对于某房地产商务价值，当于火车站对于其周围物业价值。6）、以北环路楼盘价格，买下“火车站公寓”极言业已成熟郑汴路商圈对于某房地产商务价值，当于火车站对于其周围物业价值。7）以1850元/平米买下2900元房产极言大卖场及其147亩休闲广场将彻底变化郑汴路南、路北环境差异。某房地产价格远低于其物业价值。8）、发售：“私家银行”极言业已成熟郑汴路商圈里已经有4000多家商户，从业人员达2万多人，能为某房地产带来无尽出租、发售价值。D、单页、广播广告内容大至同上。E、广告媒体投放计划：在5月28日前投放一到两个小版面报纸广告和题花广告或分类信息广告，广告内容以单纯产品信息为主，维持售楼部基本来电、来访量。同步进行进入期报纸广告、单页广告创作、媒体购置与印刷。5月29日进入期推广全面开始，报纸媒体以大河报为主，投放频度每周12次，半版、竖通栏穿插投放，详细如下：日期星期报别版位版面刊例价优惠价摘要方案A方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案B5.30五大河报A3A版封底1/4版又通栏半版40500585003240046800郑东新区与郑汴路6.3二大河报C3C31/4版1/4版125001250081258125反复上次广告内容6.5四大河报A3 A版封底1/4版又通栏半版40500585003240046800郑东新区与郑汴路6.10二大河报C3C31/4版1/4版125001250081258125反复上次广告内容6.13五大河报A3A版封底半版半版45000585003600046800郑东新区与郑汴路6.18三大河报C3C31/4版1/4版125001250081258125反复上次广告内容6.20五大河报A3A版封底半版半版45000585003600046800郑东新区与郑汴路6.26四大河报A3 或A5A3 或A5半版半版45000450003600036000郑东新区与郑汴路7.3四大河报A3或A5A3或A5半版半版45000450003600036000郑汴路、火车站7.11五大河报A3或A5A3或A51/4版1/4版22500225001800018000大卖场7.17四大河报A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2买2900元/m27.24四大河报A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2买2900元/m2合计36.6万元42.9万元287175337575注：本媒体计划是基于开发商二期预售许可证5月31日前办理完毕基础上制定。F、单页投放计划：单页印刷量：进入期总计印刷40000页。每月印刷2次，每次印刷10000页。印刷费用约8000元。投放日期：6月9日，6月17日，7月9日，7月16日覆盖范围：郑汴路市场、航海路市场、火车站市场。投放费用，每份约0.15元，总计6000元。G、直邮DM：运用动力企业既有数据库资源，开展数据库营销。每月邮寄一次，每次邮寄4000份，每份费用约为0.9元。总计7200元H、广告公布商、印刷商、制作商选定。甲方认定，或动力企业推荐甲确认。十一、促销方略为使报纸广告展现持续性攻势，短时间内提高某房地产在郑汴路著名度，哄托销售气氛，提高在进入期开展集报抽奖活动，奖品为电动车和自行车，同步以广播现场报到形式广泛告知。活动内容： 5月30日至6月26日8期广告中，参预者集齐其中任意不一样内容三期广告，到售楼部登记领取抽奖卡，在登记日当期星期六到售楼广场参预抽奖，抽奖日为6月7日、6月14日、6月21日和6月28日。每次抽奖抽出5辆自行车和2辆电动车。奖品费用为：电动车8辆约16500元，自行车20辆约2200元。其他费用另计。十二、销售现场包装方略A、 明确项目视觉系统关键部分：名称、标志、原则字、原则色B、 售楼部广场、售楼通道、工地围墙包装：（详见售楼现场包装计划）十三、重要销售道具制作及二期销售资料补充：A、 楼书6月3日前楼书创作设计完毕，6月7日定稿印刷。估计每本楼书3元，每次印刷5000本。费用约为15000元。B、 二期小户型主力户型单体模型。甲方负责制作，应在6月9前完毕。C、二期销售前期准备资料：1） 商品房预售许可证，甲方负责办理，估计5月31日前获得。2） 二期楼宇阐明书：统一说辞、多种户型图、交房原则、物管内容。售楼部协同甲方在6月5日前完毕。3） 完毕二期销售手册4） 完毕二期房源销售价格、最大优惠比例。售楼部协同甲方在6月5日前完毕。5） 完毕二期房源销售控制及制定提价日期。售楼部协同甲方在6月5日前完毕。6） 完毕二期房源协议原则文本（包括内部认购书）。售楼部协同甲方在6月5日前完毕。十四、二期项目进入期工作组织及验收根据本营销筹划书各工作环节工作内容及日程，各部门制定本部门工作进程。每日下午6时售楼部协同甲方协调验收当期工作。尤其要注意重要环节有：销售手续验收；销售道具验收；广告设计样稿验收（文字、图片、名称、地址、电话号码）；广告媒体购置验收（媒体、时间、版面、该版面周围内容状况及规定）；天气、重要社会活动（尤其注意非典走向）。岗位人员工作准备验收：重要环节演习。十五、营销总结根据来电量、来访量、来访客户质量、成交量判断当期广告效果。根据进入期品牌塑导致果、销售成交量判断营销战略。根据来访成交比例及销售总量判断售楼部现场销售能力。附1：郑汴路市场调研汇报调查目：理解郑汴路市场整体收入水平和消费者对小户型认知和接受程度（某房地产购房消费支撑力度）调查措施：分层随机抽样（不一样年龄层）和分块随机抽样调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界调查完毕时间：.4.14在郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集两大板块，这里汇集了数以万计大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费主力军。理解这一人群收入水平、消费习惯将对房地产投资有一定指导意义。.4.14，动力企业市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型市场消化力做了调查，而这些建材市场小老板们对此漠不关怀，或拒不作答，仅凭这一点，就阐明消费者对房地产市场敏感度不够。对此不仅感慨，假如蚂蚁不饿或对象肉不感爱好时候，一群蚂蚁还能啃死一头大象吗？消费疲软，市场敏感度不高，小户型在郑汴路这块市场前景严峻。对建材市场调查几点发现：16、 大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广成本较高17、 大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力局限性18、 小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感19、 市场上有很大不稳定原因，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有建材市场要做升级换代20、 外地人居多，他们辛劳拼搏，假如要买房子话，更喜欢一步到位21、 商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍22、 附近都市村庄较多，租务市场一般80150元/月23、 作为初次购置者，最重要还是价格24、 他们讨厌郑汴路目前工作和居住环境，他们寻求以便、安逸、清净25、 相称一部分是河南总代理，不必过多现场销售26、 同类产品多，竞争剧烈，压缩销售成本是企业发展最重要问题，故一般员工无福利分房也许27、 一般员工不会由于工作而就近选择居住地，她们往往由于居住而更换换工作，一般员工流动性比较大28、 对6080平米两室较感爱好，这部分需求将转化为有力市场动力29、 某房地产著名度不高，口碑不好30、 外地商人对郑州发展较失望，但郑汴路升值充斥信心郑汴路建材市场蕴涵了较大市场潜力，伴随郑东新区开发和郑汴路大卖场形成，郑汴路升值前景就会愈加明朗化，故前期概念炒作成功与否直接决定了项目运作好坏，“注意力经济”时代，抓住了消费者眼球，侵占了客户意念，就意味着成功！附2：周围竞争楼盘建业都市花园1、位置：107与郑汴路交叉口2、面积：占地246420平方米，建筑面积27万平方米，二期34栋，建筑面积718万平方米；三期37栋，建筑面积11万平方米。3、工期：二期991110、三期4月动工。4、价格：2800元平方米。4月最低价2215，最高价38005、户型：三期101263平方米二室到五室、复式二期143309平方米三室到五室、复式6、车库车位：二期7199三期174157户型：4+2房号：91号楼X单元9层东户房款：建筑面积：185.84平方米，总款618103元按揭优惠1，贷款额48万，每月还本付息3178元/月。户型：3+2房号：92号楼1单元10层东户房款：建筑面积：157.89平方米，总款524510元按揭优惠1，贷款总额：40万每月还款本息2648元2月22日三期：交房日期；-12-31占地面积：85亩总建面积；11万平户型面积：139、150、157（3+2）；199复式；170230平方4+2均价：3000元总价范围；26003500元/平方3月24日百 合 花 苑位置：商城东路与凤台路交叉口向南50米 开发项目：一期六栋多层早已入住，（入住率高达80%），二期4栋小高层准现房总建筑面积：9万平方米绿化率：48，一楼有私家花园，大概十几平米楼层施工程度：多层现房，即买即住；小高层在建户型：多层104.8m2172m2；小高层没有小户型，最小140平米。价格：多层，均价2100元/平米，三楼2350元/平米；均价2600元/平米。售楼部比较压抑，售楼员语速太快、盛气凌人，态度恶略，自11：1011:45,有1组客户，1通电话。物业管理；0.32元每平方每月2月9日（大雨夹雪）东 方 明 珠 位置：郑汴路和商贸路交叉口向北200米交通：35路、208路、85路、60路等，下车步行200米即到开发项目及销售进度：一期4栋多层，四楼以上已所有售完，（只剩113.15一套，其他户型无房）；二期4栋小高层，其中3栋已交房，面积在121.有1栋是小户型，一梯三户，面积集中在60平米（一室两厅）、70平米（两室两厅）、80平米（两室两厅），8月份交房，重要以销售现房为主。构造：多层为砖混构造，小高层为钢筋混凝土框架剪力墙构造配套设施：1、地下室（600元/m2）2、2条电话线路，一路内线不收费，一路外线正常计费3、宽带网4、壁挂炉采暖5、目前售楼部即为后来业主会所绿化率43.7物业管理：东方物业，收费原则：多层，每月每平方0.38元，小高层，每月每平方0.58元。主力户型户型：2+2+2：95.913+2+2：134.21、132.49、145.76、117.86、162.856+3+4（6、7层复式）：264.02、251.19、6+3+2（6、7层复式）：220.313+2+1：113.154+3+2：175.59、201.11价格定位多层均价2100元/平方米，三楼价格为2349元/平米，起价1760元/平米；小高层（九层半）均价2400元/平方米，起价2255元/平米。赠送：1、天然气集资费、安装费：4000元/户2、电话初装费：158元/户（另赠送区域网）3、分户计量水表、电表：600元/户4、单户式独立采暖系统：14000元/户5、单元式对讲门铃系统：300元/户 计19058元附：10号楼431房，面积113.15平方米，单价2349元，总价265789元；一次性付款优惠7%，按揭优惠4%。售楼部现场气氛，把握很好，无论有无客户，总感觉到售楼部里热列、亲切、友好，但售楼员比较松散，大部分是新手，水平很一般。从10：0011：00现场无一组客