《旅游市场营销》教案第二章jc.doc

第二章 旅游市场营销环境分析一、教学目标 （一）知识目标1.了解旅游市场营销环境的概念及其与旅游企业营销活动的关系；2.掌握旅游市场营销宏观环境的各个因素及其对旅游营销活动的影响；3.掌握旅游市场营销微观环境的各个因素及其对旅游营销活动的影响；4.了解全球金融危机给中国旅游业造成的影响及中国旅游业的应对策略。 （二）技能目标1.分析、评价旅游市场营销环境对旅游企业的机会与威胁；2.运用SWOT分析法分析旅游企业的营销环境。二、课时分配共四节，课堂教学安排4个课时，实训教学安排2个课时，共6个课时 三、教学重点难点1. 旅游市场营销宏观环境分析2. 旅游市场营销微观环境分析3旅游市场营销机会风险分析四、教学大纲第一节 旅游市场营销宏观环境分析一、人口环境1.人口规模2.人口地理分布3.人口结构二、经济环境1.经济规模2.个人收入和支出模式3.通货膨胀和货币汇率三、政治法律环境1.政局的稳定状态2.国家的政策与法律法规3.国际关系四、社会文化环境1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.风俗习惯五、自然环境六、科学技术环境第二节 旅游市场营销微观环境分析一、旅游供应商二、营销中介1.中间商2.营销服务机构3.财务中介机构三、旅游者1.个体购买者2.组织购买者四、竞争者1.竞争者类型2.竞争者分析；五、社会公众1.融资公众2.媒介公众3.政府公众4.社团公众5.社区公众6.一般公众7.内部公众六、旅游企业的内部环境第三节 旅游市场营销机会风险分析一、机会与风险1机会2风险二、机会风险分析1机会风险分析矩阵2SWOT模型分析第四节 全球金融危机下的中国旅游业一、全球金融危机对中国旅游业的影响1. 入境旅游市场萧条2. 出境旅游市场平稳较快地增长3. 国内旅游消费微减弱4. 中国旅游业投资增长受限二、中国旅游业的应对策略1发挥政府部门的主导作用2发挥旅游企业的能动作用五、主要概念1. 宏观环境2. 微观环境3. 机会风险分析4. SWOT模型六、教学案例神州饭店营销环境分析 评价影响一个组织的环境因素，需要研究、预测、判断等一系列工作。一个较简单的方法就是找出每个环境因素，然后按机会和风险分别赋予正值和负值，绝对数值越大，表明机会和风险越大。表21就是神州饭店用来分析饭店营销环境的分析表。饭店营销环境分析表营销环境因素饭店过去及现在所面临营销环境打分饭店将来的营销环境有无变化营销环境变化对饭店的营销饭店针对营销销环境的变化采取措施销环境打分无有优势劣势机会威胁化应采取何种措施(一)(二)(三)(四)(五)(六)(七)(八)(九)一、饭店营销微观环境1客源市场发展情况+2，+l，0，一1，一22客人对饭店产品的满意程度+2，+1,0，一1，一23典型消费者特征+2，1,0，一1，一24饭店供应商供货情况+2，+1,0，一l，一25能源成本+2，+1,0，一1，26中间商客源提供变化情况+2，+l，0，一l，一27饭店面临的竞争形势+2，+1,0，一1，一28劳务市场人力资源提供情况+2，+1,0，一1，一29社会机构与饭店之间的关系+2，+1,0，一1，一210债权人特点：资本结构与信贷信誉+2，+1,0，一1，一2二、饭店营销宏观环境1国际国内政治形势+2，+l，0，一1，一22政府态度及旅游政策制定+2，+1,0，一l，一23客源国及目的地国文化特征+2，+l，0，一1，一24客源地家庭结构趋势+2，+1,0，一1，一25目标市场地位发展+2，+1,0，一l，一26国际国内经济形势+2，+l，0，一l，一27交通发展情况+2，+1,0，一l，一28科技发展情况十2，+l，0，一l，一29人口变化情况+2，+1，O，一1，一210全国旅游发展形势+2，+l，0，1，一211当地旅游资源开发情况+2，+1，O，一l，一2备注：1表中第一栏中列出饭店营销环境因素。2第二栏是有关营销环境因素对饭店营销的有利程度。请把第二栏“很有利+2，较有利+1，一0，较不利一1，很不利一2”你认为最适合的数字圈起来。无法决定时，请把“0”圈起来。如果各项的累移分达42分，则营销环境对你饭店很有利，你饭店在此环境营销成功的可能性极大，积分达21分，饭店也较有町能成功，积分低于21分或得到负分，则说明你饭店面临的营销环境对饭店不利，必须采取必要畦措施。3在第三、四、五、六、七、八栏中分别标出饭店将来营销环境变化情况及环境带给饭店的各种情况。4在第九栏中，请分别写出饭店将要采取的营销措施。无论面临的是优势或劣势，还是机会或威胁，都应采取适当的营销措施，这样，才能在自己面临的营销环境中求生存、求发展。案例思考题1你是怎样理解饭店必须要进行市场营销环境分析的?2请在你所在的地区找一实际企业，用上表进行环境分析。3你认为在上表中还应增加或减少些什么内容?6