1、第二章 旅游市场营销环境分析
一、教学目标
（一）知识目标
1.了解旅游市场营销环境的概念及其与旅游企业营销活动的关系；
2.掌握旅游市场营销宏观环境的各个因素及其对旅游营销活动的影响；
3.掌握旅游市场营销微观环境的各个因素及其对旅游营销活动的影响；
4.了解全球金融危机给中国旅游业造成的影响及中国旅游业的应对策略。
（二）技能目标
1.分析、评价旅游市场营销环境对旅游企业的机会与威胁；
2.运用SWOT分析法分析旅游企业的营销环境。
二、课时分配
共四节，课堂教学安排4个课时，实训教学安排2个课时，共6个课时
三、教学重点难点
1. 旅游市场营销宏观环境分析
2、
2. 旅游市场营销微观环境分析
3．旅游市场营销机会——风险分析
四、教学大纲
第一节 旅游市场营销宏观环境分析
一、人口环境
1.人口规模
2.人口地理分布
3.人口结构
二、经济环境
1.经济规模
2.个人收入和支出模式
3.通货膨胀和货币汇率
三、政治法律环境
1.政局的稳定状态
2.国家的政策与法律法规
3.国际关系
四、社会文化环境
1.教育水平
2.宗教信仰
3.价值观念
4.风俗习惯
五、自然环境
六、科学技术环境
第二节 旅游市场营销微观环境分析
一、旅游供应商
二、营销中介
1.中间商
2.营销服务机构
3.财务
3、中介机构
三、旅游者
1.个体购买者
2.组织购买者
四、竞争者
1.竞争者类型
2.竞争者分析；
五、社会公众
1.融资公众
2.媒介公众
3.政府公众
4.社团公众
5.社区公众
6.一般公众
7.内部公众
六、旅游企业的内部环境
第三节 旅游市场营销机会——风险分析
一、机会与风险
1．机会
2．风险
二、机会—风险分析
1．机会—风险分析矩阵
2．SWOT模型分析
第四节 全球金融危机下的中国旅游业
一、全球金融危机对中国旅游业的影响
1. 入境旅游市场萧条
2. 出境旅游市场平稳较快地增长
3. 国内旅游消费微减弱
4.
4、 中国旅游业投资增长受限
二、中国旅游业的应对策略
1．发挥政府部门的主导作用
2．发挥旅游企业的能动作用
五、主要概念
1. 宏观环境
2. 微观环境
3. 机会—风险分析
4. SWOT模型
六、教学案例
神州饭店营销环境分析
评价影响一个组织的环境因素，需要研究、预测、判断等一系列工作。一个较简单的方法就是找出每个环境因素，然后按机会和风险分别赋予正值和负值，绝对数值越大，表明机会和风险越大。表2—1就是神州饭店用来分析饭店营销环境的分析表。
饭店营销环境分析表
营销环境
因素
饭店过去及现在所面临营销环境打分
饭店将来的营销
环境有
5、无变化
营销环境变化对饭店的营销
饭店针对营销销环境的变化采取措施
销环境
打分
无
有
优势
劣势
机会
威胁
化应采取何种措施
(一)
(二)
(三)
(四)
(五)
(六)
(七)
(八)
(九)
一、饭店营销微观环境
1．客源市场发展情况
+2，+l，0，一1，一2
2．客人对饭店产品的满意程度
+2，+1,0，一1，一2
3．典型消费者特征
+2，1,0，一1，一2
4．饭店供应商供货情况
+2，+1,0，一l，一2
6、
5．能源成本
+2，+1,0，一1，～2
6．中间商客源提供变化情况
+2，+l，0，一l，一2
7．饭店面临的竞争形势
+2，+1,0，一1，一2
8．劳务市场人力资源提供情况
+2，+1,0，一1，一2
9．社会机构与饭店之间的关系
+2，+1,0，一1，一2
10．债权人特点：资本结构与信贷信誉
+2，+1,0，一1，一2
二、饭店营销宏观环境
1．国际国内政治形势
+2，+l，0，
7、一1，一2
2．政府态度及旅游政策制定
+2，+1,0，一l，一2
3．客源国及目的地国文化特征
+2，+l，0，一1，一2
4．客源地家庭结构趋势
+2，+1,0，一1，一2
5．目标市场地位发展
+2，+1,0，一l，一2
6．国际国内经济形势
+2，+l，0，一l，一2
7．交通发展情况
+2，+1,0，一l，一2
8．科技发展情况
十2，+l，0，一l，一2
8、
9．人口变化情况
+2，+1，O，一1，一2
10．全国旅游发展形势
+2，+l，0，1，一2
11．当地旅游资源开发情况
+2，+1，O，一l，一2
备注：1．表中第一栏中列出饭店营销环境因素。
2．第二栏是有关营销环境因素对饭店营销的有利程度。请把第二栏“很有利+2，较有利+1，一0，较不利一1，很不利一2”你认为最适合的数字圈起来。无法决定时，请把“0”圈起来。如果各项的累移分达42分，则营销环境对你饭店很有利，你饭店在此环境营销成功的可能性极大，积分达21分，饭店也较有町能成功，积分低于21分或得到负分，则说明你饭店面临的营销环境对饭店不利，必须采取必要畦措施。
3在第三、四、五、六、七、八栏中分别标出饭店将来营销环境变化情况及环境带给饭店的各种情况。
4．在第九栏中，请分别写出饭店将要采取的营销措施。无论面临的是优势或劣势，还是机会或威胁，都应采取适当的营销措施，这样，才能在自己面临的营销环境中求生存、求发展。
案例思考题
1．你是怎样理解饭店必须要进行市场营销环境分析的?
2．请在你所在的地区找一实际企业，用上表进行环境分析。
3．你认为在上表中还应增加或减少些什么内容?
6
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