广播收听率调查的方法与流程确定模板模板.doc

广播收听率调查方法和步骤确定样本
一、确定调查总体
调查总体，是指调查对象全体。在抽样调查中，总体是指能从中抽取样本集合体。因为实际存在总体和大家抽样时所认识总体可能不一致，所以总体又分为全及总体和抽样总体。
全及总体是指全部符合要求属性和特征单位集合体，又称为母体。比如，研究全国广播听众特征，那么全国全部广播听众就是调查全及总体；研究中国居民经济收入水平，那么全部中国居民就是全及总体。抽样总体是指按某一方法排列或给以编号全体单位集合体。在抽样调查中，大家常常把抽样总体看成抽样框（或抽样库），从中抽取调查样本。
在广播收听率调查中，调查总体通常被界定为目标区域内，含有收听广播能力和含有收听条件全部些人口。这个界定包含以下多个要素：（1）目标区域。目标区域由所要调查收听率范围所决定，能够是全国、省、市、县，也能够是某一特定区域；（2）常住人口。常住人口通常是指连续在目标区域内居住或生活十二个月以上人口，包含含有当地户籍家庭人口和在当地居住或生活十二个月以上非当地户籍人口；（3）年纪下限。通常说来，6岁及以上人才含有收听广播能力，所以收听率调查要求被调查者必需是6岁及以上，多数情况下鉴于需要被调查者本人填写日志卡，故常会要求被调查者年纪在12岁及以上各调查企业设定被调查者年纪下限有所不一样，有要求10岁及以上，也有要求9岁及以上。综合考虑收听广播能力和少儿节目受众对象等原因，我们认为以入年纪6岁为年纪下限比较适宜。同时，考虑独立填写日志卡需要，通常要求实际收听率调查中被调查者为12岁及以上。
；（4）含有收听广播条件。即必需有条件收听到广播，包含自己或家里拥有接收广播设备，或能够在目标区域内公共场所收听到广播。
确定调查总体除了为收听率调查提供一个样本选择范围之外，对于计算收听率、分析收听率调查数据和正确解读收听率数据均含有十分关键意义。
第一，调查总体是计算收听率依据。在收听率调查中，统计日志卡或使用测量仪广播听众是从总体中抽取出来，最终收听率必需依据调查总体单位数量，才能计算出来；
第二，调查总体是分析收听率数据依据。抽样调查直接得到是全部调查样本数据，代表调查总体情况。在对收听率数据作深入分析时，必需以调查总体作为基础，才能确保分析结果表现调查总体实际情况；
第三，调查总体是解读收听率数据依据。比如上海市某天某个节目标收听率为2%，这个数字表明在上海市进行收听率调查区域内，全部6岁及以上含有收听广播能力常住人口中，有2%人收听了该节目，而不是说在上海全部区县全部些人口中有2%人收听了该节目，也不是全部广播听众中有2%人收听了该节目。

二、确定调查对象
调查对象是指调查总体内全部单位，在抽样调查中，被抽取调查对象通常被称为调查样本。
在收听率调查中，调查对象能够分为广义调查对象和狭义调查对象。广义调查对象是指目标区域内全部含有收听广播能力和含有收听条件人口，包含广播听众和非广播听众；而狭义调查对象是指广播听众，即在收听率调查时能够自主统计日志卡或使用测量仪广播听众。
依据市场研究通常要求，在收听率调查中确定最终调查对象即样本时，必需满足以下基础条件：
（1） 在目标区域内居住或生活十二个月以上；
（2） 含有收听广播条件；
（3） 年纪在6岁（或12岁）及以上；
（4） 在过去30天内曾经收听过广播（统计日志卡或测量仪）；
（5） 本人或家庭组员均没有在媒体、广告行业或市场研究行业工作。
其中条件（5）为限制性条件，关键是因为这些行业和广播相关性较强，在这些行业工作者或和之关系亲密者认识、态度和行为习惯均可能受到影响，缺乏普遍意义和代表性，所以通常将这部分调查对象排除在外。

三、确定样本量
（一） 确定样本量时应考虑原因
结合抽样理论和收听率调查实际情况，在确定样本量时，关键需考虑以下原因：
1. 调查总体中各个个体差异程度。为了确保达成一定抽样精度，调查总体中各个个体差异程度越大，所需要调查样本量也应该越大；反之，个体差异程度越小，为达成一定抽样精度所需要调查样本量就越小。
2. 抽样方法。“在概率抽样中，用样本统计量估量总体参数方法和这种估量精度全部和具体抽样方法相关”《抽样调查理论和方法》第21页，冯士雍、倪加勋、邹国华编著，中国统计出版社
。抽样方法不一样，其调查效率也不一样，即使用不一样抽样方法，若要达成相同抽样精度，所需要样本量往往也不一样。
3. 许可误差。在抽样调查中许可误差越小，即以样本标志值对总体标准值进行推断时正确度越高，则所需调查样本量就应该越大；反之，许可误差越大，则所需样本量就越小。
4. 调查对决议关键性及调查经费。通常说来，在抽样调查中所需要投入经费会伴随样本量增加而增加。所以，针对某一项抽样调查所需要费用就成为确定样本量时必需考虑一个关键原因。
5. 调查时间要求及人力资源限制。一样，在抽样调查中样本量越大，完成调查所需要时间和人力就越多。即使在委托专业调查企业实施而不需要考虑人力资源问题情况下，对取得调查结果时间缓急程度也往往是确定样本量时需考虑原因。
6. 成功率（或拒访率、回收率）。在抽样调查中，调查成功率也是在确定调查样本量时必需考虑原因，因为成功访问（或回收）合格问卷或日志卡，才有条件用来进行深入数据统计和分析。
在实际运作中，对于某一特定总体进行抽样调查时，调查总体、抽样方法往往已经确定，而因为需要委托调查企业操作，所以，调查时间、人力资源和成功率等原因可不予考虑。在这么情况下，通常确定样本量只需考虑许可误差和调查经费两个原因，而这两个原因之间是一个此消彼涨关系。即许可误差越小，所需调查样本量越大，调查费用也就越高；反之，许可误差越大，所需调查样本量越少，调查费用也就越低。所以，调查样本量大小确实定，实际上是许可抽样误差（正确度）和调查费用之间相互平衡结果。
（二） 收听率调查中样本量确实定
依据抽样理论，在简单随机抽样情况下，计算样本量时需考虑三个要素：
1. 置信度。依据正态分布特征，通常采取置信水平（即占标准正态分布曲线下方总面积百分比）和对应标准正态分布双侧分位数（也称概率度）如表2.2.1：
表2.2.1 部分置信度水平及其在标准正态分布下对应值
置信度
50%
68.4%
75%
80%
85%
90%
95%
99%
99.9%
概率度
0.677
1
1.146
1.281
1.441
1.646
1.961
2.576
2.81
2. 误差度D。它反应是基于样本估量值和母体实际值（总体值）之间绝对差异水平（绝对误差），通常依据调研者对许可误差大小需求来确定。
3. 倾向度P。它反应所抽取样本倾向某种情况可能性，在收听率调查中即代表广播接触率。在倾向度P难以估量时，通常取P（1–P）数学最大值0.25，这是因为此时P（1–P）在全部可能广播接触率水平下达成最大。
在简单随机抽样情况下，样本量计算公式以下：
（式2.2.1）
其中：n为样本量，P为广播接触率，为概率度，D为许可误差。
依据上述公式，在一定置信度下，当取数学最大值时，样本量n多少就取决于许可误差D大小。表2.2.2和图2.2.1反应了样本量n和许可误差D之间变动关系。

表2.2.2 不一样许可误差水平所需最少样本量
许可误差范围
在90%置信度下
在95%置信度下
在99%置信度下
±0.01
6773
9614
16589
±0.02
1693
2403
4147
±0.03
753
1068
1843
±0.04
423
601
1037
±0.05
271
385
664
±0.06
188
267
461
±0.07
138
196
339
±0.08
106
150
259
±0.09
84
119
205
±0.1
68
96
166

图2.2.1 在95%置信度下样本量和许可误差水平关系
由表2.2.2和图2.2.1能够看出，伴随许可误差降低，所需要样本量就越大，不过样本量增加和许可误差降低二者之间关系并不是简单线性关系。当许可误差较大时，伴随许可误差减小，所需样本量增加，但增加幅度不大；当许可误差较小时，伴随许可误差减小，所需样本量则大幅增加。比如，在95%置信度下，收听率调查许可误差由±0.04降到±0.03，所需最小样本量由601个增加到1068个；若许可误差由±0.03降到±0.02，所需最小样本量由1068个增加到2403个，增加了一倍多；若许可误差由±0.02降到±0.01，所需最小样本量由2403个增加到9614个，增加了三倍。上述样本量和许可误差变动关系说明，当许可误差降低到一定程度时，再降低许可误差，所需要样本量将成倍增加，样本量成倍增加意味着调查费用大幅增加。换言之，样本量和调研费用大幅增加所能够带来抽样误差减小很有限，这时再增加样本量是不经济。
需要说明是，依据抽样理论，当总体N足够大时，样本量n大小和调查总体并没有直接关系，所以在确定样本量时通常不需要考虑总体单位数量大小问题。在收听率调查中，人口多大城市和人口较少中小城市所需最小样本量在理论上是一样。
所以，综合权衡抽样误差和调研费用关系，在收听率调查中，一个地域比较合理样本规模是1068个样本，根据现在家庭户均人口3.5人计算，为300户左右。所以，调查企业通常提议用户在一个城市进行收听率调查有效样本量为300户。对于部分电台/频率众多、竞争猛烈特大城市，在调查费用许可前提下，可考虑抽取500户甚至更多样本；而对于部分中小城市，基于节省调查费用考虑，可选择200户调查样本。