资源描述
目 录
第一部分 品牌内涵和品牌管理组织架构 4
第一章 绿城品牌内涵 4
第二章 品牌管理架构和职责范围 6
第三章 绿城品牌城市影响力分析 10
第二部分 品牌形象建设 12
第一章 品牌形象建设定义和标准 12
第二章 项目销售展示中心部署规范 14
第三章 项目工地现场部署规范 17
第四章 品牌形象导入方案 18
第五章 关键工作提醒 19
第三部分 品牌活动管理 20
第一章 品牌（产品）说明会组织和管理 20
第二章 新品公布会组织和管理 22
第三章 品牌联动活动组织和管理 24
第四章 关键工作提醒 28
第四部分 媒体关系管理和危机处理 29
第一章 编制《媒体环境分析汇报》 29
第二章 日常新闻传输管理 30
第三章 危机管理内容 32
第四章 媒体网络监控 35
第五章 关键工作提醒 37
第五部分 项目网站管理 38
第一章 项目网站管理意义和标准 38
第二章 项目网站建设模式 39
第三章 日常网站维护关键点 42
第六部分 绿城会建设和品牌忠诚度培养 47
第一章 绿城会组织架构 47
第二章 绿城会工作职能 50
第三章 绿城会品牌忠诚度培养方法 56
第四章 关键工作提醒 57
第七部分 项目品牌管理考评措施 58
第八部分 辅助文件 63
辅助文件001：绿城项目城市分布概况 63
辅助文件002：《XX项目品牌导入策划书》体例 65
辅助文件003：红叶行动方案 67
辅助文件004：《媒体环境分析汇报》编制指导 80
辅助文件005：《项目属地相关媒体记录表》 82
辅助文件006：GT/QD12-04 网站建设维护步骤图 83
辅助文件007：GT/QR12-06 项目网站开通申请表 84
辅助文件008：GT/QR12-07 网站后台系统权限增加/变更申请表 85
辅助文件009：GT/QR12-08《项目企业网站版面 / 栏目更新申请表》 86
辅助文件010：GT/QR12-09《项目企业网站通讯申报单》 87
辅助文件011：GT/QR12-09《项目企业网站论坛投诉回复申报单》 88
辅助文件012：项目品牌管理巡查考评表 89
辅助文件013：项目品牌管理巡查整改通知单 90
辅助文件014：项目品牌工作年度考评表 91
辅助文件015：项目年度品牌工作实施情况自评汇报体例 92
第一部分 品牌内涵和品牌管理组织架构
第一章 绿城品牌内涵
一、绿城集团品牌理念
我们是绿城人，是理想主义实践者
“以人为本”，是我们最基础认知。
我们相信：讲道义，走正道，得正果；种瓜得瓜，种豆得豆。
人品即产品，生命多出色，产品多出色。
我们提倡：和人为善，仁爱求真；追求认真，追求精巧，同道共识，方谓同仁。
我们关键价值观：真诚、善意、精巧、完美。
二、绿城集团品牌使命
我们使命：为职员发明平台，为用户发明价值，为城市发明漂亮，为社会发明财富
企业产品首先是人，职员是企业第一产品；为了职员成长，是企业存在理由；培养优异职员，是企业运作首要目标。
真诚、善意是绿城职员基础姿态；好企业要善于发扬职员优点；要做一名让人“放心”职员；工作者理应是工作结果享受者。
用户是我们衣食父母，对用户我们要心怀感激；用户意见、提议，是企业进步动力。“以人为本，用户至上”，是我们服务理念。
我们参与建设城市，发明城市，必需研究城市人文历史，关注房产品质；发明城市漂亮，应以人为本，以史为鉴。
我们应负担社会基础责任、道义，为社会理财。教育是我们归宿产业。我们应参与社会文明发明，成为社会文化事业建设者。
三、绿城集团品牌愿景和战略发展目标
成为中国最具完整价值房地产企业。
第二章 品牌管理架构和职责范围
一、品牌管理架构
项目营销策划部
项目营销策划部
项目营销策划部
绿城营销策划企业
集团营销策划部
图2：品牌管理架构图
品牌管理由绿城营销策划企业统筹管理，各项目负担所在城市品牌管理职责。
项目品牌管理由项目总经理为第一责任人，由项目营销策划部为关键责任部门，园区服务事业部、绿城会为辅助机构。
二、管理职责
（一）项目品牌管理第一责任人（项目总经理）
1、目标：
全方面了解集团企业发展战略，了解集团品牌战略。在项目开发过程中全方面把控集团品牌落地、维护和宣传；把控项目品牌建立、落地、维护、宣传推广工作。
2、职责：
（1）依据集团企业品牌发展战略，布署项目品牌管理工作。
（2）把控集团品牌落地、维护和宣传工作。
（3）把控项目品牌建立、落地、维护、宣传推广工作。
（二）项目品牌责任部门（项目营销策划部）
1、项目营销策划部经理或责任人
（1）目标：
全方面了解集团企业发展战略，了解集团品牌战略。在项目营销策划过程中全方面实施集团品牌落地、维护和宣传工作管理；落实项目品牌建立、落地、维护、宣传推广工作。
（2）职责：
（1）全方面负责项目品牌管理工作。
（2）负责项目案场品牌展示区设置工作。
（3）负责项目工地现场品牌展示围挡工作。
（4）负责《项目品牌导入策划书》编制、评审和落实工作。
（5）负责项目属地媒体管理和品牌内涵管理工作。
（6）负责《媒体环境分析汇报》编制，建立媒体档案工作。
（7）负责项目品牌（产品）说明会、新品公布会等品牌活动组织工作。
（8）负责项目日常新闻传输管理工作。
（9）负责项目品牌联动推广和品牌文化建设工作。
（10）负责项目网站及网络论坛管理工作。
（11）负责项目品牌危机管理及品牌维护工作。
（12）负责项目绿城会及用户品牌忠诚度维护工作。
（13）负责项目集团品牌物料、项目品牌物料全程把控、管理工作。
2、项目策划专员
（1）目标：
全方面了解集团企业发展战略，了解集团品牌战略。在项目营销策划过程中全方面实施集团品牌落地、维护和宣传工作和项目品牌建立、落地、维护、宣传推广工作。
（2）职责：
（1）负责落实项目品牌形象建设工作。
（2）负责《项目品牌导入策划书》编制工作。
（3）负责落实项目属地媒体管理和品牌内涵管理工作。
（4）负责落实项目品牌活动管理工作。
（5）负责落实《媒体环境分析汇报》编制，填写《项目属地相关媒体记录表》，建立媒体档案工作。
（6）负责落实项目日常新闻传输管理工作。
（7）负责落实项目网站及网络论坛管理工作。
（8）负责落实项目品牌危机管理及品牌维护工作。
（9）负责落实项目绿城会及用户品牌忠诚度维护工作。
（10）负责落实项目集团品牌物料、项目品牌物料设计、制作工作。
第三章 绿城品牌城市影响力分析
一、绿城品牌城市影响力划分
依据上表情况，将绿城进入城市划分为品牌初入城市、品牌成长城市和品牌成熟城市三大类别，具体判定标准以下：
（一）品牌成熟城市判定标准
1、直辖市：进入7年以上，在开发项目在5个以上（含5个），已交付项目在3个以上（含3个）。
2、地级市：进入5年以上，在开发项目在3个以上（含3个），已交付项目在1个以上（含1个）。
3、县级市或县：进入3年以上，在开发项目在1个以上（含1个），最少有1个项目有交付区域。（杭州市下辖县、市不受该条限制）
（二）品牌成长城市判定标准
进入1-3年，在开发项目1个或以上，并有已开盘销售项目。
（三）品牌初入城市判定标准
进入未满1年或还未有开盘项目标城市。
辅助文件001：绿城项目城市分布概况
二、城集团品牌城市影响力划分
品牌初入城市
品牌成长城市
品牌成熟城市
项目品牌管理
集团品牌管理
丽水市
温州市、湖州市、绍兴市（绍兴县/新昌/诸暨）、台州市、宁波慈溪市、宁波象山县、湖州市（长兴县）
杭州市（富阳/淳安/临安/桐庐）、宁波市、舟山市、湖州德清县、嘉兴海宁市
合肥市、乌鲁木齐
北京、上海、长沙、郑州、南京、南通（如东）、无锡、济南、青岛、广州
天津、唐山、苏州、大连、海南陵水
省
内
省
外
图3：绿城集团品牌城市影响力划分图（年底版）
第二部分 品牌形象建设
第一章 品牌形象建设定义和标准
一、品牌形象建设定义
品牌形象是存在于大家心理相关品牌各要素图像及概念集合体，关键是品牌知识及大家对品牌关键态度。品牌形象和品牌不可分割,形象是品牌表现出来特征,反应了品牌实力和本质。
二、目标和意义
1.从内容上，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象关键包含产品形象及文化形象；外在形象则包含品牌标识系统形象和品牌在市场、消费者中表现信誉。其中，品牌标识系统包含品牌名、商标图案、标志字、标准色等产品和品牌外观。经过品牌标识系统把品牌形象传输给消费者是最直接和快速路径。
2.从对象上，品牌形象建设包含集团品牌形象建设和项目品牌形象建设。我们进行品牌形象建设目标，是要在消费者心目中牢靠树立绿城高端物业营造教授品牌形象，传输绿城真诚、善意、精巧、完美品牌内涵。其最直接路径是重视现场标识系统建设，清楚传输品牌视觉元素。
三、基础管理标准
（一）统一性标准
坚持品牌形象统一包含坚持横向统一和纵向统一。横向统一是指在一个时期内，产品、包装、传输、推广各步骤一系列品牌行为应围绕一个专题展开。纵向统一是指在不一样时期，坚持同一个专题、同一个风格。
（二）连续性标准
品牌形象树立不是朝夕之间能够实现，它需要企业全部大家全部行为全部坚持朝一个方向努力，让每一个品牌行为全部成为品牌资产积累一个组成部分，让点点滴滴品牌活动全部成为品牌资产积累和沉淀。
（三）企业品牌和项目品牌相结合标准
我们推行“品项合一”宣传推广策略。在品牌形象建设中，要以企业品牌导入，企业品牌建设为根本，推进项目品牌建设，项目品牌应反哺和辉映企业品牌内涵。
第二章 项目销售展示中心部署规范
一、适用范围
包含临时接待中心、巡展展馆、售楼处等。
二、部署要素
（一）集团品牌展示区
1、必备项：
包含集团介绍展板、绿城在中国展板、集团开发业绩展板、集团荣誉展板等。
2、可选项：
集团关键品类形象展板、绿城在中国沙盘等。
（二）集团品牌展示物料
《HOME绿城》杂志、绿城会杂志、集团宣传片等，置放于洽谈区和休息区。
（三）统一标识管理
1、应用物料范围
①工作用具类：名片、信纸、信封、协议书、资料袋、传真用纸、便签纸、各式表格用纸、卷宗纸、纸杯、手提袋、桌牌、烟灰缸、雨伞、胸牌、工作证、贵宾卡、安全帽等。
②旗帜类：道旗、路灯旗、桌旗。
③广告招牌类：户外看板、路牌广告、候车亭广告、灯箱广告、工地围墙、霓虹灯招牌、大楼屋顶招牌等。
④室内外指示：室内指示系统、室外指示系统、符号指示系统、商业和会所招牌规范、工地围墙等。
⑤环境和展示风格类：展示会场、室内形象墙面、售楼处接待台、展板、防撞贴、公布栏等。
⑥媒体标志：报纸广告、电视广告、杂志广告、企业介绍、网页、海报和POP、杂志或增刊广告。
⑦售楼专车和用户专线。
⑧其它用具（圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历）。
⑨其它应该印有绿城集团和项目LOGO地方：门厅接待台/企业理念牌/科室牌/门窗标识色带（即在办公区域玻璃门窗上粘贴企业透明LOGO色带）等。
2、统一要素
项目广告公布统一标识包含集团品牌统一标识和项目品牌统一标识两大类，具体内容包含：
（一）集团品牌统一标识：
主体标识：绿城集团LOGO（合作项目需包含合作方企业LOGO）
辅选内容：绿城集团理念：“为城市发明漂亮”或“发明城市漂亮”
（二）项目品牌统一标识：
主体标识：项目案名及LOGO
文字内容：项目主广告语或阶段性广告语
3、相关要求
（1）绿城营销策划企业负责广告公布统一标识使用监督和管理。同时加强对标识规范使用监督检验，引导项目切实落实广告公布过程中应用，确保品牌形象统一。
（2）集团统一标识（VI系统）由绿城营销策划企业负责完善和存档，并负责向各项目企业发放；项目统一标识（VI系统）由项目企业营销策划部负责设计、完善和存档，并向绿城营销策划企业提交备份。存档、备份要求以下：
①纸质文本一份，要求A4规格，竖版，封面及中缝需标明“（项目案名）VI系统”；
②电子光盘三张，光盘正面需标明“（项目案名）VI系统”。
第三章 项目工地现场部署规范
一、适用范围
工地围墙、围挡、主干道导引。
二、部署要素
1、绿城集团LOGO
2、品牌内涵：“发明城市漂亮”或“为城市发明漂亮”。
3、同品类项目实景画面。
4、本项目效果图/实景图。
5、本项目主广告语/画面。
三、审批步骤
项目策划人员组织编制设计制作方案，报项目企业责任人审核后，报绿城营销策划企业审核，经集团营销分管领导审批后实施。
第四章 品牌形象导入方案
一、目标
依据集团年度品牌计划和推广实施计划要求，依据地域项目性质不一样，在项目营销过程中实施集团品牌、品类品牌和项目品牌推广，树立并确定项目品牌形象，提升项目品牌著名度、美誉度和忠诚度。
二、企业品牌形象导入实施方案关键点
1. 集团年度品牌计划和地域品牌推广策略结合和考虑。
2. 在营销推广过程中相关品牌推广费用预算和百分比。
3. 集团和品类品牌推广在项目营销策划中落实和必需方法。
4. 项目品牌在项目策划、产品设计中表现和落实。
5. 推广集团品牌和品类品牌相关公关活动和用户维系活动。
三、审批步骤
项目策划人员组织编制《项目品牌导入策划书》，报项目企业责任人审核后，报绿城营销策划企业审核，经集团营销分管领导审批后实施。
辅助文件002：《XX项目品牌导入策划书》体例
第五章 关键工作提醒
一、集团品牌形象户外高炮
品牌初入城市
品牌成长城市
品牌成熟城市
备注
必需设置
可选设置
-
1、在城市高速入城口设置1-2块
2、在城市中心繁荣地带设置1-2块
二、销售展示旗舰店
品牌初入城市
品牌成长城市
品牌成熟城市
备注
-
要求设置
要求设置
以城市为单位设置销售展示旗舰店
三、工地围挡设置
品牌初入城市
品牌成长城市
品牌成熟城市
备注
设置集团品牌内容为主
设置集团品牌内容、同城／同类型项目内容
设置集团内同类型项目实景
－
四、品牌形象导入方案
品牌初入城市
品牌成长城市
品牌成熟城市
备注
必需编制
新项目要求编制
《××项目品牌导入策划书》
第三部分 品牌活动管理
第一章 品牌（产品）说明会组织和管理
一、目标和要求
关键指项目新进入城市，尤其是集团品牌影响力较弱城市，提议项目从进入到开盘前可组织召开新闻公布会，为集团品牌落地及项目品牌建立奠定基础。
二、组织要素
（一）邀请人员
1、政府领导（视项目情况而定）
2、当地主流媒体，包含报纸、电视、电台、网络，具体指：
报纸：当地主流报纸，通常为《××日报》、《××晚报》
电视：当地地方电视台
电台：当地地方电台
网络：新浪、搜房、焦点等当地分部；当地房产网
3、其它：如地方商会、协会等
（二）公布内容
品牌（产品）说明会内容可依据项目进展情况不一样而不一样，关键可包含以下专题内容：
1、绿城集团开发业绩公布
2、项目产品价值读本公布会
3、绿城集团首次进入××城市新闻公布会
4、其它项目推广专题
（三）场地要求
1、要求品牌（产品）说明会在五星级酒店会议厅举行，若项目会所或项目销售展示中心内有适宜场地也可使用。
2、会场部署要求大气、典雅，全部宣传物料上应有集团logo及项目logo，若项目案名未定，则以集团LOGO为主，且若为合作项目，则应有绿城集团及合作方双方LOGO。
（四）宣传资料
项目宣传资料依据项目进展情况而定，集团宣传物料应必备最新一期《HOME绿城》。
三、方案审批步骤
审批步骤依据项目营销推广活动步骤上报审批。
第二章 新品公布会组织和管理
一、新品公布会编制和评审
1、举行新品公布会等各类活动前，项目企业营销策划部责任人应组织编制《新品公布会策划方案》，明确公布会目标、活感人员、设施配置、场地部署、离场方案、预期效果、估计费用等。
2、《新品公布会策划方案》编制完成后，经项目企业责任人确定后，报绿城营销策划企业评审，经集团营销分管领导审批后实施。
二、《新品公布会策划方案》基础内容
1、新品公布会计划。包含新品公布会目标、活感人员、设施配置、场地部署、离场方案、预期效果、估计费用等。
2、新品公布会方法确定。依据新品品类市场情况，确定销售策略及方法。其中包含案场部署、接待步骤、用户通知、人员安排、活动配合方案等。
3、新品公布会宣传推广计划。其中包含广告投放计划、软文配合、媒体选择、户外配合、宣传基调和内容等。
4、新品公布会准备工作。包含新品品类命名、VI形象、宣传物料准备、公布会现场案场部署、其它物料准备（包含办公用具、礼品等）、主持及嘉宾邀请、主持及嘉宾讲话稿和串词、现场预演等。
5、新品公布会应急预案。
三、方案审批步骤
审批步骤依据项目营销推广活动步骤上报审批。
第三章 品牌联动活动组织和管理
一、品牌推广活动定义及范围
关键指以绿城营销策划企业组织大型项目联动品牌营销活动，各地域项目营销策划部及绿城会分会在各地域推广实施。由以绿城营销策划企业负责编制计划和实施方案，并对各地域项目营销策划部及绿城会分会提供指导和支持。
二、常设品牌联动活动指导及步骤
（一）常设品牌联动活动定义
关键指以绿城营销策划企业为主导大型项目联动品牌营销活动，各地域项目营销策划部及绿城会分会在各地域推广实施。（比如：海豚计划、红叶行动）
（二）活动目标
明确常设品牌联动活动工作步骤和要求，做好活动策划工作，为项目销售和提升品牌著名度提供支持。
（三）职责
1、绿城营销策划企业负责编制常设品牌联动活动方案并组织实施；活动方案及活动总结并提交绿城营销策划企业审核立案。
2、 绿城营销策划企业负责评审常设品牌联动活动方案和计划，并对各地域项目企业及绿城会分会提供指导和支持。
3、集团企业营销分管领导负责审批常设品牌联动活动方案和计划。
（四）关键点
1、举行常设品牌联动活动前，绿城营销策划企业应组织编制《品牌联动活动方案》，明确活动专题、活动目标、活动构思、活动价值、活动要素、宣传方案、活动物料、场地设施、场地部署、费用列项及分摊标准、活感人员及职责、离场方案、预期效果等，活动中所用物料应尽可能考虑回收和再次利用。
2、《品牌联动活动方案》经绿城营销策划企业评审，集团营销分管领导审批后实施。通常以集团或绿城会总部名义举行大型活动，《品牌联动活动方案》应同时报集团企业文化部评审。
3、《品牌联动活动方案》获同意后，由绿城绿城营销策划企业选择适宜供方组织开展活动，并于活动结束后编写《品牌联动活动总结》，经集团营销分管领导确定后，报绿城营销策划企业立案。
（五）步骤图
评审方案
绿城营销策划企业
审批方案
集团营销分管领导
提交《品牌联动活动方案》
绿城营销策划企业
专题活动组织和实施
绿城会总部
各地域项目企业及绿城会分会
拟制活动实施总结汇报
绿城营销策划企业
辅助文件003：红叶行动方案
三、阶段性品牌联动活动指导及步骤
（一）阶段性品牌联动活动定义
关键指以各项目营销策划部（包含绿城会分会）依据各项目营销节点推出项目品牌营销活动，由各地域项目企业及绿城会分会在各地域组织及实施。
（二）活动目标
明确阶段性品牌联动活动工作步骤和要求，做好活动策划工作，为项目销售和提升品牌著名度提供支持。
（三）职责
3.1 各项目营销策划部及绿城会分会负责编制阶段性品牌联动活动方案并组织实施；活动方案及活动总结并提交绿城营销策划企业审核立案。
3.2 绿城营销策划企业负责评审阶段性品牌联动活动方案和计划，并对各地域项目企业及绿城会分会提供指导和支持。
3.3 集团营销分管领导负责审批阶段性品牌联动活动方案和计划。
（四）关键点
参考常设品牌联动活动关键点。
第四章 关键工作提醒
一、品牌（产品）说明会
品牌初入城市
品牌成长城市
品牌成熟城市
备注
要求召开
不做硬性要求
不做硬性要求
以宣传集团品牌内容为主
二、新品公布会
品牌初入城市
品牌成长城市
品牌成熟城市
备注
介绍集团品牌及项目为主
介绍新项目或新产品为关键内容
介绍新项目或新产品为关键内容
能够城市为单位召开
三、品牌联动活动
品牌初入城市
品牌成长城市
品牌成熟城市
备注
要求主动参与
要求主动参与
要求主动参与
能够城市为单位组织项目品牌联动推广活动
第四部分 媒体关系管理和危机处理
第一章 编制《媒体环境分析汇报》
一、目标和要求
研究分析项目目标客群覆盖区域媒体环境，寻求有价值和有效率媒体传输渠道，在项目推广中依据实际需求进行分类利用。
二、编制要素
媒体环境区域概况如区域人口、经济、消费者情况等；媒体情况分析如区域媒体整体发展情况、媒体分类、各类媒体覆盖区域、抵达率、影响力等；媒体受众分析如不一样媒体受众类型分析、项目目标客群媒体接触习惯，有效媒体推介分析等；并对媒体环境进行综合评定。
三、汇报审批步骤
1、项目企业营销策划部负责拟写《媒体环境分析汇报》，内容须由项目企业营销分管领导确定，并提交绿城营销策划企业审核，集团企业营销策划分管领导审批。
2、项目企业依据绿城营销策划企业审批意见选择使用媒体，并进行有效管理。
辅助文件004：《媒体环境分析汇报》编制指导
辅助文件005：《项目属地相关媒体记录表》
第二章 日常新闻传输管理
一、项目讲话人和通讯员
（一）项目讲话人
由项目总经理或营销分管领导担任或指定专员做为项目新闻讲话人，对项目标开发、营造、营销等各个方面进行信息公布并接收媒体采访。未经项目总经理统一，不得接收任何媒体采访。
（二）通讯员
由项目营销策划部经理或责任人指定专员作为项目信息通讯员，对项目标各项信息进行筛选处理，撰写新闻稿，发送集团企业文化部。
二、日常新闻传输内容
日常新闻传输内容关键包含：
1、集团/项目领导参与国家或行业相关会议和关键活动宣传报道；
2、集团/项目企业文化建设宣传报道；
3、集团/项目参与社会公益活动新闻报道；
4、集团/项目建设、运行等关键信息新闻报道；
5、集团/项目关键会议、重大活动、领导关键讲话、关键文章宣传报道；
6、集团/项目重大改革举措、经营成就和经典经验宣传报道；
7、集团/项目经过新闻媒体公布树立企业形象、促进项目销售宣传报道
8、项目关键营造节点宣传报道。
三、新闻稿件审批步骤
新闻稿件撰写完成后，经项目企业责任人确定后，报绿城营销策划企业审核，经集团营销分管领导审批后公布。
四、新闻稿件存档管理
1、新闻稿件存档要求尽可能原件，必需时存复印件和扫描件；
2、电子稿件须刻盘存档
3、全部新闻存档资料因按时间为序建立查询表。
第三章 危机管理内容
一、实施目标
1、增强企业危机意识，提升企业品牌危机管理能力；
2、建立企业危机预警机制，规避风险；
3、提升企业防范风险能力，提升处理危机反应速度，有效处理品牌危机。
二、品牌危机定义、分类和内容
（一）品牌危机定义
因产品质量、服务质量、经营决议、销售承诺等原因造成临时性突发事件，可能对集团品牌造成重大负面影响或对声誉造成重大损坏事件，定义为品牌危机。
（二）品牌危机分类
关键包含企业信誉危机、产品质量危机、服务质量危机、品牌形象危机等4大类(不包含企业经营危机和企业文化危机)：
1、企业信誉危机：指企业自食其言，不能向用户或社会公众兑现自己承诺引发公众强烈不满、政府不信任企业、银行丧失对企业信贷信心和策略联盟不提供支持等严重影响企业信誉重大事件；
2、产品质量危机：指因产品设计缺点、工程施工质量达不到国家和当地行业标准要求等方面造成严重、大范围质量投诉、法律纠纷、安全事故（隐患）等重大事件；
3、服务质量危机：指用户对企业用户服务人员专业水准、服务效率、服务意识和企业服务制度等方面不满而引发时投诉、法律纠纷等重大事件；
4、品牌形象危机：企业品牌形象被她人或竞争对手恶意诋毁、在某区域甚至全国范围内出现大量负面报道等影响企业品牌形象重大事件；
（三）品牌危机管理内容
1、危机预防
着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，立即捕捉企业危机征兆，立即为多种危机提供切实可行应对方法；
2、危机处理
着眼于对已发生危机进行处理，努力争取降低或扭转危机对品牌冲击和给企业带来危害，在处理时，应坚持以下标准：
领导人标准：危机发生后，项目企业领导人或专门指派高层管理人员作为责任人来处理危机事件；
主动性标准：任何危机发生后，全部不可回避和被动性应付，而是主动地直面危机，有效控制局势，且不可因急于追究责任而任凭事态发展；
快捷性标准：项目企业对危机反应必需快捷，不管是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，全部尽可能成为首先到位者，方便快速、快捷地消除公众对品牌疑虑；
诚意性标准：保护消费者利益，降低受害者损失，这是品牌危机处理第一要义，万万不可只关心企业本身损失。
真实性标准：危机爆发后，必需主动向公众讲明事实全部真相，假如遮遮掩掩反而会增加公众好奇、猜测乃至反感，延长危机影响时间，增强危机伤害力，不利于控制局面。
统一性标准：危机处理必需冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，不然只能造成更大混乱，使局势恶化。
全员性性则：职员不应是危机处理旁观者，而应是参与者。让职员参与危机处理，不仅能够减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，降低企业内外压力。
创新性标准：危机处理既要充足借鉴成功处理经验，也要依据危机实际情况，进行创新思维和创新处理。
三、用户投诉和品牌危机关系
1、通常重大投诉，即自动转化为品牌危机事件；
2、当用户各类投诉上升为热点投诉时，各地域在报送热点投诉处理单时必需附上具体危机预案，并采取主动方法尽可能避免热点投诉升级为重大投诉即品牌危机。
备注：相关投诉分级，详见用户关系管理步骤中《用户投诉处理作业规程》
第四章 媒体网络监控
一、目标
为塑造良好企业形象，同时疏理和引导网上言论，管理并监控网络舆论环境，各项目企业应负责当地媒体监控责任。
二、职责
1、绿城营销策划企业组建媒体监控小组；各分企业营销部应设置兼职媒体监控专员。
2、针对媒体中出现不良言论，媒体公关维护管理工作应做到“立即处理，立即上报，有效沟通，正确引导”。
3、对包含负面信息是指有损企业声誉和品牌形象不良言论，依据负面信息危害程度，将负面信息进行分级，具体分级以下：
分级
信息评判
负面一星
无理纠缠、漫骂、不含有说服力信息
单一楼盘部分用户投诉及业主论坛
负面二星
蓄意编造影响企业形象负面信息
业主集体投诉事件
负面三星
企业商业机密
对企业品牌造成重大伤害言论
4、实时监控各关键门户和专业网站、搜索引擎、各关键论坛、业主QQ群；
5、对于影响企业声誉、品牌形象不良言论进行统计、取证存档及上报相关领导，并帮助各相关部门进行网络维护、媒体公关和危机问题处理。
三、监控范围
1、综合类网站：新浪网、搜狐、网易、TOM.COM、中华网、中国人、21CN、世纪前线、腾讯QQ、雅虎等；
2、房产类网站：搜房网、搜狐焦点房地产网、新浪网房产当地分站、购房者网站、当地房地产信息网、口碑网-房屋租赁买卖、易居网、365地产家居网、搜狐房产、亿房网等；
3、财经类网站：中金在线、中国财经信息网、中国金融网、中国上市企业资讯网、股票天下——股票证券网、理想在线金融证券网、时代财经、金融网等。
四、监控管理
1、凡属于业主所反应或投诉相关问题、意见、提议， 网络监控专员须立即统计、汇总并上报营销企业。
2、若发觉不良言论，属负面一星信息，网络监控专员必需立即下载存档立案，并将网上讨论热点、难点问题立即处理并呈报营销企业项目案组组长；若碰到负面二星信息，网络监控专员做好统计、取证存档工作，并立即和网络媒体联络处理，同时呈报绿城营销策划企业和集团分管领导；若碰到负面三星信息，严重影响企业声誉、品牌形象等不良言论，网络监控专员立即和网络媒体联络处理，并第一时间上报绿城营销策划企业总经理，并由绿城营销策划企业总经理上报分管领导、集团董事长研究处理。
3、网络监控专员负责搜查、建立业主论坛中网民个人档案库，并对关键网民进行跟踪监控。
第五章 关键工作提醒
一、媒体环境分析汇报
品牌初入城市
品牌成长城市
品牌成熟城市
备注
必需编制
新项目要求编制
不做硬性要求
-
二、项目属地相关媒体记录表
品牌初入城市
品牌成长城市
品牌成熟城市
备注
建立档案
更新完善
更新完善
-
三、日常新闻传输管理
品牌初入城市
品牌成长城市
品牌成熟城市
备注
主动公布
依据项目推广要求公布
依据项目推广要求公布
能够城市为单位组织公布集团相关重大信息
四、危机管理
品牌初入城市
品牌成长城市
品牌成熟城市
备注
初步建立危机管理制度，确定媒体监测专员
完善危机管理制度
完善危机管理制度
能够城市为单位组织落实媒体监测工作
第五部分 项目网站管理
第一章 项目网站管理意义和标准
一、目标和意义
在集团企业品牌计划和品牌网络推广计划指导下，明确项目网站开通和维护工作步骤，项目网站及网络论坛控制要求，确保集团企业和项目企业网站信息立即性、正确性及广告效益，为提升企业品牌价值、促进项目销售提供支持。
二、网站功效目标
项目网站关键实现三方面功效：信息公布功效、销售促进功效、老用户维护功效。信息公布功效关键指经过网站对品牌信息、企业信息、房产品信息、项目新闻等进行立即正确公布；销售促进功效关键指经过网站和意向用户进行沟通互动，为项目房产品销售提供支撑；老用户维护功效关键经过网站建立企业和业主之间，业主和业主之间沟通互动平台，对老用户进行有效维护。
三、基础管理标准
项目网站和网络论坛管理须遵照“集中统一指导，分头包干维护”标准，并由集团企业文化部负责组织专员定时和不定时对网站管理情况进行考评。
第二章 项目网站建设模式
一、明确项目网站建设模式
1、项目企业应在计划设计方案同意后30天内开始开通项目网站。项目网站建设开通关键有两种模式：栏目增加方法和独立建站方法。
2、项目企业网站建设方法，应在《项目销售前营销策划整体工作计划》中明确（同意后《项目销售前营销策划整体工作计划》应报集团企业文化部立案），标准上激励项目企业采取独立建站方法。
二、网站组建管理规范
（一）在集团网站中增加栏目
1、项目企业营销策划部依据《相关绿城集团新网站栏目管理通知》提供项目页面文字及图片，页面内容须由项目企业营销分管领导确定。
2、 项目企业营销策划部填写《项目企业网站开通申请表》和《网站后台系统权限增加/变更申请表》，提交集团企业企业文化部审核，集团企业企业文化分管领导审批。
3、集团企业企业文化部依据分管领导审批意见，为该项目网站分配二级域名，并设置该项目网站维护用帐号和对应权限。
4、各项目企业在网站页面添加成功后，参考《相关绿城集团新网站栏目管理通知》进行后台页面录入工作。
（二）独立组建网站
1、项目企业营销策划部应对建站供给商组织考察，考察内容包含网站策划设计专业水平、网站运行维护技术实力、用户群体及建成网站效果、人员架构、资金实力、信誉等方面，通常应选择3家以上意向合作单位。
2、建站供给商选定宜采取招标方法，由项目企业营销策划部编制招标文件，组织意向单位参与投标。招标文件应包含投标邀请函、投标人须知、招标具体要求、投标文件要求、评标准则等内容。评标准则应关键包含以下方面：
Ø 网站整体建设方案思绪；
Ø 页面设计美观度；
Ø 技术方案专业度；
Ø 网站推广方案可行性；
Ø 对项目认知度及准备和实际可投入人力、物力、精力；
Ø 企业从业资质、经验、信誉等；
Ø 企业实地考查情况及实力；
Ø 是否有很好理念认同和强烈敬业精神；
Ø 报价情况。
3、项目企业营销策划部组织评标，编制决标汇报，经项目企业责任人确定后，报集团企业企业文化部评审，集团企业企业文化分管领导审批。项目企业营销策划部负责编制网站建立和维护委托协议，经项目企业责任人确定后签署。
4、项目企业营销策划部组织建站供给商编制《项目网站建设方案》，经项目企业责任人确定后，报集团企业企业文化部评审，集团企业企业文化分管领导审批。项目企业营销策划部依据集团企业审批意见，和网站供给商就细节深入沟通，直至达成最终意向。
5、项目网站设计完成后，项目企业营销策划部须填写《项目企业网站开通申请表》，提交集团企业企业文化部审核，集团企业企业文化分管领导审批，必需时还应报绿城营销策划企业会签。
6、集团企业企业文化部依据分管领导审批意见，在集团企业网站上为该项目网站设置链接。
辅助文件006：GT/QD12-04 网站建设维护步骤图
第三章 日常网站维护关键点
一、项目网站信息搜集、审核、公布管理规范
1、项目网站由项目企业营销策划部进行整体管理。各项目建立网站管理“通讯员小组制”。各项目设“通讯员小组”，小组内设网站管理员一名（从营销策划部选定），负责网站稿件最终整理和公布；同时设通讯员若干名（项目企业内每部门要求设一名以上通讯员），各部门通讯员依据部门职能立即向网站管理员提供最新新闻稿并走公布步骤。“通讯员小组”每两月召开一次小组组员碰头会，以交流工作结果和部署任务。
2、各项目建立网站信息审核制度。各部门通讯员投稿文章由对应部门责任人和分管领导审核，项目总经理审定后才能给予公布。网站内容包含到企业机密、利益或含有争议内容需由法律顾问进行审核确定。
3、项目网站新闻具时效性要求。要求所报道事件在发生后三个工作日内完成撰稿、经过审批、上传至网站。
4、项目网站管理员对网站服务器是否正常运行、网络链接是否有效、信息公布功效是否正常等各项网站功效进行定时检验。
5、建立通讯员小组激励机制。如稿酬激励，绩效考评激励，和举行优异通讯员、优异稿件评选活动等。
二、项目网站版面/栏目更新管理规范
1、项目企业营销策划部提出《项目网站版面/栏目更新方案》，方案内容须由项目企业营销分管领导确定。
2、项目企业营销策划部填写《项目企业网站版面/栏目更新申请表》,提交集团企业企业文化部审核，集团企业企业文化分管领导审批，必需时还应报绿城营销策划企业会签。
3、项目企业营销策划部审批意见对项目网站版面/栏目进行更新。
三、各项目网站制作管理规范
1、项目网站设计风格要求稳重、典雅，和集团品牌形象吻合。
2、项目网站栏目构架要求企业介绍、项目介绍、园区生活服务体系、绿城会、绿城品牌、绿城文化为必建栏目。其中“企业介绍”含集团企业介绍、项目企业介绍等；“项目介绍”含项目概况、计划设计、建筑设计、环境景观、物业配套、经典户型、精英团体、平面展示等；“园区生活服务体系”含园区生活服务体系理念、健康服务
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