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市场调研作业指引

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一、 作业指引目的
健全市场研究工作，规避项目投资、策划、推广及销售过程中的风险，提升项目的市场接受度，实现项目投资效益回报的最大化。
二、 适用范围
适用于集团房地产下属所有项目开发相关和必需的各项市场调研工作。
三、 职责
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3.1 销售策划部
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3.1.1 负责相关信息的搜集、分析与研究；
3.1.2 负责产品市场定位研究；
3.1.3 负责核心竞争对手分析；
3.1.4 建设创新产品信息库；
3.1.5 搜集并整理相关政策、法规信息。
3.2 相关部门
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3.2.1 总工室开展产品资讯信息研究，包括建筑、部品、新材料、新工艺等；
3.2.2 企业管理中心开展相关宏观环境信息的研究。
四、 关键活动描述
4
4.1 市场信息的类型
4.1.1 基础信息研究
1) 宏观环境信息：包括重大政策法规、经济形势、城市规划、土地信息等；
2) 行业市场信息：包括楼盘动态、销售总量及分布、个案分析等；
3) 产品资讯信息：包括建筑、部品、新材料、新工艺等。
4.1.2 项目相关的针对性信息研究
1) 土地信息：包括土地性质、现状、周边环境及配套等；
2) 目标客户信息：包括已购/潜在客户的认知、购买行为、生活特征等；
3) 目标市场信息：包括市场背景、市场总量及分解、市场现状及走势等；
4) 竞争对手信息：包括企业规模、发展区域、产品类型、营销模式、宣传卖点等。
4.2 信息的收集及应用
4.2.1 信息渠道
1) 剪报：广告类、土地类、市政规划类、政策法规类、经济动态类等；
2) 媒体监控：行业-楼盘广告投放总量及分解、投放规格、版面及时段、广告费用推算、竞争楼盘卖点、促销活动；
3) 专业书籍、杂志、报告；
4) 网络：网站、博客、论坛等；
5) 实地调查：通过“踩盘”了解其他楼盘起价、均价、推售比例、户型间隔、户型面积配比、楼盘销售情况、楼书、户型图、照片等；
6) 委托调查。
4.2.2 信息收集
1) 依靠易居CRIC系统，开展信息收集与监控，满足每日/周/月的信息需求。
4.2.3 信息编辑
1) 将筛选后的备用信息转化为电子版（报纸、杂志可先进行扫描）；
2) 对备选信息进行编辑，突出重点，删减冗余部分；
3) 文件名应表达出文件主要内容，并按编号规则统一编号。
4.2.4 信息分类归档
1) 根据信息、资料的性质和预先设定的分类标准进行分类；
2) 同类文件需存放在同一文件夹中；
3) 文件归档需做好登记。
4.2.5 信息应用：完成了对信息的收集、分类、记录和归档，还需对信息进行进一步加工，从不同的维度对信息进行汇总分析，并将分析结果和观点用文字或图表的方式表达出来，使这些信息成为支持公司决策和行动的依据。
4.3 市场调研的阶段性划分
4.3.1 产品定位市场研究
1) 城市和区域供需状况分析
Ø 为新开发产品寻求市场定位，搜集、分析市场供给及成交相关数据；
Ø 数据包括过去12月以来，城市及项目所在区域市场总体、不同物业类型产品、不同总价、不同单价产品、不同面积及产品的供给和成交状况、价格曲线；
Ø 销售策划部组织，自行或委托专业市场研究机构完成相关数据的搜集和汇总，并负责对数据进行深化分析，以支撑对新产品市场定位的初步判断，分析结果纳入《项目定位报告》。
2) 核心竞争对手分析
Ø 竞争对手基本概况：产品定位阶段由销售策划部选择出产品核心竞争对手，并通过实地踩盘、物料搜集等途径，对竞争对手基本状况进行了解；
Ø 核心竞争对手历史供给及成交分析：销售策划部通过日常自行对房管局备案数据的查询、搜集、记录，或委托专业市场研究机构提供相关数据；
Ø 销售策划部对核心竞争对手相关供应和成交数据的搜集和汇总进行深化分析，以支撑对新产品在竞争关系中定位的判断，分析结果纳入《项目定位报告》，作为提出定位建议的依据。
3) 潜在竞争格局分析
Ø 区域内存在潜在竞争关系的土地信息收集：土地拓展部门对公司在售项目和新开发项目区域内出现的具有代表性的开发土地（包括已经拍卖的土地），进行整理、分析，形成土地信息资料库。定位策划过程中应对新开发产品区域内具有代表性的土地信息进行汇总、分析，支撑对潜在竞争格局的判断；
Ø 区域内存在潜在竞争关系地块的及时进度：公司可能搜集到对其他土地开发进度信息的部门（如：工程部等），一旦获得对公司开发项目有影响的重要的土地开发进度信息，须及时与销售策划部沟通。销售策划部负责搜集汇总相关开发进度信息，并存档、提交销售策划部。产品定位策划过程中，应整理区域内具有潜在竞争关系地块的开发进度和产品类型，以支撑竞争关系分析判断。
4) 创新产品信息库
Ø 行业创新产品信息库：设计研发中心通过行业媒介、行业交流和项目考察，持续积累行业内创新产品的信息库；
Ø 市场创新产品信息库：销售策划部组织，对市场内已推出的创新产品进行深入信息搜集、优劣势分析和成交状况分析；
Ø 产品定位策划过程中，销售策划部负责对创新产品信息库进行汇总分析，判断是否有可借鉴的产品设计手法运用于新开发产品。
5) 相关政策法规信息搜集、分析
Ø 销售策划部持续搜集对产品定位、推盘定价策略、价格动态调整策略、推广策略有直接影响的相关政策、法律、法规，并负责对其进行深入分析。
4.3.2 推盘/定价/优惠策略制定市场分析
1) 阶段性核心竞争对手供需状况分析
Ø 销售策划部通过日常对房管局备案数据的查询、搜集、记录，完成核心竞争对手阶段性供给及成交状况和价格曲线分析，尤其关注与在售项目存在竞争关系房源的供应和成交，以及价格曲线变化。数据每月更新，并将数据成果体现在《市场调研报告》中，还应包括当月核心竞争对手成交具体房源表和成交价格；
Ø 销售策划部负责对核心竞争对手相关供应和成交数据的搜集和汇总进行深化分析，以支撑对新推货源的选择，以及价格策略的制定。
2) 市场价格动态信息搜集
Ø 销售策划部通过日常媒体信息的搜集，对市场及时的价格变动和优惠策略信息进行搜集、汇总，将每月具代表性的动态价格和优惠信息经提炼后，在《市场调研报告》中体现；
Ø 对于具有代表性的动态价格和优惠信息，销售策划部应通过查询房管局备案数据、实地踩盘、参与该项目营销活动等方式，对相应价格和优惠策略进行效果评估，并将评估成果体现在《市场调研报告》中。评估包括该项目的优惠房源套数，在每月的去化量，优惠房源的去化量占该周期总体房源套数的占比。
4.3.3 价值沟通的差异化和竞争力市场分析
1) 核心竞争对手的价值诉求
Ø 销售策划部通过日常媒体信息搜集、销售物料汇总、实地踩盘等方式，对核心竞争对手的项目整体和阶段性价值诉求进行持续跟踪、分析，以帮助案场及时把握竞争对手诉求主题，寻找、调整公司在售产品价值诉求的差异化和竞争力。
2) 核心竞争对手的价值沟通策略
Ø 销售策划部通过对竞争对手现场的接待和说辞、销售服务、案场组织、SP活动、线下营销动作，以及日常媒体信息搜集等方式，对核心竞争对手的项目整体和阶段性价值沟通策略进行持续跟踪、分析，以帮助案场及时把握竞争对手价值沟通策略，寻找、调整公司在售产品的价值沟通的差异化和竞争力。
3) 核心竞争对手的价值沟通成果
Ø 当竞争对手在有新的价值诉求公布或者有新的沟通策略的时候，销售策划部通过对竞争对手即时成交数据的分析，关注其策略带来的实际销售成果，以及客户对策略的反映，以便于对公司在相应策略上的调整做出一定的支持。
4.3.4 如委托外部机构进行市场调研，具体操作要求及程序参照《营销供方选择及管理作业指引》执行。
五、 支持性文件
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5.1 流程及作业指引
5.1.1 营销供方选择及管理作业指引
5.2 表单及模板 （参考）
5.2.1 市场调研报告