清风纸巾营销专业策划案.doc

清风纸巾营销策划方案一、SWOT分析（一）优势：1.清风一直提倡保护环境，珍爱资源，防治污染，连续改善 2.技术优异，低成本生产 3.重视产品本身环境保护健康 4.产品种类繁多，能够满足不一样消费者需求 5.纸巾属于生活必需品，消费者含有极大购置需求 6.清风占有较大市场份额，是消费者认可品牌（二）劣势：1.宣传力度不足，未能突出产品诉求 2.质量有待深入提升 3.采取跟进策略，不能突出产品个性 4.清风品牌建设力度不够，品牌美誉度和著名度有待提升 5.市场竞争力有待增强 6.情感诉求不足（三）机会：1.大家环境保护意识越来越强 2.透过环境保护提倡大家健康、优质生化，符合时代特征 3.符合政策要求，重视环境保护（四）威胁：1.市场同质化严重，产品未得到充足接收 2.对纸质要求越来越高，清风纸质处于不利位置二、4P及关键分析（一） 产品（1）产品概念a.实物产品分析 采取100%进口原生木浆制造，柔软舒适； 并经过450度超高温处理，洁净卫生； 采取全自动QCS/DCS控制系统生产线，确保产品质量，更卫生更清洁； 不添加荧光剂，天然雪白，不伤肌肤，安全卫生； 添加湿强剂，吸水性好，擦拭时不易破裂且不留纸屑，避免尴尬； 长纤维百分比高，纸质更强韧； 有多个包装规格，经济实惠。b.包装产品分析多采取小规格迷你包装成包售出，消费者消费时多以小包为单位进行使用，纸张有两层，也有三层。外部包装面对不一样消费者而有多个风格，分为多个系列：表现欧洲古典风格欧院清香系列；自然纯净童言童语系列；带给人无限自由感觉海洋系列和幽默浪漫动漫系列等等。把多种文化元素同清风联络起来，表现出清风自然清新，带给消费者一个清爽感。C.心理产品分析纸巾是实用好帮手，能够用于很多实用情况，如擦汗，擦除污迹等；纸巾还给人很多心理上满足，有这么一句话， “纸巾是女人脸面，是男人风度，纸巾是优雅，是气质，是爱人呵护，纸巾是文明标签，纸巾是高尚生活。” 很具体描述了纸巾除了它实用功效之外，给人心理感受。它是一个时尚象征，使用迷你包手帕纸是一个有品位象征，是很重视生活情趣表现。“清风”二字给人心理感受是给烦躁人带来清静；给忙碌人带来清闲；给劳累人带来清凉；给郁闷人带来清爽。由“清风”二字费者把手帕纸和自然清新相联络，自然原生美好事物相联络。清风产品带给消费者总体来说就是一个时尚自然清新生活情趣感觉。使用清风是为了一个清爽和卫生。能使消费者在使用时得到心理上满足和感觉上满足，使身心得到放松舒适、清爽自然。(2)产品历史 清风纸巾属于金红叶纸业三大系列产品之一。金红叶纸业成立于1996年3月，注册于苏州工业园区，占地114平方公顷，总投资达10.6亿美元，第一期投资额为3.6亿美元。1998年8月开始投产，年产生活用纸12万吨，是亚洲最大生活用纸产销企业。拥有欧洲制造世界上最优异生产设备和技术。由金光集团所属亚洲浆纸股份投资。设有行销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售，并在全国各地设置分企业、办事处及前进仓库。取得ISO9001和ISO14001体系认证。 (3)产品形象、个性和调性产品形象：清风纸巾给消费者一个清新自然感觉，重视产品质量，重视迎合消费者，消费者认同度比较高，产品总体形象很好。产品个性：清风纸巾经过产品名称和不一样包装元素和产品本身，带给消费者一个舒适清新感觉。这是清风纸巾所独有。产品调性：品牌属性清风品牌名称能够使人联想到清爽风，给人一个清新自然感觉。品牌LOGO是蓝色“清风”二字，配合比较流线字体，也使人感到洁净和舒适，同时也符合消费者对这类产品追求。a.品牌文化品牌文化好比一个人气质，清风文化就在于对清新自然洁净舒适追求，这和年轻人对于时尚追求是吻合。b.品牌价值清风功效支撑点：清新自然、洁净舒适。清风情感支撑点：满足消费者对于该类产品洁净舒爽心理需求。c.品牌使用者清风纸巾关键消费人群是追求时尚，向往清新自然舒适年轻人。（二） 价格（部分清风纸品价格）清风抽取式面纸 200抽*2层*3包 参考价格：17.8元 清风超质感印象抽取式面巾纸 考价格：16.9元清风原木纯品面巾纸（经济装）200抽*2层*3包 参参考价格: ￥17.5元 清风原木系列盒装面巾纸 150抽*5盒 参考价格: ￥18.7元 清风超质感抽取式面纸 200抽*2层 参考价格: ￥6.9元 清风超质感盒装面纸 200抽*2层*3盒 参考价格: ￥19.1元 清风香氛玫瑰抽取式面纸 2层*200抽*3包 参考价格: ￥15.1元 清风花韵系列抽取面巾纸 200抽*2层*3包 参考价格: ￥14.9元 清风绿茶茉香盒装面巾纸 200抽*2层*3包 参考价格: ￥19.1元 清风超质感卷筒卫生纸 参考价格: ￥23.4元 清风20卷压花卷筒卫生纸（无内包） 参考价格: ￥22.7元 清风抽取式卫生纸 100抽*6包 参考价格: ￥9.6元 清风长卷无芯卷纸2卷装 参考价格: ￥6.9元 清风100克10卷3层平纹无芯长卷卫生纸 参考价格: ￥14.7元 清风原木纯品纸手帕 3层*10张*10包 参考价格: ￥4.7元 清风超质感抑菌绿茶迷你型纸手帕 3层*10张*10包 参考价格: ￥6.4元 清风超质感迷你型纸手帕 3层*10张*12包 参考价格: ￥5.9元 清风超质感系列台湾印象手帕纸3层*10张*10包 参考价格: ￥6.9元 （三） 渠道金红叶纸业将全国市场分为九大片区华东片区、华南片区、华北片区、华中片区、华南片区、东北片区、西南片区、鲁豫片区、闽赣片区，在各个片区全部有分企业，覆盖了全国范围市场。金红叶纸业在全国各销售区域选择当地含有规模和实力经销商，利用其资金优势和分销能力快速占领当地市场。而这些经销商也有权选择确定二级经销商（地域经销商），利用其贴近终端用户优势，愈加好地服务当地市场，同时也能够愈加好地获取终端用户反馈信息。在还未设置经销商或经销商营销网络没有覆盖地域，金红叶纸业采取直接销售模式。金红叶纸业目前营销渠道模式极大程度地利用了集团内资源，经过和各地域最具实力经销商合作，借助其资金及其当地优势，在相对较短时间内占领了市场。金红叶纸业设有行销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售，并在全国各地设置分企业、办事处及前进仓库，是亚洲最大生活用纸产销企业。在市场早期阶段来说，这种营销模式还是起到了较为显著效果。经过几年积累和发展，金红叶团结了一批荣辱和共特约经销商在周围，这些经销商均为当地目标市场规模较大、实力较强经销商，她们资金实力雄厚、财务情况良好、有较强销售能力，拥有广泛用户基础和市场覆盖面，有较为完善仓储、物流配送服务，积累了比较丰富生活用纸销售经验，市场声誉及经营业绩良好。这些经销商为生活用纸在市场上从无到有，从弱小到强大，一跃成为市场领导者做出了巨大贡献。凭借着前期和和经销商良好合作，现在金红叶纸业取得了相对不错业绩。在目前模式下，整个营销渠道通畅性相对良好，而其流通量相对来说也较大。关键表现在销售量和拥有率方面。现在，金红叶纸业业绩是逐年稳定增加，市场拥有率也超出百分之三十。（四） 促销 （关键）促销清风广告语心有清风，纸有清风代表一个美感诉求，“心有清风，纸有清风”这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富联想。它很好地抓住了中国人审美心理，广告语一出，立即赢得了大家共鸣。宣传将纸巾和亲情、友谊、爱情相结合拍摄创意广告，代表了一个情感诉求，让人联想到清风给人关爱和轻松优质生活，这是从品牌联想度着手。“清风”生活用纸全国巡展首站开启-用纸也讲究，李静教你怎样“把幸福带回家” 10月20日 北京 金红叶纸业集团企业旗下“清风”生活用纸品牌全国巡展于今日在北京市大兴区物美超市正式拉开了首站帷幕。此次巡展意在经过和消费者面对面交流，围绕“品质、家庭、国际、绿色”四个品牌主张，展示“清风”系列生活纸品特质，并借此帮助大众树立正确生活用纸观念。品牌代言人、著名主持人李静出席此次活动，她在和现场观众分享怎样为不一样场所选择不一样生活用纸产品同时，还传授了“清风”生活用纸在她日常生活中种种妙用。紧密围绕着“清风，把幸福带回家”专题，活动主办方金红叶纸业集团在现场搭建起一座洋溢着幸福气息“清风小屋”，展示“清风”纸品怎样在不一样生活区域中呵护家庭生活。李静和主持人在客厅畅谈生活用纸在日常生活中关键角色，现场观众则能够前往不一样区域亲自体验“清风”生活用纸品和家庭空间完美结合。作为生活用纸教授，“清风”品牌也期望经过生动现场演示，向大众传输正确生活用纸知识，帮助每个家庭树立健康环境保护生活用纸理念。种类超质感系类绿茶茉香系列欧院/花韵系类马蹄莲系类原木纯品系类（分类较清风来说较少，且关键以香型分类）包装The air is full of the autumn wind, take a deep breath of this sense, softly and gently we dance. (溢着秋风味道，深呼吸，感受这浓浓香味，轻柔地，缓缓地，我们起舞。)包装上小诗，让人在用纸同时更能体会到其它情感上附加价值。形象清风纸巾以“高品质、低价位”为品牌定位。从多年发展中积累了大量消费者并取得良好效果反馈。纸巾是一个功效性价值含量高产品，其感知手段关键靠触觉及视觉，而且使用周期段。所以，依据清风纸巾特点和它已经有促销手段，提出了以下提议：1.产品创新：清风因针对细分市场、不一样用户群体进行新产品研发，如适合婴儿、儿童卡通纸巾、尿不湿，并确保产品高质量。重视倾听消费者声音，迎合消费者需求。2.促销方法：A. 赠予式促销：赠予促销便是在店里设专员对进店消费者无偿赠予某一个或多个商品，让用户现场品尝、使用。这种促销方法通常是在零售店统一推出新商品时或老商品改变包装、品味、性能时使用。目标是快速向用户介绍和推广商品，争取消费者认同。B.打折式优惠通常在合适时机，如节庆日、换季时节等打折以低于商品正常价格售价出售商品，使消费者取得实惠。（1）设置特价区：就是在店内设定一个区域或一个陈列台，销售特价商品。特价商品通常是应季大量销售商品或为过多存货，或为快过保持期商品，或为外包装有损伤商品。注意不能鱼目混珠，把部分变质损坏商品卖给用户，不然，会引发用户反感，甚至会受到用户投诉。（2）节日、周末大优惠：即在新店开业、逢年过节或周末，将部分商品打折销售，以吸引用户购置。（3）优惠卡优惠：即向用户赠予或出售优惠卡。用户在店内购物，凭手中优惠卡能够享受尤其折扣。优惠卡发送对象能够是由店方选择著名人士，也能够是到店购物次数或数量较多熟客，出售优惠卡范围通常不定，这种促销目标是为了扩大用户群。（4）批量作价优惠：即消费者整箱、整包、整桶或较大批量购置商品时，给价格上优惠。这种方法通常见在周转频率较高食品和日常生活用具上，能够增加用户一次性购置商品数量。C.降价式促销降价式促销就是将商品低于正常定价出售。其利用方法最常见有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方法。（1）库存大清仓：以大降价方法促销换季商品或库存较久商品、滞销品等。 （2）节庆大优惠：新店开张、逢年过节、周年庆时，是折扣售货大好时机。 （3）每日特价品：因为竞争日益猛烈，为争取用户登门，推出每日一物或每七天一物特价品，让用户用低价买到既廉价又好商品。低价促销如能真正做到物美价廉，极易引发消费者“抢购”热潮。D、竞赛式促销竞赛式促销是融动感性和参与性为一体促销活动，由比赛来突显专题或介绍商品，除了可打响商品著名度以外，更能够增加销售量，另外，还可举行部分有竞赛性质活动，如对清风发展历程了解情况，产品类型等。E、网络促销经过行业网络平台进行销售，不仅能够给消费者节省很多时间，经过网络认识和了解产品，利用网上支付系统完成订货支付。3. 对产品宣传增强品牌内涵，提升品牌形象，扩大品牌著名度。清风不能仅仅局限于广告宣传，现在是社会营销时代，清风能够经过赞助部分大型体育活动和选秀节目从而起到宣传自己产品效果。4. 价格定位将关键价格定在3到5元，使广大消费者接收，在其次能够生产高端纸巾，以满足少数高端消费者。5. 定时做各类市场调查定时对产品包装、香味、价格、广告等进行市场调研，了解消费者个性需求，方便制订出符合消费者需要销售策略。三、总结（一）经过SWOT分析，清风手帕纸含有产品质量高、市场份额大、产品需求量大等优势；但仍存在宣传力度不足、质量有待深入提升、产品个性不够提出、品牌美誉度和著名度有待提升、市场竞争力有待增强等问题；所以，清风手帕纸应正确定识到市场同质化严重、大家最产品要求越来越高现实问题，把握住机会，寻求发展。（二）经过4P分析，了解到了清风手帕纸产品、价格、销售、促销等方面信息。1.清风纸巾属于金红叶纸业三大系列产品之一，有十余年历史，产品质量很好，同时价格合理，深受消费者青睐，营造了良好品牌文化。2.在销售渠道方面，金红叶纸业将全国市场分为九大片区，在各个片区全部有分企业，覆盖了全国范围市场。同时，在全国各销售区域选择当地含有规模和实力经销商，利用其资金优势和分销能力快速占领当地市场。凭借着前期和和经销商良好合作，现在金红叶纸业取得了相对不错业绩，业绩是逐年稳定增加，市场拥有率也超出百分之三十。3.在促销方面，清风手帕纸打出了“心有清风，纸有清风”等一系列朗朗上口广告语，并经过创意广告、举行巡展、特色活动等方法和消费者互动，大力宣传产品，并推出超质感系类、绿茶茉香系列、欧院/花韵系类、马蹄莲系类、原木纯品系类等一系列产品，符合不一样消费者需求。而且采取简练大方包装，高品质、低价位形象定位。（三）提议:1.产品创新：清风因针对细分市场、不一样用户群体进行新产品研发，迎合消费者需求，并提升产品质量。2.促销方法：赠予式促销、打折式优惠、降价式促销、竞赛式促销、网络促销等方法，争取赢得更多地消费者。3.产品宣传：增强品牌内涵，提升品牌形象，扩大品牌著名度。4.价格定位:将关键价格定在3到5元，使广大消费者接收，在其次能够生产高端纸巾，以满足少数高端消费者。5.定时做各类市场调查:定时对产品包装、香味、价格、广告等进行市场调研。