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金色海岸营销策划汇报

开 篇 语
一、透视房地产策划
1、 房地产策划（营销）精辟概括：“现代营销管理”在房地产开发中利用。
2、 现代营销管理关键：满足用户需要
3、 现代营销管理关键理念延展：充足利用企业内外资源，开发满足用户需要产品（表象需求和潜在需求等），给用户最大“让渡价值”，最终达成用户对产品、企业忠诚度，确保企业永续经营、发明企业至高品牌价值、无形资产。

二、 本项目营销难点及应对
1、 高价位及市场容量问题
1-1本项目较高价位不仅有很多个性鲜明独特卖点（智能、个性化户内空间）作支撑；更有一环紧紧围绕一环营销策略做配合。最终营造出将是物超所值形象。
1-2处于金字塔顶端城市居民最少占总居民数2%——5%，以遂宁最低2%计，亦有6000千余人，这部分居民远大于本项目供给（而且此数还未记临界层次居民）。
1-3本项目很多理念在遂宁尚属首次出现，产品品质远胜现有楼盘，加之得力宣传、引导，此开发量较易消化。
2、 地段劣势
本项目地段劣势关键表现在以下多个方面：
2-1生活配套欠齐全
应对：因为本项目规模较大，本身配套建设较完善；加之项目建成后，必会吸引部分商贩入住。生活配套迎刃而解。
2-2交通较不便利
应对：项目一旦完工，各路中巴自然便被吸引过来；加之各家眷楼已陆续在建，这标志着交通问题将得四处理；本项目将在小区旁申请设置一交通车站。则交通问题自然处理。
2-3教育配套较差
应对：在小区会所设置阅览室，增加书香气息；小区幼稚园，处理了最基础教育问题；试验中学距小区甚近，本项目对其稍加包装，则足以匹配小区身份；对于上小学之学生，本项目可利用购房直通车接送，或和其它学校联姻，身份感更不一样。

三、 本项目营销关键策略
本项目品质虽高，但同时又价值不菲；则于现在尚缺乏高品质楼盘供给，所以用户对高品质楼无概念，对性价比无概念；同时本项目地段劣势是一难点。基础这些原因，同时考虑到开发商品牌建立，本项目将采取四段式营销策略；

1、 点火期：
1-1经过政府出面，化地段劣势为优势。
1-2经过其它大城市经典楼盘居家理念介绍，让用户清楚认识到什么样住宅才是适合居住。

2、 加热期
经过项目各方面卖点全方面展示，吸引用户关注，让用户为本小区而激动，燃烧起用户消费欲望。

3、 沸腾期
经过各类宣传活动造势，再加上卖点深入深挖、细诉，达至良好销售业绩。

4、 升华期
以“人性关心”为专题，以各类业主活动为载体，表现小区居家内涵，铸造小区及企业品牌形象，积累无形资产。

四、 说 明
1、 本项目为总体营销策划汇报，关键为指导小区整体推广。各具体实施方案将在对应工作实施半月前另行提供。

2、 提议贵司和本企业立即就总体推广思绪及关键推广活动、宣传方法确定对应方案，以确保正式推广期有序性、完整性。

第一章 遂宁市经济形势分析

一、遂宁市经济增加情况：
指 标

增加率
GDP（万元）
1293700
1406200
8.7%
人均中国生产总（元）
4505
5115
13.54%
第一产业增价值
421746
458421
8.2%
第二产业增价值
440802
468265
6.23%
第三产业增价值
431152
479514
11.22%
社会消费品零售总额
102
1110898
11.5%

遂宁市中国生产总值比上年增加8.7%；比四川省增加7.5%高出1.2个百分点。
据凸美信息统计，至，遂宁市中国生产总值中，第二产业所占比重为33.3%，第三产业所占比重为34.1%，已逐步形成了第二、三产业为主，第一、二、三产业协调发展经济格局。
由以上可知，遂宁市经济呈快速增加态势，增加动力关键来于第二、三产业；尤其是第三产业增加速度最快，其中批发和零售贸易对第三产业贡献较大。同时，伴随遂宁市加大力度经营城市建设，第三产业将得到更大发展，从而深入拉动遂宁市经济增加，对遂宁市房地产市场发展也会起到一定推进作用。

二、居民购置力分析：
1、储蓄：
据统计，遂宁市城镇居民储蓄存款余额由869708万元增至981158万元，增幅达12.82%，居民潜在购置力有所增强。
2、工资水平：
据统计，遂宁市在岗职员年平均工资7685元，而且仍和经济增加相当速度稳步递增，城市居民实际购置力在稳步增强。
种种迹象表明，遂宁市居民实际购置力和日俱增。

三、区域概况：
1、人口：遂宁市人口总数373.17万人，其中市中区143.18万，射洪103.47万，大英51.74万，蓬溪74.77万人。
2、四川中部中心城市，辐射区域广。

四、遂宁市经济发展所面临机遇：
1、在西部大开发大好形势下，四川省将把遂宁市计划为四川省区域性城市，遂宁市将会得到更多政府支持。
2、伴随成南高速、遂合高速开通，遂渝铁路开工建设，遂宁市将成为成渝两地交通枢纽，中心城市，随之带动一方经济发展。

五、遂宁市经济发展前景对本项目标影响：
1、遂宁市现在经济增加势头很好，经济发展前景明朗，能在一定程度上增强潜在用户消费信心，促进现有购置力较强用户较为乐观消费和以后有购置能力消费者增强超前消费信心。
2、遂宁市整体经济发展促进其城市化进程加紧，作为项目所在中心区域将会愈加快速发展，配套设施也将会愈加完善。
3、遂宁市经济发展将会聚集外地或周围区域“眼球”，其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选，并为本项目带来了一部分潜在用户。
小结：
本章对影响本项目标遂宁市经济形势作了简明分析，而怎样借遂宁市经济发展势头抓住本项目标潜在用户，将是以下各章节所要叙述内容。

第二章 区域房地产市场现实状况和发展趋势

一、居民住房水平：
遂宁市居民住房面积水平见下表：

增加率
城市居民人均住房面积
17.72
19.81㎡
11.8%
农村人均住房面积
25.78
28.67㎡
11.2%
以上数据表明：遂宁市城市居民人均拥有住房面积较大，且增幅较大，关键原因是遂宁市房价普遍较低及购房者相互之间攀比心理较强等。本项目标介入，须从计划及户型设计上引导购房者选择适合自己住宅及居家环境。

二、遂宁市房地产市场发展现实状况：
1、遂宁市部分在售住宅物业供给一览表
物业名称
地理位置
销售均价
销售率
遂宁花园
城北开发区北固街
1260元/M2
40%
百盛家园
遂宁市凯旋路111号
1500元/M2
70%
阳光花园
城北开发区北固乡政府
450元/M2
40%
银河嘉园
吴家湾农场西山路
1050元/M2
50%
丽阳花园
电江路38号
700元/M2
30%
松涛公寓
开发区北固街南侧
400元/M2
40%
凯兴福苑
天宫大道和临江路交汇口
600元/M2
40%
莲花小区
油房下街
600元/M2
50%

鑫发小区
川中副食品批发市场旁
560元/M2
50%
卫星桥小区
卫星桥市场旁
800元/M2
50%
万达临江花园
公园路和滨江路交汇口
760元/M2
30%
万和苑
幸福路下街（杨师庙）
630元/M2
35%
桂园
滨江路教工幼稚园旁
700元/M2
60%
紫荆嘉苑
嘉禾中路
880元/M2
45%
馨园
遂宁市北转盘
890元/M2
35%

2、遂宁市部分在售住宅物业现实状况分析
1）物业供给分析
1-1各档次价位物业供给分析
价位（元/㎡）
400～799
800～900
901～1100
1101以上
楼盘个数
9
3
1
2
百分比（%）
56.25
18.75
6.25
18.75
1-2据上述统计显示，遂宁市占56.25%在售物业价格定位在800元/M2以下，另有信息统计，部分楼盘甚至以380元/M2成本价招揽用户，占据遂宁半数楼盘均以低价入市，造成遂宁市民对低价格认同度较高，对高价位敏感程度很大。
1-3遂宁市价位在800—900元/M2住宅物业多以地段提升附加价值，同类档次物业因所处地段不一样价格提升在150—200/M2不等，由此又可推断出现在遂宁市民购房最关键原因在于价格及地段。
1-4房地产开发企业方面，因小企业过多，开发规模小，众多房地产开发企业因资金不雄厚或为试探市场，其品牌意识不强，对楼盘素质提升不甚看重，并一味迎合部分消费者对低价位追捧，造成遂宁市住宅物业低价销售局面，造成成本限制，最终造成品质得不到提升（排除遂宁市经济发展原因影响）。

2)影响住宅物业销售情况原因分析：
2-1遂宁市民对高价位敏感度很大，造成高价位楼盘滞销，咎其原因价格仅是首先。另外，遂宁市民尚无明确居家生活理念，高价位楼盘本身也没有和价格匹配品质优势。
2-2从遂宁市民热衷于对中心区商业门面投资能够看出，部分能消化高价位楼盘用户对住宅升值潜力认识度较低。
2-3影响住宅物业销售情况原因还有项目工程进度，大多数楼盘增在主体完工后销售才日趋转好，归根结底则是用户对项目及其开发企业信任度不足，这首先将在“品牌形象策略”中作具体叙述。
2-4除价格、工程进度影响项目销售外，还有地段、交通、教育设施、娱乐及商业设施等配套。

3)遂宁市住宅物业需求情况分析：
3-1遂宁房地产是近几年才大举开始，一般消费者刚由福利分房、集资建房走入商品房选购，市场住宅物业供给品种单一，品质不高，且缺乏个性，除地段及价格外，选择面较窄，所以，遂宁市民大部分对住宅需求还未有理性认识，仍处于被动接收阶段，需要开发商对其购房意识进行引导。
3-2少部分遂宁市民因见过成全部、重庆中高级楼盘，心理上往往会受到部分震动，这部分人已对好住房有较为模糊认识，需求意识会日渐明朗，若在营销上强化其认识，将会使其需求情况发生较大改变，对项目销售也会起到很好宣传作用。

4)遂宁市各类档次住宅物业综合素质分析：
4-1价格在400—799元/M2住宅物业综合素质分析：
该类住宅在遂宁市占据了半数以上供给量，大多数开发商往往不依靠住宅获取利润，利润空间在配套商业门面中表现，所以除各项配套设施较齐备，则价格处于区间上限，反之则处于下限。由此现象可知，在界定了价格用户心目中仍然处于原始“地段论”（同时也应证了前面分析结果）。
4-2价格在800--900元/M2住宅物业综合素质分析：
该类住宅物业通常处于遂宁市闹市区，市政生活用商业配套齐全，在楼盘包装上亦下了部分功夫，仅部分楼盘本身有少许配套，但综合素质较差。
4-3价格在901元/M2以上住宅物业综合素质分析：
该住宅多为环境很好，或位置很好楼盘，但因为其营销水平较低，整体素质尚不足和其翻了两倍价格相匹配。

三、消费者购房倾向及造成这一倾向原因分析：
1、地段倾向：购房者往往先考虑市区繁荣地段。
1）、原因分析：
1-1首先应是中小城市居民更重视热闹和便利，任她们看来住市中心能够很方便而且很有身份和地位感。
1-2大多数人认为市中心交通、购物、娱乐等配套设施齐备，上、下班及儿女上、下学均较为方便。
1-3市中心繁荣地段对一部分商业经营者来说更便利于本身发展。
1-4从市场营销角度来看遂宁市民购房理性仍处于“地段论”阶段。

2）应对策略：
消费者需要地段优势，我们则更应夸大地段论，提出本项目处于行政中心，发明地段优势及升值潜力。

2、户型倾向：购房者选择户型往往一味追求宽松，未真正上升到理性角度，从户型功效实用性去选择。
1）原因分析：
1-1房价偏低，总价相对较低，购房者能承受房价相对高些，所以可选择较大户型。
1-2购房者愿买大户型，而开发商又一味迎和消费者这一需求，最终造成了消费者只有大户型可选择，当大户型供给量超出了市场容量便会造成滞销。
1-3现在市场上还未在户型及家装设计上去对消费者进行户型选择引导。
1-4购房者对户型功效合理性及实用性知之甚少，还未产生具引导性产品。

2)应对策略：
2-1从户型设计功效合理性，实用性及经济性教育并引导消费者，使其认识什么样户型才是好户型。
2-2利用样板房及其外部环境设计对购房者造成感观冲击，引导其合理选择户型。
3、 价格倾向：购房者普遍反应出对低价格较为亲近。
1）原因分析：
1-1现在遂宁市市民消费水平有限，部分有能力购置本项目住宅家庭在考虑孩子上学贮备后不足以支付高价位住宅，这和中国传统“望子成龙、望女成凤”有很大关系，部分家庭宁愿节衣缩食也要供孩子上学；
1-2低品质、低价位初级开发水平是现在遂宁市房地产市场显著特征。遂宁市现在还未出现真正高品质、高价位住宅，除多层和高层因为成本差异而造成价格差异外，由品质差异化所产生价差还未出现；
1-3遂宁市民除商业经营者外，用户多选择一次性或分期付款形式，单价高造成总价高，致使付款压力较大，所以用户对价格会很敏感；
2）应对策略：
2-1全方面展现本项目和遂宁市其它楼盘所不一样高品质以立即尚、现代、卓而不群品牌形象；
2-2利用其它大城市经典楼盘（在居家模式宣传中介绍）高价格弱化本项目较高价位；
2-3制订适合遂宁市面上购房者有效价格策略
2-4采取多个付款方法，并对消费者灌输投资理财部分理念；避开单价，以较低首付及月供吸引用户；
四、遂宁市房地产市场发展趋势分析：
1、当地企业成为生力军：
现在遂宁市进行房地产开发关键是当地房地产开发企业，受到竞争压力较小，开发水平不高。但伴随新事物、新政策及外地企业刺激将促进当地部分有实力开发企业组建优异开发队伍，调整开发理念，提升作业水平，成为遂宁开发企业中生力军。

2、专业策划理念开始导入：
遂宁市当地开发商已逐步在引进外地开发理念，聘用资深专业房地产顾问指导房地产开发全过程，这将率领遂宁市房地产全程中策划、销售、物业管理等步骤进入全新领域。

3、市场化进程开始加紧：
遂宁市房地产开发将步入“以人为本”领域，从市场出发，以消费者需求，满足目标用户需要房产品。

4、产品质量和档次将逐步提升：
在房地产开发量上，住宅产品、商业用房开发百分比会能过市场得到统筹调配，并将逐步引入优异技术、绿色生态、文化技术及智能化设施等理念。

五、遂宁市房地产市场对本项目标影响简述：
1、房地产市场发展包含企业开发水平和产品品质提升引发成本升高，同时将会使遂宁市整体房价水平得到提升，用户对本项目标价格敏感度将会逐步减弱，对本项目标价格将会起到支撑作用。

2、和房地产企业开发水平和产品品质相互牵制消费者消费及居家理念将会伴随房地产市场发展而愈加成熟，本项目在遂宁最好地段及最具时尚、现代外形将会吸引购房者购置欲望。

第三章 项目SWOT分析

一、 优势（S）
1、 良性描述
2、 本项目为遂宁市首个大型亲水性大型花园居住小区，填补了遂宁市房地产市场空白点。
3、 四川省天信房地产开发已在遂宁市树立了一定企业形象和较高著名度。
4、 规模大——本项目占地102亩，总建筑面积逾14万平方米，堪称遂宁市花园小区之最。
5、 生态花园小区——小区绿地50%以上，且户户有花园，让业主“置身小区，如在公园”。推广中可引入“立体生态花园小区”或“公园”概念，强化居住环境在消费需求中引领作用。
6、 优异建筑计划设计——建筑计划设计中提出能满足每一位购房者 需求且50年不落后口号，尤其是在户型设计上引领遂宁市时尚。在此优势上制造部分“教授认可”“政府认可”能让遂宁市民信服称号或卖点。
7、 配套设施齐备-----率先在配套中提出九大生活系统包含建筑系统，生态系统，智能代系统, 商货系统，家政服务系统，运动键身系统，医疗保健系统，交通系统，文化教育系统。针对遂宁市热衷于闹市区居住这一特点，推广中强调把市中区配套[生活，娱乐，交通等]甚至把遂宁市体育馆设施引入小区。让用户能有优越最舒适生活环境。
8、 至善至美物业管理 一物业管理前期介入，给遂宁市民展现独特服务形象，后期物业管理将是业主身份及地位所在。此优势关键在 “后期连续销售期”作为主打卖点。
9、 以上罗列卖点是本项目最基础潜在素质，将在营销和各阶段推广中进行深化，不停挖掘项目潜在素质使之为项目标销售服务。

二、 劣势（W）
1、 项目定位开遂宁市先河，要让遂宁市民接收需要一个过程，较难在短时间内聚集人气。针对这一劣势，我们在总体营销思绪中设计了前期‘点火----加热’两个阶段， 采取极具震撼力整合包装让遂宁市民在较短时间内了解认识本项目。
2、 项目综合成本高造成售价高，在项目推广中应最大程度弱化本项目标价位劣势，并从多侧面引导用户认同高品质，高价位住宅产品。
3、 项目所在区域居住气氛较差，居住形象有待深入提升。区内现在还有不少自然村，难以给遂宁市民直观感觉。即使在近几年开发过程中已形成一部分区域，但力度仍嫌不够，大多数遂宁人认为本区最少要一至二年以后才会繁荣起来。
4、 项目所在区域大部分物业综合素质不高。本区域大部分住宅物业定在中等楼盘，且未形成规模开发，价格普遍偏低，在物业素质上下功夫不够，建筑设计，外立面装修等方面显得很粗糙。所以本项目产品本身在硬件上尽可能做到“人无我有，人有我精。”
5、 项目所在区域生活配套设施不甚完善。
本区现在现有配套设施还未完善。难以满足日益增加实际需要。商业气氛还未形成，文化娱乐设施较少，这对本项目标配套设施将提出更高要求。
经过对本项目劣势罗列并仔细分析对销售将会产生影响，在推广中扬长避短，以期有效地吸引用户。

三、 市场机会（O）
1、 本项目填补遂宁市房地产市场空白点，目标用户群明确；
2、 遂宁市购房者未形成习惯性消费，易进行引导和宣传，并结合“四段式”营销思绪在合适时候进行每一步工作衔接和推进，最终达成开盘热销和连续性销售；
3、 本项目在规模、景观、绿化、智能设施、建筑计划设计、物业管理等方面开创遂宁市先河，易在遂宁市民中造成轰动效应，并使该效应在推广中起到连续性作用；
4、 家眷房建设为本项目良好区位形象塑造打下了坚实基础，同时也将加紧完善市政及生活配套；
5、 本项目可采取一系列条理严谨、清楚方法和切实适当营销手段进行包装，使楼盘给目标用户群以“物超所值”感觉，以促进其对项目充满信心并忠诚于本项目；
6、 遂宁市政府大力扶持、激励房地产市场发展，本小区备受关注和关心。

四、市场风险（T）
1、 现在遂宁市住宅售价水平普遍偏低，大多数住宅售价在800元以下，本项目将在此基础上提升50%左右。所以，本项目最关键风险将是价格。首先是需要多种硬、软件设施形成有效支撑以吸引目标客房群，其次则是经过多个侧面如各项配套、付款方法、物业管理、业主身份表现等方面弱化用户对高价位敏感度；
2、 高价位决定了用户群体有限，应把握良好市场机遇率先推出并占领市场，避免其它同类项目有机可乘；
3、 低价位楼盘造成直接分流用户，将对本项目威胁；
4、 遂宁市属中等城市，住宅有效需求有限，在形成规模效应同时也面临着这类档次物业供过于求风险。

小结：经过对本项目标优、劣势及市场机会、风险分析，对本项目标推广提出以下提议：
□ 扬长避短，改善居住环境，提升区位优势
□ 充足利用已经有资源优势，如道路、体育馆等，补充小区内配套设施设，使居住环境愈加舒适、便利。
□ 借政府之力，加大宣传力度，提升片区整体形象和增值前景。
□ 多找些新闻热点等聚集众多“眼球”，抓住有利时机，加大宣传力度，以使市民聚焦本项目。
□ 推广中心“环境先行、品牌主打”为指导思想。

第四章 项目定位

形象定位：第五代智能亲水性立体花园小区

一、定位前提
符合市场消费心理学中购置过程AIDAS原理，即
A：Attention引发注意 I：Interesting产生爱好
D：Desire引发消费者欲望 A：Action促成购置行为
S：Satisfaction达至满意

二、定位目标
1、 项目品牌形象：利用项目本身独特竞争优势，树立项目鲜明市场品牌个性，方便于在市场竞争中凸突显于其它竞争楼群，增强项目竞争力。
2、 作为推广工作根本项目标定位将成为整个项目推售工作“主干”，使整个推售工作得以条理化进行，确保销售工作系统性和整体性，并为广告创意提供有效丰富创作源。
3、 简练、形象、正确地通知市场本项目优势特征。

三、目标用户定位
1、职业特征
经过对遂宁市居民收入情况调查，结合本项目情况考虑，本项目目标用户将以行政机关公务员、银行职员、关键中、小学领导及老师、私营企业主、商业经营者等相对高收入人群为主，兼顾中等收入人群。

2、收入特征
家庭月收入在3000元左右，年收在3万元以上，能接收房款总价在12—18万元；以银行8成20年计，能承受首付在3—6万元，月供在500—1100元付款额度。

3、家庭结构
以三口之家和三代同堂为主，部分为丁克夫妇家庭结构。

4、年纪特征
以30—50岁为主。

5、置业特征
关键是住房制度改革后由福利分房、集资建房转化为购置商品房一次置业用户，另有一部分商业经营者以置业、换房为目标，关键是为改善居住环境、提升居住质量而购房。

6、现居住地域特征
6-1以遂宁市城区居民,各乡镇公务员及企业主为主;
6-2外地来遂宁投资、发展高级人才；
6-3在外地域工作但家乡在遂宁较高收入人群等。

7、目标用户群生活习惯及消费需求
7-1对身份地位要求
据本项目市场调查及恳谈会结果分析得出,本项目标目标用户群体大全部需要一个和一般人不一样、尊崇生活享受和身份感。
7-2对绿化要求
在本项目之前,遂宁市购房者对小区内绿化环境向往已久,但却未有一个清楚认识。所以，购房者最看重是和遂宁市现有小区不一样实实在在、看得见环境。
7-3对配套设施要求
很好经济收入、较高身份地位，使得这类用户对生活质素要求高于其它人群，她们追求是时尚和享受，和一个尊贵身份表现。所以配套应尽可能完善（如幼稚园、超市、图书室和多种体育、健身设施等），同时从长远着想，小区应考虑足够车位。
7-4对物业管理要求
本项目标目标用户群身份表现还应从物业管理着手。反应，龙湖环境和物管让人流连。

四、价格定位
1、定位依据
1-1本项目以美观实用景观环境、独具现代特色建筑造型、优异小区智能化设施、完善小区配套等作为小区价格定位基础。
1-2除小区本身建设成本,也充足考虑到了遂宁市房地产市场行情,居民消费水平等综合原因。
2、目预期销售均价暂定：一期：1050元/平方米；

说明：以上价格定位仅是本企业结合市场现实状况，分析市场发展趋势和确保项目能长久收益前提下确定预期销售均价。但市场变幻莫测，价格应随市场改变而改变。

第五章 项目总体营销思绪

引：[金色海岸]市场定位为“第五代智能亲水性立体花园小区”，遂宁市民对“小区”概念较为模糊甚至全然不知。所以，在大家空白脑海中要形成一个清楚“小区”概念，并培养项目潜在用户，再推出产品，使之被目标用户认同并接收。本企业策划中心提出“四段式”营销思绪，把一期关键放在点火期及加热期，依据市场反应和接收程度掌控推广节奏，选择最好时机推出本项目，达成或超出预期销售目标。

第一阶段：点火期（即品牌导入期）

第二阶段：加热期（即强势推广期）

第三阶段：沸腾期（即开盘热销期）

第四阶段：升华期（连续销售期）

说明：本项目标总体营销思绪制订是建立在遂宁市经济、房地产市场现实状况和消费者心理，项目优、劣势等综合分析基础上。本项目竞争和潜在竞争较为猛烈，应抓紧时机推出。第一阶段（即点火期）要统一在某一时刻让遂宁市大街小巷全部能看到，并诱使大家争相了解[金色海岸]，此阶段应注意“抢时间、抢风头”。第二阶段（即加热期）应全方面展现[金色海岸]现场及整体风格形象，让用户有较为直观认识。前两个阶段还应着重了解用户需要方便立即调整项目定位。目前两个阶段积累用户达成预期效果，且全部准备工作就绪，即进入第三阶段（即开盘强销期），此时推出价格、交房承诺、购房优惠等策略，使之达成抢购热潮，并为开盘热销期后连续销售期埋下伏笔，最终完成销售。

一、营造竞争优势四大根本
1、全方位营销推广系统
组成以服务为关键且效率较高作业体系：营销策划、销售组织管理、装饰设计、广告和视觉识别系统设计、售房部、样板房等完善集中服务系统，并对服务品质进行过程控制。经过对项目全方位整合包装、宣传和极具针对性“四段式”营销方法使用户从“Attention”（引发注意）直到“Satisfaction（达至满意）形成一个自然消费习惯。

2、物业高尚品质确保
把项目九大优势即：规模、区位、环境、建筑计划设计、配套设施、物业管理等经过项目标市场形象定位有机地串联起来，形成一个强卖点组合，而这些全部是现有竞争楼盘所没有，形成和竞争项目标差异化之优势。

3、轻松灵活付款方法
在和竞争项目差异化竞争优势同时，经过付款及优惠尽可能吸引各层次用户群体。

4、服务优质物业管理体系，发明独有小区文化
后期推广适时融入物业管理和小区文化，使项目品牌得以成功延续。

二、发明和培育潜在市场
1、 第一阶段以培育潜在市场为关键推广目标，此期间经过结合政府行为、区位优势、开发商实力品牌炒作，并经过系列活动，给遂宁市刮起一股势不可挡[金色海岸]飓风。
2、 第二阶段以全方位展现项目软、硬件设施，以实景、实感增添消费者信心，使之产生爱好并引发购置欲望，并从中挖掘并积累潜在用户。此期间应完全避免部分敏感性问题影响（如价格、物管收费等），使之牢牢拴住目标用户。
3、 第三阶段选择最合适时机认购，推出多种价格及优惠政策，增强消费者购置欲望并促成购置行为。
4、 连续销售期紧抓用户心理，循序渐进地深化项目九大优势，炒作抢购热潮，增添附加价值，并经过系列公关、促销活动、和业主入住后口碑传输等达成顺利连续销售。
5、 充足利用开发区及政策搬迁炒作，凸显不可仿造竞争优势从而确保项目标市场认知度和品牌形象全方面提升。
6、 制订有效品牌形象策略，媒体策略和价格策略：以鲜明、易记品牌形象展现，以专业媒体组合（户外广告、活动、报纸、电视、人等）利用进行全方位推广并实现“科学、高效、节俭标准。
7、 选择最好品牌推广及入市时机：入市时机关键在于用户认同度及各项销售准备工作是否充足。加紧进行前期准备工作，全方面提升作业质量及效率，以利发明良好市场条件，尽早抓住有利销售时机。

三、各阶段营销思绪
1、点火期：
1-1 应到人员物料：
售房部及环境完工、购房直通车到位、各项宣传物料（如模型、宣传折页、户外广告、效果图等）准备齐备、销售人员等。
1-2 连续时间：
1-3 推广内容:第五代居家模式、区位、小区居家理念、项目整体概念炒作、天信地产基础情况、下阶段“金色海岸”展示时间。
1-4 推广方法:户外广告、展示活动、现场售楼部、购房直通车、专业销售队伍、专刊（日报附页）等。
1-5 此阶段应达成目标：
1-5-1让遂宁市区对该区域发展深信不疑;
1-5-2让遂宁市大街小巷全部能知晓[金色海岸]广告语；
1-5-3让消费者能清楚知道自己想要房子就是[金色海岸];
1-5-4尽可能让消费者把[金色海岸]当成自己房子来评说;
1.5-5展现天信房地产发展专业、热情、周到服务意识；
1-5-6积累目标用户、了解用户需求；
1-5-7能在遂宁造成较大轰动效应,让大家知道 [金色海岸]出现,
注：该阶段具体销售及推广节奏将在“阶段性营销推策略”中具体描述。

2、预热期
2-1应到人员、物料：除“点火期”条件外，还应有样板房及期环境、全部销售物料、物业管理人员等。
2-2连续时间：（分两个阶段）
2-3推广内容：
□ 金色海岸 “——环境、样板房和公园一样设施，遂宁市首个公园一样家。
□ 户型——私家花园、空中花园，遂宁市首家经典跃层设计；
□ 娱乐、休闲设施——会所及健身设施、儿童活动场地；
□ 物业管理——物业管理队伍及优质服务展示；
□ 智能化——小区智能化系统展示；
□ 金色海岸大事记——统计遂宁花园重大工程改变及各类重大活动、事件等。
□ “金色海岸”日志——从施工之日起向用户汇报每个月工程进度；
□ 开发商信誉——经过政府方面展示给消费者，以降低其对工程进度担心；
□ 交房承诺——保质、按时完成建设；
□ 付款方法——以灵活多个付款方法缓减购房压力，加上地产顾问极具说服务力投资理财方法说服用户；
□ 为“金色海岸”定价——让消费者有被认可、尊重感受，并为项目进行市场摸底调查，方便立即调整策略。
2-4 推广方法：除一阶段所采取方法外，还有现场推广活动等。
2-5 此阶段应达成目标：
□ 全方面展现[金色海岸]最优异一面；
□ 让消费者融入[金色海岸]每一步成长中来，使之关注[金色海岸]，并忠诚于本项目；
□ 缓减消费者对工程进度畏缩，为开盘奠定基础；
□ 以现场交果及付款方法、开发商信誉度弱化开盘期将推出相对高价位。最终让消费者认为我们推出价格比其想象低，使其有实惠感觉以促进其在开盘时下定。
注：详见“段性营销推广策略”

3、开盘强销期
3-1连续时间（分三个阶段）
第一冲击波
第二冲击波
第三冲击波
3-2推广内容
□ 开盘抢购热潮——开盘期合适制造抢购气氛，以引导其它观望者增强购置信心；
□ 居家环境——分散前期卖点组合，逐一具体展现给消费者，如环境、区位、户型等。
□ 把项目卖点向消费者娓娓道来，以部分连续性促销活动、政策吸引消费者，并作小幅价格提升预告，以促进一部分人下定。
3-3推广方法：购房者和项目开发商面对面交流方法，如：具参与性质活动和项目单方面展示活动。
3-4此阶段应达成目标：完成一期间50%以上住宅销售。

4、销售期
4-1 连续时间：（分四个阶段）
业主联谊活动
春节促销期
工程进度宣传期
形象铸造
4-2 推广内容
·此时期可稍作休整，补充直销队伍进行乡镇及周围区域直销宣传。
·利用春节促销，且此时主体快完工，根据遂宁市一部分人购房通例将经过直销积累用户将再次达成旺销。
·按计划一期工程主体已完工，着重把工程进度或前期销售作为关键推广内容。
·经过业主活动、生活方法宣传、冠名等铸造小区高贵品牌形象，提升项目价值。
4-3 推广方法：
直销、促销、活动、口碑传颂等
4-4 此阶段应达成目标：
完成一期工程50%住宅销售。

第六章 品牌形象策略

一、树立品牌形象目标：
在重庆，一提起住宅小区，大家总会想起“龙湖花园”，在一定程度上，她代表和引领着一个地域、一个时代房地产业发展史，有着不估量价值意义。为实现四川天信房地产企业发展战略目标，经过树立[金色海岸]项目标品牌形象树立“天信”形象，形成消费者追棒优势品牌，从而积累丰富无形资产。

二、树立品牌形象四个关键
1、 企业形象——发展商在当地企业很好口碑传颂；
2、 物形象——小区环境营造、样板房装饰、售楼中心形象包装、工地现场包装、沿街形象包装及广告宣传；
3、 人形象——工作人员专业、规范、热情、周到服务形象；
4、 管理形象——小区智能化系统、封闭安全管理及优异物业管理。

三、品牌形象价值检验
检验“品牌形象价值”标准是市场。[金色海岸]项目标品牌价值作为一个整体概念，她建立在基础品牌认同上，即用户对项目基础价值认同（具体表现在项目标销售上）。

四、品牌形象树立及延续
物业品牌形象树立不是一朝一夕，是项目整个销售推广过程中日渐积累而成，对开发商而立，将是一笔无形资产。本项目标品牌形象将作为一条根本贯穿于项目营销推广全过程，但其中不刻意强调和宣传品牌形象。

1、第一阶段（点火期）
经过对消费者灌输一系列区位、居家理念及本项目标一系列服务理念，让遂宁市民认识到本项目是遂宁市最好居住小区。
2、第二阶段（加热期）
以直观展示和消费者直接参与形式强化[金色海岸]品牌形象，并以工作人员专业、规范、热情、周到服务形象让消费者认同。

3、第三阶段 （开盘强销期）
以实实在在销售率及消费者认同度实现项目标品牌价值。

4、第四阶段（连续销售期）
后期不停靠宣传活动、小区冠名及口碑传输深化项目品牌。

第七章 阶段性营销推广策略

序言：
□遂宁市住宅产品市场跟风现象严重（如一味追求欧式外观、大而不实用户空间布局），楼盘普遍缺乏鲜明个性、品质低下，竞争停留在简单价格、地段上。[金色海岸]将以超凡脱综合品质、全新小区居家理念、超前户型、宜人居住环境和完善服务质量推向市场，这将会在遂宁市房地产市场中形成鹤立鸡群局面。但品质完善、要领新奇并不意味着就一定会形成好销售场面，所以用户对于本项目宣传各项内容（小区概念、智能化概念、真正意义上物管服务、户型功效性追求等）将会有一个较长吸收、接纳过程，这便需要我们前期宣传、引导上做足功夫，使用户逐步认同、忠诚于“金色海岸居家模式”，并将“金色海岸居家模式”贯穿于整个推广过程。

□[金色海岸]在地段上、价格上和遂宁市居民现有民家消费习惯存在一定冲突、背离，所以， 点火期、预热期应着力将此两点“劣势”弱化。尤其应化地段弱势为优势，消除消费者这一心理障碍。

□本项目标开发，不仅要为开商取得预期投资回报，同时更要为开发商、楼盘树立起良好品牌形象，积累无形资产，以确保天信企业永续经营。
基于上述几点考虑，本项目将采取四段式营销推广策略
[金色海岸]营销推广示意图

一、 点火期
1、专题：
1-1 将天信企业企业形象作为一条暗线，贯穿于该期间各个，影射“紫色风暴”；
1-2借政府之力炒作项目地块所在区域，使用户深信此区域城市建设快速发展、房产巨大升值潜力；
1-3 以“第五代居家浪潮击醒遂宁房市”为专题，经过天信专刊、户外宣传活动等多个形式，宣传遂宁市第五代居家模式（小区、环境、智能化、户型、建筑外观等），使用户认同、接收“第五代居家模式”（实际上也就是[金色海岸]居家模式），认为[金色海岸]下阶段宣传埋下伏笔。
1-4“第五代居家模式”尤其宣传活动
1-5宣传形式、内容：
1-5-1过大量图片介绍龙湖花园、置信丽全部、广州碧桂园等引领当地居家模式个案，同时结合遂宁市城市发展情况，得出遂宁市第五代居家模式将是