餐饮连锁有限责任公司创业计划书.doc

新石餐饮（连锁）有限责任公司
项目计划书

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目 录
第一章 执行概要 6
第二章 新石模式 9
2.1 新石餐饮的构建 9
2.2 新石标准特征与竞争力 10
2.2.1 新石标准特征 10
2.2.2 新石竞争力分析 12
2.3 新石结构规划 14
2.3.1 新石核心 14
2.3.2 主要机构 15
2.3.3 附加机构 15
2.4 技术拓展 15
2.5 社会认证 16
2.6 社会效益 16
第三章 环境分析 16
3.1 外部环境分析 16
3.1.1 市场概述 16
3.1.2 宏观环境分析 PEST模型 19
3.1.3 行业竞争分析 波特模型 19
3.1.4 企业未来环境状况预测 22
3.2 内部环境分析 23
3.2.1 人力资源及其管理能力 23
3.2.2 财务资源与能力 23
3.2.3 组织资源与管理能力 23
3.2.4 能力比较 23
3.2.5 核心竞争力分析 24
3.3 消费者分析 24
3.3.1 消费者行为研究 25
3.3.2 “新石”需求研究 25
3.4 竞争分析 26
3.5 Swot综合分析 28
第四章 市场策划 29
4.1 市场调研 29
4.1.1 调研方案 29
4.1.2 调研实施 30
4.2 市场定位 31
4.2.1 市场细分 31
4.2.2 选择目标市场 32
4.2.3 产品定位 34
4.2.4 传播定位 34
4.3 传播重点 35
4.3.1 两大主题 35
4.3.2 三大卖点 35
4.4 市场计划 35
4.4.1 市场渗透 高利润期 35
4.4.2 市场开拓 让利扩销期 35
4.4.3 市场占领 现金回报期 36
4.4.4 市场稳定 激烈竞争期 36
4.4.5 市场计划总结 37
4.5 进入策略和市场开发策略 37
4.5.1 概述 37
4.5.2 导入阶段的营销战略 38
4.5.3 成长阶段的营销战略 38
4.5.4 成熟阶段的营销战略 38
4.5.5 衰退阶段的营销战略 38
4.6 品牌策划 39
4.6.1 品牌概念 39
4.6.2 品牌忠诚度 39
4.6.3 新石品牌建设方案 39
第五章 营销组合 43
5.1 产品策略 43
5.1.1 产品组合 43
5.1.2 产品详述 43
5.2 定价策略 43
5.2.1 产品成本分析 43
5.2.2 竞争者情况分析 44
5.2.3 消费者分析 44
5.3 渠道策略 45
5.4 四、促销策略 46
5.4.1 销售促进活动方案 47
5.4.2 广告宣传方案 47
5.4.3 公益公关活动 50
5.4.4 网站促销 50
第六章 企业发展 50
6.1 企业概述 50
6.1.1 公司名称 50
6.1.2 企业定位 51
6.1.3 企业使命 51
6.1.4 企业目标 51
6.1.5 公司理念和文化 51
6.2 企业发展战略 51
6.2.1 公司总体战略 51
6.2.2 初期战略(第1年) 51
6.2.3 中期战略（第2、3年） 52
6.2.4 长期战略（第4、5年） 53
6.3 经营计划 53
第七章 企业竞争 54
7.1 竞争战略汇总 54
7.2 战略选择 55
7.3 一般性竞争战略 55
7.4 竞争行动 56
7.5 企业竞争行动与反应 56
7.6 针对买方和供应商的战略 57
第八章 企业经营与管理 57
8.1 企业运作 57
8.1.1 公司组织方案 57
8.1.2 公司流程 57
8.2 企业经营 58
8.2.1 企业组织结构 58
8.2.2 公司部门使命及职能介绍 59
8.2.3 企业业绩指标的建立及相关负责部门 61
8.2.4 员工发展计划 61
8.2.5 企业组织战略调整 61
8.3 公司管理 61
8.4 团队 62
8.4.1 团队描述 62
8.4.2 企业初期主要领导层 62
8.4.3 顾问 63
第九章 财务 64
9.1 财务预算 64
9.2 财务分析 65
9.2.1 盈利能力分析 65
9.2.2 盈利能力及成本回收 65
9.2.3 财务报表分析 67
9.3 融资 69
9.3.1 融资需求 69
9.3.2 计划融资方案 69
9.4 价值评估 70
9.4.1 品牌价值评估 70
9.4.2 企业价值评估——市盈率乘数法 70
9.5 退出 71
9.5.1 退出方式分析 71
9.5.2 退出决策 72
第十章 风险分析 72
10.1 风险识别 72
10.2 风险评估 73
10.2.1 风险顶级 73
10.2.2 风险细估 74
10.2.3 风险定量 74
10.3 风险应对 75
附 件 77
附件一：调查问卷 77
附件二：加盟管理 78
附件三：河北省鼓励青年、大学生村官创业优惠政策 79
1 第一章 执行概要
企业
新石餐饮（连锁）有限责任公司【【】新石餐饮（连锁）有限责任公司 ，以下简称新石餐饮。
】是一家拥有省内首创、行业领先的食品安全健康高标准监测体系，立足石家庄中低档餐饮快餐业的餐饮连锁企业；公司以倡导绿色健康饮食标准和振兴石家庄餐饮业为宗旨，致力于成长型新石餐饮标准的普及。我们的目标是领导石家庄餐饮市场“健康”和“营养”两大主题。当前的任务是推广“新石”标准，形成行业规模。
背景
近来饮食安全问题成为社会焦点，自2000年来，“苏丹红、毒奶粉、色馒头、地沟油”等一系列严重食品安全事故展现在人民的视野中，食品的生产加工原料、生产工艺流程、食品添加剂的使用受到人们普遍关注。国家高度重视国民的饮食和健康状况，河北省2011年11月出台《河北省食品安全有奖举报办法》，县级以上人民政府设立专项基金，奖励举报食品安全违法行为最高奖励10万元，各级政府均广泛彻查整治食品生产加工不合格单位，即便如此，2011年至今，“味千拉面”因汤料主要成分是猪骨汤精被处20万元罚款，双汇集团因瘦肉精使用大量商品下架销毁，石家庄部分地区“有毒垃圾餐巾纸”生产窝点被曝光，等等众多食品安全违法案件给人民日常生活造成严重影响。
当今，食品安全公信缺失严重，在部分媒体不当的下，甚至造成人民“街头巷尾不敢买，不敢吃”的现象。甚至有网民戏称“这是中国人舌尖上的化学元素周期表”。而保定“油条哥”、石家庄“馒头姐”仅仅因为踏实正当的正规使用合格食用油、面粉等便受到广泛追捧，并产生市民远途驱车“排长龙”购买油条、面头的现象，诚信经营缔造了经济效应。在此，一方面人们物质饮食要求越来越高，同另一方面食品安全难以得到看得见的保障形成矛盾，此背景下建立在“小吃”等零售日常餐饮规范标准下的“新石餐饮连锁”应运而生，是餐饮业质的飞跃，它立足石家庄，包括生产、加工、销售各个环节的标准制定，并模式化推广，以连锁经营形式，致力于打造石家庄餐饮卫生新标版，为建设“幸福石家庄”实现和谐石家庄贡献、助力。正是，健康饮食无小事，“新石”标准立新风。
机会
石家庄餐饮行业的食品安全以受到越来越到的关注，生产条件卫生、生产环节透明、餐饮原料安全的餐饮必将受到市民的高度追捧，新石餐饮立足石家庄餐饮中低档餐饮市场，而目前石家庄中低市场空间大，需求大，从消费上看，年人均消费应5000元以上，并会以9％速度增长，但石家庄中低档餐饮，个体独立经营的以路边摊、路边推车、小饭馆为主，食品生产加工不透明，不统一，用料难以把控，同时价格因地而异，价格虽在消费者的承受能力，但食品安全问题令人担忧。因此在目前尚未出现行业龙头的情况下，再加之有政府政策的支持，相信随着新石饮食标准和模式的建立，新石餐饮在石家庄甚至河北省都有很大的成长空间。
产品
新石餐饮以连锁的内在模式控制发展，食品原材料以统一标准招标模式采购并统一供货给各个经营网点，因规模效应在保证原材料的基础上降低生产加工成本；餐饮设备和食品生产流程统一，生产改进性、可行性好，同时食品的质量、味道得以保证。通过建立严格的连锁准入退出机制，新石标准违规处罚机制，确保行业领先地位和食品安全保障；基于纵向一体化发展产生规模效应，基于行业领先地位加大食品加工工艺的改进，做出味道鲜美、浓厚，口感丰富美味，营养均衡的统计标准餐。
营销策略
以石家庄市场为切入打造北部据点；两年后进入保定、衡水、沧州、邢台市场，沿南北两线发展，逐渐聚珠京津唐；最后辐射全国；通过以中低等收入上班族为主的购买者为中心，影响到购买者的家庭成员，再辐射到使用者之亲戚、朋友、同事等，从而逐渐扩大市场；定位于中低档餐饮市场；对于普通传统小餐馆差异化取胜，对于高端餐饮经营体以成本优势取胜；实行单一品牌的无差异营销；紧密围绕“卫生标准”、“营养健康”两大主题，突出“新石信誉”、“家庭餐饮”、“卫生标准”三大卖点；市场切入采用事件营销为主，传统媒体营销为辅，借“事”造“势”。
商业战略
创业初期严格制定、完善成长型“新石标准”，集中资源和能力做好以市场营销推广为主的核心业务；资本节约战略，尽量节省固定成本的投入；确立以高差异化为主，成本领导为辅的企业发展路线；积极借助国家政策、市场资源、社会资源提高企业竞争力，如依靠政策扶持大学生村官、青年创业等；积极进取的品牌策略和技术创新策略相结合，能使得新石餐饮企业迅速控制市场，成为餐饮市场“卫生标准”、“营养健康”两大主题的先行者，并确立为可持续竞争的优势。
团队
团队领导层由三位本科生和三位专科生组成，具有彼此互补的专业技能与知识，经验丰富；团队成员覆盖7种以上专业知识技能，结合特定的能力和奋斗精神，足以执行本企业的创业计划；团队具有卓越的营运创新能力和市场营销能力，核心成员长期保持合作，曾创造过辉煌的成绩，关系紧密，感情深厚；团队得到两位资深教师和一名职业经理人的悉心指导和支持，他们将为企业运作过程的各个环节出谋划策，弥补了团队的劣势；团队背靠石家庄学院团委和藁城市团委、新乐市团委的支持，硬件、软件资源丰富。
财务
企业启动所需资金100万，自筹资金60万，期望引入贷款40万；预计从经营期第二年开始盈利，第二年可获净利润40万，回收期2.45年；四年内收入和利润逐年增长，预计第五年底实现利润300万；企业将一直保持低负债率下运行,财务风险小，具有很好的周转能力和偿债能力；企业将竭力降低运营风险，并从多种方式中选择一种最适合的风险退出方式，在保障各个股东的利益的同时，也实现公司自身的发展。
结论
新石餐饮以崭新的纵向一体化模式进入传统餐饮市场，在传统餐饮市场引领新的消费主题，市场广阔，发展潜力大，获利能力强，社会效益显著。团队的执行能力强，经营思想和策略创新、务实，可操作性强。
第二章 新石模式
2
2.1 新石餐饮的构建
说明：参考省市食品安全标准，在其标准之上建立更高标准的新石餐饮的自有行业标准，突出“卫生标准”、“营养健康”两个核心。

市场调研
协助规划开设连锁
开设自营连锁、体验店
加盟申请
新石标准准入机制连锁违规处理机制
市场定位
食品安全标准
标准制定
监督指导
原料供应机制
发现违规
积极拓展纵向一体化发展，兼并成立上游供应链供应公司，以更低成本保证原料供应的质量和稳定。

严惩违规连锁退出
餐饮废料回收机制

2.2 新石标准特征与竞争力
2.2.1 新石标准特征
1、 标准的特征和优势
• 新石标准精细到每一味食品的原料，阳光的标准让消费者十分放心；
• 新石针对北方人传统的早餐（油条和煎饼果子等）、午餐（米饭配炒菜、面条等）饮食，完善标准化和程序化操作，设计标准涉及石家庄市民中低档饮食大多部分品种，可满足市民早中晚餐健康卫的要求；
• 集众优秀食品制作者经营，对食品的制作流程进行优化，培训加盟者缔造行业领先品质；
• 统一布局装潢各个餐饮加盟店，给人统一、清新卫生、值得信任的信念。
• 新石标准暂涉及饮食品种包括早中餐系列：
早餐系列：鸡蛋灌饼、驴肉火烧、肉夹馍、健康粗粮面包、手撕饼、煎饼果子、营养包子、茶叶蛋；多种健康豆浆、牛奶、五谷米粥、鲜豆腐脑的方便合理组合；
午餐系列：系列盖饭、系列炒饭、面食系列、炒菜；
晚餐系列：参照午餐饮食。
2、 新石标准节选
• 新石用料基本要求：
用料
面粉
粮米
食用油
肉食
蔬菜
最低质量等级
全麦粉
二级
二级油
二级
二级以上
禁止使用标准
变质、过期
变质、过期
变质、油渣
变质、过期
变质
过期回收处理
是
是
是
是
是
用料
酱油、醋、料酒
食盐、味精
调味品
用水
器具
最低质量等级
传统工艺三级
一级加碘
一级植物提取
饮用水级别
高级
禁止使用标准
变质、过期
变质
变质、过期
变质
未消毒
过期回收处理

用料
鸡蛋
奶类
其他熟食
…

最低质量等级
57克以上/只
合格高级
高级

禁止使用标准
变质、过期
过期
过期

过期回收处理
是
是
是

• 新石原料具体要求：
用料
要求
食用油
极性超过在26%，禁止使用。油渣用油，禁止隔天重复使用。针对性进行严格的废油管理，计算店面应有废油量，动态管理。
鸡蛋
鸡蛋按照美标L号为合格。
…

• 新石餐饮菜谱要求：

煎饼果子
标准用料
可选项
用料/张
面粉30g，绿豆面10g，黄豆面10g，清水100g，鸡蛋一个，果子2页，豆油适量，葱花、芝麻少许，甜面酱、辣椒酱适量，生菜一页。
火腿或加蛋
胡萝卜丝
流程
传统流程
-
备注
每张煎饼果子达到250克
-
鸡蛋灌饼
标准用料
可选项
用料/张
面粉40g，绿豆面10g，清水100g，鸡蛋一个，葱花适量，豆油适量，甜面酱、辣椒酱适量，生菜。
加蛋
流程
传统流程
-
备注
每张鸡蛋灌饼达到200克
-
上述为新石标准基本要求节选，新石模式的核心为编制的新石标准手册，手册细则规定详细至每一道菜的用料要求，用料标准，制作流程，餐饮废料处理。新石标准以高标准，高附加值，并凭借快速有效的媒体宣传抢占先机。
2、产品差异
• 原材料：率先缔造各项原料无差别使用标准，奠定健康餐饮基础；
• 标准：所有饮食种类均采用标准化制作流程和加工成品标准，基于本土饮食习惯打造本土肯德基；
• 美味：参考行业食品制作习惯，集众多优秀厨师经验，对各项食品改良，制作最美味的新石餐饮；
• 营养：引入健康饮食理念，从改善膳食纤维及各种营养元素组成角度，制作营养丰富的餐饮系列；新石标准：含有多种结构的功能肽，具有抗衰老和降血压功效。
• 新石标准的加盟连锁店“违规退出”机制，和直营加盟双结合的经营方式，保证加盟店严格执行新石标准，确保向市民提供一致的健康餐饮。
3、成本优势
• 原料：以规模优势招标大宗低价原材料，时机成熟直接并建上游供应公司，打造原料价格优势。
• 模式：企业前期直营店规模有限，在扩大规模的同时为了更多地吸引社会资金减轻自身压力，新石采用地域规划限制的可控加盟模式。
4、可持续发展
• 餐饮废料的利用：普通餐饮产生的残油、饮食残渣利用极低，新石标准规划了超过70%餐饮废料的回收利用，其余20％～30％的产品废渣中仍然有大量营养成分，为天然产品，不含有任何有害物质，可作为动物饲料的原材料供应给饲料生产厂家及上游原料供应企业。过滤的废油、残油、油渣，规划接洽石家庄废旧油脂回收公司，实现废物再次利用。一方面，贴补运营成本，另一方面从根源上杜绝“新石”出产地沟油。
2.2.2 新石竞争力分析
1、 新石特征分析
产品
肯德基快餐
普通餐饮店
街边路摊
36524超市
新石餐饮
人平均消费价格（元）
早10/ 午20
午20
早2/ 午5
早4/ 午9
早4/ 午12
卫生等级
高
中
低
中
高
种类选择
丰富
丰富
少
少
丰富
色香味等级
优
中
劣
中
优
综合性价比评级
低
中
低
中
高
新石餐饮的市场目标定位在石家庄中低档消费群体，具有整齐划一的高性价比内核，和亲民的价格优势。如上图，在石家庄当前市场所有竞争者中具有较高的卫生、硬件、软件规格，具有贴近石家庄主要消费群体的价格，针对早午饭的差别，却别对待，实行差异化经营模式。锁商业之所以能在经济领域中产生和发展，这不仅有外部客观环境为它提供一个良好的发育土壤，而且它自身的优势决定了它的产生和进一步发展。
新石采用直营和加盟连锁的模式，有利于总体上降低经营成本。经营可以迅速集中商业资本，有利于提高资本的投人产出效益；连锁经营提高了企业的规模地位，有利于流通体系的合理化。同时实现了由分散向集约经营的进化，将能发挥出规模效益。
2、 产品SWOT综合分析
优势：
1. 行业领先的新石模式直触消费者对健康卫生餐饮的心理期望，有良好的市场基础；
2. 新石定位明确，种类丰富；
3. 规模化统一原材料供应，保证了原材料高标准把控和低成本优势；
4. 卫生健康透明的标准化生产迎合当代主流消费者快餐需求；
5. 基于本土饮食习惯，可很好地切入市场
6.
7.

弱点：
1. 新石标准暂时并不为人知，需要较多市场推广和媒体宣传；
2. 新石餐饮加盟门槛严格，新石管理机制需一段时间完善；

机会：
1. 省政策鼓励有为青年创业；
2. 与行业发展趋势和消费者餐饮需求相一致；
3. 众多食品安全事故的警示；
4. 行业中低档餐饮业发展不均衡，无相关行业引领者；

威胁：
1. 高档快餐如肯德基、麦当劳、德克士近年来营销理念不断贴近中国消费者饮食习惯和中低收入消费者，发展势头正盛；
2. 现存摊贩、推车式餐饮销售因进入成本低，具有不小的规模；
3. 新石标准完全透明公开，可引起行业经营模式震荡，并引来众多竞争者效仿；

新石模式的出现，具有差异性的优势，也具有与之相对应的劣势存在；有一个机会也就会有一个与之相对应的威胁存在；作为新生事物的新石餐饮，必然打破传统餐饮行业的传统，引来更多的竞争者和竞争者的竞争。对于此，新石将以精益求精的成长型新石模式和领先一步的营销策略，在机遇和商机中脱颖而出。
2.3 新石结构规划

J

新石自营店
加盟店

无形核心
主要机构
附加机构

2.3.1 新石核心
在“健康”的饮食观念占据广大消费者思想的同时，在越来越到消费者关注周边餐饮是否严格做到了卫生以保障消费者的健康，我们的重中之重是要切入这一关键点，使得消费者能够将这一观念融入到生活的每一个细节中，细微到每一味食材都要选择最健康的，食品制作流程都要抛弃不健康的操作。我们的产品为消费者带来了对于“健康”最好的诠释——严格卫生的食材、优化合理的工艺、美味营养的食品，让旗下餐饮的每一道食品都里里外外完全透明，我们的核心理念就是给消费者最健康的保证。
• 标准：所有饮食种类均采用标准化制作流程和加工成品标准，基于本土饮食习惯打造本土肯德基；
• 美味：参考行业食品制作习惯，集众多优秀厨师经验，对各项食品改良，制作最美味的新石餐饮；
• 营养：引入健康饮食理念，从改善膳食纤维及各种营养元素组成角度，制作营养丰富的餐饮系列；新石标准：含有多种结构的功能肽，具有抗衰老和降血压功效。
2.3.2 主要机构
新石模式的主要机构，包括新石餐饮的自营体验店、连锁店和审核加盟的连锁店， 新石标准让新石连锁差别与石家庄“李先生”和“兰州拉面”等连锁店，针对中低收入规模消费群体量身打造主要有2种形式：
• 实体店铺模式：新石针对石家庄具体区域具体需求，统一规划审核布局各个加盟餐馆，统一布局装修餐馆内部设施和装潢，保证清新、整洁的布局。
新的餐饮加盟店，由新石统一提供设备、各项食材原料和技术，另外实时监控各店的具体成长。
• 新石方便车、方便亭：统一配置或者改装加盟的餐饮车或者区域沿街的方便亭，要求统一清新整洁的外观设计，突出新石企业标志，餐饮车能源尽量选择电、工业乙醇、天然气等清洁能源，餐饮车周边采用透明设计，简洁、直观。
新石餐饮着力打造石家庄健康卫生的餐饮新体验，引入成长型新石模式，重点关注石家庄中低收入群体，旨在为幸福石家庄的建设贡献一份薄力。
2.3.3 附加机构
新石餐饮依托规模优势建立稳定的上游供应链，建立下游废物处理加工企业。并凭借稳定的食材消耗，建立发展纵向一体化产业链。新石计划在3~5年里成立：
新石粮油加工供应公司；新石蔬菜供销公司；新石调味品供销公司；新石城际物流公司；
通过纵向一体化发展，节约成本，拓展收益来源。
2.4 技术拓展
新石餐饮制作有系统的餐饮项目加工操作流程，每一种食品制作流程均加以改进，佐以优良的健康食材，保证食品的营养、健康和美味。
新石模式独有的废物回收机制，解决众多食品卫生安全隐患，并作为加盟店监督机制的一项指标，有效防范二次用油、本企业地沟油等现象的发生。
新石计划打造自己的专业科研团队，开放研制独特的自有酱料、专用调味品建立其他餐饮单位无法效仿的核心科技产品。
精选优质原材料
新石美食
专家改进制作工艺

2.5 社会认证
新石模式经过我们问卷调查，以高于国标规定的新石标准为基础，并以有效可维护的加盟机制，保障新石餐饮的健康要求，获得问卷调查者广泛赞誉，客户对新石餐饮的预期效果表示满意，乐意接受这种餐饮。
2.6 社会效益
本企业不但能产生良好的经济效益，还能带来广泛的社会效益：
1. 公司在向消费者提供营养、健康、规范食品的同时，传播健康饮食文化和企业责任，引领行业健康、有序发展，提高人民生活质量。
2. 公司有效防范食品垃圾的、餐饮废物的二次流通，使废物安全、环保充分利用。
3. 公司将带动更多的企业、营业者从新考量“严格遵守饮食安全标准”的社会效益，自觉加入到“类新石模式”中来，促进消除更多的安全卫士事故；
4. 公司这一创举，将极大刺激本土传统餐饮行业，带动行业向肯德基、麦当劳餐饮巨头冲击迈进。
社会效益
振本土餐饮业

饮食健康理念
废物充分利用
安全健康卫生自律经营理念

第三章 环境分析
3
3.1 外部环境分析
3.1.1 市场概述
1、 现状
目前石家庄餐饮市场相关餐饮店种类繁多, 中低档餐饮经营者参差不齐，路边摊和推车餐饮普遍存在卫生状况差但因该区域具有独享需求以及价格或方便性具有不可替代性而存在。 同种食品的生产方法、用料品级多种多样，横向对比优劣参差。大约30%的市场该经营店无有效竞争者，70%的市场经营重复因无差异化地段路线浪费资源并恶劣竞争。定位的市场中40%以上的市场竞争者无论在营养含量和卫生健康保障上都存在明显缺陷。
主要区域列举：1.火车站、汽车站、重要交通人类密集区域，存在大量餐饮方便摩托车，以其流动性好和价格低廉存在于区域市场，存在欺客、质劣、口感味道差等缺点；2.居民生活小区附近、小区密集公交沿线，餐饮竞争者多以小餐馆、早餐亭形式存在，小餐馆价格略贵并无种类千差万别，早餐厅味道普遍不尽人意；3.市中心繁华路段或人力资源密集型企业附近，区域性主导品牌占主导，高档餐饮店普及，无有特色中低档餐饮店存在。
目前，肯德基、麦当劳等国际连锁餐饮针对国人需求，退出偏向国人口味的“超值早餐组合”并且广告铺天盖地，广具知名度。肯德基、麦当劳和德克士在石家庄大约有50多家，且多成对竞争出现，以广覆盖范围吸引客源模式发展，而且其“超值”餐价格依然不菲，具有味美、价高量小的特点。石家庄的国大36524便利店，从2010年开始尝试做早餐，根据11年数据省会300多家36524便利店都已开售早餐系列，卫生条件良好，很具有性价比，尤其在早餐领域具有很强竞争力。其他大量存在的小饭店，种类多样，无鲜明特色，而且在装修和宣传上都未十分重视。
2、 容量
石家庄280万人口中，约有60万人在外面吃早餐，80万人在外吃午餐，40万人在外面吃晚餐。一年按300天计算，早餐项，每人每天最低2元钱，石家庄的早餐消费市场是3.6亿；午餐按照人均最低5元，市场容量是12亿；午餐按照人均5元，市场容量是6亿。所以石家庄市桥西、桥东、裕华、新华、长安五个区，佐以北方重要火车交通枢纽带来的巨大流动消费者，石家庄市的餐饮容量至少有22个亿。
从消费范围来看，中低档餐饮消费者占整个市场的60%左右，新石的市场定位拥有13个亿的消费市场，发展前景可观。
3、 趋势
行业整合，优胜劣汰，形成标准化、高档次、注重安全营养健康的行业标准，并向品牌集中化发展。
餐饮将强调安全健康导向，形式将以参差不急的个体经营者向具有特色的连锁企业过渡。
4、 潜力
目前，石家庄早午餐的消费能力以每年9％速度增长。
5、 机会
• 尚未出现行业龙头；
• 石家庄中档餐饮市场间大，需求大，新石具有高档餐饮的标准，中低档餐饮企业的价格；
• 来自政府政策的支持、消费者食品安全意识的提高。
3.1.2 宏观环境分析 PEST模型
石家庄本土餐饮行业正在快速发展
政策（Policy）
1. 省市鼓励青年、大学生村官创业；
2. 石家庄加强食品、餐饮安全问题排除整处；
3. 餐饮服务食品安全是政策方向内在要求；
4. 全面倡导共建和谐河北，餐饮是其有机组成。
经济
(Economy)
社会
(Society)
技术
(Technic)
1. 我省经济持续快速增长，石家庄市人均可支配收入位于我省前列；
2. 消费者越来越重视饮食的安全健康，外出餐饮消费比例增长明显；
3. 冀中经济政治文化中心，确保经济发展趋势。
1. “油条哥”用好油引起强烈社会反响；
2. 食品安全事故频发，已引起人们高度重视；
3. 国内在餐饮食品安全生产环节无精准详细的法律规定，餐《餐饮服务食品安全监督管理办法》难以微观管理；
1. 餐饮行业进入门槛低，行业参差不齐；
2. 传统餐饮食品加工方式有待改进；
3. 占据主要消费市场的竞争者差异化不明显，容易替代；
4. 肯德基等高端快餐覆盖市场有限。

3.1.3 行业竞争分析 波特模型
1、 潜在进入者的威胁
潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。
进入障碍因素
餐饮业
规模经济
规模经济效益明显
产品差异
个性化特征明显
品牌\知名度
高关注
初始资本投入
不高
进入渠道
渠道分散，容易
转移成本
低
进入障碍小结
低

餐饮行业的进入障碍低，新石的核心竞争力表现在新石模式的率先提出，需要在竞争者没有迅速跟进时迅速推广发展成为特色和规模效应。竞争者如果在短期内宣传和资金投入、自营连锁店有重大的突破，将对本企业的核心价值形成冲击。目前一些已成规模连锁餐饮店可能是我们未来的竞争者。
2、 供应商讨价还价权力
一个行业与其供应商的关系实际上是一种讨价还价的关系， 强大的供应商能够挤榨行业利润，威胁提升价格或降低质量。
主要因素
原料供应商
供应商集中程度
低
供应的产品是否存在替代品
有
是不是供应商重要顾客
不是
供应品对顾客非常重要
中
供应产品是否标准化
是
供应品的转换成本是否高
中
供应商易进行前项联合
否
小结
较低
餐饮行业供应商讨价还价的能力较低：
新石的原材料为传统的米、面、油、盐等，由于属于国家重点调控居民生活必需品，国内供应量有保证的可再生资源，渠道广泛，供销商十分希望具有一个稳定的消费客户。
3、 顾客的讨价还价权力
餐饮行业对于顾客来说就是供应商，因而也存在着讨价还价的关系。
主要因素
餐饮业
客集中度高
不高
单一顾客的消费量大
否
食品有没有差异性
有
顾客没有转换产品成本
没有
食品对顾客不重要
逐渐重要
顾客对行业非常了解
中
顾客对价格的敏感度
高
顾客对品牌的忠诚度
高
小结
中
餐饮行业顾客讨价还价的能力处于中等水平。
4、 替代竞争者的威胁
如果一个行业受到替代产品的威胁，那它将不可能过分提高自身价格，并且有被完全取代的危险。餐饮业竞争激烈，传统餐饮营业者均属于我们的替代者，传统餐饮经营者自身差异性不明显，受自身规模限制，竞争力有限；大型连锁餐饮企业因市场定位不同，在目前市场，新石定位市场中被替代的威胁为中。
5、 现有企业的竞争特点
随着行业内企业竞争强度的增加，企业与顾客和供应商的讨价还讨价能力下降。石家庄餐饮行业现有企业的竞争强度比较激烈，但大多无明显市场针对性，对我们并的威胁有限。
主要因素
餐饮业
行业内存在大量或实力相当的企业
是
现有行业企业合并倾向
弱
行业增长速度
较快
固定成本\退出成本
不高\不高
产品和策略的差异性
高
竞争者分流消费群体作用
强
合计（现有企业竞争强度）
较激烈
6、 新石行业竞争结论
竞争适中
替代品威胁不大

潜在进入者较多
供应商讨价还价能力低
购买者讨价还价能力中等

3.1.4 企业未来环境状况预测
1、 国家对青年创业政策的支持
（具体参见附录3）
2、 政府对餐饮行业的严格管理
随着社会经济的发展，物质水平要求会越来越高，国家对餐饮食品卫生安全的国家标准必然越来越严格，惩处曝光食品安全卫生事故的时效、广度会不断加大，媒体监督和对安全卫生健康企业的宣传都将加速餐饮业标准化、高端化发展。
3、 经济
石家庄每年有超过20亿的餐饮消费市场，行业潜力大，市场诱人。从经济发展的长远角度来看，当培养出消费群体的忠诚度后，企业的的销售能力必然因餐饮消费的固定性、成长性稳步提升。从河北范围来看，具有针对性的新石将有广阔的发展空间。
4、 社会
人们的饮食安全、健康意识将被逐渐唤醒，提高对食用餐饮健康的关注度。中国餐饮产品的未来定位将逐渐向这一趋势靠拢。
5、 市场
市场机会点
随着消费者健康意识的提高，市场呼吁优质健康的高档餐饮，价格实惠的中档餐饮产品处于供不应求的市场状态。
●预计市场份额和销售额 前五年
预计
第一年
第二年
第三年
第四~五年
市场份额
石家庄：0.1%
石家庄：1%
石家庄：3%
石家庄：7%
营业额
40万
200万
500万
1000万
3.2 内部环境分析
3.2.1 人力资源及其管理能力
企业团队素质结构合理：
1、 团队层次高、复合型人才多：团队学历水平包括本科、专科，专业包括工商管理、文秘、国际贸易、计算机、建筑等专业。。
2、 团队职业多样，有公司白领、学生、个体营业者、大学生村官，对政策动向、消费群体分析具有资源优势。
3、 团队以“顽石不屈，拼搏不息！璞玉出新石”作为指导方针，团结奋进，不懈努力。
4、 团队有学校教授、政府工作人员、资深创业者指导。
3.2.2 财务资源与能力
风险储备：我们有良好的财务管理能力：每一期的利润中将扣留一章作为风险储备金。
现金流管理：产品的特性和多渠道融资决定资金回笼较快，现金流供应跟得上。
3.2.3 组织资源与管理能力
权责明确：董事会下CEO负责制，下分出市场、财务、技术和综合四个部门。
按照企业的发展灵活设置组织构架，建设初期，采用直线职能组织形式；成熟期（企业成立3年后），投资建设分公司，并对技术部、综合部、销售部进行战略调整。
3.2.4 能力比较
新石企业的在各方面的能力优势有：高素质的团队，有相当的品牌营销能力和创新研发能力，市场地位上升空间大。不足有：硬件不够/资金不足，管理经验不足，公关能力相对薄弱，风险应变能力和战略合作能力有待提高。

3.2.5 核心竞争力分析
导入期： 标准化理念

发展期： 公司执行和创新能力

成熟期： 品牌

3.3 消费者分析【2】资料来源：石家庄餐饮消费现状分析，卢嘉瑞 刘峥，《合作经济与科技》；以及互联网数据。

随着石家庄经济的迅猛发展，人们生活水平明显提高，餐饮消费者逐渐朝下列方向变化：外出就餐比例逐渐增加，外出就餐人员年龄低龄化，安全、健康的饮食理念倍受推崇……结合上述变化趋势，我们将从消费者的消费行为和对新石餐饮的需求做以下分析。
3.3.1 消费者行为研究
1、 消费行为偏好研究
• 消费者倾向就餐于有口碑的餐饮店铺；
• 消费者对餐饮店铺的装修风格、舒适程度和氛围关注度显著提高；
• 关注就餐过程是否方便、快捷；
• 关注就餐品种多样化、可打包性；
• 对营养、安全、卫生的关注；
• 早餐最佳定价：3-4元；午餐最佳定价：10-15元；
• 消费者购买时最关注的主要因素依次是：味道、卫生健康、价格、品牌、氛围。
由此可以看出，味道可口、安全卫生、定价准确、环境好、品牌信誉这五大要素是新石成功的必备条件。
2、 现有的中低档餐馆和方便餐车的不足在哪﹖
本次调查表明，消费者认为现有中低档餐馆的不足之处在于以下几方面：
• 环境不好，脏乱，不卫生；
• 快餐种类少，味道欠佳；
• 偷工减料；
• 价格高；
• 不卫生、担心用料是否合格。
3、 消费者需要怎样的中低档餐馆或方便餐车﹖
调查显示，消费者希望满足以下要求：
• 具有肯德基、麦当劳干净整洁、清新美观的装修，但平民的价格；
• 推车整齐划一，干净整洁，用料足；
3.3.2 “新石”需求研究
据美国行为科学家马斯洛提出的需要层次理论，人的需要由低到高分为5个层次，即生理、安全、社交、尊敬和自我实现需要，其中社交需求主要指精神需求。就该理论最基本的三大方面而言，消费者们对餐饮消费的选择有以下三大共同特征：
生理需要
安全需要
每天必须适量进食，要求饮食符合自己的口味

食品安全，无损于消费者身体健康。
精神需要
用餐过程愉悦，给人放松、愉快的心情。

因此，我们提出两条关于消费者选择“新石”消费的最基本的方法：目的链。
品牌
属性
结果
价值

新石
餐饮

种类多样，可口美味。
消费者按喜好选择，灵活搭配不同菜肴

生理需要得到满足
每道菜食严格按照公开的要求制作，整洁卫生、健康。

不含对身体有害物质，食材精选，环境考究
安全需要
精神需求得到满足

3.4 竞争分析
主要竞争对手包括：路边摊、方便亭、方便餐车，个体小餐馆，肯德基等知名连锁，36524超市，其他本土快餐。
竞争对手
基本情况
主要优势
主要劣势
可能采取的战略
主
要
竞
争
对
手
路边摊、方便餐车、方便亭
存量巨大，覆盖范围广，是居民小区、交通密集地区、人流积聚地区存在最多的餐饮单位。
覆盖范围广；
进入、退出成本低；

质量参差不齐，卫生状况差，存在偷工减料问题。
加盟点严格要求，规定各项食材的用料分量和标准，用物美价廉和品牌差异化替代。
肯德基等
全球知名的顶级西式快餐。
强大的资金支持、媒体宣传，环境和人文氛围好，品质高。
价格略高，覆盖范围有限。
高档装修和经营品质，以本土化的餐饮品种，平民的价格相竞争。
365
24
连锁超市
广覆盖的连锁超市。
范围覆盖广，低成本，较好的市场口碑。
只提供早餐。
设施多品种差异化发展模式。
普通小餐馆
品种繁多，区域性影响力显著。
具有特色，已形成忠实顾客