[管理学]消费心理学的案例分析.ppt

v1、A品牌餐品牌餐厅厅几乎成几乎成为为全国儿童的全国儿童的乐乐园，园，店内窗明几店内窗明几净净，餐桌椅色彩，餐桌椅色彩鲜艳鲜艳，灯光柔，灯光柔和，儿童游和，儿童游戏戏区气氛区气氛热热烈；店内烈；店内POP广告广告和儿童音和儿童音乐乐吸引儿童，那里有好吃的，更吸引儿童，那里有好吃的，更有好玩的，有好玩的，还还可以可以举办举办生日生日庆庆祝活祝活动动，金，金黄色的黄色的A标标志和笑容可掬的儿童形象大使，志和笑容可掬的儿童形象大使，成成为欢乐为欢乐和美味的象征。和美味的象征。请请分析分析A品牌餐品牌餐厅厅是怎是怎样样成功地成功地营营造出独造出独具特色的消具特色的消费环费环境的？境的？1-v2、顾顾客客张张某在商城中某在商城中购购物，由于物，由于饮饮料堆放料堆放过过高，高，顾顾客客张张某在拿取商品某在拿取商品时时商品倒下来商品倒下来将他将他砸伤砸伤，而且在他用手臂去阻，而且在他用手臂去阻挡挡倒下来倒下来的商品的商品时时，手腕上的玉，手腕上的玉镯镯也被打碎了。也被打碎了。顾顾客客张张某提出了人身某提出了人身伤伤害害赔偿赔偿要求和物品要求和物品损损伤赔偿伤赔偿要求。要求。1.如果你是如果你是这这个商个商场场的管理人的管理人员员，请请分析分析下投下投诉诉人的心理。人的心理。2.你你认为对顾认为对顾客客张张某提出的某提出的赔偿赔偿要求要求应该应该怎怎样样解决？解决？2-v3、有一位成功的商人，有人、有一位成功的商人，有人问问他成功的秘他成功的秘诀诀是什么？他是什么？他说说他他一一辈辈子装子装聋聋作作哑哑。v顾顾客走客走进进他的店里，指着一件商品他的店里，指着一件商品问问：“这这个多少个多少钱钱？”v”什么啊？什么啊？“商人手商人手贴贴着耳着耳朵问朵问。v“这这个多少个多少钱钱！？！？”v“什么？有多少？什么？有多少？”v“是多少是多少钱钱！”顾顾客有店客有店对对商人商人恼恼怒了。怒了。v“哦！哦！这这个多少个多少钱钱啊？稍等下啊？稍等下”商人商人对这对这里屋里的人喊里屋里的人喊“老板老板这这个柜台上的个柜台上的东东西多少西多少钱钱啊？啊？”里屋里屋传传出一出一阵带阵带着睡意又不耐着睡意又不耐烦烦的吼声：的吼声：”不是不是说说了么！那里的商品要了么！那里的商品要80快！好了快！好了别烦别烦我！我！”v“哦，哦，这样这样啊啊好的！好的！”商人回商人回过过身来身来对对着着顾顾客。客。v“您也听到了，老板您也听到了，老板说说要要50块块，不，不过过我可您便宜点我可您便宜点40块块拿走怎拿走怎么么样样？”v顾顾客暗自窃喜匆匆付客暗自窃喜匆匆付过钱过钱后一溜烟就走了。后一溜烟就走了。v分析消分析消费费者的心理和者的心理和这这一一销销售手段售手段?3-v四、如何将半确定型四、如何将半确定型购买购买目目标标的消的消费费者者顺顺利利实现实现成成为为你所你所经销经销的某一的某一产产品的品的购买购买目目标标。v参考参考：产产品介品介绍绍，突出，突出卖卖点，消点，消费费者个性者个性4-v案例分析题v1、20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。v请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。045-v1.商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。v2.消费者对广告的注意往往是无意注意，受到刺激以后，引起兴趣，才能转为有意注意。“统一”牌方便面的第一个广告以古喻今，画面新异，引起消费者的兴趣和注意。v3.“统一”牌方便面的第二个广告与第一个广告形成对比，使有意注意“统一”牌方便面的消费者进一步注意到新的广告词，加深了消费者对产品的认知。6-vv2、目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。v请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理7-v1.目标顾客主要是家庭主妇、收入水平不高的中老年消费者以及对各种小商品情有独钟的各年龄、多阶层的消费者。v2.针对的消费心理是：(1)求廉心理、(2)求实心理、(3)求奇（异）心理、(4)情绪化消费心理。8-v某大型零售企某大型零售企业为业为了改善服了改善服务态务态度、提高服度、提高服务质务质量，向量，向消消费费者者发发出意出意见见征征询询函，函，调查调查内容是内容是“如果您去商店退如果您去商店退换换商品，商品，营业员营业员不予退不予退换换您怎么您怎么办办？”v收回的答案有如下几种：收回的答案有如下几种：v1、耐心、耐心诉说诉说。尽自己最大努力，解。尽自己最大努力，解释释退退换换原因，直到得原因，直到得到解决；到解决；v2、自、自认认倒霉。申倒霉。申诉诉无用，无用，这这回吃回吃亏亏，下回不去了；，下回不去了；v3、灵活、灵活变变通。找通。找营业员营业员的的领导领导或熟人帮忙解决；或熟人帮忙解决；v4、据理力争。不解决就投、据理力争。不解决就投诉诉。v分析：分析：v1、四种答案各反映消、四种答案各反映消费费者的哪些气者的哪些气质质特征？特征？v2、写出另外两种可能解决、写出另外两种可能解决问题问题的方法。的方法。9-v1、气、气质质是典型而是典型而稳稳定的个性心理特征，定的个性心理特征，对对消消费费者的者的购买购买行行为为有很大的影响。消有很大的影响。消费费者者的气的气质类质类型共有四种：粘液型共有四种：粘液质质气气质类质类型、型、抑郁抑郁质质气气质类质类型、多血型、多血质质气气质类质类型、胆液型、胆液质质气气质类质类型。每一种气型。每一种气质类质类型都有自己的型都有自己的特点。特点。对对照各种气照各种气质类质类型的特征，同学型的特征，同学们们不不难难找出答案。找出答案。v2、答案不是唯一的，只要在情理之中都是、答案不是唯一的，只要在情理之中都是可行的。可行的。v参考答案一：反映到消参考答案一：反映到消费费者者协协会，由消会，由消费费者者协协会出面解决会出面解决10-v3、护肤品市场以往是女性的天下，随着生活水平的提高，现在，男性也开始重视“脸面”问题了。但是相对于女性护肤品的琳琅满目，市场上供男性消费者选择的护肤品很有限。对生产护肤品的企业来说，这是一个巨大的商机。v请从消费期望与企业营销的关系来谈谈护肤品企业该如何制定营销策略11-v分析：消费者的需要是多种多样的，由于主客观条件的限制，消费者的某些需求可能暂时得不到满足。消费者的需要也不会因为暂时得不到满足而消失。在现实生活中，消费者看到可以满足自己需要的目标时，就会受需要的驱使在心中产生一种期望。因此，护肤品的生产企业应该积极的引导并强化消费者对男性护肤品的消费期望，开发和生产相应产品，制定相应营销策略来满足消费期望。v思路：先答出消费期望与企业营销的关系，从关系的角度来谈企业如何制定营销策略。12-v消费期望与企业营销的关系如下：v（1）消费期望的目标就是企业营销的方向。v（2）实现消费期望的主客观条件是企业制定市场开发策略的根据。v消费者需求的实现之所以推迟成为期望，说明在市场上存在着交易障碍，如可供商品的功能不能满足消费者需要；或商品的价格高，消费者无力购买；或商品的供应信息未能及时传播给消费者等等。企业应针对这些交易障碍进行市场开发，如加速产品的更新换代或研制新产品；通过降低成本降代商品售价；强化信息的扩散和信息的可信度等等。v（3）企业营销的重点是开发或诱导消费期望的形成和强化。积极的企业营销不是只满足消费需要，而是主动地开发或诱导消费需要，并把消费期望转化为现实购买。13-v4、一家百货商店搞促销活动，规定活动期间，凡购买2000元的商品，可获得一张面额为1000元的购物券。此券必须在规定期限内使用，过期无效。此外，持此券购物时，若所购商品价格超过1000元，需付现金补差；若所购商品价格不足1000元，余额概不退回。v据该店统计，这种购物券的使用额占发出额的85%，即该店几乎是以商品原价的七折售出商品。v试分析：v1、这属于什么促销策略？v2、参与这次活动的消费者的心理。14-v提示：这道案例题问的是关于商品的促销策略，从案例提供的情况来看，是对顾客进行让利、优惠，因此是优惠性价格策略，以达到促销的目的；被优惠性价格策略吸引的顾客一般在购物时具有求廉、求实心理动机。v解题思路：v1、这是优惠性(折扣、折让)价格策略。v2、这是消费者对价格的敏感心理和识别反应。也是求廉、求实心理动机的反应。15-v一、某类型超市，为了最大限度的利用空间，把货柜之间间距调到较小，仅容一辆推车与一位顾客同时通过；冬天为了防止顾客感冒，把温度调到较高，通常连大冷天进入此超市的许多顾客都会感到有点热；各柜台之间为了吸引顾客，售货员拿着扩音器大声叫卖；超市里放着时下流行的Rap音乐，节奏强劲，音量很大。v请用消费者情绪情感变化的原理分析此超市的经营失误v如果你是此超市的管理者，你会从几个方面进行改善16-v一、答案要点：v1、此超市对经营环境的创设中有三处失误：v1）、空间过小，会让消费者觉得很拥挤，会产生一定程度的不悦，从而破坏顾客购物的积极情绪v2）、温度过高，会让消费者产生烦躁的感觉，导致不舒服的情绪。v3）、声音过响：包括音乐与售货员的叫卖声。音乐节奏过快，音量过大，售货员的叫卖声过大，会让消费者产生程度较高的烦恼，将严重影响消费者的购物情绪。v将从为顾客创设一个良好的购物环境入手，对这种情况进行改善：v1）、创设较为合适的空间v2）、创设适度的温度v3）、选用轻柔的音乐，用不超过60分贝作为音量标准，同时尽量减少售货员的叫卖17-v二、某化妆品类型广告，一位年轻的母亲与她年幼的孩子进行一场对话：v儿子（童真）：“妈妈，我要娶你做老婆”v妈妈（惊讶）：“什么？”v儿子：“长大以后我要娶你”v妈妈（微笑）：“那爸爸呢？”v儿子：“等我长大了，爸爸就老了。妈妈永远不会老”。说完后，电视画面上出现某品牌化妆品，一位旁白介绍它的功能。v此广告在网上引起了激烈的争论，有的认为有“乱伦”之嫌，但有的坚决反对，认为这是一个很有意思的广告。v1、请用消费认知心理相关理论分析此广告18-v二、答案要点：v1、在化妆品品牌出来之间，有一段温馨的母子对话，让人产生美好的情感，据经典行为主义理论，这种本来一个中性的刺激跟着这样一个使人愉快的刺激出现，会使消费者对中性刺激也就是此化妆品产生积极的情感。v2、新奇的对话，会激发消费者的无意注意，把消费者对此广告的兴趣吸引过来，根据AIDMA理论，引起注意是广告成功的基础。v3、此广告的温馨的情感能让促进消费者的记忆，研究表明，情绪记忆的效果比较好。这种创意能使消费者对此广告过目不忘。v4、当人们处于欢喜的情绪中时，人的其他心理活动也会带有愉快的，会促进消费行为的产生。此广告让人忍俊不禁之余，产生了愉快的情绪，对消费者消费该产品很有帮助。19-v三、一个中国老太太与一个美国老太太去见上帝，上帝问她们生前最后实现的人生目标是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期付款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子v请用消费心理学中社会文化与消费心理的观点分析此案例20-v三、答：社会文化影响对消费观念有很大的影响，每个人都生活在一定的文化环境中，从出生之时起就开始接受周围文化的教育和熏陶，并逐渐建立起与之相适应价值观念和行为规范，作用于消费者生活的各方面。从这个案例来说，社会文化影响了消费者的节俭观，如那个中国老太太，中国人，主张先苦后甜，习惯于积蓄资财以养老或应付不测；而美国老太太，如大多数美国人一样，主张享受现在，不认为要积蓄资财。21-v四、在一项研究中，研究者观察了120位消费者在三家连锁店购买洗衣粉的行为。观察结果表明，72%的消费者只看了一种品牌包装的洗衣粉，11%的消费者看了两种以上品牌或包装的洗衣粉，83%的消费者只拿起了一种洗衣粉，4%的消费者拿起了两种以上的洗衣粉。很明显，多数消费者几乎没有在不同品牌或同一品牌不同包装的洗衣粉产品之间作比较分析。v试用消费习惯对消费心理的影响来解释这一调查结果22-v四、答案要点：v1、消费习惯是消费者在长期的消费活动中逐渐形成的一种比较稳定的、经常性的行为方式。v2、消费习惯具有长期性、普遍性与自发性的特点，主要表现在对某种商品品牌的消费习惯与对商品风格的消费习惯及对购物环境的消费习惯。如上例中，大多数消费者都表现出对一种品牌的洗衣粉的消费习惯。v3、消费习惯一经形成，就会给消费的心理带来某种稳定性，如上例中，在选购洗衣粉时，多数消费者几乎没有在不同品牌之间进行比较，说明，对某一种品牌的习惯已给他带来某种稳定的消费心理。23-