房地产广告策划四大流程模板.doc

房地产广告策划步骤好广告对于房地产项目标成功运作起着很关键作用，在这里广告并不单指在媒体上公布报广，其范围涵盖了看板、宣传海报、电视电台广告、报纸杂志广告、售楼处包装、工地包装、促销活动等。怎样做出一个成功房地产广告来大大推进项目标销售呢？这是开发商很关心一个问题。通常来说一个项目标房地产广告运作和项目本身进程结合越亲密，其效果就越好，沟通和信任是开发商和广告企业（广告部）成功合作关键。 房地产广告从其筹备到真正落实是一个很复杂过程，只有切实掌握好其中每一步关键，才能最终得到理想结果，其步骤通常分为四个阶段： 准备阶段：拿地，计划设计出产品（开发企业广告部）确定预算寻求广告企业 实施阶段：广告企业了解项目及购置对象信息 广告企业出媒体计划确定广告目标 专题确定及创意表现 广告投放时间确实定 媒体选择 传输阶段：各项活动和广告正式推广 评定阶段：测定广告投放效率 一 准备阶段 1拿地，计划出产品 通常来说，从拿地到计划出产品全部是开发商事，广告企业在这阶段是不介入，但若是开发企业本身就有广告部，广告部创意总监从一开始就介入项目标运作，包含土地拿下前后前期市场调研，产品计划和设计等，因为广告部在项目初就紧密参与，所以对项目标了解是很透彻，很利于项目以后一系列推广。对于是自己组建广告部还是对外寻求广告企业这一点上，则是各有各优缺点。若是开发商自己组建广告部，则对项目标了解会愈加透彻，前期准备也就愈加充足，同时在整个项目标运作中内部沟通会很流畅，缺点就是广告部受企业上层及其它部门制约比较大，一直从开发企业角度出发，视野狭小，含有一定不足。对外选择广告企业，首先广告企业会愈加专业，经验也更为丰富，另外广告企业从局外人角度介入项目，能够发觉愈加适合产品专题；其缺点就是对项目有可能会了解不透彻，和开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类. 2、 2确定预算 （1）广告预算内容 常见房地产广告预算内容包含以下几项： A 广告调查费用 包含广告前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等 B 广告制作费用 包含摄影、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接制作费用 C 广告媒体费用 购置报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其它媒体费用 D 其它相关费用 是和广告活动相关公共活动、SP活动、直效营销等费用 （2）确定广告预算方法 假如是对外寻求广告企业，开发商会在产品出来后依据项目标大小和性质来初步确定广告推广预算，广告预算制订还会受到其它部分原因影响，如市场竞争程度、广告投放频率选择、销售速度制订、企业品牌著名程度等。通常测定广告预算会采取以下多个方法 A量入为出法。即依据开发商本身资金承受能力来确定广告预算，带有一定片面性 B 销售百分比法。即开发商依据既定销售额百分比来决定广告费用大小。 C 竞争对等法。即依据竞争对手大致投入广告费用来确定自己项目标预算。 D目标任务法。即开发商首先确定促销目标，依据所要完成促销目标决定必需实施工作任务，然后估算每项任务所需要促销支出，这些促销支出总和就是计划促销预算。 通常大房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算，通常广告预算大致控制在楼盘销售总金额1%3%之间，而小开发商则会依据销售情况阶段性滚动实施，销售结果一旦不如意，广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后，开发商也会在找到广告企业后和广告企业再次协商，依据广告企业方面对产品定义和见解也会作出对应调整。预算费用编排最终会由广告企业和开发商一起协商制订。 3寻求广告企业 通常广告代理企业选择会采取以下两种方法： （1） 广告招标。即向多家广告企业发标，征集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观，易于判定，而且收费情况清楚；缺点是周期长，使实质性策划工作时间较为仓促，同时部分规模大、定力强企业不愿参与招标。 （2） 经验选择。依据广告企业以前作品及业内地位名声来初步选定一家，请其在一定时间内出策划草案，如小区形象设计或SLOGAN之类，然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告招标周期短，广告企业有较多时间展开实质性工作，深化创意，而且多数广告企业乐于接收；而缺点在于比选依据不充足不直观，广告个案差异性大，存在一定风险。 3、 不一样项目会依据其大小性质来选择不一样方法寻求广告企业，有很多企业会和广告企业接成长久合作关系，这种模式也为开发商节省了很多斟选方面时间，而且长久合作关系也利于广告企业和开发商就项目进行透彻了解和合作。 二 实施阶段 1 广告企业了解项目及购置对象信息 只有透彻了解项目后才能制作出成功广告作品，广告企业在接到项目后需要对产品进行根本研究，其内容包含：项目周围情况，楼盘分析，近期楼市动向，项目地理位置分析，小区计划，设计特色，价格策略，竞争对手分析，消费者调查等。其中开发商会向广告企业提供大部分资料，但处于对项目标把握程度，大部分优异广告企业会就已给资料进行更深入调查，只有在吃透了整个产品及消费对象后，广告企业才会进行下一步工作。 2 广告企业出媒体计划 （1） 确定广告目标。房地产广告成功是否，关键在于它能否在合适地点以合适方法传达给合适人，广告目标不能泛泛而谈，包含开发商在内常常会走入误区，把广告目标制订为提升著名度、促进销售、建立品牌等，实际上以上这些目标是一个房地产广告或多或少肯定会达成效果，想要对广告企业进行有效指导，必需使广告企业明白一个确实可行广告目标需要注意以下几点： A 所要卖房子特点是什么？最关键特点即卖点是什么？ B 目标消费者是谁？目标消费者为何会选择本项目？ C要传达给消费者信息是什么？怎么样才能有效传达这些信息？ D 用什么来测定传达消息效果？ （2） 专题确定及创意表现。房地产广告策略出发点是引发消费者注意和爱好，激发消费者购置欲，并最终促进消费者购置该产品，所以在房地产广告一定要充足表现产品优点，易于消费者了解记忆和接收。 首先是专题确实定，在深入了解产品后，广告企业就项目本身卖点进行提炼，最终组织专题。通常来说，一个楼盘总有多个关键诉求点，多个次要诉求点，这些诉求点需要有其尤其地方，最好能有其不可复制性，是其它竞争楼盘所不含有，不过通常大部分项目极难做到这点，所能做到是多个诉求点相互加起来才能展现其楼盘特殊性和不可复制性。开发商和广告企业会依据楼盘销售节奏进行有计划分批推出，当其中一个关键诉求点被选为广告专题时，其它多个关键诉求点则和次要诉求点一样，有选择作为广告专题专一表现，能够最大程度吸引目标客源，精心安排广告专题轮番展示，则能够保持楼盘常新常亮，这点对于那些开发周期很长超级大盘尤为关键！在卖点多少方面需要考虑以下多个原因：媒体原因，主卖点影响力大小，报纸广告传输方法，地域性原因，项目开发周期等。 其次是创意表现确实定。房地产广告创意表现应该依据其项目特质及消费者性质来确定，在这里，开发商和广告企业之间沟通程度是一个创意是否成功关键。只有开发商和广告企业就项目充足沟通后，广告企业才会对项目有根本了解，利于其进行创意；也只有相互间充足沟通，才能使开发商了解并支持广告企业对产品进行艺术性解读和表现，开发商也能够限制广告企业有可能出现过分重视艺术效果而脱离产品情形。大部分另人过目就忘广告和开发商本身不专业相关，以自己喜好去限制了广告企业创意表现，同时也有很多充满艺术价值不过根本不知所云广告也和开发商对广告企业过于放任自流相关部门，所以，恰到好处沟通和合作就很关键。在这里，开发商和广告企业需要避免犯以下多个错误：重视表现形式而淡化广告诉求，过分采取联想式表示法，过分“艺术”化，传输媒体选择单调，虚张声势华而不实，不顾产品特点以自己审美观强加于对方等。 3 广告投放时间确实定 通常来说，小型项目标广告期间以30天到两个月为最多。中、大型项目（营业额在二、三亿以上）时间会愈加长部分，有甚至达成了一两年,而房地产广告时间节奏通常能够分为以下四种： （1） 集中型。是指广告集中一段时间公布，以在短时间内快速形成强大广告攻势。优点在于能在短时期内给消费者强烈而有效刺激，以达成广告效果，并能促成销售；缺点为广告费用集中于一段时间大批量投入，公布时机选择很关键，若广告未达成预期效果，则极难进行补救 （2） 连续型。指在一定时期内，均匀安排广告公布时间，使广告常常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者印象。优点在于不停刺激消费者，并节省广告费用；在于不可能每次全部达成刺激消费者目标，而且预算也决定了连续性广告无法进行大规模、长时间广告攻势。 （3） 间歇性。指间断使用广告一个方法，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。优点在于依据项目标进程来进行广告分配，做到有放矢；点在于需要注意广告公布时机，注意销售对于广告滞后型，还要考虑消费者遗忘速度。 （4） 脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型特征，即在一段时间内不停保持广告公布，又在一些时机加大公布力度，形成广告攻势，集中了连续型和间隙型优点，能够不停刺激消费者，还能刺激短期购置欲望。缺点就是费用太高。 4、 而广告时间安排即广告周期确实定，通常分为三个期间： （1） 引导期。作早期讯息传输，关键在引发消费者好奇和期待，吸引购置者注目和行动 （2） 公开期。楼盘被正式推向市场,一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪,一旦开盘,伴随强销期来临,大量报纸广告,结合强有力业务推广,如人员造访、电话追踪、派报邮寄等，立体促销攻击全方面展开。 （3） 续销期。为公开期后续销行为，将广告后期所余房屋产品进行重新修正广告策略，改变已不适或不妥广告方向，作最终冲刺，以达最圆满成绩。 广告企业在确定广告时间同时，即制订广告节奏安排，同时预先估算每段时间需要投入费用。 在这里，选择广告投放节奏通常和一个项目大小性质相关，小项目宜采取集中型，以短平快形式最大程度提升项目标著名度。而部分大盘则更适合采取脉动型方法。 4 媒体选择 房地产广告媒体是用来传输房地产广告信息工具，通常会接触媒体有：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报、网络、空中飞行物等。选择不一样媒体和怎样正确组合不一样媒体是极其关键。 通常广告企业会依据项目标大小、楼盘档次、目标用户定位、项目标区域、开发商资金实力来选择媒体。比如说在北京，中低级项目主力媒体选择是北青北晚晨报之类报纸及广播，高级项目除了在北青，更多会选择经济观察报及三联生活周刊IT经理人商业周刊等这类有针对性报纸杂志上发表。 大多数房地产广告媒体会采取户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式，户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围区域性客源；印刷媒体能够定向派发，针对性和灵活性全部比较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面光，客源层多。为了愈加好地发挥媒体效率，使有限广告经费收到最大经济效益，应该对不一样类型媒体在综合比较基础上，加以合理筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。 三 传输阶段 在此阶段，前期各项准备已经很具体充沛，一旦项目开始运作，就开启整个广告计划。在这个阶段里需要注意是，即使前期已经准备很具体，不过市场是不停改变及不可预知，所以在这个阶段，广告企业需要和销售总监亲密配合，依据销售第一线立即反馈情况来尽心广告计划修改，若销售情况基础符合当初预制，则广告计划改动不大；若有一定差距，能够就内容和推广节奏上依据用户反馈情况加以修改；但若销售情况极差就需要立即更改广告计划，不要使失误犯更大。若广告效果不佳有些开发商会采取更换广告企业形式，其实假如问题不是出在广告企业业务水平上话，更换广告企业即劳神费力，同时也不见得会换到称心如意企业。在这种情况下，一是有可能产品本身有问题，另外就是当初广告企业和开发商就产品沟通不够，所以能够依据市场反馈对产品作出对应修改，同时就产品及目标用户进行更为详尽研究，重新包装项目上市，争取打个翻身仗。 四 评定阶段 营销学上通常说：广告主们全部知道自己投放广告里有二分之一是无效，不过谁也不知哪二分之一是无效。房地产广告也是如此，房地产广告和日用具广告效果反馈最大不一样点就是：房地产广告能够在广告投放后当日就能直接在来电来访上得到表现。大部分房地产项目已经能够经过用户第一次来电渠道建立广告效果跟踪制度，来电数量也成为广告投放效果关键标准。在不一样项目标反复实践中发觉，来电数量确实能在一定程度上反应广告投放效果，不过过分强调来电数量就像完全忽略来电数量一样，走向另一个误区。房地产广告效果表现有三种层次：一是直接到访；二是电话问询；三是留下印象。所以电话数量就成了广告销售力直接表现。不过检测不一样项目，能够发觉一样全部是很优异广告表现，一样全部是无可挑剔媒体选择，甚至同属于同一档次项目，不过二者正常广告以后电数量也不一样。能够看出，相对于广告表现来说，产品本身更为关键。其中最关键原因是地理位置、价格、销售时间段。通常来说，关键干道周围项目来电量低，因为轻易描述，轻易抵达，用户更多会选择直接抵达；高级项目（别墅，TOWNHOUSE，高级公寓）来电率低，因为目标用户群总量低；进入销售后期老项目低，因为市场认知度高，电话问询不再成为最关键了解手段。只有依据不一样项目标特征做好来电来人给人留下印象程度和和最终成交量相结合评定，才能正确测定一个广告结果是否。使得广告企业能够愈加好配合项目进行对应调整和修改。