跨境电商发展现状及商业模式研究.pdf

摘要随着全球一体化的加深，国与国之间的境界往来变得更加密切。跨境电商就 是在国内网络电商发展的基础上，适应市场需求而诞生的。尤其是在我国网络购 物市场连年迅猛上涨的今天，跨境电商为国内厮杀得狼烟四起的电商们提供了一 片蓝海。本文主要描述我国跨境电商发展的现状、市场规模以及市场前景，并对 主要跨境电商的商业模型进行归纳总结。商业模式作为一种概念性工具，包含一 系列的要素及关系网络，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司的业 务、核心资源、价值主张、重要合作、目标客户、客户关系、渠道、成本结构和 收入来源等因素。本文主要通过运用价值链理论、SWOT分析和五力模型等分析方 法，对跨境电商的商业模型进行阐述，并通过商业模式画布的形式呈现。关键词：跨境电商，商业模式，B2CAbstractWith the accelerated process of global integration,economic activities among countries are becoming increasingly closer.Accompanied by the development of domestic E-commerce market,in order to be more adaptable to the demand,Cross-Border E-commerce came out,which offers a Blue Sea to the fiercely competed E-commerce companies.One purpose of this research is to describe the current development of Cross-Border E-commerce in China,as well as the scale and vision.The other one is to know better of their business model.Customer Segments,Value Propositions,Channels,Customer Relationships,Revenue Streams,Key Resources/Activities/Partnerships and Cost Structures,take all these factors in to account,to explore the business philosophy of Cross-Border E-commerce by using Value Chain Theory,SWOT Analysis and Michael Porters Five Forces Model.The Business Models will be demonstrated on Business Model Canvases.KEYWORDS：Cross-Border E-Commerce,Business Model,B2Cii目录第1章绪论.11.1 研究背景和意义.11.1.1 研究背景.11.1.2研究意义.21.2 跨境电商概念梳理.41.2.1 国际贸易.41.2.2电子商务.41.2.3跨境电商.51.3 论文的主要内容和框架.61.3.1 研究内容.61.3.2研究框架.7第2章文献综述.82.1价值链理论.82.2商业模式相关研究.92.2.1商业模式的内涵与研究框架.92.2.2商业模式类型.92.2.3商业模式与企业战略.102.2.4商业模式评估.102.3 跨境电子商务.11第3章跨境电商的商业模式研究.133.1 跨境电商发展现状.133.1.1 跨境电商发展环境.133.1.2 国外跨境电商发展现状.133.1.3我国跨境电商发展现状.14ill3.2 跨境电商产业价值链分析.163.2.1跨境电商价值链构成.163.2.2跨境电商竞争要素分析.173.3跨境电商的商业模式.193.3.1免费模式.193.3.2多边平台模式.213.3.3长尾模式.223.4现有商业模式的机遇与挑战.243.4.1 SWOT 分析.253.4.2波特理论分析.26第4章实证分析.294.1“天猫国际”.294.1.1 概况.294.1.2商业模式.294.1.3 分析及评价.304.2亚马逊直邮及“海外购”.314.2.1 概况.314.2.2商业模式.314.2.3分析及评价.32第5章 结论及展望.335.1研究结论.335.2不足及展望.33参考文献.35致谢.37个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果.38IV第1章绪论1.1 研究背景和意义1.1.1 研究背景21世纪是网络经济的时代，技术革新，尤其是网络信息技术的突飞猛进，带 来了电子商务市场竞争的白热化。来自中华人民共和国商务部的统计数据显示：“2013年我国电子商务交易额突破10万亿元人民币，同比增长2 6.8%,其中网 络零售额超过1.88万亿元人民币，环比增长42.8%,占社会消费品零售总额的 8.04%。”1（2013年度中国网络零售市场数据监测报告）2014年前3季度，我国电子商务交易额达到&6万亿元人民币，预计全年交易额超过12万亿元人 民币，同比增长超过2 0%o作为一种不可忽视的社会经济流通方式，电子商务在 国民经济和社会发展中发挥着日益重要的作用，”已经成为国家提振内需、扩大 消费、促进就业的主要途径之一。2（2014年商务工作年终综述之十七：完 善环境促进应用推进电子商务持续健康发展，商务部）2014年5月22日，京东正式在纳斯达克挂牌上市，市值超过340亿元。2014年9月19日，阿里巴巴正式在纽交所挂牌上市，市值超过2470亿元的 阿里巴巴同时也创造了纽交所有史以来规模最大的一桩IPO交易。正如托马斯弗里德曼在他的畅销书世界是平的一书中为我们描述的，“在 科技和通信领域闪电般发展的今天，不同国家的人们得以空前地彼此接近”。网 络的兴起为人们足不出户便可购遍天下提供了可能和便利，而电子商务的蓬勃发 展不仅仅改变了我们的日常生活和购物习惯，也在不知不觉间改变着国际贸易。网络缩短了时空障碍，将人们带入长尾时代，而进出口贸易亦逐渐迈入以小额批 发和零售为主的跨境电子商务时代。根据来自中国电子商务研究中心网站的数据 信息，我国跨境电商连续5年复合增长率超过30%,而随着新的外贸“国16条”的颁布，跨境电商正逐渐走出灰色地带，向正规军迈进。2014年2月19日，天猫国际正式上线，面向国内消费群体直接销售海外原 装进口商品。而阿里上市后的首个双H,天猫国际也成为阿里发力的重要举措。京东秘密收购俄罗斯本土电商及物流企业，暗地布局海外市场。截止2014年6 月底，“中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的8.7%,2013年上 1半年达到6.8%,同比增长2 7.9%。”3（2014（上）中国电子商务市场数据监测 报告）2014年8月20日，美国电商巨头亚马逊宣布，将在上海自贸区设立国际 贸易总部，通过“跨境通”平台，实现美国货物直邮中国。纵观各大电商巨头今 年的双十一策略，都颇有默契的大打“海淘”牌，这一切都似乎印证了跨境电商 正在成为巨头们厮杀的蓝海。1.1.2 研究意义一、理论意义：就研究对象而言，从1998年3月中国第一笔互联网网上交易成功，到今天 阿里创造美国历史上的最大一桩IPO交易，市值比肩零售巨头沃尔玛，电子商务 从无到有实现了飞速发展。而跨境电子商务更是近几年在世界一体化背景下才伴 随电子商务的蓬勃发展，由用户和市场需求而催生的商业形态。国内外针对电子 商务的研究较多，主要集中在信用、支付、盈利模式及技术等领域，而跨境电商 的研究较少或者说没有跟上跨境电商发展的速度。跨境电商可以被视作电子商务 和国际贸易的交叉学科，具有电子商务和国际贸易各自的理论特征，但是又不完 全等同。过去的国际贸易主要是集中在大宗商品交易领域，即传统意义上的B2 B 业务，而跨境电商更多地呈现出B2 C、C2 C甚至020业务。本研究将着重对跨 境电商中着眼于大众零售的B2 c平台进行研究，这对改变经济增长方式，推动产 业转型升级，促进流通现代化以及促进我国进出口贸易发展、挖掘消费市场、促 进就业都有着现实意义。就研究视角而言，对于电子商务的研究多从法律、技术、信用等角度切入，而跨境电商的发展尚处于雏形之中，国家相关部门虽然为跨境电商的发展提供了 政策和法律方面的便利，但是跨境电商的发展仍是以商家在实战中的摸索为主 导。本论文将采用二手资料研究为主的研究方法，对相关理论、政策、以及案例 进行案头研究，并以数据结合真实案例研究的形式，选取典型的跨境电商，如天 猫国际、亚马逊全球购等，对其商业模型范畴内的主要要素，如商业形态、物流 及盈利等进行跟踪研究，并与国外的电商进行比较。通过对跨境电商实际运营案 例的分析，对比起商业模型的差异及优缺点。就研究方法而言，对于电子商务的信用体系及法律适用的研究相对较多，本 文作为专业硕士论文，将着重采取对具体交易平台的案例研究方式，基于真实的 交易数据，交易及配送，法律法规等方面深入挖掘跨境电子商务的商业模式，消 2费者行为特征，品牌及市场管理等方面归纳总结我国跨境电子商务的发展现状以 及所面临的问题，并运用SWOT、迈克尔波特的五力模型理论、以及商业模型画 布等对跨境电子商务企业的商务模型进行分析，同时会选取上市企业作为案例对 象，通过对其财务报表数据的分析，把握其发展现状，总结其商业模型。而这些 研究方法都有很强的实战意义，在现实生活中可以得到广泛的应用。二、实践意义近年来，网上店铺以及采取网络购物方式的数量都呈几何倍数在增长，网络 市场呈现一片繁荣景象，电子商务在投资界和创业圈风头正劲，淘宝、天猫、京 东、亚马逊、当当、苏宁易购等为代表的电商企业竞争呈现白热化，各种促销令 人眼花缭乱，销售规模几何式上涨的同时，基于国内消费品市场对国外商品的巨 大需求，淘宝和天猫等企业更是瞄准了国际市场。然而对于跨境电子商务方面的 研究相较跨境电商大举迈进而言似乎更多处于胶着的状态，本文希望更多通过对 情景模式的引入，以消费者的视角对跨境电商的商业模式发展提供参考。跨境电子商务本质上市国际贸易借网络东风向纵深延伸，当然也是一种国际 贸易，而国际贸易必然分为进口和出口，本研究试图对进口和出口分别选取案例 进行研究，对交易规模、交易商品的种类、以及需要面对的政策以及法律问题进 行讨论，希望能够给我国的出口企业以启示，什么样的产品配合什么样的营销策 略，更容易在跨境电子商务上取得成功。跨境电子商务除了买家、卖家、交易平台、支付平台以及物流公司，还多了 国与国之间，不同文化语境的博弈，这是一个复杂的政治经济生态系统，对于跨 境电子商务商业模式的研究有助于企业开展跨境电子商务业务，扩大市场。国务院办公厅关于支持外贸稳定增长的若干意见中提到要“创新和完善多 种贸易平台加快国际展会、电子商务、内外贸结合商品市场等贸易平台建设”；“扩大市场采购方式试点范围”；“出台跨境电子商务贸易便利化措施”。并且“鼓励企业在海外设立批发展示中心、商品市场、专卖店、海外仓等各类国 际营销网络”。对跨境电商现状和商业模式进行研究，可以为国家制定详细的扶 持政策提供相应依据。3 4电子商务是指依托于信息网络技术进行的商品交换活动。根据电子商务1.2.2电子商务展具有战略性的重要作用。6求推动下，跨境电商已然成为大势所趋，抢占其贸易制高点势必对国家的经济发得国际贸易也在逐渐向跨境电商零售方向发展。5在这种大环境以及旺盛的需起，并且成为推动世界经济增长的一股不可忽视的力量，电子商务的快速发展使时，依托于信息贸易背后的实物贸易也伴随电子商务的发展在全球范围内蓬勃兴世界经济正逐渐被信息经济所取代，这使得信息产品贸易进入国际视野。与此同随着计算机通信技术与现代物流管理技术的不断发展，以工业经济为主导的作用而并不承认其合法性及合理性，属于限制贸易行为。暂存港。值得一提的是WTO成员国相信过境贸易对于国际贸易的发展存在阻碍售；国境贸易是除本国外另外两国的商品贸易行为，而本国只作为运输中转地或服务的流入及在境内销售；出口贸易即本国资本、商品或服务的流出及在境外销口贸易(exporttrade)和过境贸易。顾名思义，进口贸易即是他国资本、商品或国际贸易按照商品流入与流出通常可以被划分为进口贸易(importtrade)、出页)现代国家经过长期的经济发展已经越来越重视国际贸易的重要性。有害。”4(孙善春、李春长译本，中国华侨.，2010年9月第一版，151的产品一样低廉，这种措施显然是无用的。如果不是一样低，那这种措施则通常必定是无用的或者有害的。如果国内产业的产品在本国市场上的价格与外国产业指导私人应如何运用它们的资本，而在大多数情况下，这种措施几乎毫无例外地中任何特定的工艺或制造业的产品在本国市场上以垄断地位，就是在某种程度上是有利而无害的。正如亚当斯密在其国富论一书中写到的：”给予国内产业效率低的产品，出口生产效率高的产品，获得并保持相对优势对一国经济的发展可以调节国内生产要素的利用率，有效调整经济结构与供需平衡。进口本国生产是出口贸易，在提高全球范围的资源配置效率方面都有着卓越的作用。国际贸易由进口贸易和出口贸易所组成，因此也可称之为进出口贸易。无论是进口贸易还国际贸易(InternationalTrade)是指跨越国境的资本货物和服务交易，一般1.2.1国际贸易1.2跨境电商概念梳理 中国电子商务市场规模（万亿元）_指数仲国电子商务市场规 模（万亿元）注：数据包含全部电商贸易类别；2014年数据为预估值；图表数据来自网易科技，笔者绘制。1.2.3 跨境电商跨境电子商务，简单的说就是传统境内电子商务在国与国之间的延伸，其发 展不仅依托于现代网络通信技术，同时还依托于跨境支付手段以及国际物流的发 展水平。可以说在网络通信平台上的数据交换（如商品信息的展示、买卖双方的 信息交流、成交订单信息等）是跨境电子商务的核心，而跨境电子支付是实现这 些跨境交易的手段，高效以及可信赖的物流体系是完成交易的保障，它的核心思 想就是促进商品交易的实现。跨境电子商务作为一种全新的国际商务模式，可以 说它是国际贸易线上化的一个发展趋势，同时又不同以往国际贸易以大宗商品为 主的形式。8跨境电子商务更大的释放了消费需求、开拓了消费品市场，并且 使跨境零售成为可能，为生产者简化中间渠道，直达消费终端提供便利。跨境电 5表1.12008-2014中国电子商务市场规模（万亿元）变化明显的看出我国电子商务市场的发展在近年来一直保持稳步增长的态势。表1.1显示了我国电子商务市场规模从2008年到2014年的变化情况，可以产品或服务交易的BOB（Business-Operator-Business）模式。线上流量导入线下商家的020模式。5.供应方与采购方之间通过在线运营者达成商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。4.整合线下资源，实现将C2 C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供间的电子商务，简称B2 B。3.消费者与消费者之间的电子商务，简称C2 C。7以下几种类型。1.企业与消费者之间的电子商务，简称B2 C。2.企业与企业之（樊世清，清华大学.，2012年第一版，10-12页）电子商务主要可以分为子商务，缩短了来自不同国家的生产者和消费者的距离，极大的提高了贸易效率 和社会生产率。9跨境电子商务按照交易主体不同可分为：B2 B、B2 C、C2 C等；按照交易对 象不同可以分为：实体商品交易、虚拟商品交易、混合交易等。与传统的电子商 务比较，跨境电子商务给人们提供更加丰富的产品种类，足不出户的境外购物体 验，而同种商品国际间的价格差异为消费者提供了更实惠的商品价格。1.3 论文的主要内容和框架1.3.1 研究内容本文着眼跨境电商行业，对我国跨境电子商务的相关发展现状和商业模式进 行研究。具体内容包括B2 c跨境电商的基本发展状况、发展环境和主要的平台，跨境电商的运营模式，价值链，产业生态等。预期目标是将现有的B2 c跨境电商的商业模式进行归类，用商业模式画布展 示跨境电商的商业模型，拟解决我国目前跨境电商发展的主流方向，找出跨境电 商的核心竞争力以及该如何利用其核心竞争力。61.3.2研究框架图1.1论文研究框架7第2章文献综述2.1价值链理论根据经济学的定义，商品的价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动，它是 体现在商品里的“社会必要劳动”，通常情况下，商品的价值越高，则价格越高。同时商品的价格还取决与“效用”，表现为商品“满足人欲望的能力”，消费者在 消费一件商品的时候所感受到的满意程度越高，消费者通常情况下越愿意为其支 付更高的价格。哈佛大学商学院迈克尔波特在其1985年竞争优势中首次提出价值链理 论。产业价值链理论是一种企业寻求确定和改善其竞争优势的分析方法。波特认 为，企业的竞争优势来源于其在产业价值链的定位和转型、与上下游企业价值链 的相互关系及产业结构的优化调整。企业的竞争战略包括长期盈利能力和行业内 部竞争。上游供应商、生产企业、下游经销商的价值链相连，构成一个完成的产 业价值链。10“价值链”理论的基本观点是，并非企业的每个生产经营活动环节都能创造 价值，那些真正创造价值的“战略环节”就是企业赖以生存并保持竞争优势的关 键所在。图2.1描述了一种具有代表性的企业价值链：一种具有代表性的公司价值链基本经营运动 及成本I 支持性经营活 动及成本图2.1 一种具有代表性的公司价值链（原图摘自 Arthur A.Thompson,Margaret A.Peteraf,J ohn E.Gamble,A.J.8Strickland,Crafting and Executing Strategy,2 012-04,pill,笔者译制。）2.2商业模式相关研究2.2.1商业模式的内涵与研究框架商业模式涉及到一系列运营活动，魏江、刘洋等的商业模式内涵与研究框 架建构一文中将其构成要素概括为：“价值主张、价值创造、价值获取、价值 网和战略抉择。”11并用下图（图2.2）描述了商业模式研究的一般框架：（框架图来源，魏江、刘洋、应瑛，商业模式内涵与研究框架建构Vol.33,No.5,科研管理，May,2012,文章编号：1000-2 995（2012）05-008-0107）2.2.2商业模式类型商业模式是企业创造价值的基本机制，是企业的基本生意模型。12传统企 业的商业模式可以概括为以下五种类型：一、资源管理模式，该模式是指对企业所占用的资源进行管理，取得并维护 企业赖以生存和发展的核心资源（如资本、无形资产等），以公司的核心竞争力 为切入点向资本市场融资，代表企业如万达集团。9二、战略规划模式，该模式在充分把握行业发展趋势的基础上根据企业可以 运用的资源，制定企业中长期战略的规划及相应的企业治理结构，代表企业如联 想集团。三、专业化模式，该模式的核心在于把资源进行专业化配置，使之成为一个 高效自洽的有机整体，这种对企业资源的转化和优化配置保证了企业能够以低廉 的成本，向市场提供受欢迎的产品或服务，代表企业如海螺水泥。四、价值创造模式，该模式运用专业化体系为市场提供各种产品和服务，同 时尽可能提高劳动生产率和产品质量，代表企业如华谊兄弟影业。五、市场营销模式，该模式拥有强大的市场营销以及公关团队，通过密集的 市场推广和公关宣传，树立品牌形象，建立粉丝文化，来扩大市场占有率，代表 企业如宝洁、加多宝。2.2.3商业模式与企业战略企业的实质，是组织和利用各种资源创造用户满意并愿意买单的价值，从而 获取利润，保持自身的成长。企业的生存与发展离不开资本、人力、产品、市场 和技术，更离不开将这些资源组织起来并创造价值的方式，而这个组织利用资源 的方式，就是商业模式。任何成功的商业模式，都是基于企业自身拥有或者控制 的资源、所处的行业特色及竞争情况、企业文化和企业环境而定向选择并发展出 来的，这其中有共同的特点，但更多的是适合企业自身特点的独特性，完全照搬 或者复制某种成功的商业模式，其发展都不可能长远。商业模式不仅具有独特性,并且还需要具备不断迭代进化的能力，只有在日常经营中不断的摸索打磨调整，商业模式才可能更加完善，更具生命力。商业模式的活力在于企业用自身资源条 件去适应市场的变化，这种适应的能力越强，它自身的活力与效率就会越高，就 会为企业赚取更多的利益。企业的发展依托于企业战略，企业战略包含商业模式，可以说商业模式是企 业战略的核心问题；有生命力的商业模式必然需要依靠正确的企业战略实现，而 成功的企业战略必然有成熟的商业模式支撑。2.2.4商业模式评估商业模式评估对于企业是否能够长期盈利至关重要，而评估商业模式首先就 要明确企业的价值主张。明确“价值主张”对目标客户产生的效用大小，评估有 10多少人/公司有同样的需求，估算潜在市场的规模，对整个行业和公司业务成长 进行前瞻性预判，判断需求对用户的重要性以及潜在用户的支付能力和支付意 愿，上述问题对于商业模式的可行性评估非常重要，如果评估结果是负面的，那 么即使你拥有最好的产品，也很可能会最终失败。对长期商业模式的语焉不详，缺乏商业模式的有效评估往往会令人置身绝地，又或者身陷泡沫而不自知。商业模式评估索要考虑的维度包括而不限于：有多少转换成本来防止客户流 失，商业模式的伸缩性有多强，商业模式是否能产生重复性收入，商业模式是先 入钱还是先花钱，商业模式能否调动用户/客户来使你获益，商业模式对竞争对 手是否免疫或者说是否存在进入壁垒，商业模式是否基于颠覆性的成本结构，商 业模式设计表现如何等方面。13当然最终，市场表现是最好的评判。2.3跨境电子商务跨境电子商务(cross-border electronic commerce)是电子商务应用过程中一种 较为高级的形式，是指“不同国家或地区的交易双方通过互联网以邮件或者快递 等形式通关，将传统贸易中的展示、洽谈和成交环节数字化，实现产品进出口的 新型贸易方式”。当前主流的跨境电子商务模式主要有B2 B(Business to Business)B2 C(Business to Customer)和 C2 c(Customer to Customer)三种。14表2.1跨境电子商务的三种主要模式模式参与主体交易环节交易特点代表网站B2 B企业与企业间交易中国工厂-外国批发商-外国零售商-外国消费者大批量、小批次、订单集中阿里巴巴国际站、中国制造网等B2 C企业与消费者间交易中国工厂-外国零售商-外国消费者/中国工 厂-外国消费者小批量、多批次、面向众多顾客、订单分散亚马逊、兰亭集 势、全球速卖通、敦煌网等C2 C消费者与消费者间交易中国消费者-外国消费者小额商务交易淘宝网、易趣网、拍拍网、eBay等(表格摘自鄂立彬、黄永稳，国际贸易新方式：跨境电子商务的最新研究,11东北财经大学学报，2 014-03-15)本研究的研究对象一一跨境电商主要属于上文所提到的B2 C模式，通过 CNKI输入关键词“跨境电商”可以检索到179篇期刊文章，7篇硕博士文章，137 篇报纸报道，1篇会议文章。根据中国电子商务企业发展报告2013将我国电子商务的发展分为三个阶 段：“起步阶段(1998-2 002粗放增长阶段(2 003-2 011)转型调整阶段(2012 至今)”。“虽然目前网络零售中C2 c仍占绝对主导地位，但B2 c的比重在增加。”而国外大部分国家的网络零售中，C2 C占比仅为个位数。12第3章跨境电商的商业模式研究3.1跨境电商发展现状3.1.1 跨境电商发展环境随着全球一体化的深入，国际贸易日益密切，国际间商品及价格的差异化为 跨境电商提供了巨大的市场需求。网络运营条件的完善以及国际间物流体系的日 趋成熟为跨境电商的发展提供了保障。我国信用及投资环境日益完善为跨境电子 支付提供了背书。而人文环境以及良好的消费氛围、相对稳定的国际环境都促使 跨境电商成为贸易“新宠”。根据艾瑞咨询2 012-2 013年中国跨境电商市场研究报告数据显示，2012 年我国跨境电商进出口交易总额为2.3万亿元，同比增长3 1.5%,占整体进出口 贸易额的9.5%,中国在世界跨境网购目的地中排名第三，前两位分别是美国和英 国。15随着国家一些列政策的出台，市场需求得以释放，预计2016年跨境电 商交易规模将达6.4万亿元。我国政府非常重视跨境电子商务的发展，已经将上海、重庆、杭州、宁波、郑州5个城市划为第一批跨境电商试点城市，广州、深圳前海以及青岛也相继获 批跨境电子商务试点城市。随着电子商务“十二五”发展规划对外贸易发 展“十二五”规划商务部关于确认首批国家电子商务示范基地的通知等的 出台，2014年关于跨境电子商务的措施会逐步落地，陆续开放更多城市的跨境电 商试点。网络正在改变人们的购物习惯，在电子商务中占有重要地位的B2 C模式跨境 电商大有可为，未来的零售巨头将被电商巨头取代，而这个巨头很有可能诞生于 中国。3.1.2 国外跨境电商发展现状美国：作为电子商务的起源地，美国拥有亚马逊，eBay等电子商务巨头，也 拥有为数众多的垂直电商网站，其中有很大一部分网站提供跨境电子商务服务。这其中美国亚马逊已经开通了部分商品直邮中国的“海外购”业务，买家只需按 照页面价格付款，并额外支付国际运费和预估关税即可购买商品，并且如果实际 13邮寄过程中没有发生关税，消费者可以获得预估关税的全额退款。而eBay等并 不直接向中国消费者提供交易服务，消费者需要通过转运公司或者和卖家协商购 买货物。英国：电子商务蓬勃发展，注明的时尚类垂直电商ASOS,早就面向来自全 世界超过240个国家和地区的客户进行销售，并且提供相应的免费投递业务。德国：德亚、Kidsroom、Zalando等，德亚向部分地区和国家的客户开放购买 业务，Kidsroom和Zalando等网站接受来自中国用户的直接购买并开放直邮业 务，此外根据德国的退税政策，境外网络购物用户可以在付款时直接享受19%的 政府退税。3.1.3 我国跨境电商发展现状随着“代购”与“海淘”的火爆兴起，我国的跨境电商可以说是在巨大的消 费者需求驱动下诞生的。以阿里巴巴、京东、亚马逊中国等为代表的电商巨头纷 纷开通海外购频道，一批富有激情的创业者也纷纷加入跨境电商的创业大军。而 支撑跨境电商发展的是中产阶级兴起背后对高品质商品的巨大需求，而这些高品 质商品国内外的巨大价差为投身跨境电商的企业提供了盈利点。2012年，国内用户仅通过支付宝的海淘消费规模同比增长117%,远高于国内 网购64.7%的增长速度；2013年，海外代购市场的交易规模超过700亿元（来源:创业邦）。2013年中国进出口总值首次突破4万亿美元，其中出口 2.21万亿美元,进口 1.95万亿美元。其中，跨境电商进出口交易额达到3.1万亿元，同比增长 31.3%；商务部预测，2016年中国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元，年增 速超30%（来源：商务部网站）。做进口跨境电商，作为利润池源泉的不仅是国内外的价差，商品的稀缺性，政策红利也是重要因素。纵览跨境电商所涉及的通关速度、海关检查、结汇退税 政策，对比传统一般贸易进口“关税+增值税+消费税”的税负成本，跨境电商所 适用的“行邮税”政策将有可能为企业节省30%的成本。16然而虽然跨境电商 热潮兴起，众多企业杀入战局，效果却并未如预期般一帆风顺，2013年12月，蘑菇街喊停“海淘”业务，京东海外购、顺丰的SFbuy、苏宁易购的海外频道均 未能达成预期经营目标。作为2014赴美上市的电商巨头阿里巴巴主打的国际牌 天猫国际也并未取得预期经营效果，众多海外入住商家销售成绩并不理想，评价 差，并且天猫国际的负面数据似乎已经正在阿里巴巴集团在海外的业务形象。14下图（表3.1）是笔者通过互联网搜集的部分跨境电商平台汇总:表3.1部分跨境电商平台汇总公司模式成立时间融资情况跨境通平台类2013东方支付天猫国际平台类2014阿里巴巴旗下洋码头平台类2009天使湾亚马逊海外购全品类自营2014亚马逊旗下金箍棒全品类导购2014创新工场CN海淘自营+导购2013蔡文胜、汪东风北美省钱快报优惠信息发布平台2009从进口来看，庞大的人口基础和过去30年的经济腾飞创造了数额巨大的中 等收入人群，庞大的中产阶级提供了巨大的跨境电商消费需求。据统计，2013年 中国大陆采用“海淘”方式进行跨境电商交易的人数超过1800万，同时在传统 国际贸易中，作为世界出口大国的中国2013年贸易顺差达到1.61万亿元人民币，平衡中国的贸易顺差需要进口，跨境电商为进口贸易和满足国内消费需求提供了 方便快捷的渠道。考虑到出口问题，“中国制造”可以借助电商渠道进入第三世界国家的跨境 电商市场，同时全球主要市场对中国商品的需求继续保持旺盛的态势，根据 PayPal全球跨境电子商务报告预测，“2013年全球五大市场（美国、英国、德 国、澳大利亚和巴西）对中国商品的跨境网购需求将超过H0亿美元，并且在未 来五年内呈翻倍增长。”153.2跨境电商产业价值链分析3.2.1跨境电商价值链构成海关一一 跨境物流 A国产品制造/经销商一跨境电商网络平台B国消费者 t 跨境支付图3.1跨境电商业务流程（笔者绘制）我们把跨境电商的业务流程抽象表现为如上所示的图3.1,然后带入波特的产 业价值链模型中，可以得到如下（图3.2）所示的跨境电商的产业价值链：17供应商相关价值链跨境电商A国产品制 造/经销商企业自身的价值链 16设A企业为某B2 C跨境电商，该企业的经营活动我们可以概括为主题活动和支持如果针对本文的研究重点，将经营主体具体到某一个跨境零售电商企业，假版，机械工业.，2012年4月，54-55页，笔者翻译并编制）StricklandIII,黄嫂丽、蓝海林等译注，战略管理：概念与案例英文版原书第18（图3.2部分出自A.A.Thompson.J r.,MargaretA.Peteraf,J ohnE.Gamble,A.J.图3.2,跨境电商的产业价值链性活动，其中主体活动是跨境电商经营获利的实质性的活动，用三个字来概括就 是“入、展、销”。其中入及线上商品的引入，包括定制、包销、流量接入等；展则是线上店铺的开店、商品页面的展示，产品营销、广告入口等；而销则包括 订单生成、支付、投递交付以及售后服务。支持活动包括了电商企业的基础结构,人力资源的管理，技术开发及管理，合作伙伴及政府关系维护管理。其中合作伙 伴包括平台的供应商，重要合作伙伴（第三方店铺等），网络服务供应商，跨境 线上电子支付涉及的银行及支付联盟，物流商以及产品通关涉及到的政府及海关 管理部门。根据以上内容我们可以讲跨境电商企业的价值链表示如下（图3.3）：支持活动 17消费者提供更加优质、更高品质、更安全的境外商品。产品的差异化表现为以下纵观各跨境电商网站与传统的电商网站的区别在于，其核心的价值主张是为从客户方面看包括目标客户（买卖双方）以及客户关系（售前售后服务）。下游看包括合作伙伴（如供应商、第三方、物流商等）以及渠道（流量来源等）;制的资源；从财务角度包括跨境电商企业的成本结构以及收入的来源；从业务上跨境电商竞争要素从企业角度来看有企业的价值主张、核心业务、拥有和控3.2.2跨境电商竞争要素分析月第一版，44页的企业价值链图例，笔者编制）（上图参照张智利、潘福林主编，企业管理学，机械工业.，2011年6图3.3,跨境电商企业的价值链构成主体活动几个方面：其一，对于国内没有或者不方便买到的产品，跨境电商为消费者打开 了零售的新渠道，使消费者更加便利的获得心仪产品；其二，对于国内在售但价 格较高的商品（如品牌服饰护肤品等），跨境电商的原产地采购优势为消费者购 买同样产品提供了更低廉的价格；其三，对于国内存在信任危机的产品（如婴幼 儿奶粉等）提供了更高信任度的产品选择。跨境电商或者说跨境零售电商就是为一国的商品以及服务打通了跨越国境 的零售端，以相对低廉的成本和更加便捷的方式，直接将供应商与其他国家的消 费者联系起来。其核心的资源包括网站的可达性（accessibility）、安全性（safety）、用户基础（customer）用户忠诚度（loyalty）、物流保障（logistics）支付保障（payment商品交易总额（Gross Merchandise Volume）技术保障（technical superiority）等。从财务角度来看，跨境电商的收入主要来自于：1）通过直接销售商品获得 的销售收入；2）第三方入住的店铺费用；3）提供销售服务（包括广告、流量入 口、营销、销售咨询等）；4）提供仓储以及物流服务获得的收入；5）通过第三 方信用支付而获得的巨大资金流所带来的财务收入；6）作为系统以及云计算供 应商等技术性收入；7）来自政府的扶植性资金以及退税收入等。跨境电商的成 本构成包括：技术开发及网络保障设备费用，人力成本，营销费用，国际物流成 本以及关税、仓储费用、货币兑换损益等。从整个产业链来看，相对跨境电商企业的自营产品，企业对上游供应商的议 价能力在竞争中至关重要。对与平台型跨境电商而言，对接国外的供应商、吸引 国外商户入驻的能力是平台能够蓬勃发展的保障，其背后的逻辑与实体经济并无 不同，能够尽可能多得提供用户需要的产品，并且保证相对低廉价格的商超平台 势必能够吸引更多的用户光顾，在竞争中立于不败之地，而在这其中，平台的信 誉以及进场费用都是具有决定性的因素。以我国跨境零售电商为例，其主要的目标客户是过去三十年间兴起的数量庞 大的中产阶级。18这部分人群主要为年龄20至40岁的城市白领，受过高等教 育，懂外语，愿意接触国外商品，追求高品质的生活。这其中相当一部分人过去 曾经拥有“海淘”、“代购”的购物经历或购物意向，然而以往这种零散式的跨 境消费体验背后漫长的转运期限、可能发生的昂贵的关税费用、代购商品的真伪 等信用问题、海外外币支付的不便、没有售后保障等等，种种不确定的负面因素，都另购物体验大打折扣，而这正是跨境电商兴起的原因以及其竞争优势所在。18物流方面，自建物流和第三方物流各有优劣，但是在激烈的跨境电商竞争中，物流是可以直接影响消费者体验的重要因素。更快速的物流体系，更便利的支付 和通关保障，更具公信力的产品和完善的售后保障，都是竞争中不可忽略的因素。3.3跨境电商的商业模式3.3.1免费模式免费模式：代表案例一一“速卖通”及“全球购”。“速卖通”的模式是免费 注册、免费开店、仅对成功的交易收取5%的手续费；而“全球购”也采用全部免 费的方式，但是对商家认定有相应资格要求，如无不良纪录，必须加入淘宝网的 消费者保障计划（该计划对全球购卖家“消保保证金”额度要求为5万元人民币）,所售商品必须全部来自港澳台及海外等。可以说“淘宝”成就了马云，成就了阿 里，成就了我国今天繁荣的电子商务市场，孕育了跨境电商的蓬勃发展。其成功 的关键就在于免费，免费让“淘宝”得以迅速获得大量的用户资源，免费注册、免费开店、免手续费支付，这些让“淘宝网”在产业生命的初期得到了爆发式的 增长。作为跨境电商企业，你当然也可以在“淘宝”开设店铺，如果为了增加信 用，也可以在免费基础上选择便宜的全球购商家认证，并且购买网站的广告位进 行推广。免费模式下的跨境电商，虽然也依托于平台，但其本质仍属于“C2 C”模式。商业模式的核心是交易模式，要研究其交易模式，就要搞清楚交易主体、交 易内容、交易方式和交易定价四个关键要素。免费模式下的交易主体是依托于跨境电商平台而联系的买卖双方，交易平台 在交易中充当中间人/代理人的角色，提供交易场所/交易情景，并且通过对交易 资金的第三方监管保障交易的安全性。交易的内容为境外商品或服务（商品特征 表现为高品质、稀缺性，通常以奢侈品为主），交易采用线上展示形成在线订单 的方式，通过跨境电子支付进行货款支付，在卜单和确认交货期间，货款由平台 代为监管，货物有物流公司进行配送，买家确认收货后卖家会得到平台