国际市场营销学考试范围(2).doc

国际市场营销学考试范围(2) 作者： 日期：2 个人收集整理 勿做商业用途国际市场营销学复习范围1、 产品生命周期各阶段的策略；缩短导入期,延长成长期，推迟衰退期.1、导入期策略1）高价高促销（快速掠取） 快速掠取策略又称”快取脂”策略，就是利用高促销费用、高价格，以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本。快取脂”策略适用于下列市场条件：大部分潜在顾客不了解新产品，需要开展大规模的广告促销宣传。 该产品潜在的竞争威胁强大，为了尽早树立品牌，稳定销售, 也需要开展大规模的宣传。 该产品的价格需求弹性不大,有制定较高价格的可能。2）高价低促销（密集性渗透) 缓慢掠取策略又叫“慢取脂策略.其具体操作是给产品制定较高的价格，但只花费少量的资金作适当的广告宣传。 适用于下列市场条件：大部分潜在的消费者已经通过其它各种信息渠道了解到新产品的资料，因此，不必要做大规模的广告宣传. 该产品的市场容量相对有限，因此不能做大规模的广告宣传. 该产品潜在的竞争威胁不大，也没必要做大规模的广告宣传. 该产品的需求弹性不大，有制定较高价格的前提条件.3）低价高促销（缓慢掠取) 其具体做法是：给产品制定较低的价格，花费大量资金做大规模的广告宣传，以迅速取得最大的市场占有率，着眼于利润的长期获得。适用于下列市场条件：潜在消费者对产品不了解，但该产品的价格需求弹性较大，因此,既要大规模地宣传，又要谨慎地制定价格。 市场容量相当大,应当做大规模的推销,以便吸引更多的潜在的消费者来购买。 新产品的成本可因大量销售大批量生产而降低，这为制定低价格提供了条件。 潜在的市场竞争将十分激烈，必须进行大规模的推销。4）低价低促销(缓慢渗透）缓慢渗透策略又叫低费用低价格策略或慢渗透”策略。其具体做法是采用低价格，只花费少量的资金进行推销活动，着眼于长期的最大限度的市场占有率，从低价中获取最大利润。适用于下列市场条件：市场容量很大，须着眼于长期策略得以实施。 如果市场容量在短期内饱和,采用慢渗透策略便得不到预期的效果. 购买者对新产品已基本了解，通常只是改进型新产品之类，所以不必进行大规模地推销。2、成长期策略（1）根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2)加强促销环节，树立强有力的产品形象.促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客.（3)重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道,开拓新的市场。(4)选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。3、成熟期策略1）市场改良-也称市场多元化策略，即企业发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。采取这种决策可从以下三个方面考虑： 寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是发现产品的新用途，应用于其他的领域,以使产品的成长期延长。 寻求能够刺激消费者、增加产品率的方法. 市场重新定位，寻求有潜在需求的新顾客.2）产品改良-也称为“产品再推出”，是指以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。具体包括：品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良。3）营销组合改良-是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来处长产品成熟期。4、衰退期策略1)持续营销策略-即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平.待到适当时机，便停止经营,退出市场。2）集中营销策略-即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。3）榨取策略-即大大降低销售费用,如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等,虽然销售量有可能迅速下降,但是可以增加眼前利润。 4)放弃策略 2、 包装策略;1）类似包装策略-是指企业生产经营的所有产品,在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品,具有同样的质量水平。类似包装策略不仅可以节省包装设计成本，树立企业整体形象,扩大企业影响,而且还可以充分利用企业已有拥有的良好声誉，有助于消除消费者对新产品的不信任感,进而有利于带动新产品销售。它适用于质量水平相近的产品，但由于类似包装策略容易对优质产品产生不良影响，所以，对于大多数不同种类、不同档次的产品一般不宜采用这种包装策略。2）配套包装策略配套包装就是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法.这种策略能够节约交易时间,便于消费者购买、携带与使用，用利于扩大产品销售，还能够在将新旧产品组合在一起时，使新产品顺利进入市场。3）复用和多用途包装策略 也称双重用途包装策略，即指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法.由于这种包装策略增加了包装的用途,可以刺激消费者的购买欲望，有利于扩大产品销售，同时也可使带有商品的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用.4)分类包装策略 分类包装策略是根据消费者购买目的不同，对同一种产品采用不同的包装。如，购买商品用作礼品赠送亲友,则可精致包装;若购买者自己使用，则简单包装。此种包装策略的优点与等级包装策略相同。5）附赠品包装策略 附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。在包装物中的附赠品可以是玩具、图片，也可以是奖券。该包装策略对儿童和青少年以低收入者比较有效.这也是一种有效的营业推广方式. 6）更新包装策略 更新包装策略就是改变原来的包装。更新包装策略是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。一种包装策略无效，依消费者的要求更换包装，实施新的包装策略，可以改变商品在消费者心目中的地位,进而收到迅速恢复企业声誉之佳效。7）等级包装策略 该策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装.显然，这种依产品等级来配比设计包装的策略可使包装质量与产品质量等级相匹配，对高档产品采用精致包装,对低档产品采用简略包装，其做法适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。当然,该策略的实施成本高于类似包装策略也是显而易见的。3、 国际经济联盟组织（国际经济区域组织）的形式；区域经济一体化的组织形式1、欧洲联盟（简称欧盟，European Union - EU）2、北美自由贸易区（NAFTA）3、亚太经济合作组织（APEC）（AsiaPacific Economic Cooperation -APEC) 4、中国东盟自由贸易区5、南美共同市场4、 国际市场营销中的文化适应的类型； 文化适应（Culture Adaptation) ：企业在制定国际营销决策时，应充分考虑目标市场国的文化特点,使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰，而且能比竞争者更好的满足消费者的需求,取得竞争优势.1、产品适应2、机构适应3、个人适应5、 定价策略；(略)6、 进入国际市场的模式；1出口模式2契约模式3投资模式4国内因素5企业产品因素6企业的核心竞争力7企业资源与投入因素7、 .国际营销的法律环境所包含的内容；（一）本国国内法律对国际市场营销的影响1、出口限制-出口许可证制度、海关验控2、进口限制-关税、非关税壁垒措施3、外汇管制（二）国际经济法律对国际市场营销的影响1、以保护消费者利益为名立法-又称产品责任法2、以保护生产制造商和销售者为名立法-又称工业产权法（如：欧洲专利公约、保护工业产权巴黎公约）3、以保护公平竞争为名立法-反托拉斯法、限制性商业惯例或保护竞争法；4、以调整国际间经济贸易行为为名立法-GAT（三)世界各国相关涉及国际市场营销的法律类型1、市场营销法使指国家制定的，针对促销、产品开发、标签、定价及分销渠道这类营销活动调节的法律。E：奥地利-折扣法（禁止现金折扣） 法国-（禁止以低于成本销售产品或免费赠送产品） 德国-赠物为非法，企业不能提供超过产品价值3的折扣各国关于虚假广告的法规：加拿大、波多黎各等2、绿色营销立法3、反托拉斯法8、 区分独占许可协议、排它许可协议的依据是什么？独占许可-在规定区域，国外被许可者独占，许可者或其它厂商无使用权;排他许可-在规定区域，合同双方都有使用权，其他企业被排斥在外;9、国际市场直接信息来源有哪些;1）企业派员实地考察；2)委托本国驻外机构；3）委托本国经济技术访问团专门调查或附带调查；4）企业在世界各地的销售网点;5)委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商或其他人；6)网络收集.10、 国际市场营销中,企业通常采用的定价方法；一、成本导向定价方法（以企业为中心的定价方法 ) 1。成本加成定价法（最流行的方法）二、需求导向定价法（以消费者为中心的定价方法 ）1、理解价值定价法（建立在企业良好的信誉及企业形象之上） 2、需求差异定价法 1）对不同的顾客给予不同的价格 2)对样式不同的产品给予不同的价格 3）对不同的时间给予不同的价格 4)对不同的地点给予不同的价格三、竞争导向定价法（以竞争对手为中心的定价方法） 1、随行就市定价法（以本行业的平均价格作为企业的定价标准,是最常见的定价法，对中小型企业最为有利） 2、密封投标定价法(预见竞争者的价格) 3、主动竞争定价法一、新产品定价策略 1、撇脂定价（一般的方法) E：家电、手机 2、渗透定价（预计产品的高度需求弹性,企业风险大) 3、满意定价(中间定价法）缺点：将产品消极地推向市场，缺乏参与市场竞争的积极性.二、系列产品定价策略 系列产品其特性具有一定的替代和互补性，根据这一特征，企业的定价策略为：1、替代品定价策略(“醉翁之意不在酒”) 2、互补品定价策略3、分级定价策略4、整体与分部定价三、折扣与让价策略 1、及时现金折扣 2、数量折扣 3、合同交易折扣 4、季节折扣 5、复合折扣 6、折让(返利、津贴或补贴) （1）推广折让（给予零售商） （2）减免服务折让 (3）特约优惠折让四、心理定价策略 1、声望定价 2、尾数定价（998与1000） 3、整数定价 E：礼品 4、招徕定价 E：利用少数商品低价以招徕顾客，目前商场最流行 5、容量单位定价 E：优惠装五、地点差价定价策略 1、F.O.B(原产地定价)离岸价格 2、CIF定价（到岸价格） 3、基点定价 4、区域定价11、原产地效应的概念;原产地效应（country of origin effect，COE）是指产品的设计、制造、装配国使消费者对产品看法所产生的影响。12、 国际市场细分的概念;国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征,企业可以在这些子市场中选择一个或多个做为其国际目标市场.13、 总成本领先战略的概念；成本领先战略也称低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争者的成本,从而取得竞争优势的战略.14、 关税同盟的概念；关税同盟（Gustoms Union），指两个或两个以上的国家完全取消关税或其它壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税率。15、 消费信贷的概念；消费信贷是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入,提前消费。16、 国际市场细分的标准;1) 地理细分（地理位置、地理环境、城乡）2) 人口统计细分(年龄、性别、收入、民族、婚姻、职业等)3) 心理细分(个性、动机、价值观念、生活格调)4) 行为细分(购买时机、使用频率、偏好、追求的利益）17、 选择国际目标市场时依据哪些评估标准;目标市场评估标准1、有一定的规模及增长率 E：中国最贵豪宅汤臣一品2、稳定且有足够的吸引力-有规模和发展前景,但不一定是理想的目标市场.从以下几方面考虑： A、盈利获利水平；B：进入障碍大小或竞争者是否完全控制了市场； C:相关替代品如何；D：投入与产出效益;E：原材料的保证程度及费用等几方面来考虑. 3、符合企业的目标和能力18、 国际市场营销环境调研包括哪些内容；（P179)国际自然环境； 人口资源； 国民收入； 各国社会和文化； 国际政治环境； 国际经济环境19、 撇脂策略的优点；1. 便于快速收回投资2. 便于价格调整3. 便于控制需求20、 对目标市场国当地经济形式进行分析主要包括哪些内容；1） GDP（人均GDP、GDP的增长率）；2） 储蓄及投资;3） 通货膨胀率及失业率;4） 进口与出口；5） 资本在国内的流动情况；6） 当地国国内公司数目及产业结构；7） 中央政府的财税及货币政策.21、 成本导向定价法相关的计算；一、成本导向定价方法（以企业为中心的定价方法 ) 1。成本加成定价法(最流行的方法) P=C（1+R） P-单位产品的价格 C-单位产品的成本（包括生产成本，即固定成本、变动成本；经营成本，即销售费用、管理费用、运费、税等） R-成本加成率2、目标收益定价法 P=（C+G）/Q P-单位产品的价格 C-总成本 G-目标利润额 Q预计年销售量22、 国际营销政治环境与法律环境之间的关系.23、 产品整体概念；1） 核心产品消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。2） 形式产品-核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象,主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等. 3） 期望产品-购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。4） 延伸产品-伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。5） 潜在产品现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。24、 波士顿矩阵分析法；25、 国际市场竞争战略中，差异化战略的形式；1）产品差异 2）服务差异3）人事差异4）形象差异26、 进入国际目标市场的战略要素；1） 评估产品及外国市场2） 确定目标市场3） 选择进入市场模式(产品方式、契约方式、投资方式）4） 制定营销规划27、 评估目标市场国的政治风险的内容；28、 国际营销与国内营销在成本的构成要素差别的主要体现;29、 竞争导向定价法的形式;是通过竞争者或竞争引导来定价的一种方法.1) 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。2) 投标定价法-政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标.政府采购机构在规定的日期内开标,选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同.3) 拍卖定价法-在规定的时间内,采用公开拍卖的方式，由顾客投标出价兑购。卖者则以最有利的价格，即所有顾客原支付的最高价格拍板成交的一种定价方法。30、营业推广的种类；1)对消费者的推广 赠送样品 购买奖售 商品示范促销 成组供应 赠代价券 打折 商业贴花 买点促销 2）对经销商的营业推广 定货会、展销会 经销津贴 随购赠货 销售竞赛 协助经营3）对销售员的营业推广 红利 销售竞赛 技术培训与其它31、新产品的分类； 1） 全新产品； 2）换代新产品； 3）改进新产品； 4）仿制新产品； 5）市场再定位新产品; 6）降低成本型新产品。32、国际分销渠道的长度的概念；国际分销渠道的长度是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数.33、招徕定价策略的概念;招徕定价是企业对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意，通过另外一些产品的高价来弥补低价产品的损失.34、描述性调研的概念；描述性调研就是了解和掌握市场的诸多因素关系,从中找出关联因素”，即找出各因素之间的关系。35、 绿色营销的概念； 绿色营销-是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略,满足消费者需求,从而实现企业的经营目标。36、关税同盟的概念;关税同盟（Gustoms Union），指两个或两个以上的国家完全取消关税或其它壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税率。37、许可证进入国际市场模式优缺点；1）低成本进入模式；2）避开进口壁垒(如:关税、进口配额等）；3）避免因目标过货币长期贬值、政治因素、资源因素所带来的风险;4）外国客户对企业的了解存在障碍；5）限制了企业对国际目标市场容量的充分利用;6）可能将培养了一个未来的竞争对手;7)许可者有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制，甚至陷入纠纷、诉讼等困境。38、国际促销组合的四种主要方式;广告、营业推广、公共关系促销、人员推销.39、国际市场产品生命周期理论对国际营销的意义;1）企业可以利用产品在不同国家市场所处的的不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场,延长产品生命周期，以达到长久占领国际市场的目的；2)企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代；3）发展中国家可以利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品,依靠本国资源丰富和劳力优势，以较低的成本研制生产,将产品出口到原产国，从而促进本国产品结构的不断提高。40、国际市场细分的步骤1) 为产品初步选定市场范围 2） 列举潜在顾客的不同要求 3） 了解不同潜在顾客的不同要求 4) 形成具有相同需求的细分市场 5) 为不同的子市场进行命名 6) 进一步明确各潜在顾客群体的特点 7) 测量各子市场的规模41、产业的新进入者可能面临哪些壁垒；1） 经济规模;2） 产品差别化；3） 资本需求 ; 4） 成本转换的代价（原有的消费者因更换供应商所花的成本支出） 5） 原有企业的资源独占性； 6） 其它技术专利工艺、经验、企业文化等。 42、国际营销中考虑宗教影响的原因；宗教是文化要素中最敏感的要素，它对人们的生活方式、价值观念、购买商品的选择、购买行为模式等，有着深刻的影响,不同的宗教环境会给营销带来不同的机遇与限制。1、 宗教节日2、宗教的要求及禁忌3、宗教机构 E：中国公司在中东4、宗教派别（特别注意一个国家不同且有冲突的宗教派别）5、宗教习俗43、 国际市场营销调研时，获取国际市场销售渠道的信息包括哪些方面；1)国际市场上产品销售渠道的层次、结构、种类及市场惯例；2)国际市场上消费者之间不同的购买渠道；3）国际市场上产品实体分配的方式、成本及利弊分析;4）直接与间接销售的种类、形式、和特点；5）在销售渠道中，国际市场各中间商的信誉、实力、优势、劣势、作用、服务、促销、竞争、市场地位等;6)国际市场上中间商的购买与销售潜力、经营领域、地域范围、折扣、中间商与生产商、消费者合作方式的国际惯例；7）国际市场分销渠道和中间商的发展趋势。44、 市场调研报告的结构格式。标题。 标题和报告日期、委托方、调查方,一般应打印在扉页上。目录。 如果调查报告的内容、页数较多,为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码,一般来说，目录的篇幅不宜超过一页.概述. 概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等正文。 正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。结论与建议. 结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议.结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。附件. 附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。