中国白酒行业研究应用报告.docx

中国白酒行业研究汇报 编制机构：金地毯大数据中心发稿时间：-10-08中国白酒行业研究汇报白酒行业三十年回首，阶段性特征层出不穷1.1988-1992：提价+扩产奠定行业领先者1.1白酒产量爆发式增加，国家放开白酒定价权，酒企取得提价机会伴随改革开放推进，白酒产量出现爆发式增加，究其原因：一是因为农村改革取得极大成功，粮食短缺变成粮食过剩，酿酒成为消化粮食关键出路之一；二是因为酿酒行业进入门槛低，税收和利润较大，成为县乡积累资金关键起源，形成了县乡酒厂遍地开花局面。90年代末，在白酒产量上升同时，酒企取得了难得提价机会。1984年，国家不再对酒企调拨粮食，酒厂采取市场价采购粮食，为填补酒厂成本上升，酒税从60%降到30%。1988年，全国各地放开名烟名酒价格，实施市场调整，同时合适提升部分高中等卷烟和粮食酿造酒价格，名酒价格瞬时数倍上涨。1988年名酒价格放开之前，茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒等名酒在价格上处于同一梯队，但从1989年开始，以五粮液为首名酒企业开始提价。1989年五浪液开始第一次提价，使售价达成30多元，超越了当初浓香型白酒领军品牌泸州老窖；1994年五粮液再次提价，超出了连续六年位居中国白酒销量第一汾酒“汾老大”；1998年五粮液售价超出茅台，并将价格领先优势保持了以上，直至以后，茅台价格才逐步提升，重新回到中国白酒价格第一位置。1.2产能扩张使汾酒占据十年老大地位白酒放开定价权以后，价格上涨却仍然供不应求，在这一阶段名酒企开始了改扩建工程，产能扩建规模一定程度上决定了酒企崛起速度。茅台在1985年至1987年完成了800吨/年扩建工程，即使茅台在当年没有崭露头角，不过为后期崛起奠定了基础；五粮液酒厂则于1986年第二次扩建，产量达成1万吨，规模远超当初茅台，一定程度上能够成为解释五粮液在接下来1998年-领先茅台原因之一；而汾酒在1985年即成为全国最大名白酒生产基地，整年汾酒产量突破8000吨，占当初全国13种名白酒产量二分之一，所以从1988年起，汾酒连续多年位居白酒行业第一位。1.3政务消费受限，古井贡酒降度降价化解危机，排名第二1989年国家提出整改并限制政府白酒消费，名酒展现出了“三个不喝”：老外不喝、党政部门不敢（公费）喝、老百姓不喝（价格贵）。同时为抑制1988年末逐步开始显现通货膨胀，国家从1989年开始对宏观经济进行“治理整理”，实施适度从紧货币政策，这是改革开放后中国经济第一次治理整理，白酒行业也受到较大影响：一是部分靠银行贷款支持扩大产能企业碰到较大资金压力；二是因为通货膨胀使得部分提价过高产品令一般老百姓难以承受，不少酒厂销售受到严重影响。白酒行业此次遭遇市场严冬使得不少企业只能经过降价来进行自保。茅台酒从1989年3月开始，每瓶零售价从208元陆续下调到183元、125元、95元。五粮液价格前后下调到91元、74.8元、60元、45元，泸州老窖特曲价格下降到60元、35元，其它酒价格全部出现了不一样程度下调。然而在行业调整期内，古井贡酒却很完美应对了行业危机，连续推出“降度降价”、“负债经营”、“保值销售”策略。因为国家对名酒要求了一个计税基准价，企业不能随意降价，要避开政策约束，实质上是要开发一个新产品，用形式降价模式打入市场。古井贡酒降度降价策略成功绕开了当初令人头疼基础税较高制度限制，提前拉低价格，在全国白酒行业中率先冲出了低谷。表格1：古井贡酒“降度降价”策略原有和新增产品线类型名称原有产品48元一瓶60度古井贡酒新增产品20元一瓶55度古井贡酒15元一瓶38度古井贡酒原有产品4元一瓶古井玉液新增产品6元一瓶古井特曲2.1992-1997：改革发展热潮推进行业进步，白酒营销成为专题2.1名酒阵营布局品牌形象和品牌价值竞争，五粮液初试买断模式1993年，经过前期产能扩张，五粮液产能达成了9万吨，出现了较大产能过剩，为了充足利用企业产能，1994年五粮液开始实施品牌延伸战略，推出中端“五粮醇”，初试品牌买断，由福建邵武糖副食品总企业全国性买断经营，试验结果证实取得了成功：1995年销量达成1670吨，新增税利1000多万元，1998年销量高达8580吨，以后五粮液将买断经营营销创新不停推广。1994年以后，五粮液在价格和规模上全方面超出了已经连续领先多年“汾老大”，成为白酒行业新领军企业。自1994年起，五粮液在中国高端白酒业占据了十年领先时间，一直到五粮液涨价控量策略遭遇滑铁卢，此间，茅台一直处于“虽贵为国酒至尊，市场地位却是老二”尴尬境地。2.2地域名酒进入广告为王阶段，营销成为短期提升业绩最快也最有效手段在地方优势企业阵营中，以孔府家、孔府宴、秦池等为代表鲁酒企业，将白酒带入了广告营销时代。1993年，秦池酒厂开始进军东三省大门沈阳，在当地电视台买断段位，密集投放广告，并对消费者试行无偿品尝。1995年11月，秦池酒厂以666万元中标中央电视台黄金广告段成为中央电视台标王，由此一夜成名，身价倍增。1996年，秦池以3.2亿元天价再度成为“标王”。然而好景不长，疯狂砸金中央电视台广告和公务消费失控丑闻使企业瞬间跌落神坛。由此可见，当年以传媒为主导营销手段能够帮助企业在短期内快速提升著名度和品牌扩张力，不过连续效果不长，假如没有深入人心品牌竞争力做支撑，极难发挥最大效用。广告营销手段既是锦上添花方法，其实也是小酒企殊死一搏最终一技。1995年，中国已经有酿酒企业37,000家，年产白酒约700万吨，伴随买方市场形成，白酒行业一场空前惨烈品牌大战已然来临，结果必将是形成名酒大厂垄断格局，要和那些历史悠久、品牌牢靠大型、名酒酿酒企业竞争，实力弱小秦池酒厂假如没有营销绝招，很可能是悄无声息就被吞噬了，而广告营销则是秦池所找到快速提升品牌著名度、扩大企业规模路径。然而秦池模式是一个脆弱经营方法，即使它能够在风调雨顺之年带来丰重利润，但在外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收，不含有长久市场导向功效。3.1998-：政务打压卷土重来，产品结构调整发力3.1政府第二次出台限制白酒政务消费政策秦池疯狂砸金夺中央电视台标王行为使白酒自1996年开始成为众矢之，公务消费白酒失控，社会反响强烈，相关部门连发文件，首先控制公款吃喝，23部委公布文件，承诺公务宴请不喝白酒；首先出台酒类广告管理措施，限制白酒在媒体投放广告。白酒行业因为特殊行业属性，毛利率高，税收负担重，受政策影响严重。每当白酒行业出现过于疯狂现象或高点时，政府会不停出台新文件进行限制，而各类方案新规也从另一个角度帮助企业进行战略调整，和利用特殊节点重组市场地位。3.2名酒复兴：产品线直指高端受制于1999年亚洲金融危机影响，中国经济硬着陆，市场消费陷入疲软，全行业走入寒冬，很多名酒企业滑至破产边缘，大量“广告酒”品牌死去。行业一路下行直到，白酒产量从最高峰801万千升锐减至380万千升，全行业净利润总额仅为32.43亿元。在1998年前后，曾经风光一时古井贡、泸州老窖、汾酒等名酒陷入经营困境。引发这些企业市场下滑原因各不相同，但它们有一个共同点，那就是产品价格偏低，市场销售量大。而在国家出台五毛钱从量税政策，给走低价路线白酒品牌最终一击，于是白酒行业纷纷进行产品创新。五粮液在首创五粮醇买断经营基础之上，大力开发OEM产品以期实现高端占据品牌至高点、中端上量赚大钱，低端力保市场高占用，相继生产出五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌，由此受到冲击五粮液全力稳住价格，五粮液仅从300元降到了250元，自此，五粮液价格超越茅台十年之久。除五粮液采取丰富产品线来保住价格以外，大部分其它品牌采取了开发超高端大单品模式。如全兴在1999年推出了水井坊，泸州老窖触及了多行业，在推出国窖1573，洋河蓝色经典于推出。行业转折点使得含有前瞻力企业纷纷拓宽了价格带，向上开发新领域，揭开了白酒企业双品牌运作先河。4.-：白酒行业黄金十年，提价机遇凸显4.1高端白酒提价频繁在白酒行业发展黄金十年里，高端白酒竞争在价格层面表现得最为直观深入。名酒价格提升被视为品牌战第一步，53度飞天茅台、52度五粮液、国窖1573之间小幅多步提价展现一个你追我赶趋势，提价时间间隔很短，而且后期提价幅度也越来越大。因为对于高端白酒市场而言，价格不是购置决定性原因，不过当其它高端酒提价时，某一品牌不提价时，可能被认为不够“高端”，反而影响销量。4.2茅台开拓军政渠道力保提价和品牌开始，茅台做了两件影响重大事情：一是拓展军政渠道需求而且大力开发团购、建立专卖店。不停到军队里面慰问，不停到政府里同相关部门人员做沟通推广，到政府、军队大院周围设置专卖店，缩短销售步骤，成为团购直销主渠道，又契合了茅台酒高端形象定位，最终取得了一线意见领袖基础认同；二是开发了年份酒。年份酒开发深入提升了茅台酒身价，显著拉开了和其它高端酒价格差距，因为稀缺比一般茅台涨价能力更强，并吸引了小众更高端消费人群和刺激了更多茅台酒收藏投资活动。是茅台一个里程碑，茅台市场价格超出了五粮液，、是继续拉大差距，市场价分别突破1000元、1500元，在白酒行业黄金十年期间，茅台逐步替换五粮液成为了新行业老大。5.-：布局中低级酒，完善渠道建设5.1三度波折，政策原因成为白酒行业系统性风险金融危机给了经济发展各方面一击，而底国家开始正式整改三公消费则是给白酒行业雪上加霜，白酒行业第三次进入调整期。在白酒行业过去三十年中，每一次调整期全部有着国家宏观调控和整改政策背影，政策原因已经成为白酒行业系统性风险，无法逃避。表格2：-引发白酒行业深度调整相关政策时间事件相关严禁使用公款消费茅台酒提案在全社会引发了广泛讨论底改善工作作风、亲密联络群众八项要求和中央军委加强本身作风建设十项要求使得以茅台为首高端白酒销售遭遇寒冬3月国家发改委对茅台、五粮液开除4.49亿元纵向反垄断罚单新交规实施，使得多种宴会、聚餐对白酒需求大幅下降5.2酒企被迫降价求生存抢占市场份额政务消费被打压以后，高端白酒面临无人购置窘境，市场价格一路下滑。茅台处于被动降价状态，不过一直没有低于出厂价，而五粮液主动降价以抢占市场份额，跌破出厂价出现价格倒挂现象，在价格下降过程中出现了大量民间需求，保持住了高端酒销售量。另外，拥有中低端产品酒企纷纷开发OEM产品，发力腰部产品，在高端酒收入端和利润端双下滑情况下，期望借助于中低端产品来维持业绩。五粮液企业推出价位在200元至500元3款名为头曲、特曲、特曲精选新酒，茅台推出仁酒、赖茅等中等价位新品，泸州老窖推出窖龄酒等。在整个白酒行业，只有茅台业绩没有出现下滑，关键是因为降价过程中维持住出厂价没变，而且销售量逆势增加，业绩稳定。9月以后，53度飞天茅台出厂价维持在819元，而五粮液出厂价在5月从900元一路下滑至609元。和五粮液和茅台降价相比，泸州老窖表现出了战略失误，在五粮液和茅台纷纷降价之际，泸州老窖经过逆势提价以期实现高端品牌定位，最终销量只实现了理想状态20%，市场份额快速下滑不得不重新采取降价策略，快速恢复国窖1573市场。图3：国窖1573出厂价变动情况（元）5.3价格手段和产品手段沦为下游，渠道关键性凸显伴随国家经济结构转型，固定资产投资增速回落，支撑白酒高速发展动力不再加速，白酒超常规增加将不再显现，白酒企业将现分化。此时也正是名酒企进行转型机遇。从茅台转型之路方法中能够看出，在中国，茅台产量受限一直供不应求，面对昂贵价格，老百姓通常是望而却步，在行业低迷之时，任由终端价自由落体回归理性，在民间寻求自己量价平衡，培育民间消费群是成功方法。不仅如此，企业还主动开拓新利润增加点，进军个性定制酒市场和和海外市场、开发各类纪念酒全部是产品结构调整手段。然而价格手段和产品结构调整并不是企业关键手段，在降价基础上，企业很重视渠道建设管理。首先，由坐商主动向行商主动改变，企业带动经销商主动开发贮备及潜在民间用户。而且对经销商计划实施进行弹性管理，引导经销商转变思想，增强其市场意识、服务意识及开拓意识。其次，企业对渠道扩张进行了下沉和扁平化变革，开放经销权抢夺优质经销商资源填补空白区域。不仅仅是茅台，五粮液和泸州老窖也接连意识到行业低谷期渠道建设关键性。五粮液长久以来“坐商”制度使得企业经销商数量多而乱，且市场运作能力较弱，造成企业在行业调整早期就出现了“串货”、“价格倒挂”等问题。企业确定了直分销销售模式，即由企业直接管理关键经销商，其它经销商变为分销商向关键经销商拿货。而且为了增强对渠道影响力，企业提出设置华北、华东、华南、华中、西南、西北和东北七大营销中心，依靠营销中心作为营销服务平台，开展深度分销，并联合部分经销商在条件成熟情况下组建合资企业，提升五粮液在各个区域市场拥有率。泸州老窖在也提出将以前采取“大直营”渠道运作体系调整为“双渠道运作”模式，关键经过“团购顾问和品鉴顾问”相结合模式，锁定关键用户和消费者，帮助总经销开展团购工作，而且确保渠道价格体系稳定。图4：白酒行业产量变动代表历史周期（吨）总结：白酒行业经历了三轮调整，第一轮正值政府放开白酒定价权，酒企纷纷提价转变市场化环境，1989年政府开始整理并限制白酒消费，白酒陷入困境，古井贡酒最先发明“降度降价”方法成功走出困境，此番也是最早进行产品结构调整。以后白酒行业进入快速发展期，第一次辉煌全行业重视营销、广告酒横行风靡一时，然而好景不长，白酒营销失控使政府控制白酒在媒体投放数量，同时山西假酒案出现和计税从量更是雪上加霜，于是行业开始开发高端白酒提升产品线，并开启了白酒行业黄金十年盛况。第三轮调整一样开启于政府整改三公消费和塑化剂风波，此时行业内大众消费替换了政务消费，产品结构向中低端延展，高端白酒降价。6.-：白酒行业迎来新一轮复苏6.1高级酒停止降价，新一轮涨价节奏开启在经历了几年酒企连续高频率降价以后，8月初，高端白酒首次迎来提价，高端酒价格展现企稳回升局面，这也预示新一轮复苏征兆。6.2高端白酒量价齐升，对主营收入贡献大白酒行业新一轮复苏能够表现在高端白酒收入反弹上。在一线白酒中，高端白酒营业收入自上六个月开始攀升且营收占比大，以泸州老窖为例，下六个月高级酒营收占比从上六个月16.36%上升至31.73%，而且下六个月高级酒收入增速达成了66.57%，中低级酒收入下降了29.89%。表格3：8月起白酒产品提价一览提价时间提价产品和价格8月3日52度五粮液（普五）出厂价格由每瓶609元调整到659元8月飞天茅台终端价格从1099元调整到1199元，涨幅近一成8月17日茅台酒销售企业召开六个月营销会要求实施53度飞天茅台850元最低批发价格3月五粮液在此宣告一般出厂价恢复到679元5月泸州老窖涨价15%，涨价后38度国窖1573中国品味零售价为1888元，团购价为1450元；52度国窖1573中国品味零售价为2588元，团购价为1980元7月12日茅台一批价从7月1日每瓶850元涨至900元8月15日茅台一批价涨至965元6.3中低级酒业绩回升尚不显著一线白酒中低级产品业绩虽不及高端白酒，不过总体略有回升，除此之外白酒行业整体中低级酒业绩回升尚不显著。剔除规模上百亿一线白酒，从二三线白酒以来营业收入增速能够看出，行业复苏趋势初步显现，第一季度营业收入增速普遍超出营收增速，有12家企业营业收入实现了正增加。一线白酒复苏速度最快，一线白酒高端产品涨价为中低级产品留出了价格空间，从而带动了二三线白酒增加。图5：贵州茅台系列酒和茅台酒营业收入和增速7.未来白酒行业发展特点:民间消费拉动产品结构升级7.1人均收入逐年上升，消费者有能力追求更高端消费品中国居民人均收入水平逐年提升，增加率基础能够保持在10%以上。居民消费能力提升带动了对更高端消费品追求。城镇居民家庭人均可支配收入为21,809.80元，和相比同比增速为14.13%，农村居民家庭人均纯收入为6,977.30元，同比增速为17.88%，是近几年增速最高水平，而且起，农村居民家庭人均纯收入同比增速开始超出城镇居民家庭人均可支配收入同比增速。11月8日，党十八大在北京召开，首次提出“实现中国生产总值和城镇居民人均收入比翻一番”新指标。，城镇居民家庭人均可支配收入为19,109.40元，农村居民家庭人均纯收入为5,919.00元，依据党目标，城镇居民家庭人均可支配收入要达成38,218.80元，农村居民家庭人均纯收入为11,838.00元。截止年底，中国城镇居民家庭人均可支配收入已经达成31,790.30元，农村居民家庭人均纯收入10,772.00亿元，要想实现党十八大目标，未来5年城镇居民家庭人均收入复合增速仅需要达成3.75%，农村人均收入收入增速仅需要达成1.91%。7.2居民购置力提升有望实现白酒价格提升和产品结构升级中国人均每十二个月对酒精饮料消费总量极难产生较大差异，在人均居民收入普遍提升情况下，居民会倾向于选择更优质白酒来提升生活水平、增加幸福感指数。中国每十二个月白酒产量已经保持在一个很稳定水平，产量增速低于5%，1-7月全国白酒产量总和为751.50万千升，而同期1-7月全国白酒产量总和为717.28万千升。依据一线白酒每十二个月白酒销量数据能够推测出整个白酒行业每十二个月销量应该和产量保持在一个比较平衡水平，说明消费者每十二个月对白酒消费总量不会有太大差异，在人均收入不停提升背景之下，居民购置力提升会促进消费者对白酒选择向上升级。7.3中国人均酒精饮料消费价格还有提升空间中国人均每十二个月烟酒消费和美国人均每十二个月在酒类上消费差距依旧很大。中国是白酒大国，喝白酒有着历史文化传统和消费习惯。中国人均在烟酒上消费从61.12元/人上升到287.42元/人，复合增加率达成了21.35%。依据美国食品和饮料店在啤酒、葡萄酒喝烈性酒销售额和人口数据计算得出，美国在啤酒、葡萄酒喝烈性酒花费是125.81美元/人，为156.94美元/人，即使近十年增加速度不快，不过人均消费依旧远高于中国，说明白酒行业依旧含有提价空间。图6：城镇和农村居民家庭人均可支配收入（元）和同比增速7.4未来100-300，400-500价格带最有望受益于产品升级现在白酒市场高端白酒关键是由贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份推出明星大单品所占据，中高端产品则是一线白酒所开发多品牌和传统老八大名酒系列，中低端产品则是由各品牌发力腰部产品组成。我们认为，未来100-300，400-500元价格带最有望经过产品升级而获益。首先100-300元中低级产品含有较高性价比，是大众消费品最好选择；其次，中低端白酒有充足产量支撑，高端白酒价格居高不下一定程度是因为产量稀缺性，而中低端白酒能够满足庞大人口基数需求；第三，中低端依靠口碑传输，久而久之轻易在各地形成稳定消费群体。伴随中国人均收入增加，尤其是高收入人群数量和占比不停提升，对白酒品质会有更高要求，而超高端白酒在政策打压下，处于官员不敢喝、老百姓喝不起境地没有改变，所以400-500元中高端白酒会成为富裕家庭消费者关键选择。表4：白酒不一样价格带关键产品白酒层次代表产品价格带（元）高端飞天茅台、普五、国窖1573、梦之蓝500以上中高端剑南春、天之蓝、山西汾酒、水井坊、郎酒、老窖窖龄酒、五粮特曲、西风三十年300-500中低端海之蓝、古井贡5年原装、口子窖、今世缘、老窖特曲100-300低端牛栏山、劲酒、金六福、稻花香、茅台迎宾酒、五粮醇、老白干酒100以下7.5名酒企凭借品牌力有望在对应价格段卡位取得突破大多数名酒企不仅仅单一拥有自己高端影响力品牌，而是在各个价格带上全部含有分布，甚至全产品线布局以期达成最大优势。在相同价位条件下，名酒企品牌效应对于营销有着天然优势。在100元以下和100-300元产品价位段受益企业有五粮液、茅台、洋河股份、泸州老窖、郎酒、剑南春、西凤等。这些企业均开发了自己低端产品，比如五粮液重新定位产品战略后，提出了五粮液、五粮春、五粮醇、五粮特曲头曲和尖庄五大战略品牌，五粮液定位高端价格带在500元以上，五粮特曲、五粮春和六合酒定位中端，价格带在100-300元，五粮醇和绵柔尖庄定位中低端。而茅台确立了“一曲三茅四酱”系列酒战略，价格区间定位在100-350元。除了赖茅以外，其它三个品牌王茅、华茅、贵州大曲皆主打区域定位。赖茅定在150-300元主流大众酱酒价位，王茅、华茅零售价全部在200元以上，王茅集中在东北等市场、华茅关键集中在华北等市场，而贵州大曲则只在贵州销售。泸州老窖实施大单品战略，将品牌力集中聚焦到国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲这五个品牌上，各品牌针对不一样人群和区域区分显著，泸州老窖窖龄酒和特曲轻易在品牌上取得突破。名酒企分别发力布局100以下和100-300价格带能够快速在中低端市场实现量提升，价格带向下挤压和延伸，和原先现存二三线酒企所推出低端白酒相比，一线白酒品牌效应和消费者尝新心理能够帮助名酒企新品在市场上站稳脚跟。图7：美国人均酒类消费支出和中国人均烟酒消费支出7.6白酒市场集中度低，发展空间大因为高端酒产出肯定伴伴随大量低端酒产能，所以各大名酒企纷纷采取OEM贴牌模式来消化低端白酒产能。现在中国白酒产能大致在1200万吨左右，而100元以下低端白酒产能可能在600-700万吨。对比和上市企业净利润结果发觉，现在二三线白酒净利润较历史水平显著偏高。伴随众多一二线白酒品牌逐鹿中低端市场，和三线以下走大众路线白酒品牌崛起，白酒市场集中度低，市场参与者增加，竞争猛烈。白酒行业集中度从产销量看还有较大提升空间，未来100元以下和100-300元价格带会聚集在名酒企，名酒企发展空间大。