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山东劳动职业技术学院经济管理系毕 业 论 文 题 目 济南市商业地产市场分析 学生姓名 徐冰 指导教师 刘巧玲 专业班级 房地产经营与估价 完成时间 2011年10月31日 目录第1章 绪论41.1问题的提出41.2商业地产研究的目的和意义4第2章 理论基础62.1商业地产的概述62.2 商业地产开发模式的特征72.3市场分析状况8第3章 济南市商业地产发展现状83.1总部经济基本情况83.2楼宇经济基本情况93.3 投资建设情况93.4 发展总部经济、楼宇经济对商业地产的需求分析10第4章 济南市商业地产发展动力及存在的问题104.1我市商业地产快速发展的原因104.2我市商业地产发展中存在的问题124.3加快济南市发展商业地产的对策建议13第5章 结论16参考文献17致谢语18摘要:自2006年起，商业地产率先于我市的五区以及长清大学城、泉城路、洛口、英雄山等商业气氛较浓的区域兴起，并快速蔓延到全市的各个商业街区。根据有关部门统计数据显示，2009年以后，我市商业地产投资年均增长率达到了两位数，虽然与住宅投资增长率相比低了些，但是，逐年增长的商业地产投资速度已远远超过了全市国民经济的增长速度，而且商业地产投资占当年房地产投资的比重呈逐年上升的态势，仅2010年1月至12月全市商业地产项目开工就已达二十几个，为了更好分析这个市场，本文分两部分对济南商业的发展动力、存在问题、建议及发展脉络做简单分析：关键词：商业地产，市场分析，对策第1章.绪论1.1问题的提出 商业地产是指区别于住宅地产，包括商场、酒店等商业营业用房在内的房地产项目。随着改革开放的发展，济南市商业地产市场蓬勃发展，但是也存在着一系列问题，本文在分析济南市商业地产市场发展历程和现状的基础上，重点分析了济南商业地产市场存在的问题，然后提出建议和对策。 1.2商业地产研究的目的和意义 随着近些年房地产市场的飞速发展，房地产业已成为我国国民经济的重要组成部分和GDP的主要增长点。现金，伴随房地产市场自身调控能力的增强及政府相关部门的监管力度的加大，房地产业的发展日趋成熟、规范，房地产项目的开发流程已由最初的无序化流程化方向发展，通过固定的开发模式将前期策划、工程建设、后期营销推广等工作的有机结合，实现房地产项目经济利益和社会效益的最大化1。 （1） 宏观经济环境、政策形势的调查与分析的意义任何一个房地产项目的开发都涉及到对于宏观经济环境、政策形势的分析和研究及房地产市场发展现状和趋势的分析和研究，尤其是商业房地产项目的开发所受影响更为明显。商业地产项目具有房地产项目开发周期长、投资大等特性，其开发的最终目的是通过出租经营或销售来实现开发利润，因此如不能及时掌握市场环境、政策形势等宏观因素，便会导致对预期经济发展、政策走向的判断能力不强，对市场风险预估能力降低等情况的发生，从而致使项目开发风险加大。（2） 区域商业市场的调查与分析的意义区域商业调研在通常意义上讲是我们常讲的区域商业普查。它的市场调研内容是对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、存在的问题、发展和经营动向等进行调查，通过反映的一般性问题，分析能否得出普遍性的结论。区域商业不仅反映区域内商业经济活动的指标和商业特征，而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析，而且具有避免重复建设而导致经营期利润不高等作用。（3） 消费者消费行为的调查与研究的意义消费者的消费行为研究又称生活结构研究。对其调查和研究的目的主要是收集该地区内消费者生活形态的资料。即针对消费者生活的特性，从人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为以及选择的交通出行方式等方面对消费者消费行为进行定量和定性研究。消费者的消费行为调研对商业地产项目的策划工作具有至关重要的作用，对于商业地产项目市场定位来说，消费者消费行为调研的结果作为其重要参考及依据，把握其业态定位的脉搏，为项目日后良好经营状态的愿景提供有力的支持；最直接的是为其目标消费群的定位圈定合适的范围，使商业地产项目的市场定位更具目标性。（4） 立地条件研究的意义 立地是指拟规划商业周围的环境和其本身的因素对商业经营的影响，主要包括项目主要及次要道路的类别、顾客到达的方便度、邻居的类别等。第2章 理论基础 2.1商业地产的概述 商业地产,顾名思义, 作为商业用途的地产.以区别于以居住功能为主的住宅房地产,以工业生产功能为主的工业地产等. 商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。国外用的比较多的词汇是零售地产的概念。泛指用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。商业地产是房地产业与商业结合孕育而生的产物，它同时具备房地产开发的特定属性和商业规划、经营、管理的一般属性。除此之外，商业地产也拥有一些自身固有的特点，如商业地产有4个权益：开发权、所有权、经营权、管理权，再如商业地产投资开发赢利模式具多样性等。2.2 商业地产开发模式的特征 （1） 投资规模大，高收益，高风险商业地产开发项目一般规模巨大，投资大，市场变幻莫测。商业地产的开发往往伴有巨大的商业价值与经济收益，因此收益相对较高，但是高收益伴随着高风险，正常的商业地产经营需要经历两至三年的过渡期，这期间需要占据大量的资金，增大了投资风险。（2） 区位因素是价值的主要源泉。 传统物业的“级差地租”理论一定程度上决定了区位因素在房地产规划与开发上属于核心因素，而商业地产的商业价值需要通过稳定的客流量来体现，客流量的直接决定因素就是区位因素，因此，区位因素是商业地产获得充分价值的主要源泉。（3） 用途广泛，经营方式灵活商业地产开发后可以用于商场、超市、专卖店。餐饮店、娱乐店等多种业态用途，经营方式可以随时灵活变换。同时招租加盟商时也可以灵活地选择不同业态的店铺，允许多种多样的经营风格与经营方式。（4） 对开发商的综合实力要求很高商业地产开发商不仅需要雄厚的资金实力，更需要具备较强的商业规划能力。我市规模较大的房地产开发商通常具有较强的资金实力与较为流畅的现金流，但是普遍不具备较强的独立经营商业地产的能力，更多的开发商需要借助专业的商业经营管理公司，而后期的商业经营管理是决定商业地产项目经济效益的重要因素。（5） 商业地产项目需要政府的支持商业地产项目规模巨大，往往体现一个城市的商业发达程度，有的城市的商业地产更为城市的标志。商业地产的成功需要前期的准确规划与定位，同时成为城市整体规划的重要组成部分，因此更需要借助政府的支持2。2.3市场分析状况 顺应房地产业与商业的发展潮流，商业地产的发展日益成熟，开发模式多样化的同时向既定化转变，目前，商业地产项目普遍的开发流程是通过前期策划制定项目的发展方向，通过招商推广为日后经营提供有力的保障，通过项目营销或联合经营、自营方式获取利益。市场调研工作是商业地产项目前期策划工作的基础，是寻找项目市场定位依据的过程，对项目发展方向的确立具有指导意义。 商业地产项目市场调研包括：宏观经济形势、政策环境等方面的调查与研究；区域商业调查与分析；未来商业地产的供应量分析；消费者行为的调查与研究；立地条件研究等。第3章 济南市商业地产发展现状3.1总部经济基本情况 截止09年底，全市基本具备总部经济条件的入驻企业共97家。其中有山东松下、可口可乐、百事可乐、中国重汽、济钢集团、山东鲁能、山东黄金等35家二产企业，占全部入驻企业的36%；中国工商银行山东分行、建行山东分行、农行山东分行、交通银行济南分行、汇丰银行济南分行、济南商业银行等47家金融机构，占48.5%，中国移动、中国网通、中国联通山东通信公司等其他服务企业15家，占15.5%。从地域分布来看，市中区39家，历下区16家，历城区11家，章丘市10家，槐荫区6家，高新区、长清区和天桥区各5家，济阳县、平阴县和商河县没有。 3.2楼宇经济基本情况 （1）竣工使用情况 2010年以来，全市（统计县区为历下区、市中区、槐荫区、天桥区和历城区）竣工投入使用的写字楼（公司用楼）205个，总建筑面积约433.4万平方米，入驻企业6347余家。其中历下区竣工投入使用的写字楼（公司用楼）83个（2000平米以上），总建筑面积约180.6万平方米，入驻企业3000余家，房屋空置率为10.4%；市中区有写字楼48个，面积约123万平方米，入驻企业1200余家，房屋空置率为4.9%，其中有年税收过亿元的楼宇9座，均为金融企业总部办公楼；槐荫区有写字楼12个，面积约4.65万平方米，入驻企业360余家，房屋空置率为11%；天桥区有写字楼6个，面积约34.8万平方米，入驻企业193余家，房屋空置率为13.7%；历城区有写字楼56个，面积约90.3万平方米，入驻企业1594余家，房屋空置率为24%；全市写字楼的区域分布主要在历下区泺源大街的商务办公和金融保险板块、泉城路及其周边的的综合商贸板块、文化路的教育文化服务板块、山大路、解放路的信息产业板块，市中区主要在辖区内经一路至经十一路之间，历城区楼宇主要集中在二环东路与花园路。 （2）在建情况 截止到2010年，济南市在建的写字楼、办公楼及商务楼有59个，总建筑面积177.6万平方米，在建规模在万平方米以上的主要楼体有：历下区的文华园、奇源大厦、正大时代广场、新开元广场、中润世纪城、奥体五星级酒店、鲁商国奥城、国际华电、山工新天地等，市中区的银座国际京都和齐鲁商会大厦等，历城区的嘉鑫大厦和福诚大厦，槐荫区的万丰商业楼，天桥区的边庄商务楼，功能规划主要为写字楼、商务酒店及综合商贸楼宇。 3.3 投资建设情况 2010年我市房地产开发投资实现增长41.9%，2003-2008年实现房地产开发投资年均增长21.2%。2010年完成房地产开发投资总量274.1亿元，占到全社会投资的19.4%，占三产投资的30.2%，分别比去年提高2.7个和3.2个百分点，其中住宅投资220.6亿元，增长35.7%，办公楼投资8.3亿元，增长59%，商业营业用房投资33.8亿元，增长154.4%。房屋施工面积1571.5万平方米，增长28.9%，竣工面积172.2万平方米，下降24%。 3.4 发展总部经济、楼宇经济对商业地产的需求分析 近年来，随着总部经济、楼宇经济的快速发展，全市特别是历下、市中等中心城区对写字楼、办公楼及商务楼的市场需求始终比较旺盛。他们依托有利的区位优势和多年来形成的商务、办公聚集的基础，二环路以内写字楼、办公楼及商务楼的出租情况良好，楼宇空置面积较少，空置率较低。在建的几个高标准商务楼宇，也在加快工程进度的同时加大宣传推介力度，积极开展招商工作。目前，主体已竣工的银座国际晶都、银都国际大厦、恒隆广场等楼宇因其地理位置优越、楼宇品质较高、周边配套完善，已基本招商完毕。目前，相对于槐荫和天桥两个区，缺乏总部经济发展的载体，正在开工建设的京沪高铁西客站片区、棚户区和旧村居的改造，基本上都是居住型楼宇，适宜总部企业落户的纯商用高档楼宇较少2。 第4章、济南市商业地产发展动力及存在的问题4.1我市商业地产快速发展的原因 由于济南市本身的特殊性，是属于二线类的省会城市，其在商业地产上的发展与北京、上海等一类城市有较大的差距，与成都、重庆、武汉、郑州等城市也存在不少的距离，但是，处于房地产这样一个快速发展的行业里，近几年，济南在商业地产领域也有了长足的发展。 （1）、宏观经济的发展和人们生活水平的提高，导致消费者对零售业需求的增加，从而催生了对商业地产的市场需求；同时我市居民人均可支配收入（据统计，今年前三季度位列国内前十位）、社会消费品零售总额与商业地产投资额呈现正相关关系。近年来，我市城镇居民人均可支配收入逐年以较快的速度增长，因此居民的消费水平逐年提高，表现为社会零售总额的逐年增长，从而带动了商业的发展，特别是超市、百货、批发市场、酒店餐饮业的发展，这就必然拉动对经营场所的市场需求，最终表现为商业地产投资额的快速增长。从恩格尔系数看，自2000年起，我市城镇恩格尔系数开始降至40%以下，因此催生了大型购物广场等大型商业机构的发展，进而诱发了商业地产投资的加速增长。 （2）政府各部门充分认识到大力发展第三产业和现代服务业的重要性，不断鼓励推进城市商业的规模化发展，加之新一轮城市建设和改造高潮的兴起，特别是济南市旧城改造项目（11月份15个旧改项目的对外公开推荐）的重大压力及推出，都为济南大型商业项目的发展创造了机遇，从而拉动了城市商业地产的发展。 （3）商业地产开发的高收益性、长期性和稳定性迎合了地产开发商的需求。与其他房地产产品不同，商业地产不会因房龄增长而降低其投资价值。恰恰相反，好的商业地产项目因其稀有性，会随着商圈的发展成熟而不断升值（如泉城路、西市场等商圈）。此外，承租户对商业地产的装修投资、赢利预期以及长期规划，决定了商业地产租约的长期性和稳定性，这都使得商业地产受到开发商的青睐。 （4）休闲经济的产生促进了商业地产的繁荣。1995年以后，居民全年平均休假时间增至121天：每年按52周计算，每周都实现双休日，则共休息104天，再加上“五一”、“十一”、元旦、春节，共有10天。从劳动制度看，休假天数已占全年时间的三分之一。休假时间的增加，为居民从事休闲活动创造了条件，促进了城市休闲产业的发展。仅以日常生活为例，除去购物、旅游、餐饮等常规的消费活动，品茗、健身、泡吧等在几年前还少见的活动已成为人们都市生活中不可或缺的一部分。而居民休闲活动的增多引发了对提供休闲场所的需求，为商业地产创造了新的市场空间。 （5）道路交通的不断发展也加快了商业地产的发展。由于山东对高速公路的持续投入，使省内各市地之间的道路交通快捷方便，政府打造的一小时、二小时经济圈也加速了济南本地商业的发展，使济南市成为周边聊城、德州、泰安、淄博的中心城市，济南做为省会城市，其独特的政治、经济、文化的优势，是其成为周边乃至全省各市地消费人群的聚集之地，而恰恰由于交通及省会优势，使更多的资本流入到济南，加快的商业地产的发展3。 4.2我市商业地产发展中存在的问题 （1）商业地产项目开发盲目无序。一些商业地产开发商出于自身利益的需要，追求新的投资盈利模式，引发了大型商业网点建设热潮，结果绝大多数项目论证都不充分，建设开发盲目无序，如，位于我市东部一大型市场项目，规模大，空间大，但由于其对开发盲目求大，使其经营困难。很多商业地产项目采取了“先开发后招商”的方式，最终造成项目的损失巨大，还常常引发开发商、经营商、物业管理商三方的矛盾，成为商业地产开发中的盲点。 （2）模块化开发影响整体运作。现代商业地产是与各种零售业形态充分结合的高专业化产业，因此应该是多功能相协调的。豪华公寓、酒店式公寓、商务公寓、星级酒店汇聚的白领群体和上流阶层形成庞大的消费市场，为商业部分带来巨大商机；商务公寓内公司之间的商务往来又为酒店带来强大的销售能力和客房超低空置率。据其负责人介绍，由于处于城市较好的商业街区，其酒店客房的入住率常年保持在97%左右，而其本身是商业经营出身，其对于整合商家资源（其对外称为合作商）较单纯的开发商更胜一筹；由于其一期商业及二期酒店的运营成功，使其三期17.6万平方的商业综合体中公寓、商务、商住部分销售一空，而商业部分7万平米的体量也已全部对外出租，其销售部分的经营业绩完全满足了项目的运营，其商业部分的出租收益为其带来每年过亿的纯收入。这种强势联盟塑造了其项目的整体优势。但是，目前很多商业地产项目采用了所谓“模块化”的运作模式，即简单地把整个项目分割成若干模块再进行叠加，放弃了统一规划和专业化的开发操作程序，结果导致模块之间、商业项目与零售业态接口出现偏差，削弱了整个商业项目规划的合理性，严重制约了商业地产的正常发展。 （3）开发商忽视商业地产项目的后续经营或后续经营管理失控。很多地产开发商都抱着“卖完就走”的经营思路，只注重前期开发并尽量缩短开发周期，项目建成后能租则租、能卖则卖，根本不考虑能否经营、是否适合经营等问题，结果导致了很多开发商功成身退，投资人和经营者则被深度套牢的情况，甚至有的开发商自己都无法全身而退。有的开发商虽然考虑了后续经营问题，但是将项目部分或全部出租给投资者后，往往缺乏对项目的整体控制能力，很难把握未来入驻经营商户的档次和品位以及对整个商业项目的影响。位于我市西部繁华商业街的一个商业地产项目，销售火爆，由于其在商业经营上的欠缺，使其面临着迟迟不能开业的窘困局面，返租者、自营者都深套其中，也让开发商、投资者叫苦不迭4。4.3、加快济南市发展商业地产的对策建议 （1）.打牢发展基础，强化总部经济发展的支撑条件 一是提高经济综合实力。切实把工业发展放在更加突出的位置，积极推进产业结构调整，加快发展高新技术产业和先进制造业，大力培植主导产业，提升产业综合竞争力，夯实总部经济发展的产业基础。二是加强硬件环境建设。进一步加快交通、通讯、能源、供排水等城市基础设施建设，提高城市承载能力。加大污染治理力度，切实加强生态环境建设，深入推进环境综合整治，营造良好的人居环境。三是加大人才资源支撑力度。构筑人才公共服务体系，完善各层次人才培训体系，为发展总部经济提供人才支撑。四是健全服务支撑体系。加快建设总部经济信息平台，定期向总部企业发布本市发展规划、重大政策、重大项目信息和改革措施。加快完善银行、保险、会展、招商、商贸、物流、旅游、法律、教育、培训等专业化服务体系，为总部企业提供优质服务。优先发展公共服务，有效解决城市交通、社会治安、城市管理等热点难点问题，努力营造和谐的社会环境。 （2）.强化规划引导，加快形成总部经济发展的基本框架 编制济南市总部经济发展规划，对各类要素资源加以引导，避免区域功能雷同、过度竞争、重复建设等现象，实现总部经济的合理布局和规模集聚效应。一是明确总部经济发展的产业导向。坚持发展总部经济与产业结构调整相结合，重点在电子信息、交通装备、机械装备、新能源等先进制造业，现代物流、金融、信息、中介、会展等现代服务业，以及现代农业等领域，引进和培育企业总部。二是选准引进总部的重点方向。以省会城市群经济圈和半岛城市群为重点，积极参与京津冀、长三角经济区的区域合作，鼓励国内外大型企业来济设立区域性总部或研发、营销、培训等职能性总部。三是培育本地总部企业。对符合产业发展方向、关联带动力强、发展态势良好的本地优势企业给予重点扶持，鼓励做大做强，扎根济南。四是打造总部经济集聚基地。优化总部企业区域布局，形成功能定位比较清晰、空间布局相对集中的总部企业集聚基地。市区二环路以内主要是整合现有资源，加快构建金融、商贸、信息、中介、文化创意等总部基地。高新开发区和长清区主要是根据企业总部主体功能和配套功能要求，规划一定区域，建设高新技术产业和先进制造业总部集聚基地，重点发展研发中心、物流配送中心等职能性总部。结合西客站片区、奥体文博片区开发，规划建设新的总部集聚基地，重点引进金融、会展旅游、物流配送、中介服务、培训等现代服务业总部。 （3）完善优惠政策，加大总部经济发展的扶持力度 为加快发展总部经济,进一步增强城市综合竞争力,去年底，市政府下发了关于加快发展总部经济的意见，明确提出重点引进交通装备、电子信息、机械制造、新能源等先进制造业企业,金融、现代物流、信息服务、中介服务、会展旅游等现代服务业企业,以及国家级、省级农业龙头企业。出台了实施鼓励扶持政策、健全完善总部经济服务机制、营造良好发展环境等一系列政策和措施。目前，市招商办加强调查研究，摸清我市总部经济发展的现状及存在问题，制定出台实施细则，进一步明确推进我市总部经济发展的工作思路，同时明确责任，抓好落实。 （4）加强统筹协调，健全鼓励总部经济发展的工作机制 一是加强组织领导。市里已成立加快总部经济发展工作领导小组，办公室设在发改委，负责制定总部经济发展规划和相关政策，认定总部企业资格，审核有关资助和奖励事项，分析监测总部经济运行情况，协调处理总部经济发展的重大问题。二是完善统计和考核体系。建立总部企业统计分析体系和统计核算制度，健全总部企业联系制度，全面准确掌握全市总部经济发展状况。分解落实总部经济发展任务目标，建立考核评价体系，纳入全方位目标管理。三是加强总部经济研究和宣传。政府部门、研究机构要加强总部经济的理论研究和实证研究，提高把握和促进总部经济发展的能力和水平。通过组织举办座谈会、推介会等形式，有计划、有重点地宣传总部经济，促进总部经济发展。 （5） 开展招商引资，加快楼宇经济的建设步伐 我市主城区要发挥省会城市的优势，加强对楼宇经济的研究，加大对楼宇经济和总部经济的招商力度。发展“楼宇经济”应把金融保险、咨询服务、研发设计、广告策划、影视制作、网络公司、律师事务所和文化创意等产业作为主攻方向,积极吸引国内外知名服务企业落户我市。提升我市现代服务业的发展质量和水平。各区要对楼宇经济发展进行科学规划，完善楼宇停车场、商务餐饮、商务会展、商务娱乐休闲等商业、文化、生活配套服务设施，精细化运作，积极引导同一行业、功能相近的企业在楼宇内聚集，发挥产业聚集效应，缩减商务成本，形成专业特色楼宇，从而提高楼宇的档次和水平，打造楼宇经济产业链5。 第5章 结论随着房地产业的发展，商业地产在房地产业中呈现出重要的地位。本文以我市主要商业地产的分析来阐明了商业地产开发模式的特征以及商业地产开发过程中所存在的问题及其现状以及对策，在未来房地产的发展过程中，商业地产在其中所起的作用以及商业地产为房地产的发展带来巨大的经济利益。参考文献【1】吴正峰：商业地产开发模式创新研究D南京财经大学硕士学位论文。2006.12【2】济南房地产市场分析及风险问题研究D2001【3】郭先锋。我国商业地产开发升温原因及特点解析J.经济论坛。2005（13）；52-53【4】何晓兵。济南商业地产可持续发展浅探J商业时代2004（13）；14-15【5】赵德海、刘威。商业地产开发中的错位及对策研究J。财贸经济。2005，（10）；88-91致谢语时光匆匆如流水，转眼便是大学毕业时节，春梦秋云，聚散真容易。离校日期已日趋临近，毕业论文的的完成也随之进入了尾声。从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友给我热情的帮助，在这里请接受此外，本文最终得以顺利完成，也是与其他老师的帮助分不开的，虽然他们没有直接参与我的论文指导，但在开题时也给我提供了不少的意见，提出了一系列可行性的建议，他们是刘巧玲老师，王华蓉老师等，在此向他们表示深深的感谢！我诚挚的谢意!