白酒营销渠道专项方案.doc

白酒营销渠道方案引言：“得渠道者得天下”是快速消费品渠道管理关键性真实写照，渠道冲突是利益之争，全部是为了维持市场份额，保持竞争优势，争夺渠道控制权结果。快速消费品渠道管理者应该深入研究，多方平衡，提升渠道运转效率，促进产品销售。摘要当今社会,商品高度同质化,白酒企业要想在猛烈竞争中取得利润最大化,就必需要做到精打细算,而对营销渠道合理管理,就会在很大程度上为白酒企业降低运作成本,从而使白酒企业取得更大利润空间。分销渠道选择和决议是白酒企业营销部门作出最关键决议之一，分销渠道冲突是渠道运作常态，是快速消费品销售常常面正确问题。白酒企业往往对渠道冲突重视不够，缺乏对应渠道冲突协调机制，造成渠道组员之间矛盾发生，对冲突成因、基础类型及活动特点认真地研究和分析，降低渠道冲突损失。本文从市场营销渠道管理作用、具体内容、设计、渠道管理中存在问题及处理路径等多个方面,对白酒企业市场营销渠道管理作简单叙述。Abstracttodayssociety,ahighdegreeofhomogeneityofgoods,companiessucceedinthefiercecompetitiontomaximizeprofits,itmustbedonecarefully,butontherationalmanagementofmarketingchannels,willtoalargeextentfortheenterprisereduceoperatingcosts,enablingenterprisestogaingreaterprofitmargins.Distributionchoicesanddecisionsaremadebycorporatemarketingdepartmentsisoneofthemostcriticaldecision-making,distributionchannels,channelconflictisanormaloperation,isfastmovingconsumergoodssalesareoftenfacedwiththeproblem.Businesschannelconflictoftenpaidinsufficientattentiontothelackofappropriatecoordinationmechanismschannelconflict,leadingtothecontradictionbetweentheoccurrenceofchannelmembers,Thecausesoftheconflict,thebasictypesandcharacteristicsofseriousresearchactivitiesandanalysis,reducingthelossofchannelconflict.Inthispaper,theroleofmarketingchannelmanagement,thespecificcontent,design,channelmanagementproblemsandsolutionsandotheraspectsofcorporatemarketing,channelmanagementbrieflydiscussed.关键词快消品白酒营销渠道管理KeywordsFMCGLiquorMarketingChannelManagement当白酒企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是白酒企业命脉”说法。市场营销渠道决议是一个复杂过程。市场营销渠道决议正确是否,是白酒企业能否实现市场营销目标关键。产品从生产到消费者手中,是经过一定渠道实现。白酒企业只有在合适时间,合适地点,按合适数量和价格把产品交付给消费者,才能实现全部权转移,达成市场营销目标,从而实现白酒企业目标。渠道管理是白酒企业为实现企业分销目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道组员间、企业和渠道组员间相互协调和通力合作一切活动。渠道冲突是不可避免,当同一品牌分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为关键。渠道管理关键是确定冲突根源及其潜在隐患。建立和完善高效渠道管理,能够给白酒企业带来高额利润回报,有利于提升白酒企业竞争力和盈利能力。一、快速消费品概念快速消费品概念和特点：速消费品（FastMovingConsumerGoods）是指消费者消耗较快、不停反复购置产品。快速消费品有三个基础特点，其一是便利性，消费者能够习惯性就近购置。其二是视觉化，消费者在购置时很轻易受到卖场气氛影响。其三是品牌忠诚度不高：消费者很轻易在同类产品购置中转换不一样品牌。如食品、饮料、护肤护发等产品全部是经典快速消费品。当然酒水也是经典快速消费品。二、营销渠道作用中间商存在必需性在于处理生产商和消费者之间数量、品种、时间、地点等方面矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这么三方面均能取得一定好处,起到一定作用。对于生产者来说,可使白酒企业产品能有效地打入宽广目标市场,节省资金占用,提升营销效率和投资收益率,取得生存机会且能实现资本积累,确保白酒企业;对中间商来说,它能够将自然界原始资源转化为大家所需要商品组合,立即地把产品交付给消费者,取得一定额度利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购置商品。三、渠道管理具体内容第一，对经销商供货管理,确保供货立即,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加紧商品流通速度。第二，加强对经销商广告、促销支持,降低商品流通阻力;提升商品销售力,促进销售;提升资金利用率,使之成为经销商关键利润源。第三，对经销商负责,在确保供给基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现产品损坏变质、用户投诉、用户退货等问题,切实保障经销商利益不受无谓损害。第四，加强对经销商订货处理管理,降低因订货处理步骤中出现失误而引发发货不畅。第五，加强对经销商订货结算管理,规避结算风险,保障制造商利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。第六，其它管理工作,包含对经销商进行培训,增强经销商对企业理念、价值观认同和对产品知识认识。还要负责协调制造商和经销商之间、经销商和经销商之间关系,尤其对于部分突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销和周围市场冲击或低价倾销等扰乱市场问题,要以协作、协商方法为主,以理服人,立即帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销方向转变。销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要处理两个问题：一是怎样把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是怎样把产品“铺进”消费者心中，让消费者乐得买。不一样时代，企业处理这两个问题方法是不一样。其中泸州老窖集团股份企业在处理这一问题中取得了显著成绩：泸州老窖曾面临这么问题：市场价格混乱、窜货不绝、商家相互杀价造成经销商微利甚至亏损，渠道品忠诚度下降，甚至有些销量大经销商年底亏损需要厂家负担这是让很多企业头痛事。厂家假如不补亏，将失去本身固有销量，让竞争对手乘虚而入；假如补亏，流失大量利润不说，更关键是第二年怎么办？处理不妥造成价格越走越低，市场管理一片混乱，形成价格“剪刀差”，经销商纷纷转向。造成价格“剪刀差”根本原因是：企业无法控制商品“流速”、“流量”和“流向”，物流无法按厂家年初已定政策实施。深入分析，笔者认为存在以下几点问题：1.商家整体营销水平普遍不及企业；3.在市场环境方面，国家对市场及法规保障竞争有序进行；4.商家品牌竞争意识不够；5.代理制和企业高速增加有一定操作矛盾；6.企业和商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”意识无法找到平衡点。那么怎样使企业“高速增加”和“市场稳定”达成有效统一呢？泸州老窖集团抓住有效地对市场渠道和价格进行管理这一关键。品牌战略：双品牌塑造，多品牌运作（双品牌指国窖1573和泸州老窖特曲，多品牌指其它品牌泸州老窖品牌结构：金字塔构型塔尖国窖1573、塔柱泸州老窖、塔基其它品牌）以“市场指导生产，生产引导消费”为口号采取一系列方法。除了建立大型物流园。在企业本部成立大型物流企业：宏图物流。从根本缓解物流工作滞后情况。确保“流速”、“流量”和“流向”。就我所在昆明国窖企业，受泸州老窖驻昆办事处指导，就在今年，全部采取了一系列维护渠道方法:第一，分销用户库存清点。了解市场上暂未“消化”产品。预防串货情况。第二，调查市场产品编码。依据不一样编码分辨产品是否属于昆明区域，发觉串货情况，追究上流渠道，进行相关处罚。从而缓解市场价格混乱、窜货不绝情况。第三，内部收货。因为前期存在分销商和名言名酒店存在一定库存，对于产品提价是很大威胁。由总企业出资金，昆明国窖企业安排相关人员回收酒水。从基层统一价格。企业和商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”平衡点。四、营销渠道管理设计设计一个渠道系统要求分析消费者需要,建立渠道目标及限制原因,确立关键渠道替换方案和评价方法。第一,白酒营销渠道设计者必需了解目标用户需要服务产出水平。第二,确定渠道目标和限制条件,不一样类型白酒企业全部会依据限制条件来确定它渠道目标。第三,确定渠道模式。1、直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供给给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道形式是:生产者用户。小型白酒作坊直接分销方法比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。2、间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供给给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道经典形式是:生产者批发商零售商个人消费者。3、长渠道和短渠道。分销渠道长短通常是按经过流通步骤多少来划分,具体包含以下四层:零级渠道。一级渠道。二级渠道或是制造商代理商零售商消费者。三级渠道:制造商代理商批发商零售商消费者。泸州老窖每十二个月3月在酒业集中发展区举行中国酒城-酒博会就是每十二个月招商大型“集市”。来自全国各地经销商聚集一起，了解产品，感受文化。是泸州老窖进行渠道建设关键方法之一。4、宽渠道和窄渠道。渠道宽窄取决于渠道每个步骤中使用同类型中间商数目标多少。白酒企业使用同类中间商多,产品在市场上分销面广,称为宽渠道。白酒企业使用同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。5、单渠道和多渠道。当白酒企业全部产品全部由自己直接所设门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在当地域采取直接渠道,在外地则采取间接渠道。五、关键渠道市场定位所谓关键渠道，就是依据品牌定位和定价，在全部渠道中找出最能够发挥产品威力渠道平台，经过这一细化单一渠道整合推广，在目标市场上能使品牌成为亮点，经过可连续性营销亮点能成为强点，强点形成关键突破后，边际渠道在容量许可前提下能够自然而然地接收并被消费者购置。要作到这一点，首先要找准目标消费者。第一，关键消费者定位：关键渠道中最能够接收并能主导消费主流消费群体。以国窖1573为例，国窖1573品牌定位和定价全部是高端消费者，终端价皆在658元/瓶左右，纵观中国现在消费水平，哪一部分群体能消费得起呢？很显然，目标消费者应该定位在政府官员和各行业成功人士及社会名流等非富即贵人群。她们是商界、政界、军界、文化艺术界等杰出代表。这些消费者关键在哪里消费呢？658元/瓶左右白酒应该属于礼仪型消费，讲是面子、气派、高雅和高级，显示是身份和这个层次和众不一样。于是高级酒店和酒楼就是国窖1573关键渠道。试想，假如导入期楷模市场定位在西北贫穷地域某个城市市场，其容量和在全国影响力会是什么结果呢？这就要求在关键渠道定位前提下，对关键市场进行定第二，关键渠道市场定位：就是寻求最含相关键渠道力和渠道容量目标市场。关键渠道容量是以能提供支持相关推广费用百分比为标准。经过分析和对比，国窖1573将导入期关键市场定位在广东省深圳市和广州市，因为这两个市场是开放型前沿阵地市场，不仅最能接收高雅高端新文化消费，同时拥有更多量目标消费群，这部分消费者消费力处于全国前列，关键渠道最发达最集中。国窖1573成功足以证实关键市场定位和选择关键性。当然，关键渠道推广成功，不只是选准了关键渠道和关键市场就完事大吉了，更关键是渠道细化正确整合。就我实习昆明国窖企业，关键代理产品为国窖1573和博大系列产品。企业实施领导责任制。国窖方面，分为了ka部门（负责昆明市区各大商超连锁，如家乐福，沃尔玛）、直营餐饮部门（昆明市区高端酒楼、饭店，如大滇园、蔼若春等餐饮名店）、流通部门（负责昆明市区内二批分销商）。今年再次组建团购部门，针对企机关直接销售。而博大系列产品，由二批商和博大流通部门负责整个云南市场招商和销售工作。从部门设置方面，国窖系列产品在团体建设和部门设置上愈加成熟、各部门之间职责比较明确。对于上级安排和下级沟通建立了通畅渠道。六、渠道管理中存在问题第一，渠道不统一轻易引发厂商之间矛盾。第二，渠道冗长造成管理难度加大。第三，渠道覆盖面过广。第四，白酒企业对中间商选择缺乏标准。第五，忽略渠道后续管理。第六，盲目自建网络,白酒企业不能很好掌控并管理终端。第七，新产品上市渠道选择混乱。七、针对渠道管理中存在问题,找出对应处理路径第一，白酒企业应该处理因为市场狭小造成白酒企业和中间商之间所发生冲突,统一白酒企业渠道政策,使服务标准规范,为预防窜货应加强巡查,为预防倒货应加强培训建立奖惩方法,经过人性化管理和制度化管理有效结合,从而培育最适合白酒企业发展厂商关系。第二，应该缩短货物抵达消费者时间,降低步骤降低产品损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,降低白酒企业利润被分流可能性。第三，厂家必需有足够资源和能力去关注每个区域运作,尽可能提升渠道管理水平,主动应对竞争对手对微弱步骤关键进攻。第四，在选择中间商时候,不能过分强调经销商实力,而忽略了很多轻易发生问题,厂商关系应该和白酒企业发展战略匹配,不一样厂家应该对应不一样经销商。选择渠道组员应该有一定标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物接收程度、合作精神、对用户服务水平、其下游用户数量和发展潜力等。第五，很多白酒企业误认为渠道建成后能够一劳永逸,不注意和渠道组员感情沟通和交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展原因众多,渠道建成后,仍要依据市场发展情况不停加以调整,不然就会出现大问题。第六，很多白酒企业尤其是部分中小白酒企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,不过因为多种原因,给白酒企业造成了很大经济损失。厂家自建渠道必需含有一定条件:高度品牌号召力、影响力和相当白酒企业实力;稳定消费群体、市场销量和白酒企业利润,含有相当品牌认可度和稳定消费群体;白酒企业经过了相目前期市场积累已经含有了相对成熟管理模式等等。另外,自建渠道关键必需讲究规模经济,必需达成一定规模,厂家才能实现整个配送和营运成本最低化。第七，任何一个新产品成功入市,全部必需最大程度地发挥渠道力量,尤其是和经销商紧密合作。经销商应该和厂家有相同经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强配送能力,良好信誉,有较强服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有和之产品及价位相冲突同类品牌;同时经销商要有较强资金实力,固定分销网络等。白酒企业在推广新品上市过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值经销商,果断给予更换。三是对于实力较强二级分销商,则可委托其代理新产品。总而言之，营销环境改变要求企业经营必需做出对应调整。现在部分企业进行销售渠道改造正是这种调整表现，先知先为者无疑将在以后猛烈竞争中握有更大致胜筹码。参考文件:1李先国.销售管理M.北京:中国人民大学出版社,.2李业.营销管理M.广州:华南理工大学出版社,.3郑学益.市场营销渠道管理.北京大学中国白酒企业家班论坛民营中小白酒企业发展新思绪.4孙淑红,徐有峰.中小白酒企业创新营销.