华南MALL整合招商推广策略62p.ppt

华南华南MALLMALL整合招商推广策略整合招商推广策略前言：由于项目本身的特殊性，地理位置优越，规模优势突出，作为中国商业、全球MALL的领袖，改变华南的商业格局，为区域市场价值与城市影响力全面升级功不可没，基于对项目的前期认知，在此提出一些想法。华南华南MALLMALL品牌持续品牌持续推广构思推广构思核心策略战略布署在中国,打SHOPPING MALL概念在建的商业物业有数百个,大规模MALL性质的项目有100个,MALL在中国能真正实现开发运营和赢利已不单是一个商业地产的概念,继而创造了华南商业的传奇、神话，华南MALL全面打开市场的关键在于:MALLMALL 跳出摩尔看摩尔从品牌思想出发发挥老客户带新客户的联动效应以走出去为主要方式，从大卖场出发，渗透建立符合华南MALL运作战略的推广模式华南华南MALL2004MALL2004传播战略发力点传播战略发力点天文级投资的华南MALL的立项是企业运营思想的产物华南MALL运作成功的根本在于步步发挥企业运营思想，包括传播策略华南MALL的传播思想在于运用势能运用势能，包括整合资源、组装城市、适度领先、创新致胜、张扬震撼等，运用城市级资源，传统商家商城撬动不起势能可以带来战略性的拉力与张力，犹如太极的力量，四两拔千斤，无招胜有招推广是企业思想的舞台，须淋漓尽致地发挥项目的品牌思想华南华南MALL2004MALL2004传播战略发点阐释传播战略发点阐释2004是华南MALL市场势能年华南华南MALL2004MALL2004传播策略（一）传播策略（一）MALLMALL 跳出摩尔看摩尔前期销售顺利完成，推广的目标在于整体MALL如何盛大落地。2003年底实体落成没有完全体现SHOPPING MALL精华，传播在于展示精华的所在，在于永远比购买行为抢先半个节拍产生感召力。围魏救赵的运营思想，如大半的商铺不卖、品牌联盟。SHOPPING MALL在世界各地因开发背景与市场地域不同而没有统一标准与绝对概念。突破SHOPPING MALL的传统推广思想，购物、买铺等不是2004的传播关键词。SHOPPING MALL的灵魂在于环境的可变性，不同阶段演绎不同的主题。华南MALL立足于东莞，面向华南，走向世界，站得更高，看得更远。从项目本身看跳出摩尔看摩尔的原因从项目本身看跳出摩尔看摩尔的原因从项目本身看跳出摩尔看摩尔的原因从项目本身看跳出摩尔看摩尔的原因国际商业 财富新磁场MALL的诞生首先影响的是一个城市与生活方式财富是彻底革命的过程磁场是一个感召的过程商业文明是一种现象，一种文化，一种思想，一种风格跳出摩尔看摩尔的立足点跳出摩尔看摩尔的立足点:创新现代商业文明我们的广告口号：财富财富出发出发华南华南MALL启航启航有极大的传播力和杀伤力，易产生口碑效应，形成新的热点。MALL MALL启航，财富出发启航，财富出发 将作为本案的将作为本案的推广主题，贯穿项目全程。推广主题，贯穿项目全程。核心概念，推广主线：杠杆原理国际商业财富磁场创新现代商业文明华南MALL专家撬动话题大众撬动市气华南撬动全国战略撬动战术商业撬动地产华南华南MALL2004MALL2004传播策略（二）传播策略（二）现实撬动未来品牌商业住宅MALLMALL势势华南华南MALL2004MALL2004传播策略（三）传播策略（三）体验式传播憧憬体验式时尚传播网上MALL一日游全社会全程参于推广游戏，目的在于让目标群消费者参与推广过程让消费者得出结论让消费者钟情于体验作为系列广告行为的准则精彩亮点1、华南首家网上购物、网上预订节目2、全面参与的推广活动（见后）华南华南MALL2004MALL2004传播策略（四）传播策略（四）生动化传播MALL的核心在于生动演绎购物与体验的关系，在于体验主题的生动演绎传播过程将充分为华南MALL赋予灵魂，传播手段与内容本身体现MALL的生动所在此策略将全程贯穿华南MALL的推广，包括主题、传播措施（声光电）精彩亮点精彩亮点 1、大型城市艺术活动（见后）2、商业地产博览会3、华南MALL城市主题周活动4、行为艺术5、盛世会、盛世卡为盛世华南作铺垫消费行为目标群购买行为的产生是一个循序渐进的过程,华南MALL作为大型泛地产项目必须在整体节奏上进行控制,才能对整个市场节奏进行把握,在这一基础上将根据工程进度、招商销售进度制定推广过程华南华南MALL2004MALL2004传播策略（五）传播策略（五）剥笋理论剥笋理论持续关注引发兴趣建立认知华南华南MALL2004MALL2004传播战略传播战略钟情华南钟情华南MALLMALL重温华南重温华南MALLMALL体验华南体验华南MALLMALL选择华南选择华南MALLMALL重温华南MALL第一阶段 新的热点注：造势气势，造市人气传播的力量在于过程本身席卷社会、赢得市场。传播的力量在于过程本身席卷社会、赢得市场。广告目标广告目标 从品牌推广过渡到项目推广，系统认知，发生兴趣。达到华南MALL=华南商业 执行策略执行策略 继发现MALL后，通过对比手法（与国外著名MALL）清晰地展示华南MALL的国际级魅力，引发强烈的兴趣，同时形成判断性认识。走出去，引进来。在广泛招商的同时邀请考察团对华南、对项目进行考察，通过商业考察行为侧面定义MALL的特性。任务概述任务概述 三管齐下，继续树立华南MALL的标识形象，继续包装MALL的概念，进行强力招商，同时利用黄金周展开大型主题活动。华南华南MALLMALL财富华南财富华南重温华南重温华南MALLMALL第一冲击波第一冲击波这里是财富的殿堂！华南的现代商业文明在哪里？华南的现代商业文明在哪里？重温华南重温华南MALLMALL第二冲击波第二冲击波 策略核心策略核心 立足世界，以现代商业的角度展开，经济学家、社会学、城市规划部门等专家引爆推广，从现代商业文明思考东莞城市生活格局。新闻传播新闻传播 冠名华南MALL系列整版缮稿（图文），与艾德蒙顿MALL联谊、互动；新闻效应新闻效应 以报纸为主，引发网络、电视对话、电视新闻、电视连续剧的播报。对比手法对比手法 借世界上历史悠久的现代商业名城进行对比思考，如法国巴黎、美国、北美洲、威尼斯等。华南 VS 巴黎华南 VS 美国MALL华南 VS-想象城市，想象城市，MALLMALL未来未来重温华南重温华南MALLMALL第三冲击波第三冲击波“想象城市，MALL未来”大型城市艺术活动 策略核心策略核心 立足城市现状，面向全社会，全民进行大行动，激发大众的强大想象力与兴趣，引发对未来的美好愿景。形成一场空前的城市艺术运动，有文艺复兴之感。活动形式活动形式 文章、照片、绘画、雕塑等 参与对象参与对象 全体市民，不限年龄 执行方式执行方式 报纸系列展、大型现场展（作品做成5米X8米的展板）在各大广场巡展 新闻效应新闻效应 以南方都市报为主要媒体，广泛引起各大媒体报道。媒体策略媒体策略 媒介投放之地域控制策略媒介投放之地域控制策略媒介投放之地域控制策略媒介投放之地域控制策略 关键词：华南关键词：华南粤港澳、华南粤港澳、华南泛珠三角、华南泛珠三角、华南全国全国体验华南体验华南MALLMALL第二阶段第二阶段 放眼现场放眼现场华南华南MALLMALL，区域领跑，一骑绝尘区域领跑，一骑绝尘放大项目价值，放眼全华南和全中国放大项目价值，放眼全华南和全中国MALLMALL在美洲，在亚洲，在华南在美洲，在亚洲，在华南MALLMALL时代的到来时代的到来体验华南体验华南MALLMALL第一冲击波第一冲击波群星灿烂华南群星灿烂华南MALLMALL华南MALL分别邀请由港台名星、金融人士、投资机构、著名商家组成的顾问团队对华南考察访问，沟通华南MALL。将此行为作为招商形象的公关措施。关键：放大考察活动；将考察活动变为公关活动；物色形象代言人。时间：5月10月期间财富考察团、商贸考察团；粤港澳考察团、欧美考察团体验华南体验华南MALLMALL第二冲击波第二冲击波华南华南MALLMALL信息释放信息释放1、随着招商工作的进行，制作新一轮销售物料；具体包括：招商手册、海报、折页、MALL中国2、同时在此期间强化工地包装形象，在十一黄金周期间开业。如财富摩天轮、MALL&MORE、华南MALL吉祥物。华南MALL=SHOPPING MALL唯一性，排它性选择、投资华南选择、投资华南MALLMALL第三阶段第三阶段 建立理由建立理由 广告目标广告目标广告目标广告目标 从消费理由、商业理由、未来前景全面建立选对从消费理由、商业理由、未来前景全面建立选对MALLMALL的理由。的理由。任务概述任务概述任务概述任务概述 1 1、继形象、概念、招商进行为期半年推广后，全面展示选择华、继形象、概念、招商进行为期半年推广后，全面展示选择华南南MALLMALL的理由，同时形象上继续深化的理由，同时形象上继续深化MALLMALL的精彩。的精彩。2 2、延续前期招商，在理性诉求上，分目标群进行诉求。、延续前期招商，在理性诉求上，分目标群进行诉求。3 3、全面包装工地形象，成为一道靓丽风景线、全面包装工地形象，成为一道靓丽风景线 关键内容关键内容关键内容关键内容 全面展示选择华南全面展示选择华南MALLMALL的理由、分地招商形成高潮、开业的理由、分地招商形成高潮、开业购物购物e e时代梦幻体验时代梦幻体验 触摸式网上购物、订票触摸式网上购物、订票 在营销中心设置在营销中心设置1 1至至2 2台触摸式网上购物机（触控一体机），客户可通过此台触摸式网上购物机（触控一体机），客户可通过此机进行咨询、挑选、购买自己所需要的物品，由华南机进行咨询、挑选、购买自己所需要的物品，由华南MALLMALL通过物流系统在最短通过物流系统在最短的时间内将物品送至顾客手中。的时间内将物品送至顾客手中。目的：吸引人流，用新奇的购物方式吸引客户的好奇心。目的：吸引人流，用新奇的购物方式吸引客户的好奇心。体验式消费，带给客户体验的乐趣和参与的快感。体验式消费，带给客户体验的乐趣和参与的快感。方便快捷，增强华南方便快捷，增强华南MALLMALL的时尚感和科技感。的时尚感和科技感。商业地产博览会商业地产博览会对商家是一次品牌集会对商家是一次品牌集会对消费者是一次体验之旅对消费者是一次体验之旅对城市是一次商业文明之旅对城市是一次商业文明之旅对华南对华南MALLMALL是盛情绽放的一页，充分体现华南是盛情绽放的一页，充分体现华南MALLMALL的理念的理念 媒体策略媒体策略 1 1、会前推广、会前推广开幕典礼开幕典礼博览会过程博览会过程闭幕仪式闭幕仪式2 2、抓好媒体，做好通路封杀。、抓好媒体，做好通路封杀。华南首届国际财富节华南首届国际财富节 宗旨宗旨 财富与国际合作财富与国际合作 目的目的 扩大影响力、直接推动剩余单位的销售扩大影响力、直接推动剩余单位的销售 主题主题 新华南、新财富新华南、新财富 形式形式 形象展览、财富论坛、形象展览、财富论坛、MALLMALL发展论坛、公关活动（洽谈会、峰会、发展论坛、公关活动（洽谈会、峰会、交易会）、文化活动（旅游节、美食节）交易会）、文化活动（旅游节、美食节）钟情华南钟情华南MALLMALL第四阶段第四阶段 登场体验登场体验推广步聚推广步聚1）展示华南MALL，钟情华南MALL2）全面登场信息核心：开业，情景示范，商家品牌示范，华南MALL形象，城市生活模式目标群诉求目标群诉求1）针对大众2）将华南MALL打造为商业舞台、生活舞台、居家外的家庭活动厅传播策略传播策略1）情景化2）实景化华南华南MALLMALL，喜从天降，喜从天降开业活动系列之一开业活动系列之一飞艇全副包装，形成华南飞艇全副包装，形成华南MALLMALL的空中符号，的空中符号，在万江区上空，抛撒礼花、华南在万江区上空，抛撒礼花、华南MALLMALL特制礼包（精美宣传品、小礼品），特制礼包（精美宣传品、小礼品），整个现场一派喜庆气氛。整个现场一派喜庆气氛。空前气势，华南空前气势，华南MALLMALL引领绝代盛世！引领绝代盛世！华南华南MALLMALL，谱写华南城市新篇章！，谱写华南城市新篇章！华南华南MALLMALL，欢乐总动员！，欢乐总动员！寻宝活动，广、深、莞免费游寻宝活动，广、深、莞免费游开业活动系列之二开业活动系列之二要要 求：魔术师若干名，国际小丑形象打扮求：魔术师若干名，国际小丑形象打扮内内 容：从现场观众身上变出华南容：从现场观众身上变出华南MALLMALL标志、礼品等。标志、礼品等。目目 的：强化华南的：强化华南MALLMALL互动印象，活跃气氛。互动印象，活跃气氛。时时 间：穿插表演，活动全程间：穿插表演，活动全程地点：工地沿围墙、华南地点：工地沿围墙、华南MALLMALL酒吧内等酒吧内等开业活动系列之三开业活动系列之三 目的目的 原汁原味的异域风情，生动的商品文化，提前感受原汁原味的异域风情，生动的商品文化，提前感受MALLMALL的体验过程。的体验过程。内容内容 各地小商品，包括艺术品、家居、生活工艺品、服装、饮食等各地小商品，包括艺术品、家居、生活工艺品、服装、饮食等 地点地点 营销中心或其它卖场巡展营销中心或其它卖场巡展 形式形式 1 1、可按地域分：、可按地域分：旧金山、加州海岸、好莱坞、阿姆斯特丹、加勒比海、香榭里旧金山、加州海岸、好莱坞、阿姆斯特丹、加勒比海、香榭里2 2、可按商品种类分：、可按商品种类分：每月或每两周做一次展示，每次持续一周。每月或每两周做一次展示，每次持续一周。体验之旅体验之旅 华南华南MALLMALL七大主题区风情游、分阶段分主题安排七大主题区风情游、分阶段分主题安排为华南为华南MALLMALL赋予浓厚的世界风情，呼应项目全球探索精神赋予浓厚的世界风情，呼应项目全球探索精神!对主力店的诉求对主力店的诉求已完成已完成对投资客户卖点诉求对投资客户卖点诉求对消费群的卖点诉求对消费群的卖点诉求对次主力店卖点诉求对次主力店卖点诉求对主力店卖点诉求系统对主力店卖点诉求系统对次主力店卖点诉求对次主力店卖点诉求 高效赢利平台高效赢利平台：世界级商业主力店的品牌效应、：世界级商业主力店的品牌效应、SHOPPING MALLSHOPPING MALL全全新业态的消费魔力新业态的消费魔力 复合赢利平台复合赢利平台：复合商圈、复合业态、复合建筑、复合品牌：复合商圈、复合业态、复合建筑、复合品牌 系统化的优惠平台系统化的优惠平台 城市新中心的诞生城市新中心的诞生 国际级城际交通网络，领秀商业经济前景国际级城际交通网络，领秀商业经济前景十大卖点十大卖点 优良的优良的业态互补与组合模式业态互补与组合模式，精心构造各种业态的组合，实现商，精心构造各种业态的组合，实现商家市场利益最大化家市场利益最大化 消费群体庞大，量身打造消费群体庞大，量身打造，通过，通过SHOPPING MALLSHOPPING MALL的形态最大化升的形态最大化升级商家的市场引力，升级人气。级商家的市场引力，升级人气。项目品牌项目品牌，地产大鳄，实力护驾，引领新华南，引领全中国，地产大鳄，实力护驾，引领新华南，引领全中国 一站式系统经营理念一站式系统经营理念：经营、管理、服务一体化、全程化：经营、管理、服务一体化、全程化 近乎奢侈的环境营造，在娱乐休闲时代全面近乎奢侈的环境营造，在娱乐休闲时代全面开启体验经济革命开启体验经济革命对投资客卖点诉求对投资客卖点诉求 城市新中心诞生城市新中心诞生，黄金级升值潜力见证。，黄金级升值潜力见证。丰厚的投资回报，高效的投资模式丰厚的投资回报，高效的投资模式 项目品牌项目品牌 加盟重量级商业领秀，列队世界级品牌旗舰加盟重量级商业领秀，列队世界级品牌旗舰八大卖点八大卖点 城市生活全新天地，必然带来强大的商业群集效应与人流城市生活全新天地，必然带来强大的商业群集效应与人流 近乎奢侈的环境营造，在娱乐休闲时代全面近乎奢侈的环境营造，在娱乐休闲时代全面开启体验经济革命开启体验经济革命 价格优势，价值优势价格优势，价值优势 以主力店为代表以主力店为代表，国际级城市商业标志国际级城市商业标志，第一个建立完整的商，第一个建立完整的商业金字塔，见证业态组合效应业金字塔，见证业态组合效应对消费群的卖点诉求对消费群的卖点诉求一站式购物公园一站式购物公园，全心呵护生活需求，全程精彩引导生活潮流，全心呵护生活需求，全程精彩引导生活潮流SHOPPING MALLSHOPPING MALL全新体验全新体验，在体验中享受购物的乐趣，在购物中，在体验中享受购物的乐趣，在购物中享受生活的体验，前所未有；享受生活的体验，前所未有；处处惊现特色，时时体验精彩处处惊现特色，时时体验精彩全面化、全程化、人性化、智能化的的售后服务模式，成为你引全面化、全程化、人性化、智能化的的售后服务模式，成为你引以为荣的生活以为荣的生活贴心管家贴心管家潮流与荣耀一体，时尚共气派一色潮流与荣耀一体，时尚共气派一色九大卖点九大卖点 专线旅游式购物车，专线旅游式购物车，时尚体验之旅。时尚体验之旅。适宜价格，高尚价值，全面适宜价格，高尚价值，全面界定新生活价值观界定新生活价值观。掀起城市掀起城市第三次生活模式第三次生活模式的革命浪潮。的革命浪潮。形象领秀，众望所归。形象领秀，众望所归。旅游商圈旅游商圈经常商圈经常商圈基本商圈基本商圈3030公里范围，客流公里范围，客流800800万，消费万，消费1600160016001600亿亿亿亿6060公里范围，公里范围，8 8市市7474镇，镇，28002800万人，消费万人，消费5000500050005000亿亿亿亿100100公里范围，涵盖珠三角，公里范围，涵盖珠三角，40004000万人，消费万人，消费7000700070007000亿亿亿亿庞大购物消费群体庞大购物消费群体人人流、物流、金流共同分享流、物流、金流共同分享MALLMALL盛大奶盛大奶酪一、策略延续一、策略延续招商策略招商策略 传播应用点：传播应用点：招商过程招商过程招商理念招商理念品牌发展品牌发展赢利心理赢利心理“赢了再打”的策略不仅是华南MALL整个项目的总策略，而且同样贯穿在每个环节之中。在招商策略之中，每一个步骤的展开也是遵循着“赢了再打”的策略，在前一个步骤“赢了”的前提下，执行下一个步骤。二、策略转移二、策略转移传播应用点：传播应用点：分点招商分点招商十十 一开业一开业经营发展经营发展赢利心理赢利心理华南MALL第一阶段的推广以形象为主，走的是感性诉求的路线，已取得全面胜利，现进入第二阶段诉求，须转移诉求要点，走理性诉求路线，同时此阶段的主诉求对象非常明朗，招商的主要客户即次主力店中、小主力店，攻心力在于理性分析，数据说明，对比权衡，现实品牌。成功的销售树立了良好的开端，最终将取得MALL商业开发及运营的全面胜利。三、招商策略三、招商策略1 1、敲山震虎、敲山震虎构筑较高的平台，与政府形成互动。公关活动先行公关活动先行，邀请官、产、学、媒介的权威人士。媒体报道紧随媒体报道紧随，对于举办的公关活动，媒体的跟踪报道跟上步伐。在活动前造就声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或座谈尽量展现；在活动后跟踪报道，扩大论坛或座谈的影响。2 2、围魏救赵、围魏救赵本地媒体与全国性媒体结合进行。跳出东莞的圈子，对全国各地的MALL及对与本项目相关的商业经验和总结进行相关报道，达到以全国的“众星”烘托出本项目这个“月”之效。3 3、做一个商业样板城、做一个商业样板城不管是现代商业也好，现代MALL也罢，经营者和投资商是不会掏钱去买一个概念的，他们要买的是概念带给他们的回报，这是商业项目不同于住宅项目的一个重要特征。华南MALL项目要真正做成一个商业的中心，商业的高地，招商策略要具有可操作性，就必须立足于东莞这个大的环境中，通过东莞来烘托本项目，通过东莞的发展来衬托出本项目的前景。因而在招商过程中不能单纯地宣传本项目的特点。我们统一思想，将华南MALL做成一个“样板市场”的招商策略，一方面为华南MALL在全国市场的推广做一次预演与探索、测试方案，并积累各方面的经验；另一方面，突破东莞，便可以“样板市场”吸引全国各地的经销商，争取通路的全力支持。立足东莞，烘托华南，全国样板立足东莞，烘托华南，全国样板主广告语主广告语与巨头共富与巨头共富 与国际同步与国际同步 财富在华南财富在华南 欢乐在欢乐在MALLMALL 商机尽得商机尽得 财富统领财富统领 得得MALLMALL者，富天下者，富天下 MALL MALL正式启航正式启航 财富全面爆发财富全面爆发广告推广语广告推广语/备选备选广告推广语广告推广语/备选备选 中国首个超大型主题式购物公园中国首个超大型主题式购物公园 全球商业典范全球商业典范 购物天堂购物天堂 欢乐天地欢乐天地 梦幻之旅梦幻之旅 体验世界欢乐体验世界欢乐 演绎时代文化演绎时代文化 与巨头共富与巨头共富 与国际同步与国际同步 财富在华南财富在华南 欢乐在欢乐在MALLMALL广告推广语广告推广语/备选备选 真正的赢家，是大家共赢真正的赢家，是大家共赢 投资商铺，选择投资商铺，选择MALLMALL 汇万千商机，创无限财富汇万千商机，创无限财富本案回顾：华南华南MALL 五大传播策略五大传播策略/四大阶段四大阶段财富出发，财富出发，MALL正式启航正式启航 财富在华南财富在华南 欢乐在欢乐在MALL 走出去走出去/实现共赢实现共赢THE ENDTKS！