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市场营销市场营销-规划新规划新业务【业务【PPTPPT课件】课件】(2)一体化增长通过产业内的后向、前通过产业内的后向、前向和横向一体化而得向和横向一体化而得到增长。到增长。前向一体化前向一体化后向一体化后向一体化横向一体化横向一体化(3)多角化增长 同心多角化:与现有产品线在技术上和市场营销上有最佳协同作用的新产品。(对新顾客有吸引力)水平化多角化:技术上不相关,但是吸引现有顾客的新产品。集团多角化:与现在的技术、产品和市场都毫无关系的新产品。三、业务战略计划(1)业务任务(2)外部环境分析(机会和威胁分析)机会一个市场机会是指一个具有需求的领域,公司在这里能取得利润。威胁环境威胁是指在没有防备性的营销行为条件下,可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。(3)内部环境分析(优势与劣势分析)(4)制定目标(5)制定战略(6)制定计划(7)执行计划(8)反馈与控制制定战略全面成本领先战略:格兰仕微波炉;包玉刚,长期廉租船-凭租约贷款-抓安全、管理,降低成本。差异化战略:索尼,技术;松下,价格;IBM,服务;集中化战略:日本火花塞;日照五莲的钢珠厂;执行计划麦金锡公司的7S结构 (P83)软件:技巧、职员、风格 硬件:战略、结构、制度 形成共同的价值观念三、市场营销过程1、有两种关于营销过程的价值观念:一种是企业是制造产品,销售产品;(短缺经济时代如此)一种是企业是在选择价值,提供价值,沟通价值。(市场经济时代)P882、市场营销程序分析市场机会;研究与选择目标市场;设计营销战略;制定营销计划;组织、实施和控制营销活动。3、制定营销计划 营销战略必须转化为营销计划。这是通过作出一些基本决策如营销费用、营销组合以及 营销资源配置而实现的。公司必须决定如何在营销组合各种手段之间分配营销预算。市场营销组合是现代营销理论的关键概念之一。市场营销组合是公司用来在目标市场实现营销目标的一整套工具。市场营销组合手段有几十种。麦卡锡将这些手段归纳为四个要素,成为4PS:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。(图P91)例子1:日本彩电如何打入中国的？产品:电压、频道、包装、说明书价格:稍高于中国的国产彩电渠道:华侨、出国人员回国 由南向北逐步推进促销:电视、报纸、路牌等广告例子2:联想电脑如何走向国际市场？产品,先286-后386;价格,茅台酒质量,二锅头价格;渠道,攻占香港面向世界 (瞎子背瘸子战略);促销,专业杂志和报刊。例子2:联想目前的营销组合产品:最新产品,(已成为英特尔公司的一级代理);价格:国内最高,渠道:全部代理,密集型,促销:广告,著名影星做代言人。4、市场营销计划的本质与内容一个企业要制定营销计划的所有程序一个企业要制定营销计划的所有程序:计划概要计划概要目前市场营销形势目前市场营销形势机会与问题分析机会与问题分析目标目标营销战略营销战略行动方案行动方案预计盈亏报表预计盈亏报表控制控制 (P94100)(P94100)第三章第三章 细分市场和目标市场细分市场和目标市场 现代战略营销的核心可称为STP营销,即细分市场(Segmenting)选择目标市场(Targeting)产品定位(Positioning)这一思想经历了几个阶段:1 1 是大众化营销。是大众化营销。2 2 细分营销。细分营销。3 3 补缺营销。补缺营销。4 4 本地化营销。本地化营销。5 5 个别化营销。个别化营销。6 6 自我营销。自我营销。目标市场营销分为三个步骤:第一步是细分市场;第二步是选择目标市场;第三步是产品定位。一、市场细分什么是市场细分？市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。1、市场细分的程序调查阶段分析阶段描绘阶段2、细分消费者市场的依据(1)地理细分:国家、地区、城市、农村、气候、地形(2)人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层(3)心理细分:社会阶层、生活方式、个性(4)行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。3、细分产业市场的依据用户要求(受益细分):规格、型号、品质、功能、价格等用户规模(数量细分):大客户、小客户等用户地点(地理细分):自然资源、气候条件、社会环境、产业分布等二、选择目标市场1、评价细分市场细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力。评价五种群体对长期赢利的影响:是竞争对手的威胁是竞争对手的威胁 是替代产品的威胁是替代产品的威胁 是供应商能力是供应商能力 是购买者议价是购买者议价提高形成的威胁提高形成的威胁 提高的威胁提高的威胁 是新加入者的威胁是新加入者的威胁 2、目标市场选择有五种目标市场可供选择:一是单一市场集中化;二是选择性专业化;三是产品专业化;四是市场专业化;五是全面进入目标市场选择的五种模式 M1 M2 M3 P1P2P3 单一的集中细分单一的集中细分 M1 M2 M3 P1P2P3 有选择的专业化有选择的专业化 M1 M2 M3 P1P2P3 市场专业化 M1 M2 M3 P1P2P3 产品专业化 M1 M2 M3P1P2P3 完全覆盖