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市场营销管理哲学【市场营销管理哲学【PPTPPT课件】课件】第二章第二章 市场营销市场营销管理哲学管理哲学n第一节第一节 市场营销管理市场营销管理n第二节第二节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学5/24/2024202 市场营销管理哲学学习目标学习目标n明确市场营销管理的内涵明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理了解市场营销管理的任务。的任务。n 了解市场营销管理哲学的演变进程了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代掌握现代营销观念的精髓。营销观念的精髓。5/24/2024302 市场营销管理哲学第一节市场营销管理第一节市场营销管理n一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵n二、市场营销管理的二、市场营销管理的一般过程一般过程n三、市场营销管理的任务三、市场营销管理的任务n四、营销管理的实质四、营销管理的实质5/24/2024402 市场营销管理哲学一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵市场营销管理市场营销管理是指企业为是指企业为实现其目标实现其目标,创造、建立并保持创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控而进行的分析、计划、执行与控制过程。制过程。5/24/2024502 市场营销管理哲学目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵5/24/2024602 市场营销管理哲学二、市场营销管理的一般过程二、市场营销管理的一般过程明确经明确经营目标营目标目标市目标市场战略场战略市市场场细细分分目目标标市市场场市市场场定定位位管理营管理营销活动销活动营营销销计计划划营营销销组组织织营营销销执执行行营营销销控控制制设计营设计营销策略销策略营营销销组组合合营营销销预预算分析营分析营销环境销环境5/24/2024702 市场营销管理哲学三、市场营销管理的任务三、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销恢复营销同步营销维持营销限制营销抵制营销5/24/2024802 市场营销管理哲学四、营销管理的实质四、营销管理的实质n市场营销管理的基本任务市场营销管理的基本任务:通过营销调通过营销调研、计划、执行与控制研、计划、执行与控制,来管理目标市来管理目标市场的需求水平、时机和构成。场的需求水平、时机和构成。n营销管理的实质是营销管理的实质是需求管理需求管理,包括对需包括对需求的求的刺激刺激、促进促进及及调节调节。5/24/2024902 市场营销管理哲学第二节第二节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学n一、市场营销管理哲学一、市场营销管理哲学的概念的概念n二、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学的种类的种类n 三、营销观念分类三、营销观念分类 四、课堂研讨四、课堂研讨n 五五、营销备忘营销备忘n相信营销观念的理由相信营销观念的理由5/24/20241002 市场营销管理哲学一、市场营销管理哲学的概念一、市场营销管理哲学的概念n市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企企业、顾客和社会业、顾客和社会三者之间的利益关系。三者之间的利益关系。5/24/20241102 市场营销管理哲学企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会(整体利益)企业(利润)顾客(欲望满足)二战前20世纪70年代今天5/24/20241202 市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学的种类二、市场营销管理哲学的种类n1、生产观念、生产观念n2、产品观念、产品观念n3、推销观念、推销观念n4、市场营销观念、市场营销观念n5、社会营销观念社会营销观念5/24/20241302 市场营销管理哲学1、生产观念、生产观念(Production Concept)n时间时间:19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。n背景与条件背景与条件:卖方市场卖方市场,市场需求旺盛市场需求旺盛,供应能供应能力不足。力不足。n核心思想核心思想:生产中心论生产中心论重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。n特点特点:重生产轻营销重生产轻营销,重数量轻特色。重数量轻特色。n营销顺序营销顺序:企业企业市场。市场。n典型口号典型口号:我们生产什么我们生产什么,就卖什么。就卖什么。n适用条件适用条件:短缺经济短缺经济5/24/20241402 市场营销管理哲学2、产品观念、产品观念(Product Concept)n背景与条件背景与条件:“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”、“皇皇帝的女儿不愁嫁帝的女儿不愁嫁”。n核心思想核心思想:企业认为消费者欢迎高质量的企业认为消费者欢迎高质量的产品产品,致力品质提高致力品质提高,忽视市场需求忽视市场需求n特点特点:重生产轻销售重生产轻销售,重质量轻需求重质量轻需求n营销顺序营销顺序:企业企业市场。市场。n典型口号典型口号:质量比需求更重要。质量比需求更重要。n缺点缺点:消费者、企业、社会消费者、企业、社会5/24/20241502 市场营销管理哲学3、推销观念、推销观念(Selling Concept)n时间时间:20世纪世纪3040年代。年代。n背景与条件背景与条件:卖方市场向买方市场过渡阶卖方市场向买方市场过渡阶段段,致使部分产品供过于求。致使部分产品供过于求。n核心思想核心思想:运用推销与促销来刺激需求的运用推销与促销来刺激需求的产生。产生。n营销顺序营销顺序:企业企业市场。市场。n典型口号典型口号:我们卖什么我们卖什么,就让人们买什么。就让人们买什么。5/24/20241602 市场营销管理哲学4、市场营销观念、市场营销观念(Marketing Concept)n时间时间:20世纪世纪50年代。年代。n背景与条件背景与条件:买方市场。买方市场。n核心思想核心思想:消费者主权论消费者主权论发现需求并满足需发现需求并满足需求。求。n营销顺序营销顺序:市场市场企业企业产品产品市场。市场。n典型口号典型口号:顾客需要什么顾客需要什么,我们就生产销售什么。我们就生产销售什么。n四大支柱四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销和目标市场、顾客满意、整体营销和 盈利性。盈利性。5/24/20241702 市场营销管理哲学推销观念与营销观念的比较 出发点出发点 中心方法中心方法 目目 标标推销厂商产品推销和通过扩大需推销厂商产品推销和通过扩大需观念观念 促销促销 求获取利润求获取利润营销目标顾客整体通过满足需营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润观念市场需求营销求创造利润5/24/20241802 市场营销管理哲学5、社会营销观念、社会营销观念(Societal Marketing oncept)n时间时间:1971年年,杰拉尔杰拉尔 德德泽尔曼、菲利普泽尔曼、菲利普科特勒。科特勒。n背景与条件背景与条件:社会问题突出社会问题突出;消费者权益运动的消费者权益运动的蓬勃兴起。蓬勃兴起。n核心思想核心思想:企业营销企业营销=顾客需顾客需 求求+社会利益社会利益+盈利目标。盈利目标。n营销顺序营销顺序:市场及社会利益市场及社会利益 需求需求企业企业产品产品市场。市场。5/24/20241902 市场营销管理哲学专家视野n “市场营销漂亮话讲了市场营销漂亮话讲了20年之后年之后,消消费者主权居然变成了一个强大的流行的费者主权居然变成了一个强大的流行的运动运动,这就证明没有多少企业奉行市场营这就证明没有多少企业奉行市场营销观念销观念,消费者运动是市场营销的耻辱消费者运动是市场营销的耻辱。”n 管理大师彼得管理大师彼得杜鲁克杜鲁克(20世纪世纪70年代年代)5/24/20242002 市场营销管理哲学图示观念演变图示观念演变5/24/20242102 市场营销管理哲学三、营销观念的分类三、营销观念的分类营销观念营销观念 以以 企企业业 为为中中 心心以以消消费费者者为为中中心心以社会以社会为中心为中心生生产产观观念念产产品品观观念念推推销销观观念念生生态态营营销销市市场场营营销销直直复复营营销销定定制制营营销销大大市市场场营营销销绿绿色色营营销销社社会会营营销销关关系系营营销销5/24/20242202 市场营销管理哲学四、营销观念被接受的原因四、营销观念被接受的原因 多数公司都是在多数公司都是在形势逼迫形势逼迫下才真正领下才真正领悟或接受营销观念。悟或接受营销观念。n销售额下降销售额下降n增长缓慢增长缓慢n购买模式发生变化购买模式发生变化n竞争日益激烈竞争日益激烈n营销费用增加营销费用增加 5/24/20242302 市场营销管理哲学课堂研讨课堂研讨2n1.您如何看待软包装您如何看待软包装饮料行业的营销？饮料行业的营销？n2.从社会营销观念从社会营销观念角度分析角度分析,您如何看您如何看待正在我国蓬勃兴起待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来怎样思考汽车业未来的发展？的发展？5/24/20242402 市场营销管理哲学营销备忘营销备忘1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1.没有顾客的存在没有顾客的存在,公司的财产就没有什么价值。公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意要使顾客满意,营销者需要对其他部门合作施营销者需要对其他部门合作施加影响。加影响。5/24/20242502 市场营销管理哲学专家视野 质量是我们维护顾客忠诚质量是我们维护顾客忠诚最好的保证最好的保证,是我们对付外国是我们对付外国竞争者最有力的武器竞争者最有力的武器,是我们是我们保持增长和盈利的唯一途径。保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰通用电气公司董事长小约翰F韦韦尔奇尔奇5/24/20242602 市场营销管理哲学