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市场营销的命名【市场营销的命名【PPTPPT课件】课件】一、市场、市场营销一、市场、市场营销,及其产生和发展及其产生和发展市场产生和发展市场产生和发展1、市场的涵义、市场的涵义 传统的市场传统的市场:商品交换的集散地商品交换的集散地 广义的市场广义的市场:商品买卖关系的总和商品买卖关系的总和,市场机制市场机制(宏观经宏观经济运行角度济运行角度)营销的市场营销的市场:产品的现实的与潜在的购买需求的总和产品的现实的与潜在的购买需求的总和(或潜在的和现实的顾客或消费者的总和或潜在的和现实的顾客或消费者的总和)(企业市场营企业市场营销角度销角度)市场的构成要素市场的构成要素:市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场市场营销的市场市场营销的市场=？买买方方 卖卖方方 货币货币商品商品购买者购买者购买力购买力购买欲望购买欲望受卖方受卖方影响影响 利 =收入-支出=销量*销价-量*成本价=销量*(销价-成本价)买卖双方尊重对方的利益买卖双方尊重对方的利益2 2、市场的产生与发展、市场的产生与发展命名命名供供关系关系求求时代划分标准时代划分标准营销活动营销活动无市场无市场无无有有第一次社会分工第一次社会分工无无原始市场原始市场有有有有第二次社会分工第二次社会分工有有古代市场古代市场有有有有第三次社会分工第三次社会分工有有近代市场近代市场有有有有含含1818世纪工业革命世纪工业革命有有危机市场危机市场有有有有18251825年开始年开始营销理论产营销理论产生生现代市场现代市场有有有有第二次世界大战后第二次世界大战后迅猛发展迅猛发展 市场营销市场营销,及其产生与发展及其产生与发展 1、市场营销、市场营销生生产产者者消消费费者者产前活动产前活动引导商品流引导商品流向消费者向消费者售后活动售后活动1)市场调研市场调研2)市场细分市场细分3)寻找市场空白或对手疏漏寻找市场空白或对手疏漏4)确定目标市场确定目标市场5)开发适销对路的商品开发适销对路的商品6)制定价格制定价格7)开发销售渠道开发销售渠道8)开展促销活动开展促销活动9)提供优质的售前、售中、提供优质的售前、售中、售后服务售后服务 市场营销市场营销:美国市场营销协会(AMA)1960年的定义是:市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。者的企业营销活动。1985年的定义:市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个从而产生满足个人和组织目标的交换。人和组织目标的交换。从以下四个方面理解:1、市场营销的实质、市场营销的实质企业活动企业活动,是企业有目的、有意识的行为。是企业有目的、有意识的行为。2、市场营销活动的出发点和中心、市场营销活动的出发点和中心满足和引导消费者的需求。满足和引导消费者的需求。3、市场营销活动的主要内容、市场营销活动的主要内容分析环境分析环境,选择目标市场选择目标市场,确定和开确定和开发产品发产品,产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合,进行最佳组合。进行最佳组合。4、市场营销活动的目的、市场营销活动的目的实现企业目标。实现企业目标。2、市场营销、市场营销学的产生与发展、市场营销、市场营销学的产生与发展 市场营销的产生与发展市场营销的产生与发展 市场营销产生的历史背景市场营销产生的历史背景:市场营销发展于市场营销发展于:市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展 A、国外市场营销学的产生、发展、国外市场营销学的产生、发展 a、萌芽阶段、萌芽阶段(1900-1920年年)b、应用与发展阶段、应用与发展阶段(1921-1945年年)c、形成和巩固阶段、形成和巩固阶段(1946-1955年年)d、完善和创新阶段、完善和创新阶段(1956-)B、我国市场营销学的形成、发展、我国市场营销学的形成、发展 a、引进、传播阶段、引进、传播阶段(20世纪世纪80年代初年代初)b、研究、形成和应用阶段、研究、形成和应用阶段二、市场营销研究的内容和方法二、市场营销研究的内容和方法 一一 研究的主要内容研究的主要内容 1、内容、内容(三大块三大块)2、关系、关系 A、是是理论基础和前提理论基础和前提 B、是是贯彻和应用贯彻和应用 C、是是作用于作用于 3、性质、性质:边缘型边缘型 应用性应用性 二二 研究方法研究方法 商品研究法商品研究法 机构研究法机构研究法 历史研究法历史研究法 成本研究法成本研究法 功能研究法功能研究法 一一 需要需要 欲望欲望(动机动机)需求需求1、需要需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。2、欲望欲望是指想得到满足基本需要的具体满足物的愿望。3、动机动机是指强烈到足以驱策人们行为程度时的欲望。4、需求需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体满足物的欲望。第二节第二节 市场营销的基本理论市场营销的基本理论一、市场营销的核心概念一、市场营销的核心概念 二二 产品产品 产品产品:(在市场营销实践中 商品商品=产品产品)产品是指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务产品是指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。有形有形(实体实体)无形无形 1、效用效用是指产品满足人们欲望的能力。是指产品满足人们欲望的能力。2 2、价值价值是指消费者是指消费者对对产品满足欲望能力的评价。产品满足欲望能力的评价。实用价值实用价值 心理价值心理价值 3 3、费用费用是指为获得满足而进行的消费支出。是指为获得满足而进行的消费支出。有形有形(货币货币)无形无形(时间、体力、精力时间、体力、精力)4 4、满足满足是指通过交换、获得某个具体满足物是指通过交换、获得某个具体满足物,实现平衡的感受状实现平衡的感受状态。态。三三 效用效用 价值价值 费用费用 满足满足 四四 交换和交易交换和交易 1、交换、交换 A、人们获得需要满足的方式、人们获得需要满足的方式:4种种 B、交换交换是指通过提供某种东西作为回报是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里获得从别人那里获得所需之物的行为。所需之物的行为。C、交换发生的五个条件、交换发生的五个条件:a、有双方存在、有双方存在;b、每一方都有被对方认为有价值的东西、每一方都有被对方认为有价值的东西;c、每一方都能沟通信息和传递货物、每一方都能沟通信息和传递货物;d、每一方都可以自由接受或拒绝对方产品、每一方都可以自由接受或拒绝对方产品;e、双方都能从交换中获益。、双方都能从交换中获益。2、交易、交易:交易是指买卖双方价值的交换交易是指买卖双方价值的交换,它是以它是以货币货币为媒为媒介的介的,而交换不一定以货币为媒介而交换不一定以货币为媒介,它可以是物物交换。它可以是物物交换。指向指向产品产品欲望欲望驱驱策策动机动机货货币币需求需求需要需要交换交换价值和满足价值和满足营销者营销者二、市场营销管理1、市场营销管理实质:需求的管理2、市场营销管理的基本任务:八种需求及管理市场需求状态特点营销类型应改变的状态负需求负需求改变营销改变营销正需求正需求无需求无需求刺激营销刺激营销有需求有需求潜在（隐）需求潜在（隐）需求开发营销开发营销实际需求实际需求下降需求下降需求再营销再营销恢复需求恢复需求不规则需求不规则需求同步营销同步营销适应需求适应需求充分需求充分需求保持营销保持营销维持需求维持需求溢余需求溢余需求减少营销减少营销降低需求降低需求有害需求有害需求反营销反营销消灭需求消灭需求营销理论基础营销理论基础一、价值规律一、价值规律价值规律价值规律是指商品的价值量是由生产商品的社会必要劳动时间决定的,商品的交换是以商品的价值量为基础的。其表现形式其表现形式是:价格是价值的货币表现形态,价格围绕价值上下波动,最大限度地趋近于价值。社会必要劳动时间社会必要劳动时间是在现有社会正常的生产条件下,在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。价值 价 格 0 结论结论:商品交换必须遵守价值规律。商品交换必须遵守价值规律。二、供求规律二、供求规律一一、供给和需求、供给和需求 1、供给是指企业在某一特定时期内、供给是指企业在某一特定时期内,在某一价格水平在某一价格水平上愿意而且已经生产的某种商品的数量。上愿意而且已经生产的某种商品的数量。2、需求是指消费者在某一特定时期内、需求是指消费者在某一特定时期内,在某一价格水在某一价格水平上愿意购买某种商品的数量。平上愿意购买某种商品的数量。二二、供求关系、供求关系 1、商品供给需要有相应的商品需求来实现、商品供给需要有相应的商品需求来实现;商品需求需要有相应的商品供给来满足商品需求需要有相应的商品供给来满足;供给适应需求供给适应需求,又制约需求又制约需求;需求依存供给需求依存供给,又引起供给。又引起供给。他们彼此独立他们彼此独立,又相互制约、互为条件又相互制约、互为条件,是对立统一的是对立统一的关系。关系。即矛盾即矛盾供求矛盾供求矛盾2、供求矛盾的表现形式、供求矛盾的表现形式:3、供求矛盾的特征、供求矛盾的特征:供求不平衡是绝对、普遍的供求不平衡是绝对、普遍的 供求平衡是暂时、相对的供求平衡是暂时、相对的 Why？理由之一理由之一:需求方面需求方面 理由之二理由之二:供给方面供给方面三三、供求规律、供求规律:1、市场供求决定市场价格;2、市场价格决定市场供求;3、价格趋向均衡点;4、供求量趋向均衡点;5、均衡点移动。价格需求线供给线均衡线量:供给 需求P1 P2 Q1 Q2结论结论:市场营销活动必须遵守供求规律市场营销活动必须遵守供求规律三、竞争规律三、竞争规律一一 什么是市场竞争？什么是市场竞争？1、广义的、广义的 市场竞争是指人们为实现自身的经济利益而进行的市场竞争是指人们为实现自身的经济利益而进行的争夺争夺。2、狭义的、狭义的 市场竞争是指商品经营者之间为了占有更多的市场市场竞争是指商品经营者之间为了占有更多的市场份额而进行的份额而进行的争夺争夺。消费者消费者A A经营者经营者B B经营者经营者C C经营者经营者D D经营者经营者二二 竞争的法则和形式竞争的法则和形式 1、市场竞争的基本法则是 优胜劣汰优胜劣汰 适者生存适者生存 2、市场竞争的形式:A、买方之间的竞争 B、卖方之间的竞争 C、买卖双方之间的竞争三三 市场竞争取胜三要素市场竞争取胜三要素:Why What How 举例举例 1、创新取胜、创新取胜 2、优质取胜、优质取胜 3、快速取胜、快速取胜优质是基础优质是基础,创新是先导创新是先导,快速是保证快速是保证四四 市场竞争应当考虑的三方面市场竞争应当考虑的三方面 1、企业优势企业优势 Why What(内部优势、差别优势)How 举例举例 2、市场竞争的机会、市场竞争的机会 “哪里有消费需求哪里有消费需求,哪里就有我们的市场哪里就有我们的市场”3、市场竞争的时机、市场竞争的时机 第三节第三节 市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变一、市场营销观念一、市场营销观念观念是什么？观念是什么？一一 观念是什么？观念是什么？1、观念观念是指人们长是指人们长期实践活动中取得的经期实践活动中取得的经验和理论在人脑中的验和理论在人脑中的积积淀淀。积淀积淀是指经验和理论以是指经验和理论以心理为媒介心理为媒介,在人脑中在人脑中累积、固系和延续的历累积、固系和延续的历史过程。史过程。2、观念的特性、观念的特性:A、稳定性、稳定性(惰性惰性)B、发展性、发展性3、观念对人的行为具有决定作用、观念对人的行为具有决定作用 有什么样的观念有什么样的观念,就会有什么样的行为就会有什么样的行为二二 市场营销观念是什么？市场营销观念是什么？1、定义:所谓市场营销观念,就是企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。2、特性:3、对企业的经营活动具有什么样的作用？二、市场营销观念的演变及比较二、市场营销观念的演变及比较一、现代市场营销观念一、现代市场营销观念 现现代代市市场场营营销销观观念念是是一一种种以以整整体体营营销销活活动动为为基基础础的的顾顾客客导导向向,其其目目的的在在于于通通过过满满足足顾顾客客的的需需求求并并使使其其满满意意,以以实实现现企企业业经营目标的经营思想。经营目标的经营思想。1952年年由由美美国国奇奇异异电电器器公公司司的的克克丁丁钠提出钠提出,经过菲利浦经过菲利浦科特勒的解释。科特勒的解释。第四节第四节 现代市场营销观念现代市场营销观念二、现代市场营销观念的三重点二、现代市场营销观念的三重点一一 顾客导向顾客导向 1、顾顾客客导导向向就就是是企企业业把把了了解解顾顾客客的的需需要要、动动机机、需求和行为作为企业一切的经营活动的起点。需求和行为作为企业一切的经营活动的起点。2、实行顾客导向应注意以下五点、实行顾客导向应注意以下五点:、正确认识顾客的、正确认识顾客的需求和需要。需求和需要。A A、一种行为可能源于多种、一种行为可能源于多种需求需求,一种一种需求需求可能源于多种可能源于多种需要需要B B、顾客希望需求的并非商品本身、顾客希望需求的并非商品本身,而是需要的满足而是需要的满足 、实行市场细分、实行市场细分 、具有商品与促销的差异化、具有商品与促销的差异化 、进行市场调研、进行市场调研 、合理利用资源、合理利用资源 二二 整体营销整体营销 1、职能部门的密切配合职能部门的密切配合 生产生产 人事人事 后勤后勤 财务财务 设计设计 储运储运 双双中中心心论论 顾客顾客营销营销部门部门 2、营销机能的密切配合、营销机能的密切配合商商 品品 价价定定目标目标市场市场 销销促促 分分 销销 渠渠 道道三 顾客满意 1、原则、原则:帮助而非取悦帮助而非取悦 2、考核顾客满意程度的两个表现、考核顾客满意程度的两个表现 、企企业业、职职工工行行为为重重视视个个人人和和企企业业 利益程度利益程度 、企业、职工行为重视顾客利益程度、企业、职工行为重视顾客利益程度三、现代市场营销观念指导下的企业营销三、现代市场营销观念指导下的企业营销 活动具有以下四个特征活动具有以下四个特征:学会学会“透过顾客的眼睛看企业透过顾客的眼睛看企业”1、企业明确首要任务是判定目标市场的需要、企业明确首要任务是判定目标市场的需要、动机、需求、价值和行为动机、需求、价值和行为2、企业一切的营销活动是建立在市场调研的基础上的,是在整体营销控制下的3、企业认识到顾客的需求比产品的精美更重要4、企业只有作到顾客满意,才能求得长期的生存和发展