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市场营销原理市场营销原理课前的话课前的话w许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况,实地丈量路长、路宽,采集高速公路的柏油,拍摄进出口道路的设计。回到日本后,他们专门修了一条英里长的高速公路,就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时,设计人员意见有分歧,他们就到停车场看了一个下午,看人们如何放取行李。这样一来,意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎,被称为是全世界都能接受的好车。课程理论体系(框架)基础理论策略理论战略理论管理理论核心概念核心概念营销观念营销观念需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计一、认识基础一、认识基础 为什么要学营销为什么要学营销(学习的重要性学习的重要性)？一、获取新知识w知识是力量w无知的旅行者犹如没有翅膀的一样w日本的野间清治认为,人生成功的二、适应新经济时代的要求 三种经济形态 三次经济革命 人类文明的三次浪潮 学习的重要性(marketing)知识的形态:w事实知识知道是什么(Know-What)w 是关于事实方面的知识w原理知识知道为什么(Know-Why)w 是自然原理与规律的科学知识w技能知识知道怎样运用(Know-How)w 是做一些事物的技能和能力w人力知识知道谁有知识(Know-Who)w 是有关知识在哪里的信息为什么学营销为什么学营销w三、管理w“最早出美国,二战后美对倒闭w 企业调查,91.7%管理不善。w先进技术;科学管理为什么要学营销？(学习的重要性)w四、改革w现代企业制度的十六个大字:w产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学w原体委主任吴杰的观点w现代产权制度的十六字方针:归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅w五、营销专家对营销的评说w现代市场营销是一门内涵十分丰富的科学w市场营销立足于人类营销的实践活动以其高屋建瓴的思想理念,独特而系统的理论和方法w现在,市场营销学所阐释的有关企业营销活动的原理、思想、方法已被公认为工商界人士必备的专业知识。w一项调查显示,企业家普遍认为,不懂市场营销就无法维持企业的生存和发展。w70年代对美国主要公司的总经理的一项典型调查得出结论:任何企业管理人员,如果没有营销学知识,就不可能取得成功。重要性 菲利普科特勒“对全球经济发展对具影响力的十位管理大师之一”,被称为“现代营销之父”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖,包括“保尔D康弗斯奖”、“营销卓越献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”的获得者,也是至今唯一3次获得过营销杂志年度最佳论文奖阿尔法卡巾帕普西奖(Alpha Kappa Psi Award)的人。科特勒博士的著作甚多,被翻译为20多种语言,成为58个国家的营销从业人员的营销宝典。其中营销管理一书更是被奉为营销学的圣经。其它被采用为教科书的还有:非赢利机构营销学、新竞争与高瞻远瞩、国际营销、营销典范、营销原理、社会营销、旅游市场营销、市场专业服务以及教育机构营销学、亚洲新定位和营销亚洲。科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究,他的最新研究领域包括:高科技市场营销,城市、地区及国家的竞争优势等。他创造的一些概念,如“反向营销”和“社会营销”等等,被人们广泛应用和实践。营销大师介绍菲利普科特勒 二、概念基础w(一)市场、市场营销与市场营销学w 1、市场 marketw(分工、前身、概念分析)w我国古代文献易经w 2、市场营销 marketingw引导产品与劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。w市场营销是引导产品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动,以满足顾客并实现企业目标w市场营销是一个完整的企业活动即以计划、产品、定价、推广与分销来满足现在与未来过客的需求w市场营销是一种人类活动,通过交易而引起满足消费者的需求与欲望。总结:“市场营销是企业的营销活动,是引导商品或劳务从生产者到消费者或使用者的企业整体活动(销售活动,4p策略),通过满足顾客需求来实现企业利润目标“。w市场营销的起点、中心、对象、终点(自行创造、暴力强求、乞讨恳求、交易方式)二、概念基础w(二)需要、欲望和需求(needswantsdemands)w(三)产品、商品和劳务w(Productmerchandise rent service)w(四)价值、满意和质量w(Value satisfaction quality)w(五)交换、交易和关系w(exchangetranzactionrelationship)警钟长鸣w(二)需要、欲望和需求(needswantsdemands)w(三)产品、商品和劳务(Productmerchandise rent service)w(四)价值、满意和质量(Value satisfaction quantity)w(五)交换、交易和关系(exchangetranzactionrelationship)w正因为需要和欲望的无限性为分析中国腐败分子的腐败行为提供了理论基础高学历腐败现象:w武汉大学:张二江“五毒书记”吹、卖(官)、嫖、赌、贪性贿赂w北京铁道学院:成克杰严重受贿犯罪w清华大学:慕绥新“大哥大”市长w中国对外经济贸易大学:王雪冰“优雅的沦落”w清华大学:李嘉廷“典范”w人民大学:梨元江媒体圈大丑闻w北京大学:陈希同堕落三、理念基础三、理念基础理念基础营销理念营销观念营销哲学(一)Marketing Concept概念与理解 定义:理解:村学校西部开发 基础基础 结构重点 建设关键 科学前提 三、理念基础三、理念基础营销观念Marketing Concept(二)、观念演变与特点1、生产观念(Production Concept)最古老的一种营销哲学 时代背景:19世纪末,20世纪20年代以前 能买到:说明产品少,供不应求。生产率还不很高,“企业能生产什么就生产什么“福特公司的”T型车“,在20年代一直畅销,公司高级管理对销售的描述:”不是到外面兜售“而仅仅是”从柜台上寄给顾客“,亨利.福特曾傲慢地说”不管顾客需要什么,我们的汽车就是黑色的“买得起:成本高,价格高,提高生产率,降低成本,扩销路。福特的营销哲学:努力使T型车达到完美,从而降低成本使更多的人买得 起汽车。改革前的中国此观念盛行:供不应求,埋头生产,不问市场,生产什么,收购什么。三、理念基础三、理念基础营销观念Marketing Conceptw2、产品观念(Product Concept)w消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品,因此,公司应不断致力于产品的改进。w营销近视症(Marketing Myopia),即“迷恋于自己的产品”忽“市场需求变化”。w如:铁路当局认定的;大学管理当局认定的“通才教育”与“职业教育”三、理念基础三、理念基础营销观念Marketing Concept 3、销售观念(Selling Concept)(推销观念)时代背景:20世纪20年代末到二战结束前。泰罗的“科学管理”社会产品增多;消费水平低,市场萧条,产品积压;尤为30年代大危机。公司重视销售,增设销售机构和销售人员。如美皮尔斯堡面粉公司第一次成立了商情调研部门,加销队伍。口号:“本公司旨在销售面粉”。“能销售什么就生产什么”广泛应用:竞选等非营利机构,发表演说与选民握手,亲吻儿童,捐赠局限:只顾销售不顾售后满意。三、理念基础三、理念基础营销观念Marketing Conceptw4、市场营销观念(Marketing Concept)w时代背景:w 二战后尤为50年代后,市场环境发生变化w生产方针:w 生产市场需要的,“需要什么生产什么”w核心:w 最短的营销定义:满足可以获利的需求w营销目的:创造顾客价值,否则,公司同顾客的关系就结束了。三、理念基础三、理念基础营销观念Marketing Concept5、生态学市场营销观念(Ecological Marketing Concept)是4的进一步发展。背景:20世纪60年代后,保护环境呼声日高。企业方针:企业所生产的即是市场所需要的同时也是企业de6、社会市场营销观念(Societal Marketing Concept)背景:6070年代后出现的新观念。环境恶化、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀。怀疑市场营销观念能否可以胜任,此观念兴起。理论依据:系统理论如可乐公司;强生公司1、生态强制观念2、明智消费观念3、人性观念4、亲情营销观念5、整合营销观念6、绿色营销观念营销观念创新观念创新w营销管理(marketing management):为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动,以建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。就是寻求适当的方式,来影响需求水平、需求时间和需求性质,以实现组织目标。w各种需求状况及其相应的营销任务:w1、负需求:多数人不喜欢甚至厌恶,如肥肉、打针、节育术、坐飞机等有抑制态度。任务是扭转。w 扭转性营销w2、无需求刺激营销既无负需求也无正需求,漠不关心,需刺激。w3、潜在需求)开发性营销如对折叠自行车的需求四、营销管理四、营销管理w各种需求状况及其相应的营销任务:w4、衰退需求w恢复性营销(remarketing)w5、不规则需求w同步营销 季节、日期等w6、饱和需求w维护性营销w7、过度需求w限制性营销w8、有害需求w抵制性营销 五、新世纪的营销挑战五、新世纪的营销挑战w1、非营利营销的增长w2、全球一体化进程加快w3、国际竞争的日趋激烈w4、经济形势的变化w5、伦理和社会责任的强化w6、营销的柔性化:灵活调整营销方案w7、网络营销:互动性、虚拟性、私人性、永恒发展性w8、文化营销:产品文化、品牌文化、企业文化w9、服务营销第一讲第一讲 市场营销基础市场营销基础w本讲小结本讲小结w关键术语w案例与讨论w讨论可以检验学习效果w你们认为:w为什么要学营销？怎么理解营销？w怎样全面理解市场的概念？w如何理解营销观念？怎样演变？各观念的主要区别？w如何理解营销管理？w营销新挑战营销发展新趋势一、认识基础二、概念基础三、理念基础四、新世纪的挑战重要声明:w营销课程的所有课件系任课教师王益锋老师独立、辛勤制作而得,版权归制做人王益锋一人独家所有,任何个人、组织未经许可不得阅抄、复制、转赠。w对所教授的学员(MBA)和学生,经王益锋老师同意后可以复制,但只供学员和学生学习所用,决不允许转制、转赠他人(同班同学除外),望周知守信。谢谢！w 营销课任课教师王益锋w 第二讲第二讲战略计划与营销过程战略计划与营销过程Strategy plan&Marketing process 本讲重点内容本讲重点内容 一、战略计划一、战略计划二、公司资源分配二、公司资源分配三、营三、营 销销 过程过程四、营销活动管理四、营销活动管理商业 shngy commerce;trade;business 以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。首先影响制造业然后影响商业的原材料短缺。二十年目睹之怪现状第五五回：“见了继之，谈起到广东的事，原来也是经营商业的事情。”黄金货币商业，是一种有组织的提供顾客所需的品与服务行为。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、IBM、联想、通用都是盈利性的商业组织典型的代表。然而某些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金，一般称这种商业行为为非赢利性的，如各种基金会，以及红十字会等。一般认为，商业源于原始社会以物易物的交换行为，它的本质是交换，而且是基于人们对价值的认识的等价交换。编辑本段释义商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。商业保险 商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言的。商业保险组织根据保险合同约定，向投保人收取保险费，建立保险基金，对于合同约定的发生造成的财产损失承担赔偿责任；或当被保险人死亡、伤残、疾病或者 众业达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的一种合同行为。其具有如下特征：1、商业保险的经营主体是商业保险公司。2、商业保险所反映的保险关系是通过保险合同体现的。3、商业保险的对象可以是人和物（包括有形的和无形的），具体标的有人的生命和身体、财产以及与财产有关的利益、责任、信用等。4、商业保险的经营要以盈利为目的，而且要获取最大限度的利润，以保障被保险人享受最大程度的经济保障。社会保险 社会保险是指国家通过立法强制实行的，由劳动者、企业（雇主）或社区、以及国家三方共同筹资，建立保险基金，对劳动者因年老、工伤、疾病、生育、残废、失业、死亡等原因丧失劳动能力或暂时失去工作时，给予劳动者本人或供养直系亲属物质帮助的一种社会保障制度。它具有保障劳动者基本生活、维护社会安定和促进经济发展的作用。其具有如下特征：1、保障性：指保障劳动者的基本生活。2、普遍性：社会保险覆盖所有社会劳动者。3、互助性：利用参加保险者的合力，帮助某个遇到风险的人，互相互济，满足急需。4、强制性：由国家立法限定，强制用人单位和职工参加。5、福利性：社会保险是一种政府行为，不以盈利为目的。商业保险与社会保险的区别：1、性质不同：社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险具有经营性，以追求经济效益为目的。2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基础上，只要形成了劳动关系，用人单位就必须为职工办理社会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立双方权利义务关系。3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管理；商业保险由企业性质的保险公司经营管理。4、对象不同：参加社会保险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条件的限制；商业保险的对象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同条款即可。5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数劳动者的生活保障；商业保险只解决一部分投保人的问题。6、资金来源不同：社会保险的资金由国家、企业、个人三方面分担；商业保险的资金只有投保人保费的单一来源。7、待遇计发不同：社会保险的待遇给付原则是保障劳动者基本生活，保险待遇一般采取按月支付形式，并随社会平均工资增长每年调整；商业保险则按“多头多保，少投少保，不投不保”的原则确定理赔标准。8、时间性不同：社会保险是国家稳定的、连续性的制度；商业保险是一次性、短期的企业行为。9、法律基础不同：社会保险由劳动法及其配套编辑本段现代意义的现代意义的“策划策划”现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、策划，以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。综上所述策划有以下几个主要的特点：第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。发展观念：从用户和市场需求入手，逐步认识、掌握及运用行业发展规律，推行“知本运营(人力资源)战略”、“资本运营战略”、“资讯运营战略”及“创新+速度”战略，高速成长，非线性发展。经营策略：通过用户评判、以提高用户为主导来树立企业品牌；通过对外拓展，标准化运营模式，大幅度扩展、巩固设计市场份额；通过开放式、多方位的合作形式，建立、丰富工作室的人力资源队伍。工作风气：宽厚、专业、创新、高效。营销策划的方法 营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。1点子方法 什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。2创意方法 创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。3谋略方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。编辑本段非策划的含义非策划的含义非策划是相对于策划提出的一个策划思想.著名策划人兰何水生认为，策划人不能把自己禁锢在策划里头寻死觅活，策划人的高境界应该是超脱，超脱于策划理论技能之外，利用其他专业行业的知识解决策划内部的问题及与其他策划的较量，好比说，策划是正派武功，非策划是邪门歪道，策划人首先是敢于突破创新的人，沾一点、学一点甚至全用邪门歪道解决策划问题首先使得你看问题的视角和解决问题的方法更宽广，此外你的非策划必然让对手琢磨不透更易取胜。编辑本段概念及延伸概念及延伸概述概述有人问什么是策划。做某件事的逻辑顺序就是策划，也称作创意策划。简单的策划，也可以说是想法、创意、点子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。策划是书面语言（或图表）策划是书面语言（或图表）就是在这些书面语言（图表）中阐述出一个实现某件事情的理论逻辑过程，有人说，有好的想法，在心里就好，何必要写下来，到时把这个想法，用原话即时说出来给必要的人听就是了。用原话与书面的对比效果：原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴交流，需要占用双方的时间，表达思想需要各种技巧，你的想法在这些条件下，能否被对方记住，你离开了，这些思想交流的过程就消失了，这些都是原话的弊端，如果你真的想让对方看到你的思想，你就必须要写下来，把这些思想放在了纸上，既可以方便你根据所得的资料即时改善想法，也不用你每个必要的人面前都占用时间去卖力的表达一遍，写在纸上也可以方便传播你的想法，别人可以在任何方便的时候，看到你的想法，这时你的想法就是策划了。策划的分类策划的分类策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也不同，但是策划要做的事情的方式都是一样的，无论从事哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好，都不需要深入去学习相关行业的专业技能，比如做网络游戏策划，我们只要知道程序可以这么做到就好，不用告诉程序员程序要怎么样去写，所以策划作为一个工作的门槛是很低的，你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策划。当然如果能全面的了解各方面的知识是最好了，特别是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面很有帮助。策划的启蒙策划的启蒙策划最初就来自于我们小时候的随着年龄而不停止的梦想，后来形成了很多想法，某个想法灵机闪现脱颖而出，它冲动着一时占据了你的思维，最后你把这个灵机闪现的想法写下它的实现的逻辑过程就是策划，所以好的策划一开始来自你的好的想法，常常好的想法来自你现实生活中的一些东西而形成产生的灵机想象，抓住灵机想象，不断调查得到资料，来务实的分析清楚即将去做某件事情的每一个细节过程得失，可能造成的问题与结果，在策划中根据其中各种问题的来提出解决方案，并分析其可行性。比如上面，策划中要分析清楚，要喝水是否就一定要打井呢，有没其他更好的方法，分析种种原因状况以后，再下定要做打井这件事情的决心，有了决心开始做事；打在哪里好？是否需要其他什么证照办理，是否需要与某些涉及到的人或者事物协调好才能打井？确定无误了，找朋友帮忙或者请工人来打井 所以让人看明白为什么要这么去做这件事情，就是策划要做的事情。本文档下载后可以修改编辑，欢迎下载收藏。