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MARKETINGMANAGEMENT营销管理中南大学商学院1市场营销学基础CHAPTER12市场营销的概念市场营销就是通过创造有价值的产品，从而使个人和群体满足欲望和需要的社会和管理过程。3市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品（商品、服务、创意）价值、满意度和质量交换和交易市场4市场营销观念实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。5顾客满意度顾客满意是一种人的感觉状态，顾客满意度取决于顾客所感知的产品(或服务)绩效与顾客的期望所进行的比较问题：通过降低顾客的期望来提高顾客的满意度是市场营销所追求的目标吗?顾客所感知的产品绩效又取决于什么?6顾客让渡价值*顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客成本货币成本时间成本体力成本精神成本顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本7：形象营销打造品牌价值梅德赛斯-奔驰：形象营销打造品牌价值8市场营销管理市场营销管理是人们规划并执行理念，对创意、商品和劳务进行定价、促销和分销，籍此为满足顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的过程。9市场营销组合E.J.麦卡锡的4PsProduct产品Price价格Place分销Promotion促销10科特勒的“大市场营销”理论Probing市场研究Partitioning市场细分Prioritizing目标优选Positioning产品定位Product产品Price价格Place分销Promotion促销PoliticalPower政治力量PublicRelations公共关系People人11营销理论的最新转变4PsProduct产品Price价格Place分销Promotion促销4CsCustomer顾客需求和欲望Cost成本Convenience方便Communication沟通4RsRelationship关联Reaction反应Relation关系return回报12平衡顾客导向和竞争者导向产品导向顾客导向竞争者导向市场导向是否否是以竞争者为中心以顾客为中心13导向市场观念企业依据具有竞争优势的生产技术和宣传手段等特长而不断地刺激需求、创造需求的企业营销观念14导向市场观念的基本内容：技术的“浪漫性”及营销对市场的导向性时尚的利用与创造市场营销是“一种生活标准的创造与传播”一种富有鼓动性和创造性的观点不良消费需求与行为的引导借助品牌引导全球消费，实现相对于产品转向而言的经济性可口可乐、麦当劳、索尼、吉列等都竞相采用以增加广告投入与全球标准化为重要内容的导向市场的做法并收到节约成本与树立全球性品牌的效果。哈佛：西奥多、李维特教授：全球标准化理论“世界正成为一个共同的市场，不管人们居住在何方，他们都要在这里寻求相同的产品与生活方式。”。15市场分析CHAPTER216一、宏观环境分析人口统计环境-年龄结构-家庭结构-人口流动-受教育程度-民族构成经济环境-人均收入与收入分配-消费者支出模式17自然环境-原材料-能源供应-环境污染-政府对自然资源的管理技术环境-技术变革-企业研究与发展预算-产品的改进-关于技术革新的法规18政治环境-约束企业的立法-实施法规的政府部门-伦理和社会责任的强调文化环境-持久的核心价值观-亚文化及其变化19（二）行业环境分析Michael Porters“five forces”framework五种竞争力量模型潜在加入者替代品生产供方买方行业中现有企业的竞争讨价还价能力讨价还价能力威胁威胁20供应商的讨价还价能力本行业(现有的竞争)可能加入本行业的新竞争者(潜在威胁)可取代产品(潜在威胁)买主买主(谈判的本钱谈判的本钱)供应商数量少而集中供应商不必与替代品竞争供应商产品差异性强21买方的讨价还价能力本行业(现有的竞争)可能加入本行业的新竞争者(潜在威胁)可取代产品(潜在威胁)购买量大 产品差异小 转换成本低 向后融合供方供方(讨价还价能力讨价还价能力)22替代品的威胁本行业(现有的竞争)可能加入本行业的新竞争者(潜在威胁)性能接近甚至超过现有产品(如运输工具:飞机代替火车)价格接近甚至低于现有产品(如金属加工:塑料代替金属)用途广泛(如电脑代替算盘,打字机和音像系统)方便(如数码相机代替胶片相机)供方供方(讨价还价能力讨价还价能力)买方买方(讨价还价能力讨价还价能力)23新进入者的威胁本行业(现有的竞争)(1)进入障碍(例如电脑中央处理器工业)规模效益资金需求产品差异(2)预期报复可取代产品(潜在威胁)买方买方(讨价还价能力讨价还价能力)供方供方(讨价还价能力讨价还价能力)24行业内的竞争强度多个势均力敌的竞争者(如电脑行业)行业成长速度低产品区分小或者客户转换成本低可能加入本行业的新竞争者(潜在威胁)可取代产品(潜在威胁)买方买方(讨价还价能力讨价还价能力)供方供方(讨价还价能力讨价还价能力)25通用电气的五张幻灯片市场动态和发展趋势过去三年你的竞争对手干了什么？过去三年本企业做了什么？今后竞争对手做哪些事情会对你构成威胁？针对今后这种状况，你的应对措施是什么?（三）竞争者分析26识别竞争者四种不同水平的竞争-品牌竞争-行业竞争-形式竞争-一般竞争27竞争者的目标盈利能力市场占有率现金流量技术领先服务领先28竞争者的策略价格竞争价值竞争质量竞争品种竞争服务竞争技术竞争时间竞争传播竞争渠道竞争人员素质竞争29消费者的类型发烧型先锋型实用型保守型怀疑型30涡轮营销：以快速反应作为竞争工具用技术竞争的公司会提供更新的产品，但用时间来竞争的公司会提供更快的产品通过压缩循环时间或加快运行时间来提高创新、生产、后勤和零售的速度，快速响应顾客需求31竞争者的优势和劣势案例分析：佳能与施乐复印机佳能施乐32购买者类型消费者市场组织市场o产业市场o中间商市场o非盈利性组织市场（四）购买者行为分析33消费者购买行为分析34ModelofConsumeBehaviorMarketingandOtherStimuliBuyersBlackBoxBuyercharacteristicsBuyingdecisionprocessBuyersResponses-Productchoice-Purchasetiming-Brandchoice-Dealerchoice-Purchaseamount35BuyersBlackBoxThe Buyer Characteristics-Cultural-Social-Personal-PsychologicalThe Buyer Decision process-Need recognition-Information search-Evaluation of alternatives-Purchase decision-Postpurchase behavior36CharacteristicsAffectingConsumerBehavior影响消费者购买行为的主要因素（购买者特征）Cultural文化因素culture文化subculture亚文化socialclass社会阶层Social社会因素referencegroups参照群体family家庭rolesandstatus角色与地位Personal个人因素ageandlife-cycle年龄与人生阶段occupation职业economicsituation经济状况lifestylepersonalityandself-concept生活方式Psychological心理因素motivation动机perception感觉learning学习beliefsandattitudes信念和态度红豆集团：跨国经营第一站去哪里？37生活形态调查内容n 购物n 健康/饮食n 时尚n 品牌 n 广告/媒体n 社会n 成就n 环保名人推荐的品牌值得信任我喜欢使用名牌我喜欢尝试新的品牌即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌的商品我喜欢买同学/朋友推荐的产品或品牌我喜欢的品牌，我会一直使用它购物时，我不太注重品牌38青少年的六种消费群n 群体1：成熟懂事（N=5533，31.7%）n 群体2：时尚追星（N=5370，31.5%）n 群体3：孤独冷漠（N=2745，15.4%）n 群体4：娇生惯养（N=1904，10.8%）n 群体5：朴素节俭（N=1748，9.4%）n 群体6：怀疑叛逆（N=209，1.1%）3940产业用户“采购中心”成员使用者影响者购买者决策者挡驾者41消费者购买決策的过程Need Need RecognitionRecognitionInformation Information SearchSearchAlternative Alternative EvaluationEvaluationPurchasePurchasePost-Post-purchase purchase ExperienceExperience需求需求认认知知信息信息收集收集方案方案评估评估采购采购決策決策买后行为买后行为42消费者购买決策过程分析的作用更好了解消费者的思维方式和他们购物方式与动机寻找营销机会了解消费者满意或不满意的原因改进产品,服务,营销策略43TypesofBuyingDecisionBehavior购买决策行为的类型复杂的购买行为寻求平衡的购买行为寻求变化的购买行为习惯性的购买行为参与程度高参与程度低品牌差别大品牌差别小44企业的优势和劣势SWOT分析STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT 威胁PRODUCT产品PRICE价格PLACE分销PROMOTION促销QUESTION 问题45市场调研与市场需求研究CHAPTER34646MarketingResearchCollectionanduseofinformationformarketingdecisionmaking4747TypesofQuestionsMarketingResearchCanhelpAnswer4848Scanninga.Whatkindofpeoplebuyourproduct?Wheredotheylive?Howmuchdotheyearn?Howmanyofthemcanweidentify?b.Arethemarketsforourproductsincreasingordecreasing?Canresearchindicatepromisingmarketsthatwehavenotyetreached?c.Whateconomic,social,political,andtechnologicaltrendsarelikelytoaffectourmarkets?How4949RiskAssessmenta.Whichofseveralproductdesignsismostlikelytogeneratethemostsuccess?b.Whatpriceshouldwechargeforourproducts?Howwillprofitschangeundervariouspricingstrategies?c.Whereandbywhomshouldourproductsbesold?d.Howmuchshouldwespendonpromotion?Howshouldweallocatethisamountamongproductsandgeographicareas?Whattypeofmediawillmosteffectivelydistributeourmessage?e.Whatcostsandbenefitscanweexpectwithcertainplannedmarketingstrategies?5050Monitoringa.Whatisouroverallmarketshare?Whatisourshareineachgeographicarea?Whatisourshareforeachcustomertype?b.Whoareourcompetitors?Whataretheirstrengthsandweaknesses?Howdoourstrengthsandweaknessescompare?c.Arecustomerssatisfiedwithourproduct?Howwellhaveservedthem?d.Howdoesthepublicperceiveourcompany?Whatisourreputationwiththetrade?5151THEMARKETINGRESEARCHPROCESSDefiningTheProblemAndResearchObjectivesDevelopingTheResearchPlanImplementingTheResearchPlanInterpretingAndReportingTheFindings5252DevelopingTheResearchPlanDeterminingSpecificInformationNeedsGatheringSecondaryInformationPlanningPrimaryDateCollectionPresentingtheResearchPlan5353第二手的数据为其他用途而收集,但也适合于本项目的事实和数据第一手的数据近期特意为调研项目而收集的事实和数据内部信息源财务报告,研究报告,消费者信件,销售会议报告等外部信息源人口普查报告,商会研究报告,杂志期刊,商用研究报告等观察用机械,电子设备来进行检测或派人亲自观察检测数据问卷调查和实验面对面访问焦点座谈小组数据来源分类5454PlanningPrimaryDateCollection（第一手资料收集方案）RESEARCH APPROACHESobservationSurveyExperimentCONTACT METHODS MailTelephonePersonalSAMPLINGPLANSampleunitSamplesizeSamplingprocedureRESEARVHINSTRUMENTSQuestionnaireMechanicalinstruments5555TypesofSamplePROBABILITY SAMPLE概率随机抽样Simplerandomsample简单随机抽样Stratifiedrandomsample分层随机抽样Clustersample整群抽样NONPROBABILITY SAMPLE 非概率随机抽样Conveniencesample随意抽样Judgmentsample估计抽样Quotasample定额抽样5656案例：北京城区居民食用油消费调查要求：设计一个调研方案以得到以下统计信息。5757图一、北京城区居民现在食用油消费品牌（%）5858图二、食用油的理想品牌（%）5959图三、对食用油原料的知晓度（%）6060图四、户月均植物油消耗量（公斤）6161图四、户月均植物油消耗量（公斤）6262图五、购买桶装或散装食用油比例（%）6363图六、最喜欢的食用油包装规格（%）6464图七、食用油价格评价（%）6565图八、购买食用油的地点（%）6666图九、单位福利发放食用油的比例（%）6767图十、购买食用油主要考虑的因素（%）6868横列表分析资料分析的第一步是频率分布分析。资料分析的第二步是对每个单个问题针对不同的被调查者类型或其他不同因素进行分解分析，这种多问题和多因素的综合分析，可使用横列表法。对被调查者的分类有各种方法，如按产品的使用者和非使用者，收入大小、不同教育程度、乡村与城市等对顾客进行分类。使用横列表的目的是发现可能存在于某些因素之间的联系69对食用油原料的知晓度百分比样本数量(人)知道不知道60%40%50070男女对食用油原料的知晓度知道不知道男女20%80%样本数量(人)13270%30%36871是否做饭情况下的对食用油原料的知晓度知道不知道男女样本数量(人)做饭不做饭不做饭做饭80%20%399310%90%70%30%2937520%80%72百分比（%）样本量(人)常用不常用26.726773.3733总和1001000表1某城市居民使用信用卡的习惯73大学生非大学生常用不常用37%18%63%82%样本量(人)350650表2大学生与非大学生居民使用信用卡的习惯74中高收入低收入常用不常用35%20%65%80%样本量(人)450550表3收入对使用信用卡习惯的影响75常用不常用样本量(人)中高收入低收入大学生非大学生样本量(人)36%64%22%78%大学生 非大学生34%66%20%80%267733270180774731000表表3 3 收入和大学教育对使用信用卡习惯的影响收入和大学教育对使用信用卡习惯的影响 76因子分析法反映经济系统的指标（或变量）之间存在一定的相关性，也就是说它们在一定程度上反映的信息有重叠。人们希望通过较少的几个互不相关的指标来反映经济系统，所反映的信息减少不多因子分析法是满足上述要求的一种处理多变量问题的方法通过降维的方法，把相互关联的多个指标转变成少数几个独立的指标，这些综合指标，既易于解释，又基本上反映了经济过程更好地抓住了主要矛盾，对问题有一个更深层次的了解。77假设检验先对研究总体的参数作出某种假设，然后通过对样本的观察来决定假设是否成立步骤提出假设规定显著性水平及样本分布的否定域计算检验统计量的值作出统计决策78MarketingInformationSystemInternalreportsystemMarketingintelligencesystemMarketingresearchsystemMarketingdecisionsupportsystem7979Marketingintelligencesystem环境监测市场预警技术跟踪对手分析8080销售管理的自动化：网络化管理基于互联网络的企业分销管理系统，企业能监测全国分销网络的销售过程，决策者在任何时间、任何地点打开电脑就能查到全部分支机构当天的销售数据库存情况、客户订单数量及处理状态、销售排名、核心客户、累计销售业务变化趋势一目了然。8181关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。这个目的是双方在不断作出承诺和履行过程中来实现的。关系营销:重视老顾客的价值8282重视老顾客的价值的重要性吸引新的顾客比维系老的顾客花费更多的成本,而2/3的客户离开其供应商是因为对客户的关怀不够(引自YankeeGroup)80/20法则若一个老的顾客保持满意，他会对他人说公司和产品的好话更多购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感8383CRM：顾客关系管理(CustomerRelationshipManagement)CRM是培养客户对公司积极的偏爱和偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。CRM是将市场营销管理的科学理念集成在软件上，通过日益增长的顾客信息而与顾客建立一种互惠互利的商务战略关系的技术。通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户信息进行系统化的研究，以有效地运营客户这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值。分析顾客的价值，并考虑如何针对不同价值的客户提供不同模式的服务。客户管理的目的就是要培养能够给企业带来价值的好客户。8484CRM重在管什么？销售过程客户状态客户满意度客户价值澳大利亚的国民银行客户数据仓库沃尔玛超市的顾客数据挖掘8585TheMarketingDecisionSupportSystem统计库回归分析判别分析因子分析聚类分析连接分析多维尺度模型库马尔克夫模型排队模型新产品预先测试模型销售反应模型优化程序微分学数学规划对策论启发性方法市场营销数据市场营销评价与决策8686MarketThesetofallactualandpotentialbuyersofaproductorservice87878888TheTermsofmeasuringDemand(需求测量的术语）市场需求产品的市场需求是指在特定地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量市场预测市场潜量公司需求公司预测公司潜量8989MarketpotentialMarketforecastMarketminimumPlannedexpenditureIndustrymarketingexpenditures商务通销售奇迹是如何创造的.doc90909191MARKETSEGMENTATION,TARGETING,ANDPOSITIONING市场细分、目标市场选择和产品定位CHAPTER492TheCoreStrategyofMarketing:STPMarketing（STP营销）MarketSegmentation市场细分MarketTargeting目标市场选择MarketPositioning产品的市场定位93MarketSegmentation市场细分市场细分是按照消费者在市场需求、购买动机和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场）然后选择合适的值市场作为公司的目标市场的过程。Dividingamarketintodistinctgroupsofbuyerswithdifferentneeds,characteristics,orbehaviorwhomightrequireseparateproductormarketingmixes9495什么情况下需要市场细分？有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买目标市场已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足的销售额仿佛没有变化，但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您希望获得变化的详情96您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折作为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步97BasesforSegmentingConsumerMarket消费者市场细分标准GeographicSegmentationregioncountrysizecitysizedensityclimateDemographicSegmentationage幻灯片10genderfamilysizefamilylifecycleincomeoccupation幻灯片11educationreligionracenationalityPsychographSegmentationsocialclasslifestylepersonalityBehavioralSegmentationpurchaseoccsionbenefitssought幻灯片12userstatususagerateloyaltystatusreadinessstateattitudetowardproduct幻灯片1幻灯片9LifestyleSurvey98消费者市场细分标准地理因素地区城市规模密度气候人文因素年龄性别家庭规模家庭类型家庭生命周期家庭月收入职业教育宗教种族国籍心理因素社会阶层生活方式个性行为变量时机追求的利益使用者的地位使用率忠诚度准备阶段对产品的态度幻灯片199价值观及生活方式调查ValuesandLifestyleSurvey1）现代者（Actualizers）：乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。2）实现者(Fulfilleds)：对名望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。3）成就者(Achievers)：被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。4）享乐者(Experiencers)：追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入。购买行为较为冲动。注意广告。听摇滚乐。5）信任者(Believers)：购买美国造的产品。偏号变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。6）奋斗者(Strivers)：注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。7）休闲者(Makers)：逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。8）挣扎者(Strugglers)：忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。100举例：消费品多变量人口细分39岁以下40岁-65岁65岁以上年龄收入高中低101市场细分有效性的基本特点：细分后的市场有一定的规模同一细分市场内的需求相近不同细分市场的需求相异102产业市场的细分因素客户情况行业公司规模地点经营特点技术使用数量客户使用能力购买方式购买集中度权力结构现存关系情况购买标准形势因素紧迫性具体应用订货规模个性特点买卖双方相似性风险态度忠诚度103MarketTargeting目标市场选择Theprocessofevaluatingeachmarketsegmentsattractivenessandselectingoneormoresegmentstoenter目标顾客群最大的营销方案未必是市场资源的最优配置方案。对大部分产品或服务而言，都存在一个目标市场，与其它普通市场相比，这个市场更具收益潜力。104EvaluatingMarketSegments评价子市场Segment size and growth子市场的规模和发展前景Segment structural attractiveness子市场结构的吸引力 Company objectives and resources公司的目标和资源105Market-coverageStrategy目标市场覆盖战略UndifferentiatedMarketing无差异性营销Amarket-coveragestrategyinwhichafirmdecidetoignoremarketsegmentdifferencesandgoafterthewholemarketwithoneofferDifferentiatedMarketing差异性营销Amarket-coveragestrategyinwhichafirmdecidetotargetseveralmarketsegmentsanddesignsseparateoffersforeachConcentratedMarketing集中性营销Amarket-coveragestrategyinwhichafirmgoesafteralargeshareofoneorafewsubmarket幻灯片3西南航空公司：聚焦战略的成功106MarketPositioning产品定位定位是指公司设计出自己独特的产品和形象，从而在目标顾客心目(Mind)中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别，并有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。107为什么要定位随着社会的发展，人类活动日益丰富，消费者处于信息拥挤中，人心疲于应付面临太多，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。7的定律为方便购买，消费者会在心智中形成产品的品类阶梯或特性阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。108品牌的十大定位领袖定位USP定位（UniqueSalesProposition）形状定位消费者定位类别定位情感定位比附定位情景定位文化定位附加定位感性营销：用情感强化品牌幻灯片4109文化营销:用文化定位品牌消费者的教育水平也得到了广泛提高，人们对文化的渴求越来越强烈。产品的知识化优势在这时就会日渐显现出来,能搭上文化传播快车的商品必然会得到越来越多的消费者的青睐。文化营销要求企业从品牌、概念和企业形象等层面进行全方位文化创新。目前消费者对文化的需求就已经达到了一定的水平，茶文化、酒文化、饮食文化的研究层出不究，京城文化、巴蜀文化、两粤文化各具特色在饮食、服务业中这些文化被很多企业强化110感性营销：用情感强化品牌随着人们物质文化生活水平的提高，消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，使现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“功能价值”的时代，即感性消费时代所谓感性营销，就是指企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于其营销活动的全过程。其主要有两方面的涵义：一是要研制开发出富有人情味的产品（或服务）；二是要采用充满人情味的促销手段。“感性商品”的感性种类主要有高贵感、情趣感、充实感、艺术感、自然感、复古感、时代感、亲切感等等案例：深圳三情卡，热销有情人111案例：深圳三情卡，热销有情人创造性的提出“业务变产品”的经营思路主品牌：200长话卡副品牌：亲情卡适合周末时通话友情卡适合下班后通话乡情卡适合打工大省打工阶层成为深圳打工族和流动人口群对外通信的消费热点112市场细分、目标市场确定和产品定位1.确定细分市场的标准；2.勾勒子市场轮廓3.确定子市场吸引力的衡量标准4.选择目标子市场5.为每个子市场开发产品定位6.子市场营销组合113