第章网络营销PPT课件.ppt

电子商务概论第六章 网络营销2024/3/9 周六1第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2 2139139 参考教材：o刘向晖o网络营销导论（第网络营销导论（第2版）版）o北京：清华大学出版社，2009.6o普通高等教育“十一五”国家级规划教材第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 3 3139139 参考教材：o冯英健 o网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第3版)o北京：清华大学出版社，2007.2ohttp:/Mohttp:/ 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 4 4139139 教材：o瞿彭志o网络营销（第三版）o北京：高等教育出版社，2009.2o普通高等教育“十一五”国家级规划教材；ohttp:/ 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 5 5139139 主要参考网站:o 计算机世界网站o 互联网周刊网站o IT经理人世界网站o 麦肯锡高层管理论坛 MBA教学案例网站www.ivey.uwo.ca/workshopso 中国电子商务网网站o 中国电子商务时代专刊 202.96.31.133/chinaeb/ebtime.nsfo 中国财富咨询网网站电子商务 o http:/www.china- 21世纪中国电子商务网校 o IBM公司网站电子商务o 网络营销新观察 第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 6 6139139 本章内容o6.1 营销与网络营销 o6.2 网络营销的产品策略o6.3 网络营销的价格策略o6.4 网络营销的渠道策略o6.5 网络营销的促销策略o6.6 网上市场调研 o6.7 网络营销业绩评估 第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 7 7139139 6.1 营销与网络营销 6.1.1市场营销一、市场营销的含义一、市场营销的含义o美国市场营销协会1985年定义：市场营销是对思想、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。o营销管理大师菲利普科特勒认为：所谓市场营销是指个人和组织通过创造 产品和价值并同他人进行交换以获得所需 所欲的一种社会及管理过程。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 8 8139139 6.1 营销与网络营销 6.1.1市场营销一、市场营销的含义o 市场营销作为一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为，实现企业目标是市场营销的目的，满足和引导消费者的需求是市场营销的出发点和中心。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 9 9139139 6.1 营销与网络营销 6.1.1市场营销二、市场营销观念的转变二、市场营销观念的转变o生产中心：短缺经济下，以企业为中心 o产品中心：供求平衡下，以质量为中心 o推销中心：供大于求下，通过推销实现价值 o客户中心：竞争的加剧使企业逐渐认识到客户才是“上帝”，市场营销必须要以消费者为中心，从消费者的满意中获利。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1010139139 6.1 营销与网络营销 6.1.1市场营销三、市场营销过程三、市场营销过程o1、确定目标消费者、确定目标消费者o2、制定市场营销组合、制定市场营销组合4P：产品 Product价格 Price渠道 Place促销 Promotion4C：Customer Solution 顾客问题解决Customer Cost 顾客成本Convenient 便利Communication 沟通第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1111139139 6.1 营销与网络营销 6.1.1市场营销企业的两种营销观企业的两种营销观第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1212139139 6.1 营销与网络营销 6.1.2网络营销一网络营销的含义一网络营销的含义o网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。o网络营销是以互联网及其他信息技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行的过程，以创造达到个人和组织目标的交换。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1313139139 o网络营销的产生网络营销的产生o1993年，基于互联网的搜索引擎诞生搜索引擎营销的基础o1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考o1994年10月，网络广告诞生网络广告概念和形式o1995年7月，网上商店亚马逊成立标志着网上销售的诞生6.1 营销与网络营销 6.1.2网络营销第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1414139139 二、网络营销的范围二、网络营销的范围市场 营销传统有形市场网络虚拟市场 网下（区域）传统市场营销（区域）部分网络营销 网上（区域）部分网络营销（区域）纯网络营销 以传统广告方式推广企业的营销站点、通过电话调查网上消费者行为等以网络广告方式推广企业在网下经营的产品、通过网络调查网下品牌形象等以网络广告方式推广企业的营销站点、通过网络调查网上消费者行为等6.1 营销与网络营销 6.1.2网络营销第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1515139139 6.1 营销与网络营销 6.1.2网络营销三、网络营销的内容网络营销的内容o1、网上市场调查o2、网络消费者行为分析o3、网络营销策略的制定o4、网络产品和服务策略o5、网络价格营销策略o6、网络渠道选择与直销o7、网络促销与网络广告o8、网络营销管理与控制 第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1616139139 o四、网络营销对传统营销的冲击o1.网络营销对传统营销策略的冲击网络营销对传统营销策略的冲击 (1)对标准化产品的冲击对标准化产品的冲击 -向不同的客户提供不同的商品向不同的客户提供不同的商品 (2)对品牌全球化管理的冲击对品牌全球化管理的冲击 -单一品牌和多品牌均有问题单一品牌和多品牌均有问题 (3)对定价策略的冲击对定价策略的冲击 -不利于价格歧视的执行不利于价格歧视的执行 (4)对营销渠道的冲击对营销渠道的冲击 -对中间商的作用会有影响对中间商的作用会有影响 (5)对传统广告障碍的消除对传统广告障碍的消除 -网络广告可以消除传统广告的障碍网络广告可以消除传统广告的障碍6.1 营销与网络营销 6.1.2网络营销第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1717139139 o四、网络营销对传统营销的冲击o2.对传统营销方式的冲击对传统营销方式的冲击(1)重新营造顾客关系重新营造顾客关系 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。造顾客需求等，都是最关键的营销课题。(2)对营销战略的影响对营销战略的影响 在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。(3)对跨国经营的影响对跨国经营的影响 任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。会对其现存模式产生什么样的影响。(4)企业组织的重整企业组织的重整6.1 营销与网络营销 6.1.2网络营销第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1818139139 o五、网络营销不可能完全取代传统营销网络营销不可能完全取代传统营销n网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。o(1)到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。额的一小部分。o(2)作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。o(3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物愿意在网上购物o(4)传统营销过程中的许多优点是网络营销所无法取代的，比如在商传统营销过程中的许多优点是网络营销所无法取代的，比如在商品的挑选上，传统营销比网络营销更具直观性。品的挑选上，传统营销比网络营销更具直观性。6.1 营销与网络营销 6.1.2网络营销第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1919139139 o六、网络营销面临的问题o1.产品质量保证、消费者隐私保护、信息安全等o2.营销的效果较难衡量o3.网络营销不一定降低企业交易成本o4.网络营销受到电子商务发展环境的影响6.1 营销与网络营销 6.1.2网络营销第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2020139139 o七、常用网络营销的方法体系6.1 营销与网络营销 6.1.2网络营销第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2121139139 6.2网络营销产品策略o一、网络营销产品概述o产品的概念n营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体产品整体n营销中的产品是指凡能满足消费者的需要的一营销中的产品是指凡能满足消费者的需要的一切有形或无形的东西切有形或无形的东西第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2222139139 6.2网络营销产品策略o一、网络营销产品概述o产品的概念交货和信用保证售后服务安装附加产品核心利益或服务核心产品特色款式质量品牌包装形式产品第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2323139139 6.2网络营销产品策略o一、网络营销产品概述o网络营销中的产品n传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。n网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2424139139 6.2网络营销产品策略o一、网络营销产品概述o网络营销中的产品n适合网络销售的产品o标准化产品o可以数字化的产品o有质量保证的品牌商品o相对便宜的商品o重复购买的商品o高知识含量，需要详细研究说明的产品o现场也无法打开包装的产品思考：图书为什么适合在网上销售？香水是否适合在 网上销售？第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2525139139 不同商品种类的互联网适应性不同商品种类的互联网适应性 （产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性好适应性差适应性差第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2626139139 第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2727139139 6.2网络营销产品策略o二、网络营销新产品开发o面临的挑战o在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。o互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，对企业来说既是机遇也是挑战。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2828139139 6.2网络营销产品策略o二、网络营销新产品开发o面临的挑战n市场更加细分o未来的细分市场将是以个体为基准的n产品个性化要求越来越高o市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流n产品生命周期不断缩短o当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。o企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2929139139 6.2网络营销产品策略o二、网络营销新产品开发o新产品开发策略n 新问世的产品新问世的产品o即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 3030139139 6.2网络营销产品策略o二、网络营销新产品开发o新产品开发策略n新产品线新产品线o即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 3131139139 6.2网络营销产品策略o二、网络营销新产品开发o新产品开发策略n现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品n即补充公司现有产品线的新产品。即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。成功产品上再进行开发。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 3232139139 6.2网络营销产品策略o二、网络营销新产品开发o新产品开发策略n 现有产品的改良或更新现有产品的改良或更新n 提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。新产品。在网络营销市场中，由于消费者可以在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 3333139139 6.2网络营销产品策略o二、网络营销新产品开发o新产品开发策略n 降低成本的产品降低成本的产品n 提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 3434139139 6.2网络营销产品策略o二、网络营销新产品开发o新产品开发策略n 重新定位产品重新定位产品n 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。n 这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。制以有限的营销费用去占领更多的市场。n 在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。得更多的市场机会。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 3535139139 6.2网络营销产品策略o二、网络营销新产品开发o网络营销新产品构思与概念形成n网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。n新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 3636139139 6.2网络营销产品策略o二、网络营销新产品开发o网络营销新产品构思与概念形成n利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念DBDBDB第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 3737139139 6.2网络营销产品策略o二、网络营销新产品开发o网络营销新产品的研制 o与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作o许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 3838139139 6.2网络营销产品策略o二、网络营销新产品开发o网络营销新产品的研制 n新产品的研制往往会经过下列步骤：新产品的研制往往会经过下列步骤：企业关注和收集消费者对某种产品的不满和意见企业关注和收集消费者对某种产品的不满和意见企业提出一个大致的新产品的功能设想企业提出一个大致的新产品的功能设想企业将该设想放在网上讨论并加以引导归纳企业将该设想放在网上讨论并加以引导归纳企业根据讨论结果试制出新产品企业根据讨论结果试制出新产品将新产品在网上展示、提供试用并进行交流将新产品在网上展示、提供试用并进行交流对新产品修改完善后定制生产并推向市场对新产品修改完善后定制生产并推向市场第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 3939139139 6.2网络营销产品策略o二、网络营销新产品开发o网络营销新产品的试销和推广o网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，但网上市场群体还有一定的局限性o一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，因此有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。o利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 4040139139 6.3 网络营销的价格策略o一、网络营销定价特点n全球性o网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。n低价位定价o互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 4141139139 6.3 网络营销的价格策略o一、网络营销定价特点n顾客主导定价o营销从传统的4Ps向4Cs的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接受成本定价。如：n拍卖定价n差别定价n个性化定价n顾客定制生产定价第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 4242139139 6.3 网络营销的价格策略o二、网上商业价格特征分析n价格水平n标价成本n价格弹性n价格差异第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 4343139139 6.3 网络营销的价格策略o二、网上商业价格特征分析n价格水平o随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 4444139139 6.3 网络营销的价格策略o二、网上商业价格特征分析n价格弹性o价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。o在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。o分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 4545139139 6.3 网络营销的价格策略o二、网上商业价格特征分析n标价成本o标价成本是指商家改变定价时产生的费用。o在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。o较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 4646139139 6.3 网络营销的价格策略o二、网上商业价格特征分析n价格差异o即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格o价格差异的主要原因：n1)产品的不可比性n如果相比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。n即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。n同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，它的价格也会不同。n商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 4747139139 6.3 网络营销的价格策略o二、网上商业价格特征分析n价格差异o价格差异的主要原因：n2)购物的便利程度及购物体验网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序n3)商家的知名度n4)品牌和公众对商家的信任度顾客如果对某个品牌比较信任的话，就不太在乎合理的价格差异n5)锁定顾客网上商家采用一定的手段来锁定顾客第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 4848139139 6.3 网络营销的价格策略o二、网上商业价格特征分析n价格差异o价格差异的主要原因：n6)价格歧视n价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。n商家的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 4949139139 6.3 网络营销的价格策略o三、网络营销定价策略o撇脂定价法 与渗透定价法o1.撇脂定价法：新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法 n优点：新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；n主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；n价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。n缺点：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 5050139139 6.3 网络营销的价格策略o三、网络营销定价策略o撇脂定价法 与渗透定价法o2.渗透定价法。在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。n当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。n优点：产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；n低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势 o对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 5151139139 6.3 网络营销的价格策略o三、网络营销定价策略o折扣定价策略折扣定价策略 o大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。o1.数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。o2现金折扣。是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10净30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。o3职能折扣，也叫贸易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。o4季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 5252139139 6.3 网络营销的价格策略o三、网络营销定价策略o差别定价策略差别定价策略o企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。即价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。o一般来说，只要对不同类型的顾客就同一种产品采 用不同的价格，或经营多种产品的企业对具有密切联系的各种产品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不成比例时，就可以说企业采用了歧视性定价。o比如工业用电和生活用电价格不同，而每度电的生产成本是一样的o打长途电话，白天和夜间的价格不同o团体价，航空公司的特惠价第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 5353139139 6.3 网络营销的价格策略o三、网络营销定价策略o差别定价策略差别定价策略o与采用统一价格相比，歧视性价格不仅更接近一个特定顾客愿意支付的最高价格，也可能服务于不能按统一价格购买的顾客，或者诱使他们消费得更多，从而能获取较大的利润。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 5454139139 6.3 网络营销的价格策略o三、网络营销定价策略o差别定价策略o实行歧视定价的前提条件：n市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；n低价市场的同类商品无法在高价市场销售；n不违法；n不引起顾客反感。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 5555139139 6.3 网络营销的价格策略o三、网络营销定价策略o差别定价策略o主要有以下几种形式：o1、对不同顾客群定不同的价格。o2、不同的花色品种、式样定不同的价格。o3、不同的地点定不同的价格。o4、不同时间定不同的价格。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 5656139139 6.3 网络营销的价格策略o三、网络营销定价策略o使用定价策略o所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买o声望定价策略第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 5757139139 6.3 网络营销的价格策略o三、网络营销定价策略o定制生产定价策略o（1）定制生产内涵n作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。n定制化生产根据顾客对象可分为两类：o 一类 是面对工业组织市场的定制生产o另一类 是面对大众消费者市场o（2）定制定价策略n是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和 辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 5858139139 6.3 网络营销的价格策略o三、网络营销定价策略o免费价格策略o它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推 广产品。o免费价格策略的形式：n 第一类 产品和服务完全免费n 第二类 对产品和服务实行限制免费n 第三类 对产品和服务实行部分免费n 第四类 对产品和服务捆绑式免费o免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益o一般而言，免费的产品和服务都具有很低的可变成本，如数字化产品第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 5959139139 案例：亚马逊的网络营销差别定价o背景：1999年到2000年间，亚马逊公司销售和亏损都猛增，股票价格从历史高位开始破位下行。o具体作法：2000年9月，亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态差别定价试验。试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。o结果：这一策略实施不到一个月，就在名为DVDTalk()的音乐爱好者社区被曝光，消费者义愤填膺，为挽回影响，贝佐斯亲自出马开始危机公关，并退回了所有多收的货款。o分析：亚马逊网络营销差别定价失败的原因？第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 6060139139 一概述一概述o营销渠道：提供产品或服务以供使用或消费这一过营销渠道：提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，涉及信息沟通、程有关的一整套相互依存的机构，涉及信息沟通、资金转移、实物转移。资金转移、实物转移。o网络营销渠道：是指借助于互联网，将产品从生产网络营销渠道：是指借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。者转移到消费者的所有中间环节。o网络营销渠道具有网络营销渠道具有3大功能：大功能：1.订货功能：订货系统：为消费者提供产品信息订货功能：订货系统：为消费者提供产品信息 同时方便厂家获取消费者的需求信息同时方便厂家获取消费者的需求信息 2.结算功能：结算系统：多种方式结算功能：结算系统：多种方式 3.配送功能：配送系统：制约销售范围配送功能：配送系统：制约