中档别墅百变营销度危机.doc

精选
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中档别墅百变营销度危机

从今年下半年开始，一方面别墅市场供应相当充足，另一方面，市场的有效购买力并未增加。业内人士认为，别墅市场，尤其是中档别墅的前景堪忧。在这种情况下，许多别墅开发商将希望寄托于营销形式的创新，借此来赢得更多客户。

　　体验供求压力
　　虽然政府暂停了别墅用地的土地审批，但前两年囤积的土地将会在政府调控下陆续开发。此外，不少大盘的后续项目也将在2004年下半年陆续面市，其销售周期延至明年应不是问题。
　　金丰易居上海房屋销售有限公司副总裁朱旭东说：“目前上海市别墅开发用地近2万亩，平均每个项目的占地面积在10万平方米左右。若以综合容积率0.7计算，那么近2~3年内上海别墅市场的供应量将达到490万平方米。在购房者中只有5%的家庭会选择别墅物业，那么上海今年的别墅需求量就只有8000套左右，合建筑面积150多万平方米，与大量的市场供应还有一定差距。”
　　“所以，别墅市场将继续呈现供过于求的状况。据调查，今年上半年开盘的别墅项目就不下30个，短期供应量的增长速度超过了需求量的增长速度，必然会造成一部分没有特色、推广无力度的别墅销售市场压力增加。”

　　中档别墅竞争最激烈
　　中房指数办公室副主任陈晟说：“2003年，别墅的供应情况呈椭圆形，而需求情况则呈纺锤形，中档别墅的销售危机已经逐渐显露出来。今年，从供应情况看，低端、高端别墅的数量都在增加，使得别墅总体呈现梯形结构，而消费需求依然呈纺锤形，主要问题还是集中在中档别墅市场。”
　　自去年始，便停止了别墅市场批租。在对别墅市场供应减少的预期下，不少中高档别墅涌入市场，从而加剧了中高档别墅之间的竞争。
　　朱旭东说：“随着郊区交通、环境、配套的日趋完善，控制得当的别墅总价使经济型别墅得以成为本地居民的第一选择，而知名开发商的涌入也使经济型别墅在社区和产品规划设计各方面摆脱廉价低质的传统形象，充分体现人性化和个性化。去年上海市场对于高档别墅的吸纳能力令人瞩目，稀有的山水资源，价格飞涨的土地，高档次的社区规划是这些高档豪宅的主要卖点。无论是南汇总价800万元左右的绿洲千岛花园，还是松江佘山地区1000万元以上的上海紫园，销售情况都出人意料的好，其中主要是外来超高收入者给为数不多的高端别墅市场带来了旺盛的需求。相比之下，特色不突出的中档别墅项目将受到冷落，300万元~500万元的中档别墅，如果缺乏交通优势和景观规划优势，在别墅市场上缺乏竞争力，造成无人问津的局面。”
　　由于销售状况欠佳，中档别墅的优惠打折声不绝于耳，陈晟说，中档别墅因为难卖而打价格战在业内早就不是什么新鲜事了，几乎所有这个类型的别墅都可以打九九折、九八折，有一些别墅的折扣甚至可以更低。但是，降低价格毕竟不是长远之计，这些蝇头小利对于财大气粗的别墅购房者来说，诱惑并不大，这些开发商已经将眼光转向更为有效的别墅营销。

　　营销，营销，还是营销
　　毫无疑问，拨开层层面纱，迅速找到终端客户群是每个别墅开发商都迫切想解决的问题。过去，寻找客户只能通过在大众媒体上做大量广告，然而开发商们逐渐发现，大量的广告投放虽然能使市民认识楼盘，但是并不能影响市民的购买判断力，对于别墅购买群这一特殊的客户群体而言，影响就更小了，因此大多数别墅开发商认为，广告是要做的，但是营销不能单靠广告。
　　陈晟说，我们正在研究“舆论引导”的问题。我们发现，对于别墅购房者，尤其是投资客的投资思路，其实是一个由宏观到微观的思路，他们会分析大的经济形势，然后逐步缩小到一个楼盘地理、环境的考量，最后再细化到房型、面积布局等。
　　而开发商营销的思路也应该如此，要告诉客户，现在是否是购买别墅的最佳时机，哪些别墅抗跌性强，哪些别墅适合自住，哪些则适合投资，针对每一个投资想法，创造舆论，而单纯用广告是达不到这个效果的。而且从调查研究发现，越是高端的消费者（购买别墅的人中80%具有购房经验）越是凭借这个思路来购房，理性成分明显高过普通住宅的购房者，因此，“舆论引导”对于别墅营销尤为重要。
　　在目前的别墅营销中，“舆论引导”已经相当多见了。最常见的方式是客户联谊会、专家性的导购、寻找意见领袖三种方式。
　　客户联谊会的形式多种多样，比如万科蓝山、中海翡翠湖岸搞的特定客户群体的联谊会，邀请购买过该公司旗下其他物业的业主来参加联谊，这种方式仅限于开发商品牌大、旗下物业多的别墅楼盘。而对于那些开发商并不太出名的楼盘，则是可以依托各种房展会或各大别墅节寻找特定客户群体。专家性的导购，就是邀请颇具权威的专家推荐楼盘。寻找意见领袖的难度可能是最大的，比如苏堤春晓选择刘翔作为其意见领袖，一方面通过社会舆论增加知名度，另一方面也使消费者对楼盘产生信赖感。
　　值得一提的是，除了“舆论引导”外，前一段时间一度绝迹业内的跨地域式营销很可能卷土重来。

　　度身定造别墅？
　　除了营销手段的创新以外，别墅自身品质的提升也将是开发商摆脱滞销命运的一个有效手段。
　　基强基础强联行投资顾问（上海）中国有限公司董事总经理陈基强说：“上海别墅产品的品质标准一般以环境交通为主，而建造风格和品位、观赏性设计的创新却往往被忽视。过去我们市场上的产品大多是照抄照搬国外风格，如何在别墅产品上体现上海的文化和潜质是值得思考的。值得一提是，海外买家的进入在一定程度上促使开发别墅的发展商从客户的需求和品位着手，设计、建造、包装能得到市场认同的别墅产品。海外买家对于别墅的需求，更多以中高端产品为主，在营销操作模式上也可以寻找新的途径，如‘度身订制’直接根据客户需求做产品，满足不同需求。”

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