第八章目标市场营销策略PPT课件.ppt

第八章目标市场营销战略引言：不要试图向所有的顾客提供服务 有所不为才能有所为12游戏：农夫的遗嘱v一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、形状必须相同，而且必须都是完整的一块。请你帮他分一分。100米100米50米50米50米50米3市场细分理念的应用v如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你能找到答案吗？25米4答案揭晓5v营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为市场营销就是v市场细分(Segmentation)，v目标市场(Targeting)v市场定位(Positioning)。”6目标市场营销的三步曲市场细分市场选择市场定位7 （一）市场细分的定义：市场细分是美国市场学家温德尔史密斯(Wendel Smith)在20世纪50年代中期提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。一、市场细分成功定位的必要准备8G 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）价格低廉 计时更准 更耐用 式样更好 象征性 感情性 名贵 案例 天美手表的市场细分9规模生产，规模分销。企业将市场进行分解，使其服务更紧密地与一个或多个细分市场的需求相一致。把注意力集中在细分市场内部的亚群体上：特色群体是一个更加狭窄的群体。规模营销 细分营销 补缺营销 为满足具体的个体消费者和地域而特制产品及营销计划的行为。微观营销 （二）市场细分的发展过程10a.大众市场营销对所有顾客销售同样产品（无细分，如前期的可口可乐曾经只卖一种6.5盎司的瓶装可乐、亨利福特的“除了黑色以外没有其它颜色”的T型车）b.细分市场营销 对不同的细分市场提供不同的产品(有细分,如上海通用)11细分市场营销相对于大众市场营销的优点：第一，企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务的价格。如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的药方等 第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。第三，在特定的细分市场，企业将面临较少的竞争对手。12n 开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩”的有效方式。因为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光芒的好方法。n 补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付溢价。c.补缺市场营销不同的产品提供给不同的亚细分市场13n俗话说：“走到哪山坡就唱那山歌”。n定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的营销方式。d.微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略(完全细分）当地市场当地市场根据当地顾客群的需求，调整品牌根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。如和促销计划。如Disney。个人营销个人营销根据单个消费者的需求和偏好来根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔。调整产品，如戴尔。大众化定制时代已经来临 1415（三）市场细分的理由我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高1、消费者的差异性16我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。2、公司资源的有限性公司资源顾客需求173、宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王18（四）市场细分的作用农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络1、制定战略19一般的相机观看效果慢胶片需要冲洗许多人可以看见内容可以复制多份宝丽来相机快捷简便私秘性好不可伪造2、发现机会203、抗衡对手长虹康佳七彩小画仙康佳七彩小画仙TCL福临门福临门创创维维国国际际化化海海尔尔数数字字彩彩电电214、拓展市场奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉22AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格D5、扬长避短23案例：中国补血品市场细分与较量 一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。24案例：中国补血品市场细分与较量二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国25案例：中国补血品市场细分与较量保健品行业富不过五载的怪圈，红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。26案例：中国补血品市场细分与较量三、血尔的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。2000年，康富来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位，27案例：中国补血品市场细分与较量提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久”的认知，建立起与红桃K相抗衡的强势品牌。血尔成功的关键在于其市场细分的成功：避开红桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白领女性；避开红桃K的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。28案例：中国补血品市场细分与较量四、“女人缘”拉开新一轮大战：2002年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵“女人缘”美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力，“女人缘”美颜胶囊的功效29案例：中国补血品市场细分与较量诉求是“改善贫血”和“祛除黄褐斑”，填补了红桃K和血尔的空白，体现了差异化，而且主打市场是都市30岁以上、有一定经济能力、有永保青春愿望的女人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，成功地挤进了中国补血市场。30如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？（五）市场细分的标准31v1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。v2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。32市场细分就像切苹果331、消费者市场细分的标准 3435人口因素根据人口统计变量年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期等细分市场人口细分的基础v年龄 Agev性别 Genderv收入 Incomev种族 Ethnic backgroundv家庭生命周期 Family Life Cyclev家庭规模 Family sizev教育 Educationv职业 Occupation36营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：v一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。37营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2v二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。v三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到38营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率39营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。40人口因素人口因素划分方法划分方法年龄年龄6岁以下、岁以下、611岁、岁、1217岁、岁、1834岁、岁、3549岁、岁、5064岁、岁、65岁以上岁以上性别性别男男、女、女家庭人数家庭人数12人、人、34人、人、56人人家庭生命周期家庭生命周期年轻单身年轻单身/年轻已婚、无儿女年轻已婚、无儿女/年轻已婚、儿年轻已婚、儿女在女在6岁以下岁以下/年轻已婚、儿女在年轻已婚、儿女在6岁以上岁以上/年年长已婚、儿女在长已婚、儿女在18岁以上岁以上/年长单身年长单身/其他其他41家庭生命周期类型年轻单身年轻已婚、无儿女年轻已婚、儿女在6岁以下年轻已婚、儿女在6岁以上年长已婚、儿女在18岁以上年长单身其他42家庭生命周期对营销的影响年轻单身v极少经济负担v领导时尚者v娱乐导向v购买：小家具 小用具娱乐消遣服装43家庭生命周期对营销的影响年轻夫妇v年轻夫妇无小孩经济状况较宽松高耐用品购买率购买：车、冰箱、炉灶、耐用家具、外出用餐、旅游v年轻夫妇有小孩家庭采购高峰对财务现状不满购买：washers,dryers,TVs,baby food,dolls,cough medicine,vitamins,wagons,头一个孩子的出生大大改变生活。全美国平均每对夫妻$2,000购买婴儿用品，每年0-1岁婴儿用品花费开支$130亿。44v颠覆性创新思维在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念，4546人口因素人口因素划分方法划分方法收入收入10000职业职业专业人员、技术人员、管理人员、职员、推销员、专业人员、技术人员、管理人员、职员、推销员、农民、教师、学生、家庭主妇、退休、失业农民、教师、学生、家庭主妇、退休、失业教育教育文盲、小学、中学、大学、大学程度以上文盲、小学、中学、大学、大学程度以上宗教宗教基督教、伊斯兰教、印度教、佛教基督教、伊斯兰教、印度教、佛教民族民族56个民族个民族47地理细分根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场48地理因素地理因素划分方法划分方法国家地区国家地区北美、环太平洋地区、欧盟、中国、印北美、环太平洋地区、欧盟、中国、印度度人口密度人口密度市区、郊区、农村市区、郊区、农村城市大小城市大小5000人、人、500019999、2000049999人人4950地理细分的优/缺点v在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路v易于评估地区最畅销品牌v易于开发针对地区偏好的区域品牌v对竞争做出更快的反应v静态变量v细分基础过于粗略优点：缺点：心理因素依据个性、动机、生活方式、价值观和社会阶层等细分市场心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者制定营销组合更有助益。51心理因素心理因素划分方法划分方法社会阶层社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层、下上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层上层、下下层生活态度生活态度时髦、追求社会地位、朴素、时髦、追求社会地位、朴素、高贵、典高贵、典雅雅性格性格被动、保守、随和、激进被动、保守、随和、激进52Elegance is an attitude!53浪琴表的堕落：新代言人林志玲这个奥黛丽赫本曾经的角色(图)54德国大众汽车公司的生活方式细分 v德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。55福特公司的“个性”细分市场 v在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。56 行为因素根据购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应来划分消费者群体基础：n利益寻求n使用频率n品牌忠诚57行为因素行为因素划分方法划分方法追求利益追求利益功能功能、经济、质量、服务、方便、经济、质量、服务、方便使用者状况使用者状况初次使用者、曾用者、常用者、潜在的使用初次使用者、曾用者、常用者、潜在的使用者、不用者者、不用者使用频率使用频率轻度使用轻度使用、中度使用、中度使用、重度使用重度使用品牌忠诚情况品牌忠诚情况坚定的忠诚者：坚定的忠诚者：A、A、A、A、A中度忠诚者：中度忠诚者：A、B、A、B、A、B转移型忠诚者：转移型忠诚者：A、A、A、B、B、B多变者：多变者：A、B、C、D、E5859篮筐开始嫉妒你的嘴巴了.享受12码球砸到喉咙的快感.602000200220042006历年销售额(亿美元)3194345147646162飘柔 -柔顺的秘诀海飞丝 -头屑去无踪，秀发更出众潘婷 -含维他命原B5，加倍强韧沙宣 -专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐 -草本精华，植物护发632、产业市场细分的标准 v产业市场细分的标准相比较消费者市场细分的标准而言，产业市场的消费者数量较大而独特，因而，除根据一般的消费者市场细分标准外，还要根据最终用户行业、用户规模、用户地理位置、其它变量等对产业市场进行细分。v1、最终用户行业 v2、用户规模 v3、用户地理位置 v4、其它变量：用户能力、用户采购标准类型 等变量。64工业品市场细分的基本标准&市场细分标准需要联系产品和市场的实际状况 进行创新65铝制品铝制品公司公司按最终用按最终用户细分户细分汽车制汽车制造业造业住宅住宅建筑业建筑业按产品用按产品用途细分途细分半制原料半制原料建筑构件建筑构件按用户规按用户规模细分模细分大客户大客户活动房屋活动房屋按寻求的按寻求的利益利益中客户中客户小客户小客户容器容器制造业制造业重视价格重视价格重视服务重视服务重视质量重视质量66（六）市场细分的原则（有效标志）各子市场的购买力等有关数据能够被测量。所选择的子市场有足够的需求量和发展潜力。所选择的子市场是否容易进入。不同的子市场的特征是否可以清楚地加以区分。企业可吸引并服务于该子市场。67谁是高档轿车的购买者奔驰奔驰 奥迪奥迪 富康富康本田本田中老年中老年高级轿高级轿车市场车市场中青年中青年市场市场本田本田美国汽车市场美国汽车市场可进入性68不一样的读者 可区别性69其他的细分标准：v道德、伦理问题；v过度细分问题；v资源的有效利用问题；v规模经济问题。70例如：拓展你的思路房子是什么？711、房子是住所v使用面积v使用方便v市政设施v厅室配置v通风条件v采光情况v周围环境722、房子是商品v住房价格v房屋质量v地理位置v款式v品牌形象v付款方式v物业管理733、房子是家庭的衣服v装修设计v家具格调v橱具配置v迷你小套型v主人爱好v工作特性744、房子是身份v社会阶层v经济收入v生活方式v价值观v职业v实力v信誉755、房子是品位v追求时尚v历史风格v光华绚丽v尊贵至上v充满个性v讲究格调v浪漫情怀766、房子是文化v地区位置v环境条件v传统习惯v文化蕴涵v社区文化v艺术魅力777、房子是资产v置业投资v保值升值v转让出租v抵押贷款v资本经营788、房子是办公室v通信线路v办公用品v接人待物v人员聚会v舒适方便79子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3市场细分后被企业选定的准备以相应的产品和服务满足其需求的消费群体二、目标市场的选择80（一）目标市场选取细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市场811、选择目标市场的理由v并非所有的市场机会都具有同等的吸引力v不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的v资源的有限，企业的经营活动受到限制82v有足够的销售量v有充分发展的潜在购买力v市场竞争还不激烈83细分市场的规模和发展潜力细分市场结构的吸引力符合企业目标、资源和能力2、细分市场成为目标市场的条件84（二）细分市场的评估目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评估。市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，是指企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）85市场规模和增长潜力市场规模和增长潜力市场的吸引力市场的吸引力企业目标和资源企业目标和资源细分市场评细分市场评估的内容估的内容861、评估“市场规模”和“增长潜力”细分市场是否具有适合的规模和增长潜力适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的。评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的销售量、销售金额和具体计算未来消费增长幅度。872、评估“市场吸引力”一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。所谓吸引力主要是指所谓吸引力主要是指长期获利率长期获利率的大小。的大小。影响细分市场影响细分市场“长期盈利潜力长期盈利潜力”的因素有的因素有现实竞争者、现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。市场吸引力评估关键是市场吸引力评估关键是“经营损益经营损益”评估。评估。883、评估“企业目标和资源”第一：考虑企业的经营目标第一：考虑企业的经营目标某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展目标。有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏使命感。第二：考虑企业的资源条件第二：考虑企业的资源条件选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。89细分市场的规模和增长速度v 公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公司则通常避免选择那些大市场。v 并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。90细分市场的结构吸引力同行竞争者潜在竞争者替代品的威胁买方的议价能力卖方的议价能力91（三）目标市场的选择模式密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销92 市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场93v这种选择通常发生在：企业具备在此细分市场获胜的基本条件；但它资金有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场上可能没有竞争对手；这个细分市场有可能成为企业继续发展的起点 94从一点开始95 选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场96v其优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场盈利不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。97 产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场98v 海尔冰箱v 长虹彩电v 福特汽车v 可口可乐大公司早期的专业化产品专业化99v产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术的优势,在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量有大幅度下降的危险。100市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场101v市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险。102市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场103v只有大公司才能采用这一方式。然而，大公司不是一朝一日成长起来的，所谓全面进入往往是指这些大公司对一个新介入的国家市场而言，在本国它肯定是循序发展、逐渐介入，没有什么企业从创业之初就是全面进入各行各业。1042、目标市场战略 营销组合营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4营销组合整体市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场（无差异性市场战略）（差异性市场战略）（集中性市场战略）1051）无差异性市场战略特点优点缺点主要是市场适应性差将产品的整个市场视为一个目标市场，只提供一个产品，运用单一的营销策略开拓市场。只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性使企业能够规模经营；节省费用；品牌影响大营销组合 1062）差异性市场战略缺点：增加营销成本；使企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成优势。特点：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一个细分市场设计不同的产品，采用不同的营销方案，满足各细分市场的不同需要。优点：适应不同消费者的需求，促进产品销售；减少经营风险；提高市场竞争力。营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4107联想电脑市场差异化策略联想电脑联想电脑联想家用系列联想家用系列“锋行锋行”“家悦家悦”“天骄天骄”联想商用系列联想商用系列玩家高手市场玩家高手市场简单家用市场简单家用市场时尚流行市场时尚流行市场108109110111P&G的差异化营销1123)集中性市场战略营销组合细分市场特点：集中资源和能力进入一个或少数几个细分市场，制定一套营销策略，在较小的市场中占据较大的份额。优点：可以实行专业化经营，树立品牌形象；可以节省生产成本和营销费用，增加赢利。缺点：市场经营风险较大。113案例 瑞士有一家叫“美寿多”修鞋配钥匙公司，它以修理皮鞋与配钥匙为经营业务，经过苦心经营，这么一种不起眼的小生意，竟然成为世界性的行业。现在它在全世界27个国家建立32O0个修鞋配钥匙中心，年营业额达数十亿美元。美寿多公司之所以能够使小行业做出大生意，主要靠其独创的经营途径。它设在世界各国的3000多个子公司，都是安置在当地的大百货公司中，因为大百货公司是面对各阶层消费者的。当然，美寿多公司经营的成功，最主要还是他们重视修理质量和服务质量。为了保证修理质量，他们使用的材料都要经过公司认真检验后才送到各中心使用。正因为有如此严格的要求和精心的管理，做法上也不随波逐流，所以该公司大获成功。114四、选择目标市场战略的条件产品差异性产品差异性产品差异性产品差异性产品差异性产品差异性市场差异性市场差异性市场差异性市场差异性市场差异性市场差异性产品寿命周期产品寿命周期产品寿命周期产品寿命周期产品寿命周期产品寿命周期企业的实力企业的实力企业的实力企业的实力企业的实力企业的实力竞争者的市场战略竞争者的市场战略115 条件条件策略策略 企企业业 实实力力 产产品品差别差别性性 市市场场差别性差别性产产品寿品寿命周期命周期竞竞争者争者的的策略策略无差异性市场无差异性市场战略战略 强大强大差别小差别小差别小差别小投入期投入期成长期成长期无差异无差异差异差异 差异性差异性市场战略市场战略 强大强大差别大差别大差别大差别大成熟期成熟期差异差异集中集中 集中性集中性市场战略市场战略 弱小弱小差别大差别大差别大差别大衰退期衰退期集中集中退出退出116 三、市场定位策略 定位的基础 要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。117v定位这一概念由不自觉到自觉，反映了市场竞争的逐渐激化。在市场竞争的三个层次，质量、价格和个人偏好中，产品定位属于个人偏好层次上的竞争，这种偏好是竞争者所无法模仿的。1181959年9月，第一辆红旗检阅车供国庆十周年阅兵使用。1966年4月，红旗三排座高级轿车作为国家领导人正式乘用。1972年，毛主席坐上红旗特种保险车。1984年，邓小平同志乘坐红旗检阅三军。1998年，新一代红旗轿车再度成为国家礼宾用车 国家礼宾用车被誉为“国车”。外宾三愿望：见毛主席 住钓鱼台 乘坐红旗轿车119不同的定位，一样的目标市场中国彩电第一品牌中国家电第一品牌长 虹海 尔目 标 市 场 选 择 并 无 差 异“突破渴望”的蓝色百事可乐红色运动旋风的可口可乐120（一）市场定位的含义市场定位策划就是通过策划一系列的营销活动，为企业产品创造出一种明显区别于竞争对手的特色性差异，并把这种差异形象、生动地展示给目标顾客，使企业产品在顾客心目中形成一种独特地、深刻的、鲜明的印象，从而形成目标市场上企业独一无二、不可替代的竞争优势。定位的目的是使企业的产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位。121营销视野定位的起源 1969年两位美国年青人特劳特和里斯提出定位论;1979 年出版专著定位：攻心之战。定位论强调随着竞争激化,同质化、相似化的日益严重,所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。这就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置v 在营销大师克劳特和里斯提出的定位论中，该理论中一个重要概念:如何占据消费者的“心智阶梯”的最高点122定位的起源产品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代产品功效产品利益物的效果塑造形象长远投资艺术、视觉的效果创造位置心理第一心理上的认同123（二）定位的重要性（1）漂柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养创造差异124定位的重要性（2）市场细分和目标市场选择是寻找“靶”定位是将“箭”射向靶子有的放矢125定位的重要性（3）企业顾客专门制定营销策略目标顾客便于谋略126定位的重要性（4）七喜汽水：非可乐型饮料伊莱克斯冰箱：省电的冰箱 成功之道定位确立优势和差异性获得成功127松下“画王”与东芝“火箭炮”不同定位v80年代，松下“画王”与东芝“火箭炮”几乎成为国内市场彩电的代名词。128画质(大画面)声音社交其它Panasonic画王PanasonicPanasonic音飞Panasonic松下新潮一族129先有定位再做广告v现实的难题：企业总是希望通过大量的广告让浪费者来记住自己的与众不同的品牌，但在现实中，人们根本无暇顾及众多的广告。2005年度国内的电视频道为1108个，报纸为2308种，杂志为8187种，电台广播为1696个，新版图书为141831个，你怎么能够寄希望于每天为数众多的电视频道中的几十秒的广告，牢牢的抓住浪费者v营销大师克劳特和里斯提出的定位论，很好的来解释这个问题，该理论中一个重要概念:消费者的“心智阶梯”130意义：v 市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。1311、识别潜在竞争优势竞争对手的产品定位如何针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该和能够做些什么目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么（三）市场定位的步骤1322、企业核心竞争优势定位经营管理方面技术开发方面采购方面生产方面营销方面产品方面财务方面1331343、制定发挥核心竞争优势的战略这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象 135案例（美）西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用136营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用 卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务137效果：办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需2525分钟（其他要分钟（其他要4040分钟）分钟）去掉头等舱（去掉头等舱（3 3排排3 3个个=9=9个座位），增加个座位），增加4 4排排6 6个个=24=24个座个座位位取消餐饮服务后：取消餐饮服务后：l l服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的4 4个减少到个减少到2 2个（一人年薪为个（一人年薪为4 4万万4 4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）分之一）l l取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加6 6个座位个座位l l不提供餐饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后1515分钟的清洁时间也不必分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它增加了航班量（其它6 6趟，它趟，它8 8趟）趟）机票售价只要机票售价只要60-8060-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200180-200美元美元138（四）市场定位战略填补定位策略对抗定位策略重新定位策略并列定位策略市场定位战略1391、“填补”策略（H2)功能价格ACBH2高中低少多140指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。研究市场的空白处是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及考虑这一市场部分是否有足够的需求规模，是否足以使企业有利可图?考虑企业的营销能力是否能胜任市场部分的开发，自身是否有足够的技术开发能力去提供足够的产品。定义优点注意1412、并列定位策略(H3)功能价格ACBH3高中低少多142定定 义义优缺点优缺点有一定的风险，但不少企业认为这是一种更有一定的风险，但不少企业认为这是一种更可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场部分肯定是最有利市场优势，因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。可图的部分。注意注意必须知己知彼，尤其应清醒估价自己的实力，不一定必须知己知彼，尤其应清醒估价自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。试图压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。指企业将产品定位在现有竞争者的产指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。类同质产品满足同一个目标市场部分。1433、对抗定位策略(H1)功能价格ACBH1高中低少多144145146注意：企业在以下情况可以采用对抗定位：实力比竞争者雄厚。所谓实力，是指企业的产品开发、科研、销售、筹资、广告、宣传、形象战略诸方面的综合体现。企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，企业有把握赢得市场。定义：指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。目的：企业准备扩大自己的市场份额，决心并且有能力击败竞争者。147 4、重新定位策略功能价格ACBH2H1H3高中低少多148雀巢公司在我国的重新定位80年代初所有人味道好极了2000年刚刚工作的年轻人好的开始149原来的定位新的定位女性：味淡而柔和男性 自由、冒险、野性清淡女人男人浓烈万宝路香烟重新定位150(四)市场定位策略1、特色成分定位法国依云法国依云1512、特色功能定位商务通信息安全手机商务通信息安全手机会呼吸的鞋会呼吸的鞋1523、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！1534、特色情感定位Intel，给你一颗给你一颗奔奔腾的芯的芯1545、第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒19001900年年俄国商人乌卢俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂第一家啤酒厂乌卢乌卢布列夫斯基啤酒厂，并布列夫斯基啤酒厂，并正式生产正式生产“哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒”。1556、悖反定位1968年：非可乐饮料汽水1980年：不含咖啡因！可乐饮料咖啡因提神！1567、比附定位高露洁的比附策略157万宝路市场定位分析发展历程前期定位和分析重新定位的分析第二道门万宝路158万宝路发展历程1854年年以一小店起家以一小店起家1908年年正式以品牌正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，形式在美国注册登记，“MARLBORO”其其实是是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的的缩写，意写，意为“男人只因浪漫铭记爱情男人只因浪漫铭记爱情”1919年年菲利普菲利普莫里斯公司成立莫里斯公司成立20-30年年代代定位定位为女性香烟，女性香烟，销量始量始终平平平平40年代年代初初莫里斯公司停止生莫里斯公司停止生产万宝路香烟万宝路香烟二战后二战后美国吸烟人士继续增多，美国吸烟人士继续增多，“万宝路万宝路”重返香烟市场重返香烟市场1591954年年当当时非常著名的非常著名的营销策划人李奥策划人李奥贝纳接下了万宝路的策划接下了万宝路的策划案并案并缔造了广告策划史上的造了广告策划史上的“万宝路神万宝路神话”。1955年年万宝路香烟在美国香烟品牌中万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一量一跃排名第排名第10位位1968年年万宝路万宝路单品牌市品牌市场占有率升至全美烟草占有率升至全美烟草业第二位第二位1975年年万宝路摘下美国卷烟万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。量的桂冠。80年代年代中期中期万宝路成万宝路成为世界烟草世界烟草业的的领导品牌。品牌。1989年年万宝路在全世界售出万宝路在全世界售出3180亿支，支，营业额高达高达940亿美元，美元，当当时可在可在财富富杂志全球志全球500家大企家大企业中排第中排第45位位1995年年美国美国“金融世界金融世界”评定万宝路定万宝路为全球第一品牌，其价全球第一品牌，其价值高达高达446亿美元美元1996年年至今至今在全球在全球“反烟反烟”浪潮高浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品牌中的今天，万宝路在全球十大品牌中仍仍稳在前在前20位，其中在位，其中在2006年以前一直位居前十位年以前一直位居前十位（2005居第居第10位）。位）。万宝路发展历程160万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。万宝路前期市场定位161虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当，但是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为层面的因素：前期的失败错误的市场细分首先，无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下，由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是个利基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间。162其次，爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。此外，当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。前期的失败错误的市场细分163万宝路前期定位违背了以下市