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-22-学术交流CHINA QUALITY AND STANDARDS REVIEW 基于 Kano 模型的品质消费环境指标体系构建朱婕 谭娜（上海市质量和标准化研究院）摘要：随着经济的发展和消费水平的提高，人们对商品品质和服务品质的要求越来越高。建立品质消费环境评价指标体系，对于评价消费环境的水平、提升消费品质、促进消费升级和扩大内需具有重要意义。本文提出了一种基于 Kano 模型的品质消费环境指标体系的构建方法，为品质消费环境评价指标选取和评价方法等方面提供了有效的指导和决策参考。关键词：Kano 模型 品质消费 指标体系 评价指标Construction of Quality Consumer Environment Index System Based on Kano ModelZhu Jie,Tan Na(Shanghai Institute of Quality and Standardization)Abstract:With the development of the economy and the improvement of consumer consumption levels,peoples demands for the quality of goods and services are becoming higher and higher.The establishment of a quality consumption environment evaluation index system is important for evaluating the level of the consumption environment,improving the quality of consumption,promoting consumption upgrading and expanding domestic demand.This paper proposes a method for constructing a quality consumption environment index system based on the Kano model,which provides effective guidance and decision-making reference for the selection of quality consumption environment evaluation indexes and evaluation methods.Key words:Kano model,quality consumption,index system,evaluation index0 引言近年来，我国消费规模稳步增长、结构持续优化，消费业态丰富，消费升级趋势显著，但与主要的发达国家相比较，居民消费意愿和能力仍然需要加强，仍需要进一步提升市场上优质的商品和服务供给。因此，各地大力发展品质消费、提升消费环境进而推动消费升级，品质消费是解决新时代社会主要矛盾、提升人民美好生活的重要举措。品质消费既能满足人们对美好生活的需要，也是推动供给侧品质提升和中高端消费潜力释放的重要推动力量1。同时，品质消费有助于提高企业核心竞争力，促进经济发展和社会进步2。因此，有必要对我国品质消费环境发展现状进行梳理。对比各类有关消费环境评价方面的文献，理论界对于消费环境内涵的界定研究较少，没有统一的说法。长期以来，消费环境仅作为消费领域的一个要素进入学者们的视野，并未被当作主要的研究对象。国外学者在研究部分消费品的消费者偏好时纳入了消费环境因素，而在专业性消费者行为、商业服务方面的研究主要集中在服务质量评价方面，采用顾客满意度测评的方式对服务质量进行客观评价。国内学者则将优化消费环境作为培育国内市场和推动经济高质量发展的建议等，随着消费环境一词在消费相关的研究当中被频繁提及，逐渐出现了以消费环境作为专门研究主体的的研究内容，主要为定量的实证和测度研究，包括中国消费者协会编制的城市消费者满意度测评报告、上海市重点商圈“上海购物”诚信指数、深圳市消费环境指数以及 2017 年陕西省消费环境指数等，对消费环境量化评价具有一定的指导和借鉴意义。Kano 模型是一种适用于服务品质管理的模型，它能够帮助企业了解-23-中国质量与标准导报 2023/3客户对产品或服务的期望和满意度，并进行分类分析，在服务质量评价中可以更准确识别出哪个因素是客户满意的重要因子。因此本文借鉴了国内外有关消费环境评价方面的理论和方法，并和相关业内人士、消费者进行深度访谈，将获取的资料和信息利用 Kano 模型系统研究分析品质消费环境的构成要素，根据分析结果对指标进行了修正，据此提出了评价指标体系。1 基于Kano模型的评价指标体系构建1.1 品质消费环境的内涵界定众所周知，消费活动从来就不是无意识的举动，消费者的消费目的、消费内容、消费水平、消费时间、消费方式都是一系列有目的有意识的复杂活动的集合3。一般来说，消费环境主要指影响消费行为（主要包括消费者的消费偏好、消费心理以及消费信心等）的各种因素的综合，涵盖消费的自然环境、社会环境，消费者收入、家庭结构等，企业的营销模式、技术创新等，以及消费品或者服务的价格、功能种类、质量、安全等，既包括消费的硬件环境也包括软件环境。根据对消费环境内涵的理解以及已有国内外有关消费环境评价的理论研究，基于我国大力推进国际消费中心建设的考量，从消费环境是消费者权益保护的基础和最终展现的理念出发，本文认为品质消费环境指的是：（1）区位优越，商业资源丰富，商旅文高度融合，环境优美舒适、空间形态多样、公共设施健全，国内外品牌云集、品质高端，地域特色鲜明、文化底蕴深厚，消费吸引力和辐射带动力明显、在国内外享有较高的知名度和美誉度的商业聚集区4。（2）区域内经营者管理运营完善、信誉口碑好，经营中信用佳、积极落实主体责任，为消费者提供诚实守信、服务制胜、放心便捷的消费体验。（3）消费者在该区域消费过程中，消费放心、消费安全、消费便利、消费维权、消费创新等各方面因素综合评价好，消费者满意度高5。1.2 评价指标初步选取本文通过对消费者消费体验进行深度分析，根据访谈提纲和主要内容对 11 位受访者（消保领域政府、机构专家和消费者代表）进行了深度访谈，通过整理访谈内容获取关键信息，以及每个维度的若干需求要素，并以消费活力、消费放心和消费满意作为衡量品质消费环境的影响一级指标，框架如 图 1 所示。?图 1 品质消费评价框架（1）消费活力，这是从宏观层面衡量区域商业发展能级和丰富的消费供给。具体指标由国际知名、品牌丰富、时尚引领、品格彰显四个二级指标构成。（2）消费放心，这是从中观层面基于政府角度考核经营者是否合法合规以及在保障消费者权益方面的措施落实情况。具体指标由法定资质、监管信用、市场口碑三个二级指标构成6。（3）消费满意，这是从微观层面从消费者角度，衡量市场为消费者提供高品质的消费生态，给予消费者高质量且友善的消费体验，无论是时尚消费还是传统消费、高端消费还是平民百姓的基本生活消费，商品和服务的质量是安全可信的，价格是公平合理的，获得是便利便捷的，售后服务也是有所保障的。具体指标由商品品质、服务水平、环境体验-24-学术交流CHINA QUALITY AND STANDARDS REVIEW 以及消费创新四个二级指标构成。1.3 Kano 模型Kano 提出的二维质量模型将服务质量属性分为魅力 A、期望 O、必备 M、无差异 I、反向 R 五种要素类型，其中：必备要素指具备该要素并不会让消费者满意，但是不具备会让消费者不满意（如企业不具备营业执照或者相应合法资质就为消费者提供服务就属于这一类型的要素）；期望要素指具备该要素会让消费者满意，但是不具备会让消费者不满意（如在餐厅就餐时员工服务态度、用语、服务技能受过专业培训，足以胜任接待、点餐、就餐、结账等各环节工作）；魅力要素指具备该要素时会让消费者满意，不具备消费者也不会因此表现出明显不满（如消费环境中的服务属性是融合在各类场景中的，经营者在特殊节点、特殊时期的处理远超消费者预期，让消费者打消顾虑甚至收获惊喜的服务就是品质服务，也就是魅力要素）；无差异要素指具备该要素与否都不会引起消费者满意或不满意（如就餐时员工主动为你过生日或者特殊节点庆祝活动等）；反向要素指具备该要素会让消费者不满意，但是，如果不具备反而让消费者满意（但是研究发现，一般研究人员都是使用正向题型因此无法验证出反向要素）。1.4 问卷发放与回收根据该模型我们从消费者角度，把品质消费环境评价维度下的若干需求要素进行属性分析。首先设计 Kano 双向问题，每项都用两种形式进行提问，具体如图 2 所示。图 2 Kano 双向问题结构按照图 1 确定的 3 个维度的需求要素设计 Kano调查问卷7-8，实施调查，收集受访者对正向和负向问题回答，对质量特性按照 Kano 评价结果对照表（如表 1 所示）进行分类。表 1 Kano 评价结果对照表产品/服务需求如果不具备某功能评价（负向）具备某项功能评价（正向）量表我很喜欢理应如此无所谓勉强接受很不喜欢我很喜欢QAAAO理应如此RIIIM无所谓RIIIM勉强接受RIIIM很不喜欢RRRRQA：魅力属性；O：期望属性；M：必备属性；I：无差异属性；R：反向属性；Q：可疑结果。1.5 指标筛选分类根据表 1 内容，我们将回收的问卷进行数据清洗，汇总后得到每个功能在五个属性中的得分，具体计算按照每个类型属性区域的百分比相加，如必备型属性为表中“必备型”区域的百分比相加，其他属性计算公式相同，得到表 2。我们通过进一步计算得出 B-W 系数（B：Better，W：Worse），具体公式如下：B 系数=（魅力型+期望型）/（魅力型+期望型+无差别+必备型）W 系数=（期望型+必备型）/（魅力型+期望型+无差别+必备型）-25-中国质量与标准导报 2023/3表 2 Kano 评价各要素数据汇总一级指标二级指标三级指标需求属性B 系数W 系数消费活力国际知名区位优越魅力78.57%7.14%品质高端魅力92.86%7.14%品牌丰富业态多样期望96.43%53.57%品牌多样魅力89.29%32.14%高端引领魅力78.57%7.14%时尚引领资源丰富期望92.86%50.00%空间开阔期望89.29%50.00%时尚创新魅力82.14%14.29%品格彰显功能定位魅力78.57%14.29%环境优美期望92.86%53.57%消费放心法定资质证照齐全必备14.29%82.14%监管信用监管检查必备32.14%64.29%质量抽检必备17.86%71.43%司法负面必备22.22%62.96%社保税费 无差异28.57%25.00%市场口碑消费维权期望75.00%78.57%活动创建魅力77.78%11.11%消费满意商品品质零售商品期望81.48%70.37%餐饮品质期望85.71%75.00%娱乐休闲期望92.86%53.57%服务水平人员专业期望75.00%60.71%服务规范必备28.57%71.43%诚信经营必备25.00%89.29%便捷服务魅力78.57%50.00%环境体验整体环境期望89.29%57.14%消费便捷魅力82.14%42.86%设施完善魅力89.29%17.86%消费创新绿色消费魅力78.57%3.57%消费引领魅力78.57%3.57%由表 2 分析得出，三级指标中“社保税费”（主要指经营者在缴纳税费、公共事业费以及员工社保方面的缴付情况）不影响消费体验的感受，属于可有可无型的功能属性，消费者不在意商家这个方面信用负面信息的影响，认为对消费品质而言属于无差别内容，后续可将其剔除掉。同时，我们从消费者对于产品、服务、体验的更高质量的品质需求来说，应该是被满足的必备质量+突出的期望质量+特别的魅力质量。在同一功能区属的功能中，建议优先来考虑 Better 系数高且 Worse 系数低的因子，这些都是令消费者满意的重点。1.6 计算方法品质消费环境评价指标体系可以用于评价区域或者商圈的消费环境状况，宜从客观层面和主观层面分别进行评价。根据不同情况我们可以对三级指标进行相应的增减或者细化，其权重设置可以结合Kano 模型分析结果，对各指标的重要程度进行评估，采用层次分析法通过专家打分设置。由于指标体系中各个指标涵盖了主观和客观多维度数据，度量单位不统一，因此测算前根据需要对采集的数据进行预处理，包括逆指标的正向化处理和指标的无量纲化处理等。2 结论使用 Kano 模型构建的指标体系可以帮助使用者更加全面地了解消费者需求和期望，进而提高产品或服务的质量和消费者满意度。在应用 Kano 模型时，我们需要注意样本选择、问题设计、数据分析和应用场景等方面。（1）样本选择：样本应该尽可能具有代表性，以便得出更加准确和可靠的结论。如果样本不具有代表性，则 Kano 模型的应用结果可能不够准确，从而导致在服务设计和改进方面做出错误决策。（2）问题设计：Kano 模型的应用需要根据不同的服务特性设计合适的问题，问题应该能够充分反映消费者对服务的期望和满意度，同时也需要避免问题过于复杂或过于简单，从而导致受访者回答不准确。（3）数据分析：Kano 模型的应用需要进行数据分析，以便得出准确和可靠的结论。如果数据分析不够准确，则可能导致结论不准确，从而影响决策。（4）应用场景：在实际应用过程中，我们使用Kano 模型需要根据实际情况进行具体分析和判断，并持续不断地改进和优化，以适应市场和消费者不断提升的需求变化。本文主要运用了 Kano 模型分析方法对品质消费环境评价指标体系进行了量化分析和探讨，为后面通过收集数据系统地计算品质消费环境指数提供了一个明确的方向。后面的研究会通过试点测算对影-26-学术交流CHINA QUALITY AND STANDARDS REVIEW 响指数的各个维度进行分析和改善，并通过提出一些改进措施来助力品质消费环境建设。参考文献 1 喻山澜.中消协确定2018消费维权年主题品质消费美好生活J.广西质量监督导报，2018(2):2.2 陆彩兰.消费结构失衡与经济发展方式的转变基于消费结构的本质思考J.工业技术经济，2010，29(9):4.3 吴孝政，孟红波，吴璟.刺激消费与改善消费环境J.财经理论与实践，2000，21(5):94-96.4 商务部新闻办公室.商务部解读商务部办公厅关于推动高品位步行街建设的通知EB/OL.（2018-07-10）2023-06- 叶胥，杨荷，毛中根.居民消费环境：指数测度，区域差异与政策启示J.财经科学，2021(5):12.6 张正敏.首创量化评价模式J.质量与标准化，2017(8):2.7 屠星亚.结合情境故事法、Kano模型和QFD法的文化景观旅游体验设计研究D.杭州：浙江工业大学，2014.8 隋丽辉，朱霖.Kano模型在连锁咖啡店服务质量中的应用J.上海电机学院学报，2014，17(6):5.4 提升海洋术语标准化工作的措施和建议4.1 提升对术语标准化工作的管理水平标准的组织管理机构针对现有术语标准编制过程中的问题开展进一步的方法研究，找准管理的关键点和疏漏点，同时，优化管理流程。鉴于术语标准的特殊性，建议在原有标准管理流程的基础上，增加管理机构的介入力度，贯穿术语标准编写的全生命周期，以更高效率、更高水准开展术语标准编写的管理力度，保证术语标准的编制质量。4.2 提升编制人员标准化工作能力术语标准申请立项时，应对编制人员的专业技术职称加以限定。编制人员在具备专业技术能力的基础上，已经通过标准化基础知识、标准写作知识、术语标准编写规则等培训的人员优先获得术语标准编写资格。以此加强对标准编写源头的管理，同时，标准编制人员也为推动此项工作的开展，获得了术语标准化基础知识储备，为术语标准的编写工作打下良好的基础。4.3 建立海洋术语库建立海洋术语库，术语库里将现有的海洋国家标准和行业标准涉及的术语全部收录。另外，可增设相关领域术语的收录以及国外相关术语的收录5。通过海洋术语库的建立让使用者和标准编写人员全面了解本领域国内外已有术语信息，为术语标准化研究工作奠定了坚实的基础。海洋术语库的建立一方面保障了海洋术语的日常管理和维护，日常管理和维护期间通过对术语标准的清理，开展对相同术语整合和删除工作，为标准的制修订工作提供依据；另一方面可以提供术语查询服务，加大海洋术语的推广和使用，提升海洋术语的实施效果。4.4 加大术语标准研究人员和经费投入首先，从海洋术语现有数量来看研究队伍总量不小，但是研究人员都分散在各自的学科领域，研究队伍的整体影响力未能发挥出来，浪费了已建立的术语标准化研究基础，建议管理部门以术语标准化研究课题的方式投入经费，推动术语研究队伍的建立。其次，以此为基础，由管理部门整合研究团队的资源，建立长期联络机制以及术语标准研究人员新老人员更替模式。最后，在联合开展项目的过程中，通过项目的申请又取得了经费上的支持，保障术语维护经费，也为术语标准研究人员拓展术语研究内容，提升海洋术语标准化编制水平提供了经费。参考文献 1 刘春燕，安小米，侯人华，等.术语标准研制方法及在信息与文献领域中的应用J.图书情报工作，2014(9):91-95.2 王焕萍，赵鑫，兀伟，等.自然资源术语一致性分析J.中国标准化，2021(18):19-22.3 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