基于4R理论的新能源汽车营销策略研究.pdf

现代营销下旬刊2023.08XDYX营 销近年来，我国新能源汽车产销持续保持高增长态势，中国汽车工业协会公布的数据显示，2022年前10个月产销量均超500万辆，连创历史新高。与此同时，海外市场对我国新能源汽车愈加青睐，2021年出口31万辆，同比增长3倍，2022年前10个月出口49.4万辆，同比增长96.7%，新能源汽车日益成为中国智能制造的亮丽名片。但随着传统汽车转型和新品牌的跨界进入，新能源汽车赛道的竞争逐渐演变为多元化和无序性竞争，甚至有恶性竞争的趋势。因此，如何优化新能源汽车营销策略，建立积极正向的市场营销环境是极为必要的。一、4R营销理论基础4R 组合营销是由美国学者艾略特艾登伯格（ElliottEttenberg）基于新的竞争环境，在4P、4C营销理念的基础上提出的关系营销学理论，旨在通过与顾客建立关联（Rel-evance）、提高市场反应速度（Reaction）、关系营销（Relation-ship）、回报（Reward）强化上下游有关各方以及客户群体互动交流、互惠互利，凝结为命运共同体，在市场中建立护城河，提高综合竞争优势。第一，关联策略（Relevance）。主要是从系统、产品角度与顾客建立关联，通过进行客户细分，优化产品设计与体验流程，增强企业与客户的关联性。第二，反应策略（Reac-tion）。主要是结合自身特点与市场情况，以客户需求为导向不断提高市场反应速度，从而让客户对品牌产生依赖性。第三，关系策略（Relationship）。主要是构建阶梯化服务体系，不断提升客户价值感与满意度，建立长期深入的互动关系。第四，回报策略（Reward）。主要是在兼顾企业利润和顾客价值基础上，使企业处于主动的地位，通过共生共赢回报思维与关联、关系和反应的持续加持，确保企业可持续稳健发展。在新能源汽车市场中，相对于传统营销模式，潮流的引领、品牌的认同与服务的体验日益成为客户关注的重心。因此，在市场竞争中基于4R营销理论，才能更好地满足车企、上下游以及客户群体的互生共赢诉求，促进行业健康发展。二、新能源汽车竞争环境分析为系统掌握新能源汽车上下游关系以及整个产业链竞争格局，本文构建新能源汽车五力竞争模型（图1）对行业竞争环境进行分析。图1新能源汽车行业五力竞争模型（一）行业现有竞争态势整体来看，我国新能源汽车领域竞争者可分为两大类。一是传统转型的车企品牌，如长城、比亚迪等，在汽车领域深耕多年，具有良好的品牌口碑与市场影响力，资金实力及上下游产业链也较成熟；二是互联网环境下的后起之秀，如特斯拉（中国）、蔚来等，在创新思维与资本加持下发展迅猛，“科技与狠活”吸引了一大批客户群体。两大类群体优势各异，在市场上互相博弈、难分伯仲，由此形成了新能源汽车领域激烈的竞争态势。（二）新进入者日益增多随着 新能源汽车产业发展规划（20212035年）等多部文件发布，新能源汽车成为汽车产业的新风口，巨大的发展前景与较低的准入门槛，一时间吸引了更多企业入局，如小米、乐视等。这些新进入者具有一定的资本基础和充足现金流，利用在传统产业或互联网赛道的品牌影响力及市场营销能力吸引消费者，一时间，新能源汽车群雄逐鹿，竞争日益加剧。（三）用户议价能力增强随着市场环境的变化及竞争的加剧，新能源汽车用户借助便捷的手段可随时查阅获取行业资讯，试乘试驾体验也更基于4R理论的新能源汽车营销策略研究张翊（江苏电子信息职业学院江苏淮安223023）摘要：随着全球节能环保理念的普及以及诸多利好政策的出台，新能源汽车的市场竞争愈加激烈，市场营销环境也日益复杂多变，甚至有恶化的苗头。本文以4R营销理论为基础，通过波特五力竞争模型及SWOT法，对我国新能源汽车竞争及营销环境进行系统分析，由此提出了4R营销优化策略，以期为促进新能源汽车行业良性竞争与健康发展提供参考。关键词：4R理论；新能源汽车；营销策略中图分类号：F723文献识别码：ADOI：10.19932/ki.22-1256/F.2023.08.042042现代营销下旬刊2023.08XDYX营 销为便捷，各种品牌、车型的新能源汽车价格更加透明，用户的选择空间不断增大，市场主导性和议价能力也日益增强。（四）供应商话语权增大“三电”（电池、电机、电控）是新能源汽车技术的核心，对于供应商而言，配件价格、质量、供应量等都是影响彼此话语权的。目前，宁德时代、鹏辉能源等日益成为新能源汽车电池主流供应商，方正电机、华域电动等供应商，也具有较强的规模优势以及市场议价权。行业内主流供应商的产业优势日益明显，议价能力不断增强。（五）替代品威胁性较小作为传统燃油车替代品，目前节能环保的新能源汽车正处于快速发展时期，受客户消费习惯以及基础设施建设等软硬性条件限制。在整个汽车领域，汽油车与新能源汽车并驾齐驱共同发展，而针对新能源汽车的替代品尚不构成实质性威胁，但节能理念的普及以及新技术的广泛应用，将会产生更多实质性替代品。三、新能源汽车营销环境分析（一）新能源汽车营销策略的优势相对于传统汽车市场而言，随着互联网新技术、新营销的广泛应用，新能源汽车营销推广方式愈加灵活，产品品类也愈加丰富，整体营销策略优势明显。一方面，新能源汽车已经覆盖市场上的主流车型（轿车、SUV、MPV、皮卡、微型面包车等）定位，并且在不同品类中均有价格区间，高中低档品牌定位明确、层次分明，满足了不同消费群体的选择需求。另一方面，随着互联网公共媒体以及自媒体的创新发展，新能源汽车线上线下的营销推广方式更加灵活多样。在线上，“双微一抖”以及影视节目、垂直类自媒体成为新能源汽车营销推广的重心，基于品牌定位与产品特点，通过大数据、云计算技术，市场用户的画像清晰，结合客户搜索兴趣与消费偏好，精准投放广告或开展营销活动，大幅度提升了广告ROI数值，精准锁定粉丝，提高成交量，提高品牌价值。在线下，众多新能源汽车企业建立中小型品牌展厅和体验店，主要满足品牌展示与试乘试驾体验，综合投入的房租人工成本比传统4S店要低很多。凭借商业综合体区位优势以及良好的线上引流和线下私域活动，品牌曝光度与营销转化率较高。（二）新能源汽车营销策略的劣势随着新能源汽车市场的不断扩大，配套的全流程闭环服务体系却没有跟上，尤其是售后服务，日益成为新能源汽车企业的市场短板。目前，国内大多数新能源汽车品牌采用“线上营销+线下体验”的直销模式，为降低成本，很多线下体验店只提供售前营销推广与试乘试驾体验，售后维修服务的网点较少，导致很多新能源车维修保养等售后服务只能交给第三方。由于未形成有效的全流程服务闭环，在一定程度上阻碍了新能源汽车的市场拓展。（三）新能源汽车营销策略的机会随着化石能源存量的降低、节能环保理念的普及以及国际油价持续上行，社会对新能源发展的客观需求与政府民众呼声愈加强烈。传统能源价格波动以及政府对产业的政策支持，促使新能源汽车迎来了广阔的市场前景与发展机会。目前，我国已将新能源发展列入国家战略层面，新能源汽车产业发展规划（20212035年）等文件的发布，促使新能源汽车成为汽车产业的新风口，有效减少汽车对石油产品的消耗，并作为保障我国能源安全、改善能源结构的重要举措。（四）新能源汽车营销策略的威胁在全球节能环保理念普及与各国碳积分制度实施下，日本以及欧美等汽车巨头也从战略层面调整了燃油汽车与新能源汽车的产业布局与量产计划，全球新能源汽车品牌看似在同一个赛道，实则发展不均。传统汽车品牌由于在资金、技术、供应链方面的规模效应与资源优势，给不少新能源汽车发展带来了巨大的竞争压力。从市场品牌及产业运营管理角度看，这些国际巨头品牌的知名度与市场影响力在消费者心中已形成良好的产业认知和消费认同，加之成熟的管理模式与市场营销举措，无形之中为我国新能源汽车的发展带来了壁垒与挑战。此外，权威数据显示，新能源汽车和公共充电桩数量之比只有6.8 1，而且这个比值仍在不断增大，公共充电基础设施结构性供给不足的问题日益突出。从区域角度来看，我国新能源充电设备主要集中在发达地区，不少县城、乡镇已有一定体量的新能源汽车用户，但公共充电基础设施建设滞后，不能满足产业发展与市场消费需求。这种情况下，根据 中国主要城市充电基础设施监测报告 数据，城市公共充电桩日平均周转率偏低和县城公共充电桩供应不足的问题愈加突出，为新能源汽车车主长途出行和潜在购买者带来了顾虑与消极影响。四、我国新能源汽车4R营销优化策略通过对我国新能源汽车竞争及营销环境分析可以看出，目前，这一产业的竞争热度逐步加大，不仅有传统汽车的转型，更有诸多跨界者入局。因此，对产业环境准确高效地反应、建立以顾客需求为核心的关联及战略合作伙伴关系、共生共赢的回报体系，将有利于优化新能源汽车营销推广环境，增强产业板块稳定健康发展。（一）夯实差异化品牌战略，加大产品服务体系建设面对复杂的内外部环境与影响因素，同质化产品及营销模式已经不能满足市场发展需求，新能源汽车企业只有锚定企业品牌定位、不断加大产品服务体系建设、强化顾客及产品服务关联，才能真正提升品牌影响力与市场占有率。以五菱新能源纯电动汽车为例，在传统燃油车市场，“五菱神车”因经济实用的品牌调性和互联网诸多热点发酵，在四五线城市以及乡镇市场获得了良好的品牌个性关联，也具有一定基数的客户群体。面对激烈的市场竞争，可结合三、四线市场占有率优势，围绕微客、微货细分市场，将个体老板、创业青年作为目标群，深耕客户痛点，通过主动创造和满足需求与顾客建立关联，聚焦低成本实用性战略，获取市场份额，逐步跑出一条颇具竞争力的市场赛道。从产品服务关联视角来看，加强汽车耐用性及宽阔装载空间，并围绕用户画像主打“省钱更能装”品牌调性将更能获得乡镇客户群体043现代营销下旬刊2023.08XDYX营 销的青睐。而针对城市年轻化用户，从视觉角度入手，将节能环保、经济实用、智能联网、美观大气作为特色卖点，能更好地满足准用户对实用、便捷、安全的诉求。所以，新能源汽车品牌结合自身定位，与客户、产品、市场、社会产生关联性，在宏观中夯实微观特点，打好个性牌，在具备优势的市场赛道中夯实品牌战略，不断深耕，获得市场收益。（二）强化新技术产业应用，加快营销服务网点布局新能源汽车发展时间较短，行业内存在一定的技术壁垒，特别是“三电”板块已成为影响企业扩展市场的重要影响因素，并且考虑到客户终端使用体验场景，新能源汽车企业强化新技术产业应用、加快营销服务网点布局是非常必要的。为此，新能源汽车企业要不断加大技术研发能力，全面提升产品质量，考虑到屡屡发生的新能源汽车起火事故，车企在研发阶段要充分提升动力电池耐高温、耐碰撞性能，在车体结构和电池布局上增加保护装置，并引入科学严苛的测试系统，确保整车出厂时不仅在产品质量上达标，还要在终端使用时保证安全。考虑到新能源汽车终端普遍采用智慧交互技术，车企品牌要强化在线销售服务能力，既能保护用户私密信息，又能通过大数据、云计算技术实时满足用户互动交流，并挖掘反馈有关数据，满足用户个性化场景使用和风险预警与救助需求。在线下，则要在成本可控范围内，加大铺设密集销售服务网点和直营体验店，随时随地触达客户群体。这样不仅能对市场与客户情况即时反馈与快速响应，而且能够通过终端扁平化管理与顾客零距离接触，最大限度地消除信息扭曲现象，全面确保企业品牌的终端黏性，并对市场变化进行科学判断、快速做出反应。（三）建立伙伴型客户关系，与供应商结成战略同盟按照4R理论思想，企业要想强化市场稳固性，增加客户的品牌黏性，势必要打破传统买卖关系，要与有关各方建立伙伴型客户关系。为此，新能源汽车要立足客户需求，结合客户画像整合三方资源（汽车相关、本地生活、城市景区等），通过定制化产品与服务体验，为客户提供价值更高、体验性更强的服务，从而占据市场主导地位与引领姿态。目前，新能源汽车三电配件缺口大，车企产能由此受限，要想快速在该市场领域弥补缺口，必须与高价值配件供应商结成战略同盟。例如比亚迪与鹏辉能源、长安与华为等配件供应链厂商均建立了深度战略合作，从而确保汽车整个生产流程信息共享、资源互补、管理同步、无缝衔接、高能运作，全面提升了市场竞争优势。除此之外，针对新能源汽车售后服务水平较低的情况，要增强主动服务意识，主动收集用户体验反馈与改善建议，加强全员职业技能与礼仪素养的提升，在不断开拓线下品牌营销门店及售后服务网点的同时，加强与途虎养车等第三方平台的业务合作，确保能实时掌握终端用户的使用反馈，强化市场敏感度与开拓能力。（四）加快全链路产业融合，构建稳健型利益共同体为适应市场发展要求，新能源汽车不仅要注重低成本高价值的顾客回馈，还要强化多赢互惠的厂商回报与高溢价的投资回报，从而才能内外联合构建稳健型利益共同体，在夯实国内市场的同时，不断开拓国际市场。在客户层面，针对目标客户群要注重塑造“低成本、高价值、优体验”品牌认知，并结合企业自身特点夯实个性化品牌调性，通过特价优惠、线上活动、短视频拉新比赛、新品补贴、零元抢购等营销活动，让客户群体真正获得体验式优惠，强化品牌聚客效应以及口碑影响力。在厂商层面打破传统供应关系，形成战略共赢，不仅将部分流程与供应商外包合作，而且可考虑互相持股、深度关联、利益共赢，确保流程体系顺畅稳健。对于内部员工和外部投资方，新能源车企不仅要尊重人、求贤若渴，而且要培养人、成就人，建立强大的技术研发团队和人才护城河，形成坚实的知识产权与人才竞争优势。而投资人需要充分考虑投资回报率，在日常经营管理中消除库存积压，节约成本，提高企业市场占有率及盈利能力，广泛深入地研究国家对新能源汽车有关支持政策，勇担社会责任、积极回馈社会，塑造优良的行业品牌与市场口碑。除此之外，借助中国在国际社会快速崛起的浪潮，我国新能源汽车可根据自身经济实力和运营情况，积极在海外市场突围，尤其是通过“一带一路”共建国家率先打造国际品牌，出口新能源汽车或在海外属地化建厂销售。当然，实际操作中要结合不同国家政策、地理文化属性、消费习惯进行微调，确保市场适用性与营销竞争力。五、结论相对于传统汽车产业，我国新能源汽车具有良好的发展潜力与市场竞争力，但面对激烈的内外竞争环境，粗放式思维不利于整个产业可持续发展，唯有加强上下游产业链有关各方密切联系，整合资源建立利益共同体，才能真正强化产业实力，壮大新能源汽车技术升级与营销创新，获得稳健发展。参考文献：1吴玉梅.基于4R理论的W公司新能源汽车营销策略研究J.中国商论,2022(14):56-58.2王健.DL新能源汽车营销策略研究D.华中师范大学,2021.3秦嘉鑫.基于4R理论的N公司营销策略优化研究D.苏州大学,2020.4梁柏豪,张淼.国产新能源汽车市场营销策略分析J.老字号品牌营销,2022(09):15-18.5朱子瑜.基于4R理论的航天晨光股份有限公司营销策略问题研究D.南京航空航天大学,2019.6陈智.浅析以用户为中心的新能源汽车营销策略J.时代汽车,2021(24):170-171.7馨誉.基于低碳绿色背景下的新能源汽车营销策略探思J.中国储运网,2022(11):185-186.作者简介：张翊（1985），男，汉族，江苏省徐州人，硕士，助教，研究方向：市场营销。044