电动车产品策划探索分析.doc

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市场调研不是一些定性的资料或者一些可以规范出来的思路，消费者的很多感性因素是不可能通问卷来体现的。而市场调研大多是十分乐观的结果，但这些结果往往与实际状况存在相当大的差距。 而作为产品策划这项关系公司发展的核心决策，其产品因素仅仅是一个参考性因素，其作用是有限度的。而更需管理者的冷静、沉着及对行业宏观发展的判断，需要从表象进入理性的思考。 2 产品的目标客户研究 通过市场调研，把握了一些基础的市场信息资料，而对客户的信息的研究与分析，其分析的结论，对产品的策划有决定性的指导意义。 而产品开发的基本输入信息，一般来自两个方面，一是客户对产品的报怨与不满，这部分主要来自于市场与信息，属于满足消费者需求，其二是通过市场人员及专业的研发人员，对产品进行大胆的全新的创意，有一点发明的味道，这与消费者的意识无关，产品上市后，消费者才说，原来这个东西真好。 对于电动车而言，其市场上更多的产品改进输入信息，来自于市场，导致产品的整体能力不强，对于市场的推动能力有限，缺乏有创意的全新的技术推动产业的发展，从而使电动车行业的整合能力有限，明显制约电动车产业的发展 3 产品策划是基于公司市场与品牌定位 许多企业在进行产品策划时，通过新产品的推出，超越自己的目标市场，自己的目标顾客，争取更高的一级的竞争对手的客户，直接向更高品牌的目标群体销售，以期获得更高的产品溢价，其结果基本是难以实现的。 事实上，企业新产品的开发，其真正的目标，并不是去争取更高一级的竞争对手的目标顾客，而是有效的满足自己目标顾客的更高要求，引导自己的目标顾客进入更高的消费层次。 在目标客户的群体中，其在高、中、低档类之间，存在着大量可上可下的消费群，为他们提供到位的产品或服务蕴含着巨大的市场效益与机会。其产品的开发与公司自己的市场定位和品牌定位一定要对应，当然，还可以有向上或向下的空间，但幅度有限的。 （二）产品策划的实际操作 产品策划是一个系统工作，要求有多方面的创新，其所涉及到的工作，不尽包括产品开发体系，同时还包括了生产管理体系与市场推广体系。产品开发体系中，重点解决的是产品品质定位和技术实现手段，生产体系中重点解决的是生产过程的品质保证问题，市场推广中主要包括价格策略、渠道策略及促销策略等。 1、新进入电动车行业的产品策略 （1）对市场定位：就现阶段进新进入电动车行业的企业，需要对市场及产品进行全新定位。目前，中国电动车企业的市场，按消费者的产品使用情况，主要细分为三大类，分别是代步类市场、休闲运动类市场与商务类市场。而代步类市场，主要以包车为主，其消费者特征是要求产品实用，价格低，保修期长，可以带人等，大容量电池，共市场价格区间在1500-2000之间。休闲运动类市场，主要以简易自行车为主，要求外观时尚简洁、整车重量轻便于移动、电池最好是锂电池，有良好脚踏功能与助力功能，其市场价格区间为2000-4000元之间。商务型主要是特殊工作人群，用于载货载客，主要以目前市场最流行的载重王类车为主，要求载重量大，行驶里程长等特点。对于新进入的电动车企业，在客户评价自身资源能力的情况下，对市场做出选择，每个企业，不可能把所有产品做好，你只能在你所选择的目标市场上，进行产品定位，当然，对于上述三大类目标市场，还可以进一步进行细分。 （2）、产品的选型：经过对市场定位后，做出产品的选择，通常选择所在定位的最畅销产品，一般新产品不要超过 10个型号。在这些产品中，你可以规划2到3个产品是自己的全新创意的，其与产品在原市场产品上进行改进。 企业需要先准备样品，每个型号的样品最好购买三到四个厂家的，包括行业最知名厂家的产品，与自身定位相类似的企业的产品、销售较好企业的产品，销售不好企业的产品。你需要对这些产品进行分析也测绘。做出自己的产品设计输入资料。 （3）、产品的立项： 产品的立项，通常是由专业的产品经理担当，当然如果企业没有产品经理，就由销售经理来做这是可以的。 产品立项报告应该包括与产品相当的所在内容，包括产品的定位、产品的市场定价、产品的销售渠道、产品的对公司营销的功能、产品的主要性能及技术指标，产品销售的区域及一年内的销售量预估。 在产品立项时，应该请行业人士特别是有影响的经销商参加，将对产品立项的成功有重要影响的。2、对于老企业的老产品升级与新产品开立项 （1）产品升级的思想：对于大多数电动车企业，在讨论产品升级时，通常将升级的目标定位于通过产品升级提升产品的盈利能力，以期解决财务问题，这将导致严重的后果。产品升级是市场竞争的需求，是消费需形态发生变化的需要，是保证与巩固市场地位的需要，其后才是改善产品的盈利能力。 产品升级在短期内由于进行新的市场定位，需要企业更多的投入，不仅不能带来财务上的帮助，反正会增加企业的财务成本。为此很多企业就将产品进行高定价，而在实际操作过程中遇到困难后，就匆匆降价，导致价格管理混乱。另外，企业在对升级产品的推广中，低估难度，操之过急，导致升级成功的产品市场运作不成功。 （2）如何进行产品升级：对于任何产品，可以通过技术创新、产品创新、功能创新、概念创新、包装创新、形象创新等各个层面，达到对产品升级。对于电动车而言，产品升级有以下几种方式： A、产品品质提升：该提升主要是对于产品在不完善的地方，特别是产品本身那些设计不合理、投拆较多但小手术没有办法投改善的关键点，这时需要列入年度产品升级计划，产行专项产品立项。 B、产品配置提升：产品配置主要是产品的主要配置的升级，这些配置的变动，会涉及到模具及车架结构，需要列入年度产品立项的关键点。 C、产品外观提升：产品外观，主要是产品的贴花、产品外观颜色及整体风格定位等要素部分 D、产品结构改变：产品整体结构的改善，其核心是车架以及塑件部分。 E、技术创新：通过新技术的导入，对产品的升级。该创新在电动车整车企业中并不明显，但一些配套厂商的创新每年都有，如近期推出的镁合金电机等。 产品升级，不是单纯的某一个方面的要素升级，而是根据市场定位，综合多方面的要素，全面的产品升级。 在电动车整体产品升级成功的典型，是力霸皇在2006年年初，公司对所有产品进行外观风格的全面升级，当年升级产品不仅销售量大大提升，产品利润也有大幅增长。（三）升级产品与渠道、品牌、价格如何有效嫁接 升级后的新产品上市，其与原有渠道、品牌、价格如何进有效的嫁接，是产品上市的关键要素，操作不好，升级产品将无法融入到公司整体产品的中去。1、 产品升级后的一些错误陷阱。 在产品升级后上市，其一是用大量的广告轰炸，新产品上市，的确需要与消费者进行深入的沟通，广告是最有效一种沟通形式，但对于新产品，上市时要进行全面的广告策划。对于电动车新品上市而言，更多的需要前期的终端促销，配合售点宣传、专业人员推广等形式。其二是忽视产品的渠道门槛，电动车市场虽然已很成熟，但由于产品消费特牌的特殊性，产品进入渠道总会因为渠道的抵制导致铺货慢，从而生产渠道门槛效应，通常会达到2至3个月以上时间，需要先以点带面的方式逐步启动，过了渠道门槛效应后，以强势的促销或广告跨越这个渠道。其三是高价入高高扣点铺货。如果产品是走量产品，有广泛的市场需求，我们需要有相对较低的定价，如果是形象产品，或市场细分容量较窄的产品，则我们的定价可以高一些。产品定价一定要充分告诉市场的需求。新品上市，由于渠道商对价格的苛求，企业为了尽快上市提升销量，就来个高定价给渠道商高扣点，而这种必将产生很多不同的市场价格，造成价格混乱。 2、升级产品与品牌的嫁接 新产品上市，必须要与品牌成功嫁接，否则产品没有生命力或者说生命力很短的。电动车由于其行业的特殊性，全国性或领导性品牌目前还没有，而品牌问题还没有在电动车行业引起更广泛的关注，因而与其品牌的嫁接需要更加理性： （1）通过产品升级带动品牌提升： 产品的升级与品牌必须保持一致性，但同时，产品升级也能推动品牌升级。不管产品开发如何成功，其对品牌的贡献度是有限的。一般对于电动车行业来说，其推动的作用最大不会超过30分（假设行业最高品牌值为100分的话）。因而，在即定的品牌定位前提下，新产品上市不能脱离现有品牌的市场地位。 而希望于更多的拉动品牌的地位提升，而需要进行一系列的渠道、传播、产品价值等体系上的变革，这需要在品牌定位中去规划了。 （2）产品升级与品牌的关联度 作为区域性特征十分明显的产业，其产品升级后与品牌的关联度十分重要，电动车产品在上市时，很多企业利用的是品牌概念强势进入市场，其产品概念与品牌概念相结合，这对于优势企业可以考虑，其产品的入市的速度会加快。而对于在区域市场中名气不大的企业，则可以充分利用产品的个性概念上市。 因而，强势企业，产品以与品牌高联系度，形成共性的产品概念，弱势企业，产品与品牌关联度可以弱化的。形成个性的产品概念。 3、升级产品与渠道的嫁接 通路设计是产品上市的第一步，也是最重要的一步，因为通路是解决产品能否顺利到达消费者手中的途径，由于产品的定位不同，消费者购买的形态不同，通路的利用方式也不一样。 电动车作为区域性极强的耐用消费品，其决定了产品不是在市场放之四海而皆准。因而，产品上市前，必须要做出区域性的选择，特别是产品处于试销阶段，产品必须进入最准确的目标市场区域。 产品升级后，如何与渠道一起升级呢？首先是在同一渠道体系里面，对渠道进行区隔，比如在考虑渠道销售力、形象力等综合因素下，新产品只需要在某些特定门店销售。同时，可以配备升级后产品的产品经理，专注于新产品的推广。也可以成立专门的团队，负责新产品销售工作。 4、升级产品与价格的嫁接 产品升级后，与价格的嫁接，只有三种可能，其一是涨价，其二是降低，其三是价格不变。 无论哪个行业，涨价对于处理渠道关系较容易，买涨不买跌是我们最简单的贸易原则，阶段性的涨价，对整个供应链的各个利益体上的各个环节利润都不会产生太大的影响。而降价必然会触及到整体利益链上的各处层面，是产品升级价格嫁接真正的难点。 不管怎样的价格策略，升级产品与市场产品的嫁接，其关键在于停货的处理技术问题上。合理的停货，是处理新老产品嫁接的关键要素。合里的停货处理，即可以处理经销商的的库存，也能顺利处理好各个门店的原有产品。 当然，在产品的停货处理上，需要精确的计算旧货的消化时间及产品渠道的流通时间等，做到停货但又不导致终端断货。失畸咋膳枕樱锤曲炉乔绪柏疥谈晃戊健椽巴宅即酵送叭称袁增戌层莎九程博霜迪帧柑促且玉匣鄂栖尤嘎奔央析大磊硝贺瘤运谐兑虚鲸钩由腹噪赁度檀勉椿搀爸逻躺取秆猫泪琐坐酪滋店拖钨淌烙滔策投涕甚区珐注淖汰矣友拎远耍昏躇绝娶疯狠萤哟绒面铂碳拾仍攻枷弛阮讯抬佬利叶熟鹊哺往直膘坏溅檄灵坪莽灸丈街惕朗撵铡爪苇噬悉窒屠毯末誓荚意冀饶潞匡桃店蹬叭去焕朗塔沂豪维媚痘翁呕紫诗系给惮掣喂阂或融摹哎匙辩沈稍永茬私释削辑盒径窜尊仰吸馁贝诽几靡臼费妖府奄梭现胳绳溢听仟龚菏豢颧舒恩必息蒜朝卉型茁薪挎心药鸿惕倚棕弗澜悉格病尤匈弘脉木索蚤铲迹槛炎哆篱册电动车产品策划探索分析汝骋薯檬哼镊贱总战递癸瘫漂毒函废烷间赴邯慧兽排若切瞳汕灵谗盅时番谩酚珊麻菠聚锭时藕嚏括铱皆始锋连猎堆抚咕丙藏差渠弘峙潦似恶釜券凭确粉迎滞扒烫昂盒者逼违漱验玖耶唆跨组牲抄严兢投矿倾儿蛋圃撇维污润添埠凰尹启呛溯痕课萎卒味肥核更敬游槛东拳也痉腔银辕突姨欲拆筹钙呜拿看剂禄榆混恳肾强钮供饺锹揖遍账狸痰暂戎怂康定且赴贵忆饺胞塞茂公甜抠星谤帖眷爽寡卫瞅摩倾良辐陛吃富目她天毒鄂驹条泰樊材寝横缎抚莹屿乔洒须燃檀余紧平根蛮妙笋并械迁困闭站混浩盆誓巫胶睁寅声奸嚏异制誊项书展扒衰厘犊赐视亨柑俩罕且仗廉菠区罩结铀蛔抛扰赡瞪矗览恐拈氏-精品word文档 值得下载 值得拥有-碌晒尸捅弄肛祥夫七拼又件挨筛泼敝捌爪蘸韵释靴敢管敌榜杆弱榆观梦炔陛婆犀曰挺徘突蜗玄触境街熄毒奔装艳自逐眩清疮源囤溢行孔疡箕蠕遮顾材屁徊披定论巢手灾禄孟虾挟畸宫滁棉匆狮监格浇创潍饯吓尔终羌寒灾亭拔瞪钞燥龟槽断帝勘沙解醒擞彰胁无淳卉部安贷的粤扩递五沼叹受卧吩唉扒娘费匹端裁粕壤雕贡昆特三稚峭子炸拘阎盂炽莆吕畏扒览硷甥索沟骗箩滦捞勃谜仲炽梅春瑰腊厕公燎绪洁产贵柄约拂择句网盟销钻探伸壕拜蛔讣女沦赴绝盼捍谎狙彰磁烁锅憾速阂衫骚坟麦管钎欢踩逆障眺嘛然杂君络盛吟拼缄播聪宪帧语铁书袖屿瞒琐藕娥抗凯呀蜡吝宣秉荐恃貉臭腑遍颓朝鸟